Pengaruh iklan-iklan Coca Cola Zero di televisi terhadap minat beli konsumen : studi kasus di Fakultas Hukum Universitas Atma Jaya Yogyakarta - USD Repository

  PENGARUH IKLAN-IKLAN COCA COLA ZERO DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN Studi kasus : Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Atma Jaya Yogyakarta Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajeman Oleh: Titus Febriandri Prasetyo NIM : 052214077 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2009

  

PENGARUH IKLAN-IKLAN COCA COLA ZERO DI TELEVISI

TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

Studi kasus :

Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Atma Jaya

  

Yogyakarta

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajeman

  

Oleh:

Titus Febriandri Prasetyo

NIM : 052214077

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

  

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2009

i

  MOTTO DAN PERSEMBAHAN Kehidupan Berubah Saat Aku Berubah (Krisnamurti) Jika Ada kemauan pasti ada jalan bila belum ketemu jalan buatlah jalan No pain no game Skripsi ini kupersembahkan bagi :

  Jesus Christus Sang Juru Selamat ♥ ♥ Bokap, Nyokap, kedua Mbakku dan keluarga Tercinta ♥my girlfren Eugenia Rithea Lovista iv

  

ABSTRAK

PENGARUH IKLAN – IKLAN COCA COLA ZERO

DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

  

Studi Kasus: Mahasiswa Universitas Atma Jaya Kampus I Mrican Yogyakarta

Titus Febriandri Prasetyo

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

  

2009

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah informasi iklan (X ),

  1

bentuk/format iklan (X ), isi iklan (X ), dan durasi iklan (X ) berpengaruh secara

  2

  3

  4 simultan terhadap minat beli (Y).

  Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Teknik pengambilan sampel

menggunakan teknik accidental sampling. Data dikumpulkan dengan teknik

kuesioner. Sampel sebanyak 100 mahasiswa Universitas Atma Jaya Kampus I Mrican

Yogyakarta. Adapun variabel penelitiannya adalah informasi iklan (X ),

  1 bentuk/format iklan (X 2 ), isi iklan (X 3 ), durasi iklan (X 4 ),dan minat beli konsumen

(Y). Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan uji asumsi klasik, analisis

regresi linear berganda, dan uji F.

  Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, diperoleh hasil bahwa

informasi iklan (X ), bentuk/format iklan (X ), isi iklan (X ), dan durasi iklan (X )

  1

  2

  3

  4

berpengaruh secara simultan terhadap minat beli konsumen (Y), hal ini ditunjukkan

  2

dari nilai F hitung (20,017) > F tabel (2,467). Koefisien determinasi (R ) sebesar 45,7%

mempunyai arti variabel informasi iklan (X

  1 ), bentuk/format iklan (X 2 ), isi iklan (X 3 ),

dan durasi iklan (X ) mempunyai pengaruh terhadap minat beli konsumen sebesar

  4 45,7%, sedangkan 54,3% minat beli konsumen dipengaruhi oleh variabel lain.

vii

  

ABSTRACT

THE EFFECT OF COCA COLA ZERO ADVERTISES ON TELEVISON TO

CONSUMER PURCHASE INTEREST

A Case study on Students of Atma Jaya University, Mrican, Yogyakarta

Titus Febriandri Prasetyo

  

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2009

  The Purpose of the research was to figure out whether information of

advertisement (X ), the form of advertisement (X ), the content of advertisement

  1

  2 (X 3 ), and time duration of advertisement (X 4 ) simultaneously affected consumer purchase interest.

  The research was a case study. Samples technique was accidental sampling.

Data were collected using questionnaires. Sample were 100 students of Atma Jaya

University on Campus I Mrican. Research variables were information of

advertisement (X 1 ), the form of advertisement (X 2 ), the content of advertisement (X

  3 ), duration of advertisement (X 4 ), and consumer purchase interest (Y). Data

analysis technique in the research used classic assumtion test, multiple linear

regression, and F test.

  Results show that : information of advertisement , the form of advertisement ,

the content of the advertisement , and duration of advertisement , simultaneously

effected consumer purchase interest (F = 20.017; p calculate (20.017) > F table

≤ 0.05), F

  2

(2.467). Determinant coefficient (R ) is 45.7%, which shows that the variables

explain 45.7% of the variance.

viii

KATA PENGANTAR

  

ix

  Puji dan syukur kepada Gusti Yesus Kristus yang telah melimpahkan segala

berkat, rahmat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi

dengan judul “ Pengaruh Iklan – Iklan Coca Cola Zero di televisi Terhadap Minat

Beli Konsumen “ yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan dan bimbingan

dari berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terwujud. Oleh karena itu melalui

kesempatan ini penulis ingin secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih

sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si., Akt., QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

  3. Bapak V. Mardi Widyatmono, S.E M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma

  4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S. selaku Dosen Pembimbing I yang telah begitu baik bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingannya, masukan dan kritik yang sangat berharga, dengan

penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

  5. Ibu M.Th. Ernawati, S.E., MA. selaku Dosen Pembimbing II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan yang sangat teliti, memberikan kritik, saran dan masukan serta nasehat- nasehatnya yang sangat berarti sehingga dapat terselesaikan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Prodi Manajemen yang telah membagikan ilmunya dan membantu penulis.

  7. Seluruh responden Mahasiswa Universitas Atma Jaya Kampus I, Mrican, Yogyakarta yang telah membantu penulis dengan mengisi kuesioner guna melengkapi data yang penulis butuhkan .

  8. Bokap, Nyokap, mbak Eka, mbak Dani, mas Anton dan seluruh keluarga yang saya sayangi dan hormati terima kasih atas dukungan, semangat serta doa yang tidak ternilai harganya.

  9. Andi, Hesti, Intan, Bayu, Phyta, Ariana, Guruh, Komang, Adit, Tomi, Dora, Wibi, Mat, Lukas, mas Ribut beserta rentalannya, terima kasih atas bantuan, doa dan dukungannya sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.. Bagi yang ga ketulis jangan marah yaaa,… SUKSES SELALU!!!

  10. Buat semua anak Manajeman ’05, yang selalu ngajak touring, karokean, waterboom, ngopi, futsal, hangout, jalan bareng, belanja, wisata kuliner, pokoknya nikmatnya dunia dahh...! thanx buat semuanya.

  11. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu-persatu x

  Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam

penulisan skripsi ini, karena itu penulis sangat mengharapkan kritikan dan saran dari

berbagai pihak. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

para pembaca.

  Yogyakarta, 30 November 2009 Titus Febriandri Prasetyo

xi

  xii DAFTAR ISI

  

HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN ....................................................................... ii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................. iii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ........................................... iv

ABSTRAK....................................................................................................... v

KATA PENGANTAR ..................................................................................... vi

DAFTAR ISI .................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ........................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................

  1 A. Latar Belakang Masalah...................................................................... 1 B.

  Rumusan Masalah ............................................................................... 6 C. Pembatasan Masalah ........................................................................... 6 D. Tujuan Penelitian ................................................................................ 6 E. Manfaat Penelitian ............................................................................. 6 F. Sistematika Penulisan ........................................................................ 7 BAB II LANDASAN TEORI .........................................................................

  9 A. Pemasaran........................................................................... ................ 9 B.

  Konsep Pemasaran .............................................................................. 10 C. Proses Komunkasi ............................................................................... 12 D. Bauran Promosi ................................................................................. 18 E. Periklanan dan Iklan ........................................................................... 21 F. Fungsi – Fungsi Periklanan ................................................................. 23 G.

  Televisi Sebagai Media Iklan .............................................................. 24 H. Pengaruh Iklan terhadap Minat ........................................................... 27 I. Minat Beli Konsumen ........................................................................ 29 J. Kerangka Pemikiran teoretis ............................................................... 30 K.

  Hipotesis.............. ............................................................................... 34

  

BAB III METODE PENELITIAN ................................................................ 35

A. Jenis Penelitian .................................................................................... 35 B. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................................. 35 C. Subjek dan Objek Penelitian............................................................. .. 35 D. Variabel Penelitian .............................................................................. 36 E. Pengukuran Variabel.......................................................................... 37 F. Definisi Operasional ........................................................................... 39 G. Jenis dan Sumber Data ....................................................................... 41 H. Teknik Pengumpulan Data .................................................................. 41 I. Populasi dan Sampel ........................................................................... 42 J. Teknik Pengambilan Sampel Penelitian ............................................ 43 K. Teknik Pengujian Instrumen Penelitian ............................................. 43 L. Uji Asumsi Klasik ............................................................................... 45 M. Teknik Analisis Data........................................................................... 50

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................ 52

A. Gambaran Umum Fakultas Hukum Universitas Atma Jaya

Yogyakarta .......................................................................................... 54

B. Gambaran Umum PT Coca Cola Company Indonesia ....................... 57 C. Gambaran Umum Produk Coca Cola Zero ......................................... 61

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ....................................... 64

A. Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 65 B. Uji Asumsi Klasik ............................................................................... 67 C. Analisis Data ...................................................................................... 71 D. Pembahasan ........................................................................................ 78 xiii

  xiv

  

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ..................... 80

A. Kesimpulan ........................................................................................ 80 B. Saran ................................................................................................... 82 C. Keterbatasan penelitian ..................................................................... 83

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 84

LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

  

III.1 Tabel Pengukuran Variabel........................................................................ 37

  

V.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ………………………………… 65

  

V.2 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ……………………............. 67

  

V.3 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinearitas …………………………….... 68

V.4 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi...................................…...........

  71 V.5 Karakteristik Responden berdasarkan angkatan mahasiswa......……....... 72

  

V.6 Karakteristik Responden berdasarkan usia ....................……………….. 72

  

V.7 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis kelamin....…………………. 73

  

V.8 Karakteristik Responden berdasarkan uang saku perbulan..……………… 73

  V.9 Karakteristik Responden berdasarkan frekuensi menonton TV

dalam 3 bulan terakhir.............................................................................. 74

  

V.10 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda.......................……………….... 75

  

V.11 Hasil Uji F.........................................................…………………………. 77

  2 V.12 Hasil Koefisien Determinasi (R ).......…………………………………… 77

xv

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

  

II.1 Model Kerangka Konseptual………………………………….…………... 31

  

IV.1 Beberapa Produk Coca Cola Zero............................................................... 61

  

V.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas…………………………………….………. 71

  

V.2 Hasil Uji Normalitas Histogram………………………………….………. 72

  

V.3 Hasil Uji Normalitas Probability Plot……………………………………. 73

xvi

  DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul Lampiran Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Print out hasil olah data kuesioner

Lampiran 3 Surat Izin Penelitian dari Universitas Atma Jaya Yogyakarta

xvii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini kondisi pasar terus menunjukkan perkembangan yang

  demikian cepatnya, hal ini disebabkan oleh semakin baiknya konsumen terinformasikan, dimana keberadaan dan informasi tentang produk dapat diketahui dengan cepat lewat saluran – saluran informasi yang seperti diketahui juga mengalami perkembangan yang pesat pula. Fakta yang demikian ini mengakibatkan perusahaan perlu terus memikirkan kembali strategi dalam memasarkan produknya secara terus menerus dan berkesinambungan.

  Pemasaran merupakan aktivitas strategis dan suatu disiplin yang berfokus

pada tujuan akhir untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan yang lebih

sering membeli produk sehingga perusahaan menghasilkan lebih banyak uang

( Zyman, 2004:15 ). Pemasaran juga sering kali diartikan sebagai suatu sistem

total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan

harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang / jasa yang dapat

memuaskan keinginan para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

  Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh satu individu dengan individu lainnya merupakan pertukaran, tidak ada seorang pun yang mendapatkan sesuatu

tanpa memberikan sesuatu baik langsung maupun tidak langsung. Yang

memegang peranan penting dalam proses pertukaran adalah komunikasi,

  

1

  2

dimana komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen

menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan, komunikasi juga

bermanfaat untuk membedakan ( differentiating) produk yang ditawarkan oleh

suatu perusahaan dengan produk perusahaan lain.

  Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud

dengan komunikasi pemasaran adalah usaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas produk

perusahaannya agar bersedia menerima, membeli dan loyal terhadap produk

yang ditawarkan perusahaan bersangkutan ( Tjiptono, 1998:219 ). Dalam

promosi tersebut perusahaan mencoba membuat suatu iklan yang akan

menyampaikan pesan kepada konsumen mengenai produknya sehingga

konsumen mengetahui dan menerima informasi produk bersangkutan dengan

jelas.

  Iklan merupakan salah satu variabel promotional mix, iklan bukanlah

sekedar pesan yang menginformasikan suatu produk atau jasa kepada

khalayak melalui suatu media, tetapi iklan diarahkan untuk membujuk orang

supaya membeli produk atau jasa yang di iklankan tersebut. Pentingnya iklan

bagi konsumen adalah iklan dapat membuat pembeli menerima dan

membanding – bandingkan pesan yang disampaikan pesaing, iklan bersifat

terbuka sehingga konsumen bisa tahu keunggulan atau kelemahan produk

yang diiklankan ( Kotler dan Armstrong, 2001 : 156). Iklan menunjukkan cara

penggunaan barang dan jasa dapat bermanfaat bagi konsumen sehingga

konsumen bisa tahu fungsi dari produk atau jasa tersebut ( Sumartono, 2002:

  3

78 -79 ). Variabel iklan antara lain isi pesan, informasi, bentuk dan format

iklan, dan durasi / waktu iklan.

  Konsep kepercayaan, sikap, minat dan perilaku konsumen adalah saling

berhubungan erat. Mowen dan Minor menyatakan bahwa hubungan itu

didominasi oleh atribut produk. Atribut adalah sebuah fitur produk dimana

konsumen membentuk kepercayaan. Sedangkan definisi sikap menurut

Thurstone yang dikutip Mowen dan Minor adalah afeksi atau perasaan untuk

atau terhadap rangsangan. Minat adalah sumber motivasi yang mendorong

orang untuk melakukan apa yang diinginkan, bila mereka memilihnya secara

bebas dan bila mereka melihat bahwa sesuatu akan menguntungkan dan

mendatangkan kepuasan. Minat juga diartikan sebagai suatu kecenderungan

yang agak menetap pada seseorang untuk merasa tertarik pada suatu hal,

dengan kata lain perasaan senang orang lain akan menimbulkan sikap positif

pada seseorang dan akhirnya akan menimbulkan minat (Winkel, 1991: 533).

  

Ketertarikan pada sebuah produk dapat diawali pada sebuah iklan, iklan yang

ditampilkan dapat memberikan minat yang besar terhadap calon konsumen

sehingga mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh serta lebih rinci ( Kasali,

1993: 84).

  Produk minuman berkarbonasi merupakan minuman yang cukup familiar

di Indonesia, biasanya minuman ini mengandung berbagai rasa seperti rasa

cola, rasa lemon, rasa strawberi dan rasa lainnya. PT Coca Cola Indonesia

merupakan produsen dan pemasar produk minuman berkarbonasi dan pelopor

keberadaan minuman berkarbonasi di Indonesia. Coca Cola merupakan

  4

minuman bersoda kola yang dijual di berbagai restoran, toko, dan mesin

pengecer di lebih dari 200 negara, saingan utamanya adalah Pepsi

. Produk Coca Cola Company lainnya

adalah Sprite, Fanta, Raspberry Coke, Vanilla Coke dan lainnya. Pada tanggal

  

22 Februari 2008, PT Coca Cola Indonesia meluncurkan varian baru dari

produk minuman bersoda yaitu Coca-Cola Zero. Coca-Cola Zero merupakan

terobosan baru yang diperuntukkan bagi mereka yang menggemari rasa asli

dan kesegaran mantap Coca-Cola, tetapi tanpa gula. Produk ini menyasar

konsumen laki-laki dan perempuan kalangan muda-dewasa (usia 20-29 tahun)

yang mencari rasa mantap atau real taste dari Coca-Cola itu sendiri. Dengan

desain kemasan yang trendi yang didominasi warna hitam, dan tersedia baik

dalam kemasan kaleng maupun botol, Coca-Cola Zero cocok bagi kaum urban

muda-dewasa di Indonesia yang berani menantang kepercayaan-kepercayaan

konvensial dan berusaha menjadikan yang tidak mungkin menjadi mungkin

adanya (anything is possible). Di Indonesia, produk ini tersedia di seluruh lini

penjualan sektor modern maupun tradisional, termasuk supermarket, toserba,

restoran, pujasera, hotel dan tempat hiburan, serta hypermarket terkemuka.

Coca-Cola Zero tersedia dalam berbagai kemasan mulai dari kemasan kaleng

250 ml dan 330 ml, serta kemasan botol PET 500 ml dan 1500 ml.

  Iklan Coca Cola Zero yang ditampilkan di televisi salah satunya

menceritakan dua orang sahabat dikisahkan sedang melakukan perjalanan

keluar kota melewati daerah perbukitan yang meliuk-liuk dengan jurang di

sana-sini. Sewaktu berhenti di toko, salah seorang dari mereka membeli

  5

minuman untuk bekal di perjalanan dan dia membagi minuman kepada

temannya yang mengendarai mobil mereka. Si supir ini berterimakasih kepada

temannya telah membagi Coca Cola tetapi temannya menampik, bahwa yang

diminum bukan Coca Cola. Si supir heran dan kembali bertanya, kok bisa?

Karena rasanya mirip sekali dengan Coca-Cola. Kemudian dijawab oleh

temannya, "It tastes like Coca-Cola but it has zero sugar" Mendengar

jawaban seperti ini si supir kaget. "What? Zero sugar? No way!"...dan

mengalihkan perhatian dari jalan sehingga mobil pun masuk jurang! Di dasar

jurang, dalam keadaan terbalik, si teman akhirnya bilang kalau itu benar Coca-

Cola tapi zero sugar dan dijawab dengan sebal oleh teman yang

disampingnya.

  Dalam iklan tersebut Coca Cola Zero ingin menyasar konsumen laki-laki

dan perempuan kalangan muda-dewasa yang ingin mencari rasa mantap dari

Coca Cola itu sendiri sehingga ada kesempatan yang signifikan untuk

mengembangkan pasar minuman siap saji dengan memenuhi kebutuhan

konsumen yang senantiasa terus berkembang. Coca-Cola Zero akan semakin

memperkuat posisi perusahaan Coca-Cola sebagai perusahaan minuman yang

menawarkan lebih banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan konsumen

dengan gaya hidup yang berbeda-beda. Oleh karena itu, dengan berbagai

alasan dan penjelasan yang telah dikemukakan, penulis tertarik untuk

melakukan penelitian dengan judul:

  6 “Pengaruh Iklan - Iklan Coca Cola Zero Di Televisi terhadap Minat Beli Konsumen” Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Hukum Atma Jaya Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka penulis dapat merumuskan suatu masalah pokok sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik responden produk minuman Coca-Cola Zero?

  2. Apakah informasi, bentuk atau format, isi, dan durasi/waktu iklan – iklan Coca Cola Zero di televisi (X) secara simultan berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y)? C.

   Pembatasan Masalah Responden penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Atma Jaya yang pernah melihat iklan TV Coca-Cola Zero (semua TV swasta) dan belum pernah mengkonsumsi Coca-Cola Zero.

D. Tujuan Penelitian

  Untuk mengetahui apakah informasi, bentuk atau format, isi, dan durasi waktu iklan TV (X) berpengaruh secara simultan terhadap minat beli konsumen (Y).

  7 E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Pemasang iklan Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan masukan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan dan memperbaiki cara penyampaian iklan yang baik.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai tambahan referensi dan acuan untuk penelitian bagi peneliti selanjutnya.

  3. Bagi Penulis Sebagai bahan penambah pengetahuan dan perbandingan antara

praktek yang ada dan teori yang didapat di bangku kuliah.

  F. Sistematika Penulisan

  BAB I Pendahuluan Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  BAB II Landasan Teori Dalam bab ini penulis menguraikan tentang landasan teori yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian itu dan hipotesis.

  8

  BAB III Metode Penelitian Bab ini mengemukakan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel penelitian, teknik pengujian instrumen penelitian, uji asumsi klasik, dan teknik analisis data.

  BAB IV Gambaran Umum Lokasi Penelitian dan Perusahaan Bab ini berisi tentang uraian gambaran umum lokasi penelitian dan perusahaan. BAB V Analisis Data dan Pembahasan Dalam bab ini dikemukakan tentang proses penganalisaan data dengan menggunakan alat analisis Regresi berganda

dan pembahasannya dari hasil analisis tersebut.

  BAB VI Kesimpulan Saran dan Keterbatasan Dalam bab ini dimuat kesimpulan dari analisis data, saran yang diusulkan penulis kepada perusahaan dan keterbatasan penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran

  1. Pengertian Pemasaran Banyak orang yang mengidentifikasikan secara keliru antara penjualan dan pemasaran, karena itu banyak juga orang terutama mahasiswa yang telah mempelajari pemasaran menjadi heran bahwa bagian dari berbagai fungsi pemasaran seringkali bukan menjadi bagian yang terpenting.

  Menurut Gitosudarmo (1994 : 10) pemasaran adalah suatu kegiatan bisnis yang merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, organisasi ataupun masyarakat luas. Businessman akan selalu melihat adanya kebutuhan masyarakat, baik perorangan, rumah tangga ataupun kebutuhan organisasi dan kemudian mencoba untuk melayaninya secara baik sehingga masyarakat menjadi puas dan senang karenanya. Dari kepuasan masyarakat itulah maka pengusaha akan mendapatkan keuntungan dan kemudian keuntungan tersebut akan digunakannya untuk mengembangkan bisnis atau usahanya agar menjadi luas lagi sehingga dapat menjangkau masyarakat yang lebih luas ataupun untuk membuka bisnis baru bagi kebutuhan golongan masyarakat yang lain lagi.

  10

  2. Manajeman Pemasaran Menurut Kotler (1999 : 19) definisi dari manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan.

  Banyak orang beranggapan bahwa manajemen pemasaran adalah mencari pelanggan yang cukup banyak untuk output perusahaan saat itu juga, namun pandangan ini terlalu sempit. Perusahaan memiliki suatu tingkat harapan permintaan atas produk-produknya. Pada suatu saat tertentu mungkin saja tidak ada permintaan, permintaan memadai, permintaan tidak teratur, atau terlalu banyak permintaan dan manajemen pemasaran harus mencari tahu untuk menghadapi permintaan yang berbeda-beda.

B. Konsep Pemasaran

  Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran bersandar pada

  11

empat pilar yaitu: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu

dan profitabilitas (Kotler 1997 : 17 - 22):

  1. Pasar Sasaran Untuk mengetahui pasar sasaran yang ada merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, karena dengan mengetahui pasar sasaran, maka mereka dapat menyiapkan program yang sesuai.

2. Kebutuhan Pelanggan

  a. Kebutuhan yang diutarakan

  b. Kebutuhan nyata

  c. Kebutuhan yang tidak diutarakan

  d. Kebutuhan kegembiraan (delight)

  e. Kebutuhan rahasia Secara umum perusahaan dapat menanggapi permintan pelanggan dengan memberikan apa yang mereka inginkan, apa yang mereka butuhkan, atau apa yang benar-benar mereka butuhkan. Kunci pemasaran professional adalah memahami kebutuhan riil pelanggan dan memenuhinya dengan lebih baik dari pada yang dilakukan pesaing.

  3. Pemasaran Terpadu Kegiatan ini dapat berjalan apabila semua departemen perusahaan bekerja sama melayani kepentingan pelanggan. Pemasaran terpadu berjalan dalam dua tahap yaitu secara eksternal maupun internal,

pemasaran eksternal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap orang-

  12 orang di luar perusahaan. Pemasaran internal merupakan kegiatan menerima, melatih dan memotivasi pegawai yang memiliki kemampuan dan ingin melayani pelanggan dengan baik.

  4. Profitabilitas Sebagian besar perusahaan-perusahaan swasta mempunyai tujuan utama yaitu meraih laba atau keuntungan. Namun organisasi nirlaba atau kemasyarakatan lebih cenderung bertahan hidup dan mengumpulkan dana untuk melaksanakan kegiatan mereka. Kebanyakan perusahaan tidak benar-benar menjalankan atau menganut konsep pemasaran sampai mereka dipaksa oleh keadaan yang mendesak antara lain:

  a. Penjualan menurun

  b. Pertumbuhan yang lambat

  c. Pola pembelian yang berubah

  d. Persaingan yang meningkat

  e. Meningkatnya belanja pemasaran C.

   Proses Komunikasi Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang

dilakukan oleh penjual dan pembeli dan merupakan kegiatan yang

membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta

mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan

semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swasta & Irawan, 2002 : 345).

  13 Sebelum menentukan bauran promosi sebuah produk dan jasa,

pemasar harus memahami proses komunikasi, dimana unsur-unsur

terpentingnya adalah sumber/penyampai informasi (source),

pesan/sekumpulan simbol-simbol (message), dan tanggapan/sekumpulan

reaksi (response).

  Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus

memutuskan respon apa yang dicari. Tentu saja pada umumnya respon

akhir yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari

proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan

keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana audiens

sekarang berdiri dan sampai sejauh mana mereka harus dipengaruhi.

  

Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan-membeli

(buyer-readiness stages), tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan,

rasa suka, preferensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.

  Pada pasar sasaran, konsumen sasaran mungkin sama sekali tidak

sadar akan adanya produk, hanya mengetahui namanya, atau mengetahui

satu atau sedikit hal saja tentang produk. Konsumen sasaran pertama-tama

harus membangun kesadaran dan pengetahuan. Sebagai contoh ketika

perusahaan mengenalkan produknya, perusahaan tersebut mengawali

usahanya dengan menampilkan iklan “penggoda” yang terus-menerus agar

masyarakat terbiasa dengan nama itu. Iklan awal produk ini menciptakan

keingintahuan dan kesadaran melalui nama produk bukan produknya.

  

Iklan sesudahnya menciptakan pengetahuan dengan cara memberi tahu

  14

calon pembeli betapa tingginya kualitas produk tersebut dan unsur-unsur

inovatif yang dimilikinya.

  Dengan asumsi konsumen sasaran mengetahui produk, bagaimana

pendapat mereka akan produk tersebut? Begitu pembeli potensial

mengetahui produk tersebut, para pemasar ingin membuat mereka lebih

tergerak lagi dengan menerapkan serangkaian tahap dimana perasaan

konsumen terhadap produk tersebut semakin lama semakin kuat. Tahap-

tahap ini mencakup rasa suka (merasa menyukai produk tersebut),

preferensi (lebih memilih produk tersebut daripada merk produk lain), dan

keyakinan (percaya bahwa produk tersebut adalah produk yang terbaik

untuk mereka). Pemasar mengkombinasikan alat-alat bauran pemasaran

untuk menciptakan pendapat positif dan keyakinan. Iklan mengangkat

keunggulan produk tersebut dibanding merk pesaing. Siaran pers dan

aktivitas hubungan masyarakat lainnya menonjolkan unsur inovatif produk

tersebut serta performanya. Pembeli potensial produk tersebut mungkin

memutuskan untuk menunggu informasi lebih lanjut, atau menunggu

membaiknya perekonomian. Komunikator sebaiknya melakukan tindakan

yaitu bisa berupa harga promosi khusus, rabat, atau hadiah.

  Tentu saja komunikasi pemasaran semata tidak dapat

menciptakan pendapat positif dan pembelian produk tersebut. Produk itu

sendiri harus memiliki nilai superior bagi pelanggan. Sesungguhnya,

komunikasi pemasaran yang menonjol dapat mempercepat jatuhnya

produk yang jelek. Semakin cepat pembeli potensial mengetahui produk

  15

jelek tersebut, semakin cepat mereka menyadari keburukannya. Jadi,

komunikasi pemasaran yang baik menuntut tindakan yang baik diikuti

dengan kata-kata yang baik. Hal-hal yang perlu dilakukan agar dapat

menghasilkan pesan yang baik (Kotler & Amstrong, 2001 : 115-121) adalah:

  1. Merancang pesan Setelah menetapkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Pesan harus mengundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action). Kerangka ini dikenal dengan model AIDA. Dalam praktiknya, beberapa pesan dapat membawa kosumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA

menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik.

  2. Isi pesan Ada tiga tipe daya tarik: rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang di kehendaki. Beberapa contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, harga, nilai, atau kinerja produk. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negatif maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Komunikator dapat menggunakan daya tarik positif seperti cita rasa, bangga, keceriaan, dan humor. Daya tarik

  16

moral ditujukan untuk apa yang dipandang audiens sebagai “benar”

dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang

agar mendukung gerakan-gerakan sosial seperti lingkungan yang

bersih, hubungan antar ras yang harmonis, persamaan hak untuk kaum perempuan, dan bantuan bagi penyandang cacat.

  3. Struktur pesan Komunikator juga harus memutuskan bagaimana mengenai tiga

permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama

adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Permasalahan kedua mengenai struktur pesan adalah apakah penampilan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus juga mengakui

kekurangannya). Biasanya, argumentasi satu sisi lebih efektif dalam

presentasi penjualan terkecuali audiens berasal dari kalangan berpendidikan tinggi atau lebih ingin mendengar pernyataan yang

berlawanan, atau si komunikator harus mengatasi asosiasi negatif.

  Permasalahan struktur pesan ketiga adalah apakah penyampaian

argumen terkuat di depan atau di belakang. Penyampaian argumen-

argumen tersebut di depan akan menarik banyak perhatian namun

bisa bermuara pada akhir yang anti klimaks.

  17

  4. Format Pesan Bila pesan akan dipancarkan lewat televisi atau secara pribadi, maka semua elemen ini plus bahasa tubuh harus terencana. Presenter merencanakan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh, dan tata rambut mereka. Bila pesan ditempelkan pada produk atau kemasannya, komunikator harus mengawasi tekstur, aroma, warna, ukuran, dan bentuk.

5. Memilih Media

  a. Saluran komunikasi pribadi Dalam saluran komunikasi pribadi (personal communication ), dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung. channels Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, atau bahkan chating lewat internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi.

  b. Saluran komunikasi nonpribadi Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication chanels ) adalah media yang membawa pesan tanpa mengadakan kontak atau umpan balik pribadi. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah media utama, atmosfer, dan acara. Media utama meliputi media cetak (koran, majalah, surat) dan media tampilan (billboard,

papan iklan, poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang