Pengaruh People, Process dan Physical Evidence Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Salon For Men di Jalan Dr Mansyur)
8
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut
American
Marketing
Association
(AMA)
dalam
Ary
Setyaningrum, dkk (2015:6), pemasaran adalah proses merencanakan dan
melaksanakan konsepsi, menentukan harga (pricing), promosi, dan distribusi dari
gagasan (ideas), barang, serta jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan
memuaskan sasaran dari para individu dan organisasi.
Sedangkan, menurut Kotler dalam Ary Setyanigrum, dkk (2015:7),
mendefiniskan pemasaran sebagai kegiatan menganalisis, mengorganisasi,
merencanakan, mengawasi sumber daya, dan kebijaksanaan, serta kegiatan yang
berkaitan dengan konsumen dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan
para kelompok konsumen yang terpilih untuk memperoleh laba.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun
penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dari menyelidiki dan
mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen sehingga dapat memenuhi
kepuasan konsumen.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Menurut Kotler dalam Hurriyati (2005:27) “A service is any act or
performance that one party can offer to another that is essentially intangible and
does not result in the ownership of anything. It’s production may or may not be
8
Universitas Sumatera Utara
9
tied to a physical product”. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan
tidak menyebabakan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau
tidak terikat pada suatu produk fisik.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:28) “Include all
economic activities whose output is not a physical product or construction, is
generally consumed at the time it is produced, and provides added value in
formms(such as convenience, amusement, timelines, comfort or helath) that are
essentially intangible concerns of it’s first purchaser”. Jasa pada dasarnya adalah
seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik,
dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan
secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.
Jadi, dari beberapa definisi para ahli di atas mengenai jasa maka dapat
diambil kesimpulan bahwa jasa adalah aktivitas yang berhubungan dengan produk
yang tidak berwujud dan mempunyai nilai ekonomi.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dalam Hurriyati (2005:28) jasa memiliki empat ciri utama
yang sangat mempengaruhi pemasaran, yaitu sebagai berikut:
a. Tidak Berwujud
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba,
mendengar, dan mersakan hasilnya sebelum mereka membelinya.
b. Tidak Terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang
menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Universitas Sumatera Utara
10
c. Bervariasi
Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang
menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan.
d. Mudah Musnah
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual
pada masa yang akan datang.
2.3 People
2.3.1 Pengertian People
Menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005:62) “People of all
human actor who pay in service delivery and thus influence the buyer’s
perceptions : namely, the firm’s personel, the customer and other customers in the
service environment”. Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan
peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Sedangkan, menurut Ary Setyaningrum, dkk (2015:301) dimensi people
memiliki peran besar dalam penyampaian jasa yang merupakan aksi, kinerja, dan
pengalaman.
Pembawaan
atau
penampilan
dan
keahlian
personel
jasa
mempengaruhi jasa yang diterima oleh konsumen. Penyedia jasa yang
berkompeten akan mampu mengelola personel jasa yang konsisten dalam
pembawaan dan keahlian, sehingga jasa yang diberikan pun menawarkan kinerja
dan pengalaman yang konsisten pula bagi konsumen.
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Universitas Sumatera Utara
11
Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
Lupiyoadi (2001:63), mengemukakan ada empat (4) kriteria peranan atau
pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen adalah sebagai
berikut:
1.
Contractors, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli.
2.
Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi
cukup sering berhubungan dengan konsumen.
3.
Influencers, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4.
Isolateds, people di sini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing
mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.
2.3.2 Indikator People
Menurut Bilson (2000:45) mengukur people dapat dilakukan dengan
menggunakan indikator-indikator sebagai berikut :
1.
Kompetensi, yaitu orang-orang yang bertugas dapat melakukan tugasnya
dengan sangat handal serta penuh keahlian pada bidangnya masingmasing.
2.
Kesopanan, yaitu orang-orang yang memberikan jasa selalu bersikap
ramah, baik, sopan kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
12
3.
Selektif, yaitu orang-orang yang menjadi penyaji jasa sebelum di
pekerjakan harus memenuhi syarat yang telah ditetapkan oleh masingmasing perusahaan penyedia jasa.
4.
Komunikatif, yaitu orang-orang yang menyajikan jasa akan selalu
memberikan informasi penting yang akan disampaikan kepada konsumen.
2.4 Process
2.4.1 Pengertian Process
Process menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005:64) adalah
“The actual procedures, mechanism, and flow of activities by which the service is
delivered the service delivery operating system”. Proses adalah semua prosedur
aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Menurut Ari Setyaningrum, dkk (2015:304) proses meliputi rangkaian
kegiatan yang dilalui oleh konsumen dalam mengonsumsi jasa. Pengelola jasa
menghadapi tantangan bagaimana menciptakan setiap tahapan jasa yang diberikan
berjalan baik. Pengelola jasa yang baik membuat proses jasa yang rumit tampak
begitu
rapi
dan
lancar bagi konsumen, ibarat seekor bebek yang sedang
berenang di kolam. Bagi orang yang melihatnya seolah-olah sangat mudah bagi
bebek tersebut untuk berenang. Namun, sesungguhnya kalau dilihat di bawah
permukaan air, bebek tersebut perlu mengepak-ngepakkan kakinya dengan sekuat
tenaga.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa proses dalam jasa merupakan gabungan
semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme,
aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
13
Lupiyoadi (2001:64) menyatakan process dapat dibedakan dalam 2 cara,
yaitu :
1.
Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam
proses.
2.
Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau
tahap proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat
dipilih oleh marketer, yaitu:
1.
Reduce Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya,
peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi.
2.
Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3.
Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4.
Increased Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan
cara menambah services yang diberikan.
2.4.2 Indikator Process
Menurut Mursid (2006:79) indikator yang berkaitan dengan proses, yaitu
sebagai berikut:
1.
Kecepatan, yaitu penyedia jasa memberikan segala proses yang cepat
dalam menyampaikan jasa yang akan dikonsumsi oleh konsumen sehingga
konsumen tidak berlarut-larut menunggu jasa yang akan diperolehnya.
2.
Kemudahan, yaitu penyedia jasa menyusun prosedur yang mudah dalam
mengkonsumsi jasa bagi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
14
3.
Ketelitian, yaitu dalam menyampaikan jasa yang disediakan oleh penyedia
jasa tampak benar-benar teliti dalam setiap aktivitas pemberian jasa
tersebut.
4.
Penyampaian Terhadap Keluhan, yaitu penyedia jasa menanggapi keluhan
yang masuk dari konsumen dengan baik serta memberikan solusi terhadap
permasalahan konsumen tersebut.
2.5 Physical Evidence
2.5.1 Pengertian Physical Evidence
Bukti Fiski menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005:63) “ The
environment in which the service is delivered and where firm and customer
interact
and
any
tangible
component
that
facilitate
performance
or
communication of the service”. Bukti fisik ini merupakan suatu hal yang secara
nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam bukti fisik
antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, perlatan, perlengkapan,
logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang
diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.
Sementara itu, Ary Setyaningrum, dkk (2015:304) menjelaskan bahwa
bukti secara fisik merupakan aspek penting dari jasa, sebab sebagian produk jasa
konsumen perlu hadir secara fisik dalam lingkungan jasa. Kualitas lingkungan
jasa yang baik secara langsung mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap jasa
yang diterima. Lingkungan jasa yang nyaman dan sesuai target pasar yang dituju
juga akan membuat konsumen bersedia menghabiskan lebih banyak waktu atau
lebih sering mengunjungi outlet jasa.
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Lupiyoadi (2001:60), ada 2 tipe physical evidence, yaitu:
1.
Essential evidence, merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain-lain.
2.
Peripheral evidence, merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri
tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja,
sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
Lovelock dalam Hurriyati (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan
melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik
yang strategis adalah sebagai berikut:
1.
An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
2.
As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dari produk jasa.
3.
An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara
dan desain untuk menciptakan sesautu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
Gambar 2.1
Tiga Komponen Tambahan Bauran Pemasaran
PEOPLE
Employees,
Recruiting,
Training,
Reward
PROCESS
Flow of
Acitivities,
Customer
Involment
PHYSICAL
EVIDENCE
Facility Design,
Reports,
Guarantees
Sumber : Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner, (2000:19)
Universitas Sumatera Utara
16
2.5.2 Indikator Physical Evidence
Menurut Assauri (2010:98) Indikator bukti fisik yang baik yaitu, sebagai
berikut:
1.
Lingkungan, yaitu lingkungan dengan kondisi yang nyaman serta menarik
pada internal maupun eksternal lokasi usaha.
2.
Tata Letak, yaitu berkaitan dengan penataan lokasi yang baik dan enak
dilihat
3.
Fasilitas
Tamabahan,
yaitu
dengan
memberikan
fasilitas-fasilitas
pendukung untuk memberikan kenyamanan bagi konsumen.
2.6 Kepuasan Konsumen
2.6.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Paul dan Jerry (2000:157) kepuasan konsumen adalah konsep
penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi
pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau
merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta
memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan
produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merek
serta mengajukan keberatan pada produsen, pengcer, dan bahkan menceritakannya
kepada konsumen lainnya.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Sangadji (2013:180), kepuasan
konsumen merupakan “ customer’s of a product or service in terms of whether
that product or service has met their needs and expectation. “ Konsumen yang
merasa puas pada produk/jasa yang dibeli dan digunakannya akan kembali
menggunakan jasa/produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
17
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul
setelah membandingkan persepsi atau kesan dengan kinerja suatu produk dan
harapan-harapannya (Kotler dalam Sangadji, 2013:181).
Secara umum, kepuasan dapat diartikan sebagai adanya kesamaan antara
kinerja produk dan pelayanan yang diterima dengan kinerja produk dan pelayanan
yang diharapkan konsumen. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti
sekarang, kepuasan konsumen merupakan hal yang utama. Konsumen dapat
diibaratkan sebagai raja yang harus dilayani, meskipun hali ini bukan berarti
menyerahkan segala-galanya kepada konsumen. Usaha memuaskan kebutuhan
konsumen harus dilakukan secara menguntungkan atau dengan situasi yang sama
menang (win-win situation), yaitu keadaan di mana kedua belah pihak merasa
puas dan tidak ada yang dirugikan.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen akan mendorong
konsumen untuk membeli/memakai produk yang sama lagi di kemudian hari.
2.6.2 Indikator Kepuasan
Menurut Daryanto (2014:53) terdapat lima driver utama kepuasan
konsumen yaitu:
1.
Kualitas Jasa
Pelanggan akan merasa puas apabila pembeli dan menggunakan produk
yang ternyata memiliki kualitas yang baik.
2.
Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, harga murah adalah sumber kepuasan
yang penting karena mereka akan mendapatkan value of money yang
Universitas Sumatera Utara
18
tinggi. Bagi pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, komponen
harga relatif tidak penting bagi mereka.
3.
Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan sangat tergantung pada tiga hal yaitu sistem,
teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sebesar
70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan
biasanya sulit ditiru. Pembentukan sikap dan perilaku yang seiring
dengan keinginan perusahaan menciptkan, bukanlah pekerjaan mudah.
Perbaikan harus dilakukan mulai dari proses seleksi, pelatihan, budaya
kerja, dan hasilnya biasanya baru terlihat setelah tiga tahun.
4.
Faktor Emosional
Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti
mobil, kosmetik, dan pakaian. Faktor emosional menempati tempat yang
penting untuk menentukan kepuasan pelanggan. Rasa bangga, rasa
percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan
sebagainya adalah contoh-contoh nilai emosional
yang mendasari
kepuasan pelanggan.
5.
Biaya dan Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila relatif murah, nyaman, dan efisien
dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
2.7 Kerangka Pemikiran
Menurut Sugiyono (2004:89) kerangka berfikir merupakan hubungan
sintesa antara variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan.
Kerangka berfikir dari penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:
Universitas Sumatera Utara
19
Gambar 2.2
Kerangka Berfikir
People
(X1)
Kepuasan
Konsumen
(Y)
Process
(X2)
Physical Evidence
(X3)
Simultan :
Parsial :
Sumber: Diolah oleh Peneliti, 2016
2.8 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini tidak terlepas dari hasil penelitian-penelitian terdahulu yang
pernah dilakukan sebagai bahan perbandingan dan kajian. Adapun hasil-hasil
penelitian yang dijadikan perbandingan yaitu sebagai berikut:
1. Hafrizal Okta Ade Putra (Universitas Tamansiswa Padang:2012)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap
Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL Di Kota Padang. Metode
penelitian yang digunakan yaitu dengan menggunakan kuantitatif. Hasil penelitian
ini menunjukkan produk, harga, promosi dan bukti fisik tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota
Padang. Sedangkan, distribusi, karyawan dan proses berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar Xl di Kota Padang.
Universitas Sumatera Utara
20
2. Siti Meutia Ramanda (Universitas Tamansiswa Padang:2013)
Penelitian ini berjudul Pengaruh People, Process dan Physical Evidence
Terhadap Kepuasan Konsumen Pada PT. Elnusa Petrofin Padang. Dalam
penelitian ini digunakan teknik analisis data kuantitatif. Hasil penelitian yang
telah dilakukan terlihat bahwa people berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen karena nilai t hitung 2,741 lebih besar dari nilai t tabel 1,990 pada level
of signifikan 0,05. Process berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
karena nilai t hitung 3,385 lebih besar dari nilai t tabel 1,990 pada level of
signifikan 0,05. Physical Evidence berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen karena nilai t hitung 2,637 lebih besar dari nilai t tabel 1,990 pada level
of signifikan 0,05.
3. Anik Tri Martutik (Univeristas Islam Negeri Malang:2010)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan
Konsumen Pengguna Jasa Catering Pada PT. Sonokembang Wahana Jaya
Malang. Metode yang digunakan dengan teknin analisis data kuantitatif. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa 75,4% variabel keputusan konsumen
dipengaruhi oleh variabel bebasnya, yaitu produk, harga, promosi, orang, bukti
fisik, proses. Sedangkan, sisanya 24,6% variabel keputusan konsumen
dipengaruhi oleh variabel-varibael lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Hasil uji t dan uji F menunjukkan semua variabel bauran pemasaran berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen pengguna jasa catering pada PT.
Sonokembang Wahana Jaya Malang.
Universitas Sumatera Utara
21
4. Rifqi Kafa (Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta:2013)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap
Keputusan Pasien Dalan Memilih Jasa Rumah Sakit PKU Muhammadiyah
Kotagede. Metode yang digunakan dengan teknik analisis data kauntitatif. Hasil
penelitian uji F menunjukkan bahwa model berpengaruh positif signifikan yaitu
keputusan pasien dipengaruhi secara bersama-sama oleh variabel persepsi produk,
lokasi, pelayanan, tarif, promosi dan keahlian karyawan. Dan hasil uji parsial,
variabel independen persepsi pasien terhadap produk, tarif dan promosi
berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pasien. Variabel persepsi pasien
terhadap lokasi berpengaruh negatif signifikan.
5. M. Latief Bachtiar (Univeritas Negeri Yogyakarta:2016)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Stratgei Bauran Pemasaran Terhadap
Minat Berkunjung Kembali di Objek Wisata Pantai Kabupaten Gunungkidul.
Metode yang digunakan dengan teknik analisis data kuantitatif. Hasil penelitian
dalam pengujian secara parsial menunjukkan bahwa produk, harga, promosi,
lokasi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap
minat berkunjung kembali. Sedangkan, pengujian secara bersamaan menunjukkan
produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh positif
terhadap minat berkunjung kembali di Objek Wisata Pantai Kabupaten
Gunungkidul.
Universitas Sumatera Utara
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut
American
Marketing
Association
(AMA)
dalam
Ary
Setyaningrum, dkk (2015:6), pemasaran adalah proses merencanakan dan
melaksanakan konsepsi, menentukan harga (pricing), promosi, dan distribusi dari
gagasan (ideas), barang, serta jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan
memuaskan sasaran dari para individu dan organisasi.
Sedangkan, menurut Kotler dalam Ary Setyanigrum, dkk (2015:7),
mendefiniskan pemasaran sebagai kegiatan menganalisis, mengorganisasi,
merencanakan, mengawasi sumber daya, dan kebijaksanaan, serta kegiatan yang
berkaitan dengan konsumen dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan
para kelompok konsumen yang terpilih untuk memperoleh laba.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun
penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dari menyelidiki dan
mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen sehingga dapat memenuhi
kepuasan konsumen.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Menurut Kotler dalam Hurriyati (2005:27) “A service is any act or
performance that one party can offer to another that is essentially intangible and
does not result in the ownership of anything. It’s production may or may not be
8
Universitas Sumatera Utara
9
tied to a physical product”. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan
tidak menyebabakan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau
tidak terikat pada suatu produk fisik.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:28) “Include all
economic activities whose output is not a physical product or construction, is
generally consumed at the time it is produced, and provides added value in
formms(such as convenience, amusement, timelines, comfort or helath) that are
essentially intangible concerns of it’s first purchaser”. Jasa pada dasarnya adalah
seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik,
dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan
secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.
Jadi, dari beberapa definisi para ahli di atas mengenai jasa maka dapat
diambil kesimpulan bahwa jasa adalah aktivitas yang berhubungan dengan produk
yang tidak berwujud dan mempunyai nilai ekonomi.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dalam Hurriyati (2005:28) jasa memiliki empat ciri utama
yang sangat mempengaruhi pemasaran, yaitu sebagai berikut:
a. Tidak Berwujud
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba,
mendengar, dan mersakan hasilnya sebelum mereka membelinya.
b. Tidak Terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang
menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Universitas Sumatera Utara
10
c. Bervariasi
Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang
menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan.
d. Mudah Musnah
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual
pada masa yang akan datang.
2.3 People
2.3.1 Pengertian People
Menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005:62) “People of all
human actor who pay in service delivery and thus influence the buyer’s
perceptions : namely, the firm’s personel, the customer and other customers in the
service environment”. Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan
peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Sedangkan, menurut Ary Setyaningrum, dkk (2015:301) dimensi people
memiliki peran besar dalam penyampaian jasa yang merupakan aksi, kinerja, dan
pengalaman.
Pembawaan
atau
penampilan
dan
keahlian
personel
jasa
mempengaruhi jasa yang diterima oleh konsumen. Penyedia jasa yang
berkompeten akan mampu mengelola personel jasa yang konsisten dalam
pembawaan dan keahlian, sehingga jasa yang diberikan pun menawarkan kinerja
dan pengalaman yang konsisten pula bagi konsumen.
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Universitas Sumatera Utara
11
Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
Lupiyoadi (2001:63), mengemukakan ada empat (4) kriteria peranan atau
pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen adalah sebagai
berikut:
1.
Contractors, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli.
2.
Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi
cukup sering berhubungan dengan konsumen.
3.
Influencers, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4.
Isolateds, people di sini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing
mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.
2.3.2 Indikator People
Menurut Bilson (2000:45) mengukur people dapat dilakukan dengan
menggunakan indikator-indikator sebagai berikut :
1.
Kompetensi, yaitu orang-orang yang bertugas dapat melakukan tugasnya
dengan sangat handal serta penuh keahlian pada bidangnya masingmasing.
2.
Kesopanan, yaitu orang-orang yang memberikan jasa selalu bersikap
ramah, baik, sopan kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
12
3.
Selektif, yaitu orang-orang yang menjadi penyaji jasa sebelum di
pekerjakan harus memenuhi syarat yang telah ditetapkan oleh masingmasing perusahaan penyedia jasa.
4.
Komunikatif, yaitu orang-orang yang menyajikan jasa akan selalu
memberikan informasi penting yang akan disampaikan kepada konsumen.
2.4 Process
2.4.1 Pengertian Process
Process menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005:64) adalah
“The actual procedures, mechanism, and flow of activities by which the service is
delivered the service delivery operating system”. Proses adalah semua prosedur
aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Menurut Ari Setyaningrum, dkk (2015:304) proses meliputi rangkaian
kegiatan yang dilalui oleh konsumen dalam mengonsumsi jasa. Pengelola jasa
menghadapi tantangan bagaimana menciptakan setiap tahapan jasa yang diberikan
berjalan baik. Pengelola jasa yang baik membuat proses jasa yang rumit tampak
begitu
rapi
dan
lancar bagi konsumen, ibarat seekor bebek yang sedang
berenang di kolam. Bagi orang yang melihatnya seolah-olah sangat mudah bagi
bebek tersebut untuk berenang. Namun, sesungguhnya kalau dilihat di bawah
permukaan air, bebek tersebut perlu mengepak-ngepakkan kakinya dengan sekuat
tenaga.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa proses dalam jasa merupakan gabungan
semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme,
aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
13
Lupiyoadi (2001:64) menyatakan process dapat dibedakan dalam 2 cara,
yaitu :
1.
Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam
proses.
2.
Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau
tahap proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat
dipilih oleh marketer, yaitu:
1.
Reduce Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya,
peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi.
2.
Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3.
Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4.
Increased Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan
cara menambah services yang diberikan.
2.4.2 Indikator Process
Menurut Mursid (2006:79) indikator yang berkaitan dengan proses, yaitu
sebagai berikut:
1.
Kecepatan, yaitu penyedia jasa memberikan segala proses yang cepat
dalam menyampaikan jasa yang akan dikonsumsi oleh konsumen sehingga
konsumen tidak berlarut-larut menunggu jasa yang akan diperolehnya.
2.
Kemudahan, yaitu penyedia jasa menyusun prosedur yang mudah dalam
mengkonsumsi jasa bagi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
14
3.
Ketelitian, yaitu dalam menyampaikan jasa yang disediakan oleh penyedia
jasa tampak benar-benar teliti dalam setiap aktivitas pemberian jasa
tersebut.
4.
Penyampaian Terhadap Keluhan, yaitu penyedia jasa menanggapi keluhan
yang masuk dari konsumen dengan baik serta memberikan solusi terhadap
permasalahan konsumen tersebut.
2.5 Physical Evidence
2.5.1 Pengertian Physical Evidence
Bukti Fiski menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005:63) “ The
environment in which the service is delivered and where firm and customer
interact
and
any
tangible
component
that
facilitate
performance
or
communication of the service”. Bukti fisik ini merupakan suatu hal yang secara
nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam bukti fisik
antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, perlatan, perlengkapan,
logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang
diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.
Sementara itu, Ary Setyaningrum, dkk (2015:304) menjelaskan bahwa
bukti secara fisik merupakan aspek penting dari jasa, sebab sebagian produk jasa
konsumen perlu hadir secara fisik dalam lingkungan jasa. Kualitas lingkungan
jasa yang baik secara langsung mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap jasa
yang diterima. Lingkungan jasa yang nyaman dan sesuai target pasar yang dituju
juga akan membuat konsumen bersedia menghabiskan lebih banyak waktu atau
lebih sering mengunjungi outlet jasa.
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Lupiyoadi (2001:60), ada 2 tipe physical evidence, yaitu:
1.
Essential evidence, merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain-lain.
2.
Peripheral evidence, merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri
tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja,
sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
Lovelock dalam Hurriyati (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan
melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik
yang strategis adalah sebagai berikut:
1.
An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
2.
As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dari produk jasa.
3.
An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara
dan desain untuk menciptakan sesautu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
Gambar 2.1
Tiga Komponen Tambahan Bauran Pemasaran
PEOPLE
Employees,
Recruiting,
Training,
Reward
PROCESS
Flow of
Acitivities,
Customer
Involment
PHYSICAL
EVIDENCE
Facility Design,
Reports,
Guarantees
Sumber : Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner, (2000:19)
Universitas Sumatera Utara
16
2.5.2 Indikator Physical Evidence
Menurut Assauri (2010:98) Indikator bukti fisik yang baik yaitu, sebagai
berikut:
1.
Lingkungan, yaitu lingkungan dengan kondisi yang nyaman serta menarik
pada internal maupun eksternal lokasi usaha.
2.
Tata Letak, yaitu berkaitan dengan penataan lokasi yang baik dan enak
dilihat
3.
Fasilitas
Tamabahan,
yaitu
dengan
memberikan
fasilitas-fasilitas
pendukung untuk memberikan kenyamanan bagi konsumen.
2.6 Kepuasan Konsumen
2.6.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Paul dan Jerry (2000:157) kepuasan konsumen adalah konsep
penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi
pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau
merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta
memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan
produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merek
serta mengajukan keberatan pada produsen, pengcer, dan bahkan menceritakannya
kepada konsumen lainnya.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Sangadji (2013:180), kepuasan
konsumen merupakan “ customer’s of a product or service in terms of whether
that product or service has met their needs and expectation. “ Konsumen yang
merasa puas pada produk/jasa yang dibeli dan digunakannya akan kembali
menggunakan jasa/produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
17
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul
setelah membandingkan persepsi atau kesan dengan kinerja suatu produk dan
harapan-harapannya (Kotler dalam Sangadji, 2013:181).
Secara umum, kepuasan dapat diartikan sebagai adanya kesamaan antara
kinerja produk dan pelayanan yang diterima dengan kinerja produk dan pelayanan
yang diharapkan konsumen. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti
sekarang, kepuasan konsumen merupakan hal yang utama. Konsumen dapat
diibaratkan sebagai raja yang harus dilayani, meskipun hali ini bukan berarti
menyerahkan segala-galanya kepada konsumen. Usaha memuaskan kebutuhan
konsumen harus dilakukan secara menguntungkan atau dengan situasi yang sama
menang (win-win situation), yaitu keadaan di mana kedua belah pihak merasa
puas dan tidak ada yang dirugikan.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen akan mendorong
konsumen untuk membeli/memakai produk yang sama lagi di kemudian hari.
2.6.2 Indikator Kepuasan
Menurut Daryanto (2014:53) terdapat lima driver utama kepuasan
konsumen yaitu:
1.
Kualitas Jasa
Pelanggan akan merasa puas apabila pembeli dan menggunakan produk
yang ternyata memiliki kualitas yang baik.
2.
Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, harga murah adalah sumber kepuasan
yang penting karena mereka akan mendapatkan value of money yang
Universitas Sumatera Utara
18
tinggi. Bagi pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, komponen
harga relatif tidak penting bagi mereka.
3.
Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan sangat tergantung pada tiga hal yaitu sistem,
teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sebesar
70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan
biasanya sulit ditiru. Pembentukan sikap dan perilaku yang seiring
dengan keinginan perusahaan menciptkan, bukanlah pekerjaan mudah.
Perbaikan harus dilakukan mulai dari proses seleksi, pelatihan, budaya
kerja, dan hasilnya biasanya baru terlihat setelah tiga tahun.
4.
Faktor Emosional
Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti
mobil, kosmetik, dan pakaian. Faktor emosional menempati tempat yang
penting untuk menentukan kepuasan pelanggan. Rasa bangga, rasa
percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan
sebagainya adalah contoh-contoh nilai emosional
yang mendasari
kepuasan pelanggan.
5.
Biaya dan Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila relatif murah, nyaman, dan efisien
dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
2.7 Kerangka Pemikiran
Menurut Sugiyono (2004:89) kerangka berfikir merupakan hubungan
sintesa antara variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan.
Kerangka berfikir dari penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:
Universitas Sumatera Utara
19
Gambar 2.2
Kerangka Berfikir
People
(X1)
Kepuasan
Konsumen
(Y)
Process
(X2)
Physical Evidence
(X3)
Simultan :
Parsial :
Sumber: Diolah oleh Peneliti, 2016
2.8 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini tidak terlepas dari hasil penelitian-penelitian terdahulu yang
pernah dilakukan sebagai bahan perbandingan dan kajian. Adapun hasil-hasil
penelitian yang dijadikan perbandingan yaitu sebagai berikut:
1. Hafrizal Okta Ade Putra (Universitas Tamansiswa Padang:2012)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap
Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL Di Kota Padang. Metode
penelitian yang digunakan yaitu dengan menggunakan kuantitatif. Hasil penelitian
ini menunjukkan produk, harga, promosi dan bukti fisik tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota
Padang. Sedangkan, distribusi, karyawan dan proses berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar Xl di Kota Padang.
Universitas Sumatera Utara
20
2. Siti Meutia Ramanda (Universitas Tamansiswa Padang:2013)
Penelitian ini berjudul Pengaruh People, Process dan Physical Evidence
Terhadap Kepuasan Konsumen Pada PT. Elnusa Petrofin Padang. Dalam
penelitian ini digunakan teknik analisis data kuantitatif. Hasil penelitian yang
telah dilakukan terlihat bahwa people berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen karena nilai t hitung 2,741 lebih besar dari nilai t tabel 1,990 pada level
of signifikan 0,05. Process berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
karena nilai t hitung 3,385 lebih besar dari nilai t tabel 1,990 pada level of
signifikan 0,05. Physical Evidence berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen karena nilai t hitung 2,637 lebih besar dari nilai t tabel 1,990 pada level
of signifikan 0,05.
3. Anik Tri Martutik (Univeristas Islam Negeri Malang:2010)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan
Konsumen Pengguna Jasa Catering Pada PT. Sonokembang Wahana Jaya
Malang. Metode yang digunakan dengan teknin analisis data kuantitatif. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa 75,4% variabel keputusan konsumen
dipengaruhi oleh variabel bebasnya, yaitu produk, harga, promosi, orang, bukti
fisik, proses. Sedangkan, sisanya 24,6% variabel keputusan konsumen
dipengaruhi oleh variabel-varibael lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Hasil uji t dan uji F menunjukkan semua variabel bauran pemasaran berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen pengguna jasa catering pada PT.
Sonokembang Wahana Jaya Malang.
Universitas Sumatera Utara
21
4. Rifqi Kafa (Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta:2013)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap
Keputusan Pasien Dalan Memilih Jasa Rumah Sakit PKU Muhammadiyah
Kotagede. Metode yang digunakan dengan teknik analisis data kauntitatif. Hasil
penelitian uji F menunjukkan bahwa model berpengaruh positif signifikan yaitu
keputusan pasien dipengaruhi secara bersama-sama oleh variabel persepsi produk,
lokasi, pelayanan, tarif, promosi dan keahlian karyawan. Dan hasil uji parsial,
variabel independen persepsi pasien terhadap produk, tarif dan promosi
berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pasien. Variabel persepsi pasien
terhadap lokasi berpengaruh negatif signifikan.
5. M. Latief Bachtiar (Univeritas Negeri Yogyakarta:2016)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Stratgei Bauran Pemasaran Terhadap
Minat Berkunjung Kembali di Objek Wisata Pantai Kabupaten Gunungkidul.
Metode yang digunakan dengan teknik analisis data kuantitatif. Hasil penelitian
dalam pengujian secara parsial menunjukkan bahwa produk, harga, promosi,
lokasi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap
minat berkunjung kembali. Sedangkan, pengujian secara bersamaan menunjukkan
produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh positif
terhadap minat berkunjung kembali di Objek Wisata Pantai Kabupaten
Gunungkidul.
Universitas Sumatera Utara