Pengaruh Diferensiasi Terhadap Keputusan Penyewaan Usaha Keluarga Karls Kost Homestay di Batam

9 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Diferensiasi

2.1.1. Pengertian Diferensiasi

Sebuah usaha jika ingin dikenal dan diingat dalam benak konsumen haruslah memiliki keunikan/kekhasan, sehingga usahanya bisa dibedakan dengan cepat. Untuk itu usaha yang dibuat haruslah kreatif (mampu keluar dari kerumunan usaha yang ada).Menurut Kartajaya dalam Syafrizal(2007:183) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan untuk membedakan diri dari pesaing lain baik konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). Sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. Diferensiasi konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada“value” apa yang ditawarkan kepada konsumen. Konteks merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” menawarkan value kepada konsumen. Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks. Dimensi ini menunjuk pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kepada kemampuan teknologi (technology), kapabilitas sumber daya manusia (people) dan kepemilikan fasilitas (facility) untuk mendukung penciptaan diferensiasi konten dan konteks.

Webster (2002:104-105) mengungkapkan usaha yang ditawarkan memiliki fitur berbeda dari standar yang ditawarkan dalam suatu persaingan,yang berhubungan dengan segmentasi pasar,pembedaan tersebut dikomunikasikan

10 dengan baik. Menurut Kotler (2009:328) diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.

Dari teori tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa diferensiasi adalah upaya atau usaha yang dirancang untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing kepada pelanggan atau konsumen.

2.1.2. Jenis Diferensiasi

MenurutRapliansyah (2012:20-21), diferensiasi secara umum dibagi menjadi dua bagian yaitu:

1. Diferensiasi psikologis, yaitu diferensiasi yang dibuat dengan pesaingnya melalui penciptaan kreasi yang dapat diasumsikan oleh

konsumen bahwa produk tersebut sesuai dengan harapan konsumen.

2. Diferensiasi fisik, yaitu diferensiasi ulang dibuat sedemikian rupa sehingga dibentuk melalui suatu perbedaan secara fisik.

2.1.3. Strategi Diferensiasi

Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan atau konsumen dimana menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan atau konsumen mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Menurut Aaker dalamFerdinand (2003:87) menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu:

1. Menghasilkan nilai pelanggan atau konsumen 2. Memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik 3. Tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru

11 Hal ini menyimpulkan bahwa kunci untuk strategi diferensiasi yang sukses terletak pada upaya mengembangkan “point of differentiation” terutama dari perspektif pandangan pelanggan dari pada perspektif pandangan operasi bisnis. 2.1.4. Tahapan Membangun Diferensiasi

Menurut Kartajaya (2004:156) dalam membangun differentation secara

kokoh dan sustainable, maka harus melakukan beberapa tahap untuk

membangunnya,diantaranya :

a. Segmentation, targeting & positioning

Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan

segmentation, targeting yang kemudian diikuti dengan perumusan positioning produk, merek dan perusahaan. Segmentasi merupakan proses pemetaan pasar dan konsumensecara kreatif, setelah konsumen

dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok makayang akan dijadikan

pasar sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingindituju,

maka dapat diketahui lebih jelas segala hal yang ada di dalam

benakkonsumen. Sehingga perusahaan dapat menentukan positioning

di dalam benakkonsumen tersebut akan membedakan dengan pesaing.

b. Analisa diferensiasi

Dari positioning tersebut, proses pengorganisasian dengan baik pada

sumber-sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada

saat ini maupun yang memiliki potensi untuk menjadi dasar

diferensiasi di masa yang akandatang. Proses tersebut dilakukan

12 kelebihan dan kekurangan dari sumber diferensiasi melaluikonten,

konteks, dan infrastruktur untuk menjadikan diferensiasi yang

ungguldibandingkan pesaing.

c. Uji sustainable diferensiasi

Uji diferensiasi apakah sustainable atau tidak dengan melakukan

analisiskemungkinan dasar diferensiasi yang dapat dihasilkan oleh

perusahaan baik itu dari segi konten, konteks dan infrastruktur.

Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menilai sejauh mana

sustainable diferensiasi, yaitu : tidak mudah ditiru dan memiliki keunikan. Apabila produk dan merek perusahaan memiliki keunikan

maka akan bertahan karena tidak mudah untuk disamakan dengan

pesaing.

d. Komunikasi

Yaitu mengkomunikasikan diferensiasi yang ditawarkan untuk

membangun persepsi yang lebih baik, setiap aspek dari program

komunikasi perusahaan harus menunjukan diferensiasi yang

ditawarkan.

2.1.5. Syarat-Syarat Dilakukan Diferensiasi

Kotler (2009:364) mengemukakan suatu perbedaan atau diferensiasi dapat

dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:

a. Penting

Perbedaan itu memberikan banyak manfaat bagi cukup banyak

13 b. Jelas

Perbedaan itu tidak dimiliki orang lain atau dapat dikemas dengan

lebih jelas.

c. Unggul

Perbedaan itu lebih baik dari cara lain untuk mendapatkan manfaat

yang sama.

d. Dapat dikomunikasikan

Perbedaan itu dapat dimengerti dan di lihat oleh pelanggan.

e. Mendahului

Perbedaan itu tidak mudah ditiru pesaing.

f. Terjangkau

Pembeli dapat menjangkau selisih harganya.

g. Menguntungkan

Perusahaan memperoleh laba dengan menonjolkan perbedaan itu.

2.1.6. Dimensi Dan Indikator Diferensiasi

Menurut Kotler (2005:350) dimensi dan indikator dalam diferensiasi

antara lain:

1. Bentuk (Form)

Banyak bentuk yang didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran,

model, atau struktur fisik sebuah produk. Selain itu dapat pula

didasarkan pada ukuran dosis, lapisan luar, maupun masa fungsi.

Sebuah produk harus memiliki struktur atau bentuk fisik sehingga

14 fisik dari produk ini diharapkan dapat menarik minat konsumen. Selain

itu produk tersebut dapat dibedakan dengan produk pesaing.

2. Fitur (Feature)

Ditawarkan mempunyai fitur atau keistimewaan yang berbeda-beda

dan melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang

pertama dalam mengenalkan fitur baru yang dianggap berharga

merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.

3. Kualitas kinerja (Performance Quality)

Semakin bermutu produk maka semakin tinggi level karakteristiknya.

Kinerja produk yang lebih unggul memberikan dampak pembelian

ulang yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan, dan kesan yang positif

dari pelanggan.

4. Mutu kesesuaian (Conformance Quality)

Pelanggan mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian dengan

standar atau spesifikasi yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat

kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap

spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5. Daya tahan (Durability)

Ketahanan produk ataupun lamanya waktu usia manfaat dari produk

yang diperoleh konsumen atas sebuah produk. Produk yang tahan lama

atau tidak mudah rusak harus diperhatikan perusahaan sehingga

15 membeli produk tersebut karena memiliki jaminan ketahanan dari

produk yang dibelinya.

6. Keandalan (Reliability)

Pelanggan atau konsumen juga akan membayar lebih untuk

mendapatkan produk yang mempunyai keandalan. Keandalan adalah

ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal

dalam periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki (Repairbility)

Konsumen memilih produk yang mudah diperbaiki, yaitu ukuran

kemudahan untuk memperbaiki produk ketika rusak atau gagal.

Pelanggan tertarik pada jenis produk yang mudah diperbaiki juga

karena alasan efisiensi waktu dan biaya apabila bisa diperbaiki sendiri.

8. Gaya (Style)

Gaya dapat menggambarkan penampilan dan perasaan yang

ditimbulkan oleh produk bagi konsumen. Gaya juga dapat dijadikan

oleh perusahaan agar produknya tidak mudah ditiru. Gaya yang

ditentukan perusahaan terhadap produknya ini dapat dijadikan ciri khas

dari produk perusahaan sehingga tidak mudah ditiru dengan pesaing.

Dengan ciri khas ini konsumen dapat membedakan produk perusahaan

kita dengan produk pesaing.

9. Rancangan (Design)

Rancangan dapat dijadikan salah satu cara untuk mendiferensiasikan

16 Melalui rancangan (design) ini pula perusahaan dapat menyesuaikan

produknya dengan kebutuhan konsumen. Rancangan (design) ini

diharapkan dapat sesuai dengan harapan atau tarikan pasar. Rancangan

dari produk perusahaan ini dimaksudkan agar sesuai dengan kondisi

dari konsumen.

Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146) terdapat 8 dimensi

diferensiasi jasa yang terdiri dari :

1. Kinerja (Performance)

Karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur,

dan aspek-aspek kinerja individu.

2. Fitur (Feature)

Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat

menambah nilai suatu produk. Feature suatu produk biasanya diukur

secara subjektif oleh masing-masing pelanggan yang menunjukkan

adanya perbedaan kualitas suatu produk dan jasa. Dengan demikian,

perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas

agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.

3. Keandalan (Reliability)

Kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada

suatu periode.

17 Kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Dalam jasa

diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga

perhitungan kesalahan yang terjadi.

5. Daya tahan (Durability)

Secara teknis, sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seorang

sebelum penurunan kualitas. Secara ekonomis, sebagai usia ekonomis

jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum kerusakan.

6. Kemampuan pelayanan (Serviceability)

Bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan

kemudahan produk untuk diperbaiki.

7. Estetika (Aesthetics)

Dapat dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh

konsumen yang merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan

konsumen.

8. Kualitas yang dipersepsikan (Preceived quality)

Biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak

langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.

Menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148) terdapat lima

dimensi diferensiasi jasayaitu :

1. Keandalan (Reliability)

Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang

dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan

18 2. Ketanggapan (Responsiveness)

Keinginan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat

(responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian

informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa

adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif

dalam kualitas pelayanan.

3. Jaminan (Assurance)

Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai

perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan

kepada perusahaan.

4. Empati (Emphaty)

Memberikan perhatian tulus dan bersifat dan individual atau pribadi

yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami

keinginan konsumen.

5. Bukti Fisik (Tangibles)

Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya

kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan

prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya

adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan. Yang meliputi

fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan

dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan

19 2.2. Usaha Keluarga

2.2.1. Pengertian Usaha Keluarga

Kristanto (2009:59) menyatakan bisnis keluarga adalah sebuah lembaga bisnis/perusahaan yang anggota keluarganya secara langsung terlibat dalam kepemilikan dan atau jabatan/fungsi dalam perusahaan. Meskipun pendiri merupakan kekuatan utama dalam memulai perusahaan wirausaha, kebutuhan akan dukungan bisnis dan bantuan keuangan akan membuat pengelola mempercayai anggota keluarga daripada orang lain yang belum begitu dikenal.

Menurut Zimmerer dan Scarborough (2002:2), bisnis keluarga adalah suatu bisnis yang melibatkan dua atau lebih anggota keluarga yang mengendalikan perusahaan.Menurut Pramono dan Esmaningtyas (2012:XII) menyatakanpendiri perusahaan keluarga biasanya otonom, mutlak dan orang-orang disekitarnya—istri, anak-anak, dan karyawan yang menjadi bagian dari perusahaan—pasti tunduk dan setia menjalankan perintah-perintahnya. Meski gaya kepemimpinan yang demikian tampak otoriter justru hal itu merupakan salah satu penentu suksesnya sebuah perusahaan keluarga. Cepat atau lambat, pendiri akan melibatkan pasangan dan anggota keluarga ke dalam bisnis, dengan beberapa alasan:

1. Standar hidup keluarga terkait langsung dengan bisnis 2. Keluarga merupakan aset yang berharga bagi seseorang

Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa usaha keluarga adalah suatu bisnis yang dimotori oleh anggota keluarga, dimana salah satu suami

20 atau istri yang memegang kendali dan yang lain suami, anak, atau saudara berpartisipasi dalam menjalankan usaha untuk mencapai kesuksesan.

Davis dan Taguiri dalam Hoover (2000:61) menyatakan bahwa terdapat tiga (3) elemen pengaruh dalam bisnis keluarga, seperti terlihat dalam gambar, yaitu :

Gambar 2.1

Tiga Elemen Bisnis Keluarga Sumber : Hoover (2000:61)

1) Keluarga, keberhasilan dalam keluarga diukur dalam artian harmoni,

kesatuan, dan perkembangan individu yang bahagia dengan harga diri yang

solid dan positif.

2) Bisnis, adalah entitas ekonomi dimana keberhasilan diukur bukan pada

harga diri dan kesenangan interpersonal individu, tetapi dalam produktivitas

dan profesionalisme. Sehingga ukuran utama seseorang terletak pada

kontribusi terhadap pelaksanaan strategi, pencapaian target, dan

profitabilitas perusahaan.

KEPEMILIKAN

21 3) Kepemilikan, didasarkan pada peranan seseorang dalam investasi dalam

perusahaan, peranan meminimalkan risiko, mewakili perusahaan

berhubungan dengan pihak luar.

Dalam bisnis keluarga, ketiga elemen tersebut bercampur menjadi satu

bahkan batas-batas diantara ketiganya kabur dan tidak tampak. Banyak fungsi

menjadi tumpang tindih sehingga sering terjadi ketegangan hubungan, tetapi

banyak hal menunjukkan bahwa kesuksesan bisnis keluarga dimulai dari kaburnya

batas-batas itu. Untuk menjamin dinamika bisnis keluarga tetap dalam posisi yang

menguntungkan, maka perlu dipertegas aturan hubungan bisnis keluarga, seperti

tergambar dalam tabel berikut :

Tabel 2.1

Matrix Aturan Hubungan Bisnis Keluarga Taguiri

Keluarga Bisnis Kepemilikan

Mengukur Keberhasilan

Harmoni Produksi ROI dan ROS (responsibility of stewardship)

Otoritas Kesetaraan Tidak setara Keduanya (setara dan tidak setara

Penghargaan Finasial

Berdasarkan

Keperluan

Berdasarkan Produktivitas

Berdasarkan apa yang diambil dan yang ditinggalkan.

Lokus Pentingnya Individual aspirasi

Tujuan Profitabilitas

Aturan Inklusi Penerimaan tanpa kondisi

Tergantung pada kondisi

Berhak ataukah diperoleh

22 Menurut Ward dalam Susanto(2002:29), yang diperoleh dari berbagai penelitian terhadap banyak wirausaha keluarga, ada tiga hal yang harus di ketahui oleh wirusaha keluarga adalah:

1. Sukses bukanlah suatu kebetulan, kemakmuran dicapai setelah memalui beberapa generasi yang bekerja yang keras.

2. Perusahaan keluarga yang sukses adalah perencanaan yang di lakukan dengan sangat hati-hati. Merencanakan masa depan usaha dan masa depan keluarga.

3. Melalui perencanaan, mengantisipasi isu yang biasanya dihadapi oleh bisnis. Perusahaan keluarga mebuat kebijakan untuk mengatasi isu tersebut, serta mengasuh naluri untuk kepentingan usaha dan keluarga.

Tabel 2.2

Perbedaan Wirausaha Keluarga Dengan Non Wirausaha Keluarga

No Kategori Wirausaha

keluarga

Wirausaha non keluarga

1 Kepemilikan 100% dimiliki

oleh keluarga

Pemegang saham

2 Pengawasan Oleh keluarga Badan komisaris

3 Motivasi Pada kepuasan

pemilik

Pada kepuasan pemegang saham

4 Pembuatan Cepat,

berdasarkan intuisi, sukses atau gagal merupakan tanggung jawab Dipertimbangka n dengan sangat

hati-hati, suksesatau gagal merupakan tanggung jawab profesional, berorientasi pada proses bukan hasil

5 Pendelegasian Tidak jelas Jelas tetapi

sering kali terlalu birokratis

23

7 Kepemimpinan Paternalistik,

regenalisai didasarkan pada

dukungan keluarga dan

prestasi

Partisipasi, regenerasi, didasarkan pada profesionalisme

dan prestasi

8 Pengembangan karir Tidak jelas, kecil kesempatan untuk korupsi

Jelas, terdapat kesempatan besar untuk

korupsi Sumber: Susanto (2002:30)

Keuntungan keterlibatan anggota keluarga didalam bisnis menurut Longenecker(2001:37):

1. Kuatnya ikatan persaudaraan didalam bisnis keluarga.

2. Perusahaan dapat menggunakan tema keluarga bersangkutan didalam periklanan dan membuatnya berbeda dari persaingan.

3. Anggota keluarga mau menggorbankan pendapatnya untuk keperluan perusahaan keluarga.

2.2.2. Suksesi Usaha Keluarga

Bagi generasi pertama adalah hal yang wajib untuk menanamkan nilai-nilai yang dianut atau dipercaya sebagai kunci menjalankan usaha dimana hal ini akan menjadi pedoman yang kokoh untuk melanjutkan sukses bagi generasi selanjutnya. Bagi pendiri perusahaan keluarga, keberhasilan suksesi adalah ujian akhir kejayaannya (Tracey, 2001:115-116).Sementara itu Moores dan Barrett (2002:6)menyatakan bahwa “sustainability of Family Business depends on

success of succession”. Dapat diartikan secara sederhana yakni keberhasilan usaha keluarga tergantung pada keberhasilan suksesi.

24 Soedibyo (2007:2) menemukan dalam penelitiannya, bahwa terdapat lima

fakta penting dalam proses suksesi di perusahaan keluarga, yaitu:

1. Persiapan suksesi adalah sangat penting, itulah sebabnya persiapan

suksesi harus dikerjakan secara bersama-sama antara generasi tua dan

generasi penerus. Keberlanjutan perusahaan keluarga tergantung pada

kualitas persiapannya.

2. Generasi muda yang kompeten adalah prasyarat untuk memelihara dan

meningkatkan kinerja perusahaan keluarga.

3. Mutu suksesi ditentukan oleh variabel yang dapat mengkomunikasikan

konsep dan filosofi kepada generasi muda.

4. Penanaman nilai-nilai keluarga adalah sangat penting untuk dilakukan

bersama. Untuk menghindari konflik, diperlukan pernyataan yang jelas

atas hak dan kewajiban masing-masing anggota keluarga sejak dini.

Konsep unit entity (pembedaan antara milik sendiri dan milik

perusahaan) harus betul-betul dipahami dengan jelas diantara anggota

keluarga.

5. Faktor lain yang menentukan keberhasilan suksesi adalah semangat,

pamrih (intention), kejujuran (honesty), dan ketulusan (sincerity)

dalam melakukan bisnis. Konflik antara generasi tua dan muda berasal

dari perlakuan yang berbeda dalam memandang bagaimana

25 Menurut Susanto (2007) dalam Hadinugroho& Mustamu (2013:3) terdapat

beberapa hal dalam proses suksesi yang harus dipersiapkan oleh generasi penerus

:

1. Generasi penerus harus memiliki komitmen terhadap kemajuan

perusahaan di masa depan. Komitmen ini lahir dari adanya rasa

kebanggaan terhadap perusahaan keluarga, kepemilikan, akuntabilitas,

dan keinginan agar keberlanjutan dan kemajuan perusahaan terjamin.

2. Generasi harus dapat memutuskan apakah ia ingin bergabung dengan

perusahaan keluarga atau tidak dan juga kesiapannya untuk bergabung.

3. Mengevaluasi baik terhadap diri sendiri maupun terhadap perusahaan.

Generasi penerus wajib untuk meningkatkan pengetahuan dan keahlian

yang dimiliki untuk menjadi modal yang dapat dimanfaatkan bagi

kesuksesan generasi penerus menjalankan tugas-tugas strategis dan

memperoleh kepercayaan uuntuk menggantikan generasi senior.

Pengalaman bekerja di luar perusahaan sebelum bergabung dalam

perusahaan keluarga juga akan memberi nilai tambah. Dalam hal

perusahaan, generasi penerus mampu melihat dan menilai perubahan

apa yang harus dilakukan dan masih realistiskah visi dan misi yang

selama ini dimiliki perusahaan.

4. Generasi penerus harus bersedia mendengarkan dan menghargai sudut

pandang orang lain, seperti karyawan dan anggota keluarga.

5. Generasi penerus perlu memiliki sikap asertif, yaitu bersikap obyektif

26 mengungkapkan gagasan, usulan, ide secara strategis dan tanpa

emosional. Dalam membangun asertivitas terdapat beberapa

pendekatan, salah satunya adalah Formula 3A:

a. Appreciation

Menunjukkan penghargaan terhadap kehadiran orang lain, tetap

memberikan perhatian sampai batas tertentu atas apa yang terjadi

pada dirinya.

b. Acceptance

Perasaaan mau menerima, memberikan arti sangat positif terhadap

perkembangan kepribadian sesorang.

c. Accommodating

Menunjukkan sikap ramah dan menyenagkan kepada semua orang,

yang berarti dapat memperlihatkan toleransi dengan rasa hormat,

namun bukan jadi ikut lebur dalampandangan orang lain apalagi

yang bertentangan dengan diri sendiri.

Menurut Susanto(2007) dalam Hadinugroho& Mustamu (2013:1) terdapat

beberapa faktor penghambat perencanaan suksesi sebuah perusahaan keluarga :

1. Cara yang buruk dalam mengekspresikan perasaan dan keinginan.

Dalam banyak perusahaan keluarga, anggota keluraga tidak memiliki

kapabilitas, pengalaman, dan kepercayaan diri guna mengekspresikan

perasaannya. Hal ini menyebabkan frustasi dan tidak produktif

sehingga tidak berani mengambil resiko.

27 Perbedaan adalah sebuah kunci bagi kehidupan yang aktif dan

menarik. Namun dengan alasan untuk menjaga keutuhan dan harmoni

keluarga, para anggota keluarga cenderung menghindari

diskusi-diskusi mengenai perbedaan yang dimiliki dalam hal bisnis

perusahaan.

3. Komunikasi tidak langsung.

Dalam perencanaan suksesi sering terjadi perbedaan, yang akan

menjadi masalah yang membahayakan perusahaan keluarga manakala

para anggota tidak saling bicara secara langsung.

4. Pemberian nama (Entitlement).

Ini seringkali terjadi manakala anggota generasi yang lebih muda

menggunakan namanya sendiri untuk mengambil keuntungan pribadi.

Namun ternyata, anggota perusahaan keluarga dari generasi yang lebih

senior juga sering menghadapi masalah ini. Kadang-kadang juga

termasuk pendiri perusahaan, mungkin merasa berhak untuk

melanjutkan tanggung jawab kepemimpinan sehingga mengorbankan

generasi yang lebih muda, yang terus menunggu kesempatan untuk

dapat memimpin perusahaan.

5. Kelangkaan (Scarcity).

Dalam konteks perencanaan suksesi perusahaan keluarga, ini adalah

masalah atau isu yang paling sulit. Masalah kelangkaan ini berkaitan

dengan sumber daya finansial, peranan, dan kekuasaan.

28 Sejarah adalah faktor penting dalam keluarga, termasuk juga dalam

konteks perusahaan keluarga. Hal ini mencangkup keberhasilan dan

kegagalan yang dialami dimasa lalu.

7. Orientasi terhadap yang lain (other-oriented) menyangkut perubahan. Dalam konteks perusahaan keluarga, adalah hal biasa bagi setiap orang

untuk mengharapkan orang lain berubah sehingga dapat memberikan

hasil yang baik. Namun kuncinya terdapat pada adanya tanggungjawab

pribadi terhadap segala hal yang kita lakukan. Ini merupakan salah satu

tantangan terbesar dalam masalah perencanaan suksesi perusahaan

keluarga.

8. Pengendalian.

Bukan hanya pemilik perusahaan yang harus berurusan denganmasalah

pengendalian, namun juga seluruh anggota keluarga. Pengusaha

menjalankan usahanya dengan didorong oleh impian yang dimilikinya.

Adalah tidak mungkin untuk mengubah atau mengendalikan

pengusaha. Namun di sisi lain, adalah memungkinkan dan realistis

untukmembantu pengusaha dan keluarganya membangun impian

dalam kaitannya dengan keluarga, bisnis, komunitas, waktu luang, dan

filantropi sebagai suatu cara untuk menangani isu pengendalian ini

secara efektif.

9. Kurangnya rasa saling memaafkan.

Keluarga yang tidak memliki kemampuan untuk saling memaafkan

kesalahan-kesalahan yang dilakukan akan mengalami kesulitan dalam

29 10.Kurangnya penghargaan, pengakuan, dan kasih sayang.

Perasaan kurang diakui dan dihargai menjadi dasar dari banyak

masalah yang dihadapi dalam perusahaan keluarga. Generasi yang

lebih senior menginginkan penghargaan dari yang lebih muda,

demikian pula sebaliknya. Generasi muda menginginkan pengakuan

dari orang tua atas prestasi yang capai.

2.3. Indekost

2.3.1. Pengertian Indekost

Menurut Wikipedia, Kost atau Indekost adalah sebuah jasa yang

menawarkan sebuah kamar atau tempat untuk ditinggali dengan sejumlah

pembayaran tertentu untuk setiap periode tertentu (umumnya pembayaran per

bulan). Kata "kost" sebenarnya adalah turunan dari frasa bahasa Belanda "In de

kost". Definisi "In de kost" sebenarnya adalah "makan di dalam" namun bila frasa

tersebut dijabarkan lebih lanjut dapat pula berarti "tinggal dan ikut makan" di

dalam rumah tempat menumpang tinggal.

2.3.2. Standarisasi Indekost

Menurut Medwin (2010), standarisasi Indekost terdiri dari :

1. Kamar tidur

Sesuai dengan standar kenyamanan kamar tidur, pastikan ruangan ini

mendapatkan sirkulasi udara dan pencahayaan yang baik. Ukuran

ruangan minimal 2.5 m x 3 m dengan asumsi furnitur yang digunakan

berupa 1 single bed, lemari pakaian dan meja belajar.

30 Space antar kamar dihubungkan dengan selasar dengan lebar minimal 1.2 m untuk area sirkulasi udara.

3. Ruang Komunal

Ruang komunal perannya cukup vital dalam hunian kost untuk

bersantai, berinteraksi dengan penghuni lain.

4. Kamar mandi

Terdapat shower, keran, toilet jet washer, dan gantungan baju

secukupnya. Perbandingan kamar dan kamar mandi luar sebaiknya 1:3.

Untuk kamar mandi dalam sebaiknya terdapat celah ventilasi langsung

keluar rumah.

5. Area servis

Tersedianya tempat seperti pantry, tempat pencucian dan pengeringan

pakaian.

6. Pekarangan

Sebagai area parkir kendaraan pribadi, teras dan taman.

7. Orientasi view

Untuk memberikan nilai lebih pada hunian kost, konfigurasi kamar

sebaiknya di orientasikan pada view yang menarik. Misalnya inercourt

31 2.4. Homestay

2.4.1. Pengertian Homestay

Menurut Wikipedia, suatu bentuk pariwisata dan studi di luar negeri yang

memungkinkan pengunjung untuk menyewa kamar dari keluarga setempat. Hal ini kadang-kadang digunakan oleh orang-orang yang ingin meningkatkan kemampuan bahasa mereka dan menjadi akrab dengan gaya hidup lokal (Homestayis a form of tourism and study abroad that allows visitors to rent rooms from local families. It is sometimes used by people who wish to improve their language skills and become familiar with the local lifestyle).

2.5. Keputusan Pembelian

2.5.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan jasa tersebut. Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang pelanggan terhadap pembelian dan penggunaan jasa merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumya.

Sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati jasa mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan jasa tersebut (favourable), misalnya dengan berkata positif tentang produk. Sebaliknya produk yang gagal memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan dapat mudah menimbulkan sikap negatif (unfavourable), misalnya dengan berkata negatif tentang produk.

Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung tersebut adalah sikap yang biasanya dianut dengan keyakinan yang lebih besar. Konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap terhadap produk bila

32 didasarkan pada pemakaian produk dibandingkan jika dengan informasi/janji dari iklan. (Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi 2001:160)

Prasetijo dan Ihalauw (2005:226) menyatakan bahwa keputusan pembelian

adalah keputusan dalam memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan. Hal

ini berarti sebelum terjadi keputusan pembelian, konsumen dihadapkan pada

beberapa alternatif pilihan produk atau jasa. Proses pengambilan keputusan dapat

mempengaruhi hasil keputusan pembelian.

Nitisusastro (2012:177) mengungkapkan berdasarkan logika dan akal

sehat, secara sederhana keputusan pembelian dapat dikategorikan dalam

pertimbangan rasional dan irasional. Pertimbangan rasional didasari oleh

pemikiran bahwa suatu barang atau jasa dibeli diperhitungkan secara rasional,

mencakup unsur-unsur ekonomis, efisien, efektif, sesuai kebutuhan, harganya

sesuai dengan kemampuan, dan sesuai dengan takaran sedangkan irasional atau

emosional selain didasari oleh rasa yang direfleksikan melalui pancaindera, juga

motivasi untuk memiliki suatu produk yang tidak atau belum pernah dimiliki

orang lain.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:207) keputusan pembelian yaitu

proses yang menggambarkan tahapan yang di alami oleh konsumen dalam

memutuskan akan membeli atau tidak.

Sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan

bergantung pada dua hal, yaitu: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap

alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk menuruti

33 orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat

pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku preferensi pembeli terhadap

merek tertentu akan meningkat jika orang yang disukai juga sangat menyukai

merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang

dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan pembeli

tersebut ingin menyenangkan orang lain (Kotler,2005:227).

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari

keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang terpikirkan. Besarnya

resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan,

besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para

konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti

penghindaran keputusan, pengambilan informasi dari teman-teman, dan preferensi

atas nama merek dalam negeri serta garansi.

Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan

dalam diri konsumen akan adanyaresiko dan memberikan informasi serta

dukungan untuk mengurangi resiko yang dipikirkan itu (Kotler,2005:227).

Menurut Kotler (2004:204), ada lima tahap dalam proses keputusan

pembelian,yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusanpembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar

model prosespembelian lima tahap tersebut :

Gambar 2.2

Model Proses Pembelian Lima Tahap Pengenalan

kebutuhan

Keputusan pembelian Evaluasi

alternatif Pencarian

informasi

Perilaku setelah pembelian

34 Sumber : Kotler(2004:204)

Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan

limatahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu

terjadi,khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang

tinggidalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan

urutannyatidak sesuai.

1. Pengenalan masalah

Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan

pembelimenyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya

dan keadaanyang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh

rangsangan daridalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan

orang normaladalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai

suatu ambangrangsang dan berubah menjadi suatu dorongan

berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar

bagaimana mengatasi doronganitu dan dia didorong kearah satu jenis

objek yang diketahui akanmemuaskan dorongan itu.

2. Pencarian informasi

Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari

informasisehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang

tersebut mencariinformasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan

kebutuhan, banyaknyainformasi yang dimiliki, kemudahan

memperoleh informasi, tambahandan kepuasan yang diperoleh dari

35 informasi meningkat tatkala konsumen bergerakdari keputusan situasi

pemecahan masalah yang terbatas kepemecahanmasalah yang

maksimal.

3. Evaluasi alternatif

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk

memperolehgambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif

yang dihadapinyaserta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen

harus berusahamemahami cara konsumen mengenal informasi yang

diperolehnya dansampai pada sikap tertentu mengenai produk merek

dan keputusan untukmembeli.

4. Keputusan pembelian

Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara

sendiridalam menangani informasi yang diperolehnya dengan

membatasialternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk

menentukanproduk mana yang akan dibeli.

5. Perilaku setelah pembelian

Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang

diharapkan,maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek

barang tersebutmenjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak

dari daftar pilihan.Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari

barang yang dibelinyamaka keinginan untuk membeli terhadap merek

barang tersebut cenderunguntuk menjadi lebih kuat. Produsen harus

36 produk dengan caramembantu konsumen menemukan informasi yang

membenarkan pilihankonsumen melalui komunikasi yang diarahkan

pada orang-orang yangbaru saja membeli produknya.

2.5.2. Pihak-pihak Yang Terlibat Dalam Keputusan Pembelian

Menurut Kotler(2007:220), ada 5(lima) peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian:

1. Pencetus

Orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh

Orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil keputusan

orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

4. Pembeli

Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai

Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu.

2.5.3. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Perilaku keputusan pembelian sangat berbeda untuk masing-masing

37 dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Menurut Kotler dan Amstrong

(2008:177), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis, yaitu :

1. Perilaku pembelian kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika sangat

terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan

antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu

mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi

diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang

kategori produk dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen

dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen

untuk mempelajari atribut produk dan kepentingan relatif atribut

tersebut. Konsumen harus membedakan fitur mereknya, mungkin

dengan menggambarkan kelebihan merek lewat media cetak dengan

teks yang panjang. Konsumen harus memotivasi wiraniaga toko dan

orang yang memberi penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi

pilihan merek akhir.

2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaknyamanan)

Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen

sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau

beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek. Setelah

pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan

pascapembelian ketika konsumen mengetahui kerugian tertentu dari

38 merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu,

komunikasi pascapenjualan yang dilakukan pemasar harus

memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa

nyaman dengan pilihan merek.

3. Perilaku pembelian kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan

keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.

Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori

produk ini, konsumen hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek.

Jika terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan

kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek.

Konsumen seperti ini memiliki keterlibatan rendah dengansebagian

besar produk murah yang sering dibeli. Konsumen tidak secara

ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik

merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan

dibeli. Sebagai gantinya, konsumen menerima informasi secara pasif

ketika merek menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan

iklan menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan bukan keyakinan

merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah

merek, memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut,

konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah

melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian melibatkan

39 perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin

tidak.

4. Perilaku pembelian mencari keragaman

Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai

karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan perbedaan

merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan

banyak pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong

perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat

rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen

sesering mungkin.Perusaahan penantang akan mendorong pencarian

keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan

kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang menampilkan alasan

untuk mencoba sesuatu yang baru.

2.5.4. Dimensi Dan Indikator Keputusan Pembelian

MenurutSumarwan (2002:125) dimensi dan indikator keputusan pembelian adalahsebagai berikut :

1. Manfaat Fungsional (Functional Consequences) Manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. 2. Manfaat Psikososial (Psychosocial Consequences)

Aspek psikologis (perasaan, emosi dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.

40 3. Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation)

Pengetahuan tentang manfaat apa yang diketahui konsumen atau yang dicari oleh konsumen dari suatu produk memberikan implikasi penting bagi strategi pemasar. Manfaat suatu produk bisa dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar.

4. Persepsi Resiko (Perceived Risk)

Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen sering sekali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut. Persepsi resiko dapat dibagi dalam tujuh macam : (1) Resiko fungsi, (2) Resiko keuangan, (3) Resiko fisik, (4) Resiko psikologis, (5) Resiko sosial, (6) Resiko waktu, (7) Resiko hilangnya kesempatan.

Menurut Nitisusatro (2012:195) adalah sebagai berikut: 1. Proses Masuknya Informasi

Konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal yang di dalamnya terdapat dua sub-faktor, meliputi sub-faktor upaya para pemasar perusahaan dan sub-faktor sosial budaya.

a. Upaya Para Pemasar -Produk (Product) -Harga (Price)

-Saluran Distribusi (Channel of Distribution) -Promosi (Promotion)

41 Pada produk jasa, instrumen bauran pemasaran masih perlu diperluas dengan:

-Proses (Process)

-Pendukung Fisik (Physical Evidents) -Orang (Peoples)

b. Lingkungan Sosial-Budaya -Budaya (Culture)

-Demografi (Demography) -Kelas Sosial (Social Class)

-Referensi Kelompok (Referrence Group) -Keluarga (Family)

2. Proses Pertimbangan Konsumen dalam Membeli Terdapat tiga sub proses yaitu:

a. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)

Pengenalan kebutuhan merupakan awal dari adanya permasalahan yang dihadapi konsumen yang harus diselesaikan. Dalam mempertimbangkan tingkat pemenuhan kebutuhan dan keinginan tersebut, secara psikologis konsumen dipengaruhi persepsinya.

b. Pencaharian Informasi Sebelum Membeli (Pre-Purchase Search)

42 Pencarian informasi jika dilakukan oleh konsumen yang baru saja memasuki sebuah kota, biasanya menggunakan logikanya untuk menilai suatu usaha berdasarkan penampilannya.

c. Pemilihan Alternatif (Evaluation of Alternatives)

Memilih alternatif merupakan pekerjaan yang memerlukan pertimbangan secara relatif atas ketersediaan beberapa pilihan. Apabila tidak banyak pilihan yang tersedia, maka akan terbatas pula pilihan alternatif yang dapat dilakukan dan seseorang harus menerima apa yang ada. Analog dengan pencaharian informasi, maka semakin banyak informasi yang dapat diperoleh semakin banyak pula pilihan alternatif.

3. Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen a. Keputusan Konsumen, Beli/Tidak Beli

Keputusan konsumen bisa beberapa kemungkinan, yakni membeli, menunda membeli atau tidak membeli. Menunda membeli mungkin disebabkan oleh beberapa pertimbangan, antara lain belum merasa yakin terhadap barang yang akan dibeli atau ada faktor-faktor lainnya.

b. Evaluasi Pascabeli

Keputusan konsumen untuk membeli membawa implikasi yang sangat dinantikan oleh para penjual. Konsumen yang membeli sebuah produk akan memberikan pengalaman dan pembelajaran yang sangat berharga bagi seorang konsumen.

43 Menurut Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi (2001:161-162) dimensi perilaku pelanggan purna penggunaan jasa yang disebut Behavioral-Intension Battery yaitu: Tabel 2.3 Behavioral-Intension Battery Behavioral Intension Dimension *Item

Label Item Wording

Loyalty

1 Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ

2 Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain

3 Mendorong teman atau relasi untuk berbisnis dengan XYZ

4 Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama

5 Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang

Switch

6 Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang

6 Mengalihkan bisnis kepada kompetitor

Pay more

8

Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga

9

Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan kompetitor karena manfaat yang diberikan XYZ

External response

10

Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah dengan pelayanan XYZ

11

Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ

12

Mengeluh/Mengadukan kepada lembaga eksternal, misalnya LBH, YLKI, media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ

Internal response

13

Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ

44 *Items label dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: word-of-mouth communication (1,2,3); Purchase Intension (4,5,6); Price Sensitivity (7,8,9); Complaining behavior (10,11,12,13).

Sumber : Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi (2001:161-162) 2.6. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti dan Tahun Penelitian

Judul Penelitian Variabel

Penelitian Hasil Penelitian Tomi Kurniawan (2013) Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan, Dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian Motor Matic Suzuki Di Raharjo Motor Jepara.

Variabel Independen: 1. Kualitas produk 2. Kualitas layanan 3. Lokasi Variabel Dependen : 1. Keputusan pembelian Hasil penelitian

menunjukkan hasil analisis regresi dapat diketahui bahwa variabel kualitas produk, kualitas layanan, dan lokasi yang semua memiliki efek positif pada keputusan pembelian di Raharjo motor di mana kualitas produk merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap

keputusan pembelian, diikuti dengan kualitas pelayanan dan, lokasi Bayu Rapliansyah (2012) Pengaruh Pelaksanaan Diferensiasi Produk Terhadap Proses Keputusan Pembelian

Konsumen di PT. Indri Cipta Aditama Bandung Variabel Independen: 1. Bentuk 2. Rancangan 3. Gaya/Model 4. Daya tahan 5. Keunikan Variabel Dependen: 1. Keputusan pembelian Hasil penelitian menunjukkan bahwa diferensiasi produk

berpengaruh signifikan dan positif terhadap proses keputusan pembelian. Besarnya pengaruh bauran pemasaran terhadap proses keputusan pembelian konsumen adalah sebesar 75,1% dan secara parsial bentuk produk mempunyai pengaruh yang relatif lebih tinggi terhadap proses keputusan pembelian konsumen dibandingkan dengan variabel bebas

45 lainnya, kemudian diikuti oleh variabel daya tahan produk yang mencapai 24,8% sedangkan yang terendah pengaruhnya adalah gaya dari produk tersebut. Irma Renatha Ginting (2012) Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Sikat Gigi Oral-B Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Variabel Independen: 1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Kualitas Variabel Dependen: 1. Brand Image

Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji signifikansi secara parsial (Uji-T) menunjukkan variabel diferensiasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image

Rully Priyamitra (2012) Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi Kualitas Dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza Di Semarang Variabel Independen : 1.Motivasi konsumen 2.Persepsi kualitas 3.Sikap Dependen : 1.Keputusan pembelian Hasilpenelitian menunjukkan Motivasi dengan didapat uji – t sebesar 2,121 dengan sig. 0,038 < α = 0,05. Persepsi dengan didapat uji – t sebesar 2,735 dengan sig. 0,008 < α = 0,05. Sikap dengan didapat uji – t sebesar 3,652 dengan sig. 0,001 < α = 0,05. Hal ini berarti Motivasi, Persepsi dan Sikap berpengaruh signifikan terhadap peningkatan keputusan pembelian terhadap Toyota Avanza. Dimas Surya Wijaya (2011) Analisis Pengaruh EkuitasMerek Terhadap Keputusan PembelianHandp honeBlackberry Variabel Independen : 1. Kesadaran merek

2. Asosiasi merek 3. Persepsi kualitas 4. Loyalitas merek Variabel

Dependen : 1. Keputusan pembelian

Variabel independen yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian yaitu variabel kesadaran merek (X1) yang mempunyai koefisien sebesar 0,341. Untuk urutan kedua diikuti oleh variabel asosiasi merek (X2) dengan koefisien sebesar 0,261.

46 Selanjutnya diikuti oleh variabel loyalitas merek (X4) dengan koefisien sebesar 0,215. Untuk variabel independen yang

mempunyai pengaruh paling kecil adalah variabel

persepsi kualitas (X3) dengan koefisien sebesar 0,136. Frendy Prasetya (2011) Analisis Pengaruh Diferensiasi, Promosi Dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Variabel Independen: 1. Diferensiasi 2. Promosi 3. Positioning Variabel Dependen: 1. Keputusan pembelian Hasil penelitian

menunjukkan secara parsial berdasarkan hasil uji t variabel-variabel dalam penelitian iniberpengaruh positif dan signifikan dimana promosi memiliki pengaruh terbesarterhadap keputusan pembelian dibanding variabel lain dalam penelitian ini,sedangkan variabel positioning memiliki pengaruh paling kecil terhadapkeputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji F menunjukkan bahwa secarasimultan atau bersama-sama, variabel diferensiasi, promosi, dan positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Muhammad Ari Irawan (2011) Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand ImageNokia Nseries Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU Variabel Independen: 1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Kualitas Kinerja 4. Daya Tahan Variabel

Dependen: 1. Brand Image

Hasil penelitian

menunjukkan hasil bahwa variabel bentuk,

keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan secara serempak/simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image

47 2.7. Kerangka Konseptual

Lingkungan pasar selalu berubah-ubah menuntut wirausahawan untuk cermat dalam memahami kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen serta menyiapkan strategiuntuk dapat memenangkan persaingan dalam dunia bisnis.Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi (2001:160) menyatakan sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap.

Pelanggan yang menikmati jasa mungkin akan mengembangkan sikap yang

mendukung perusahaan jasa tersebut (favourable), misalnya dengan berkata

positif tentang produk. Sebaliknya produk yang gagal memenuhi fungsi

sebagaimana diharapkan dapat mudah menimbulkan sikap negatif (unfavourable),

misalnya dengan berkata negatif tentang produk.

Pengetahuan tentang perilaku konsumen memang sangat sejalan dengan pengetahuan tentang kewirausahaan. Wirausahawan yang sukses adalah yang memahami, mengetahui, dan menghayati bagaimana langkah-langkah konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Selain itu wirausahawan harus menerapkan diferensiasi yang baik di dalam usahanya agar sebagai pembeda, keunggulan bersaing dari para pesaingnya dan tentunya dapat memberikan alternatif pilihan terbaik untuk konsumen.

Menurut Kartajaya dalam Syafrizal (2007:183) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan untuk membedakan diri dari pesaing lain baik konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). Sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. Diferensiasi konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “value” apa yang ditawarkan kepada konsumen. Konteks

48 merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” menawarkan value kepada konsumen. Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks

Pada dasarnya, diferensiasi pada penelitian ini dirumuskan sebagai upaya wirausahawan dalam menciptakan keunggulan usahanya dibandingkan dengan pesaingnya. Jelas terlihat bahwa diferensiasi merupakan hal yang harus dimiliki oleh seorang wirausahawan jika ingin menciptakan daya saing khusus, dan dapat memahami dengan baik keinginan konsumen.

Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146) diferensiasi jasa terdiri dari

: Kinerja (Performance), Fitur (Feature), Keandalan(Reliability), Kesesuaian

(Conformance), Daya tahan (Durability), Kemampuan pelayanan (Serviceability),

Estetika (Style), dan Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality).

Menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148) diferensiasi jasa

terdiri dari Keandalan (Reliability), Ketanggapan (Responsiveness), Jaminan

(Assurance), Empati (Emphaty), Bukti Fisik (Tangibles). Peneliti meneliti

sebagian unsur dari diferensiasi yang sesuai dengan keadaan di Karls Kost.

Fitur (Feature) menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146), adalah

dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah

nilai suatu produk. Feature suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh

masing-masing pelanggan yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu

produk dan jasa. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk

menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan

49 Keandalan (Reliability)menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi

(2001:148), adalahkemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai

yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan

pelanggan dengan akurasi yang tinggi..

Bukti Fisik (Tangibles) menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi

(2001:148) adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan

eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan

prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata

dari pelayanan yang diberikan. Meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain

sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta

penampilan pegawainya.

Berdasarkan uraian di atas maka peneliti menyusun 3 (tiga) variabelyang menurut peneliti paling sesuai dan mempengaruhi keputusan penyewaan, dapatdigambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

Sumber : Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146), Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148)

Fitur (Feature)X1

Keandalan (Reliability)X2 Keputusan

Penyewaan (Y)

50 2.8. Hipotesis

Berdasarkan kerangka konseptual diatas, maka penulis menarik hipotesis pada penelitian ini adalahdiferensiasi yang terdiri dari Fitur (Feature), Keandalan

(Reliability), dan Bukti Fisik (Tangibles), berpengaruh signifikan baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan penyewaan pada usaha keluarga Karls Kost di Batam.

45 lainnya, kemudian diikuti oleh variabel daya tahan produk yang mencapai 24,8% sedangkan yang terendah pengaruhnya adalah gaya dari produk tersebut. Irma Renatha Ginting (2012) Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Sikat Gigi Oral-B Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Variabel Independen: 1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Kualitas Variabel Dependen: 1. Brand Image

Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji signifikansi secara parsial (Uji-T) menunjukkan variabel diferensiasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image

Rully Priyamitra (2012) Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi Kualitas Dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza Di Semarang Variabel Independen : 1. Motivasi konsumen 2. Persepsi kualitas 3. Sikap Dependen : 1. Keputusan pembelian Hasilpenelitian menunjukkan Motivasi dengan didapat uji – t sebesar 2,121 dengan sig. 0,038 < α = 0,05. Persepsi dengan didapat uji – t sebesar 2,735 dengan sig. 0,008 < α = 0,05. Sikap dengan didapat uji – t sebesar 3,652 dengan sig. 0,001 < α = 0,05. Hal ini berarti Motivasi, Persepsi dan Sikap berpengaruh signifikan terhadap peningkatan keputusan pembelian terhadap Toyota Avanza. Dimas Surya Wijaya (2011) Analisis Pengaruh EkuitasMerek Terhadap Keputusan PembelianHandp honeBlackberry Variabel Independen : 1. Kesadaran merek

2. Asosiasi merek 3. Persepsi kualitas 4. Loyalitas merek Variabel

Dependen : 1. Keputusan pembelian

Variabel independen yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian yaitu variabel kesadaran merek (X1) yang mempunyai koefisien sebesar 0,341. Untuk urutan kedua diikuti oleh variabel asosiasi merek (X2) dengan koefisien sebesar 0,261.

46 Selanjutnya diikuti oleh variabel loyalitas merek (X4) dengan koefisien sebesar 0,215. Untuk variabel independen yang

mempunyai pengaruh paling kecil adalah variabel

persepsi kualitas (X3) dengan koefisien sebesar 0,136. Frendy Prasetya (2011) Analisis Pengaruh Diferensiasi, Promosi Dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Variabel Independen: 1. Diferensiasi 2. Promosi 3. Positioning Variabel Dependen: 1. Keputusan

pembelian

Hasil penelitian

menunjukkan secara parsial berdasarkan hasil uji t variabel-variabel dalam penelitian iniberpengaruh positif dan signifikan dimana promosi memiliki pengaruh terbesarterhadap keputusan pembelian dibanding variabel lain dalam penelitian ini,sedangkan variabel positioning memiliki pengaruh paling kecil terhadapkeputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji F menunjukkan bahwa secarasimultan atau bersama-sama, variabel diferensiasi, promosi, dan positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Muhammad Ari Irawan (2011) Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand ImageNokia Nseries Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU Variabel Independen: 1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Kualitas

Kinerja 4. Daya Tahan Variabel

Dependen: 1. Brand Image

Hasil penelitian

menunjukkan hasil bahwa variabel bentuk,

keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan secara serempak/simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image

47

2.7. Kerangka Konseptual

Lingkungan pasar selalu berubah-ubah menuntut wirausahawan untuk cermat dalam memahami kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen serta menyiapkan strategiuntuk dapat memenangkan persaingan dalam dunia bisnis.Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi (2001:160) menyatakan sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati jasa mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan jasa tersebut (favourable), misalnya dengan berkata positif tentang produk. Sebaliknya produk yang gagal memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan dapat mudah menimbulkan sikap negatif (unfavourable), misalnya dengan berkata negatif tentang produk.

Pengetahuan tentang perilaku konsumen memang sangat sejalan dengan pengetahuan tentang kewirausahaan. Wirausahawan yang sukses adalah yang memahami, mengetahui, dan menghayati bagaimana langkah-langkah konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Selain itu wirausahawan harus menerapkan diferensiasi yang baik di dalam usahanya agar sebagai pembeda, keunggulan bersaing dari para pesaingnya dan tentunya dapat memberikan alternatif pilihan terbaik untuk konsumen.

Menurut Kartajaya dalam Syafrizal (2007:183) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan untuk membedakan diri dari pesaing lain baik konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). Sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. Diferensiasi konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “value” apa yang ditawarkan kepada konsumen. Konteks

48 merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” menawarkan value kepada konsumen. Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks

Pada dasarnya, diferensiasi pada penelitian ini dirumuskan sebagai upaya wirausahawan dalam menciptakan keunggulan usahanya dibandingkan dengan pesaingnya. Jelas terlihat bahwa diferensiasi merupakan hal yang harus dimiliki oleh seorang wirausahawan jika ingin menciptakan daya saing khusus, dan dapat memahami dengan baik keinginan konsumen.

Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146) diferensiasi jasa terdiri dari : Kinerja (Performance), Fitur (Feature), Keandalan(Reliability), Kesesuaian (Conformance), Daya tahan (Durability), Kemampuan pelayanan (Serviceability), Estetika (Style), dan Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality).

Menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148) diferensiasi jasa terdiri dari Keandalan (Reliability), Ketanggapan (Responsiveness), Jaminan (Assurance), Empati (Emphaty), Bukti Fisik (Tangibles). Peneliti meneliti sebagian unsur dari diferensiasi yang sesuai dengan keadaan di Karls Kost.

Fitur (Feature) menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146), adalah dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Feature suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing pelanggan yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk dan jasa. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.

49 Keandalan (Reliability)menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148), adalahkemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan dengan akurasi yang tinggi..

Bukti Fisik (Tangibles) menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148) adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan. Meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

Berdasarkan uraian di atas maka peneliti menyusun 3 (tiga) variabelyang menurut peneliti paling sesuai dan mempengaruhi keputusan penyewaan, dapatdigambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

Sumber : Sviokla dalam Lupiyoadi (2001:146), Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi (2001:148)

Fitur (Feature)X1

Keandalan (Reliability)X2 Keputusan

Penyewaan (Y)

50

2.8. Hipotesis

Berdasarkan kerangka konseptual diatas, maka penulis menarik hipotesis pada penelitian ini adalahdiferensiasi yang terdiri dari Fitur (Feature), Keandalan (Reliability), dan Bukti Fisik (Tangibles), berpengaruh signifikan baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan penyewaan pada usaha keluarga Karls Kost di Batam.