Analisis Perilaku Perpindahan Merek Sampo Sunsilk Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran

Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong 2008:6). Hal ini dapat diperoleh dengan memberikan kepuasan kepada konsumen. Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pesaing (Kotler dan Amstrong 2008:12).

Tiga unsur pokok konsep pemasaran menurut Stanton (1998 : 13), yaitu: 1. Orientasi pada pelanggan

Perusahaan yang memperhatikanpelanggan harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok (basic need) dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi kebutuhannya.

b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan, karena tak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu darikelompok pembeli tersebut.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk menentukan kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang-barang dan tipe modal yang berbeda-beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.

d. Mengadakan penelitian dan pelanggan untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta, perilaku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga murah, atau model yang menarik. 2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrated marketing)

Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam pemasaran turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan pelanggan, supaya tujuan perusahaan dapat direalisir.

3. Kepuasan pelanggan (consumer satisfaction)

Tujuan konsep pemasaran ini adalah untuk memperbaiki hubungan konsumen karena hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi perusahaan, dan dapat meningkatkan laba. Dengan laba perusahaan dapat bertumbuh dan berkembang, serta juga dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada pelanggan.

2.1.2 Perilaku Konsumen

Istilah perilaku erat kaitannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3).

Menurut The American Associating (dalam setiadi 2003:3), perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut diatas terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu, :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis

2. Hal tersebut melibatkan antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar.

3. Hal tersebut melibatkan pertukaran.

Menurut Engel et al. (dalam Prabu, 2002:3) berpendapat bahwa:“Consumer behavior is defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic good services including the decision process that preceede end determine these acts” (Perilaku konsumen didefenisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut).

Menurut Loudon dan Bitta (dalam Prabu, 2009:3) mengemukakan bahwa “Consumer behaviour may be defined as decision process and physical activity individuals engage when evaluating, acquaring, using or

disposing of goods and services” (Perilaku konsumen dapat didefenisikan sebagasi proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa).

1. Proses Keputusan Pembelian

Sumber: (Sunarto 2004:110)

Gambar 2.1

Proses Keputusan Pembelian.

Berikut ini adalah proses keputusan pembelian menurut Sunarto (2004:111): a. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need

recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli

merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diingikan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, sex muncul ketika pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh dorongan eksternal. Pada tahap ini orang pemasaran harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau jenis permasalahan yang akan muncul, apa yang Pengenalan

Produk

Pencarian Informasi

Evaluasi Berbagai alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca Pembelian

memunculkan mereka dan bagaimana kebutuhan atau permasalahan tadi mengarahkan konsumen pada produk tertentu.

b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang merasa tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk konsumen yang berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhan dalam ingatan, atau mungkin melakukan pencarian informasi (information research) yang berkaitan dengan kebutuhan itu.Pada suatu tingkat, konsumen mungkin hanya mengalami perhatian yang meningkat jumlah tingkat pencarian yang dilakukan, tergantung pada kuatnya dorongan jumlah jumlah pencarian yang dimilikainya pada saat memulai, kemudahan memperoleh informasi yang dimilikinya banyak, nilai yang diberikannya pada tambahan informasi, dan kepuasan yang ia dapatkan melakukan pencarian.

c. Evaluasi berbagai Alternatif

Orang pemasaran perlu tahu mengetahui tentang evaluasi berbagai alternatif (alternative evaluation) yaitu,bagaimana konsumen memproses informasi tidak menggunakan suatub proses evaluasi yang sederhana dalam situasi semua pembelian.

d. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian

(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, dan keputusan pembelian. Faktor pertama, adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Tugas orang pemasaran tidak berakhir ketika produknya dibeli orang. Setelah membeli produk tersebut, konsumen bisa puas, juga tidak puas dan akan terlihat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase behaviour) yang tetap menarik bagi orang pemasaran .

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Contohnya data pilihan merek mobil menunjukkan korelasi yang tinggi antara perasaan yang sangat puas dengan merek terakhir yang dibeli dan niat untuk membeli kembali merek tersebut. Para pembeli yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk

tersebut atau memperingatkan teman-teman. Dalam semua kejadian itu, penjual telah gagal meyakinkan pelanggan (Sunarto, 2006:102).

2. Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177), perilaku pembelian dapatdibedakan sebagai berikut:

a. Perilaku Pembelian Kompleks.

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying

behaviour) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa

ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.

b. Perilaku Pembelian Pengurangan disonansi.

Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.

c. Perilaku Pembelian Kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.

d. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman.

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman

keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.

3. Faktor-Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Ada dua kekuatan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis (Mangkunegara, 2009:39): a. Kekuatan Sosial Budaya

1) Faktor Budaya

Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.

2) Faktor Kelas Sosial

Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat.

3) Faktor Kelompok Anutan (Small Reference Group)

Kelompok anutan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku konsumen.Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok, atau organisasi tertentu. Misalnya perhimpunan artis, atlet, kelompok pemuda, kelompok Mesjid, dan organisasi kecil lainnya. Pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku konsumen antara lain

dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompok.

4) Faktor Keluarga

Keluarga dapat didefenisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli.

b. Faktor Psikologis

1) Faktor Pengalaman Belajar

Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi olehpengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan pembeli.

2) Faktor kepribadian

Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli.

3) Faktor sikap dan Keyakinan

Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu penilaian kognitif seorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung kearah berbagai objek atau ide. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan.

4) Konsep Diri atau Self-Concept

Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan.Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kita perlu menciptakan situasi yang sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.

2.1.3 Merek

Menurut Kotler (dalam Simamora 2002:3) merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi atau mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari dari barang dan layanan penjual lain. Sedangkan menurut Aaker (1997:9) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Tidak jauh berbeda denganAaker, menurut Kotler dan Amstrong (2008:275) merek (brand) adalah sebuah nama, istilah tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa.

Merek lebih dari sekadar nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya (semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen). Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran konsumen. Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah

kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen (Kotler dan Amstrong, 2008:281)

2.1.4 Loyalitas Merek

Loyalitas merek (brand loyality) diartikan sebagai sikap positifseorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa depan. Loyalitas merek sangat terkait dengankepuasan konsumen (Ujang, 2002:326) sedangkan menurut Durianto, dkk (2001:106) loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapatinya adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Kesetiaan merek

(brand loyalty) merupakan sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap

positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan (Mowen dan Minor, 2002:108).

Menurut Mowen dan Minor (2002:109) ada beberapa jenis kesetiaan merek di samping kesetiaan yang tidak terbagi. Pada beberapa kasus konsumen mempunyai kesetiaan yang terbagi antara dua merek. Pada kasus lain sebagian besar dari mereka setia pada satu merek, tetapi terkadang beralih ke merek lain, yang mungkin untuk menghilangkan kejenuhan dan menaikkan tingkat keinginan mereka. Dalam keadaan yang lain konsumen sepenuhnya tidak acuh pada perbedaan antara merek yang satu dengan merek yang lain. Pola pembeli yang

berbeda ini, dimana A, B, C, dan D merupakan merek yang berbeda, dapat digambarkan sebagai berikut:

1. Kesetiaan yang tidak terbagi: A A A A A A A A. 2. Peralihan sewaktu-waktu: A A B A A A C A A D A. 3. Kesetiaan beralih: A A A A B B B B.

4. Kesetiaan yang terbagi: A A A B B A A B B B.

Mempertahankan pelanggan jauh lebih sulit dari pada mendapatkan pelanggan baru padahal biaya untuk menarik pelanggan baru itu jauh lebih tinggi daripada mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu, pelanggan harus dipertahankan agar tidak beralih pada pesaing. Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga, dan kenyamanan dengan sedikit mempedulikan merek-maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil (Aaker, 1997:56).

Sumber: Aaker (1997:57)

Gambar 2.2 Piramida Loyalitas

Sebagaimana yang telah diuraikan Aaker dalam bukunya, gambar diatas dapat dijelaskan seperti berikut:

a. Tingkat pembeli paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dengan demikian merek memainkan peranan kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.

b. Tingkat yang kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya memiliki ketidakpuasan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu perpindahan merek terutama juka perpindahan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut pembeli kebiasaan.

Pembeli Komit Menyukai merek,menganggap

merek sebagai sahabat.

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek

c. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.

d. Pada tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasiseperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi.

e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.

Kesetiaan merek dapat menimbulkan suatu komitmen. Komitmen merek (brand commitment) didefinisikan sebagai hubungan emosional/psikologis dengan merek dalam suatu golongan produk. Komitmen merek paling sering terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi yang melambangkan konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen. Produk-produk ini cenderung berupa barang-barang konsumsi tahan lama yang harganya lebih tinggi dan memiliki resiko yang lebih besar, meskipun mungkin mereka merupakan produk sehari-hari seperti minuman segar.

2.1.5 Perilaku Perpindahan Merek

Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang

sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain (Dharmmesta, 1999:83). Menurut Peter dan Olson (dalam Setiyaningrum, 2005:5) perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain.

Keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan danf waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepas kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya (Setiyaningrum, 2005:2-7).

Perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor beragamnya produk di pasar sehingga muncul keinginan konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku perpindahan merek (brand switching behaviour) dapat disebabkan oleh ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi.

2.1.6 Ketidakpuasan Konsumen.

Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan telah semakin besar, persainganyang semakin tinggi dimana banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan keinginan konsumennya menyebabkan setiap perusahaan

harus menempatkan dan berorientasi kepada konsumen sebagai tujuan utama (Tjiptono, 1997:24). Mengeluarkan lebih banyak biaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan mungkin mengalihkan biaya dari kepuasan mitra yang lain. Akhirnyaperusahaan harus beroperasi berdasarkan filosofi bahwa ia berusaha untuk menyerahkan satu tingkat kepuasan tinggi dengan tunduk pada penyerahan tingkat kepuasan yang diterima ke pemercaya lain (Kotler dan Keller, 2007:177).

Menurut Kotler (2002:42), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan amat puas atau senang (Sunarto, 2006:17).

Menurut Fornell (dalam Lupioyadi dan Hamdani, 2008:192) banyak manfaat yang diterima perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis.

Kepuasan pelanggan (costumer satisfaction) bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli terpuaskan. Jika kinerja melebihi dari yang diharapkan, pembeli lebih senang. Perusahaan perusahaan pemasaran terkemuka akan mencari cara untuk memuaskan pelanggannya, Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli dan mereka akan memberi tahu yang lain tentang pengalaman baik mereka tentang produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan perusahaan. Perusahaan yang pintar bermaksud untuk memuaskan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih banyak dari yang mereka janjikan (Sunarto, 2004:8).

Konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan ini. Kepuasan pelanggan (consumer satisfaction) terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, pelanggannya kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau sangat senang (Sunarto, 2004:364).

Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi

menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya preferensi rasional (Sunarto 2006:18).

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kepuasan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari produk yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain (seperti lembaga-lembaga bisnis, swasta, atau pemerintahan). Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut (pilihan untuk keluar) atau memperingatkan teman-teman (pilihan untuk berbicara). Dalam semua kejadian itu, penjual telah gagal memuaskan pelanggan (Sunarto, 2006:102).

Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh yang baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek (Mowen dan Minor 2002:108).

2.1.7 Iklan Pesaing

Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi, produk, service atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui (Morissan, 2010: 17). Iklan merupakan salah satu bagian dari usaha perusahaan untuk mempromosikan produknya. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya (Kotler dan Amstrong, 2008:58). Dalam hal ini promosi bisa berarti membujuk konsumen untuk berpindah dari satu produk ke merek lain.

Periklanan adalah salah satus dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang di targetkan. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non-personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas (Kotler, 1994:279). Tidak jauh berbeda dengan Kotler, menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:161), periklanan (advertising) adalah bentuk komunikasi non-personal yang disajikan melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu.

Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 349) periklanan (advertising), yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:120) terdapat beberapa tujuan periklanan, antara lain sebagai berikut:

Iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.

2. Iklan membujuk (persuasive advertising)

Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.

3. Iklan pengingat (reminder advertising)

Iklan ini sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk agar tetap menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. 4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising)

Iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat

Iklan pesaing dapat merangsang perpindahan merek. Iklan memiliki jangkauan yang sangat luas. Menurut Kotler dan Keller (2009:190), iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Dengan demikian, setelah menerima pesan pesaing melalui iklan,konsumen dapat saja lebih menyukai produk dari iklan itu dan akhirnya beralih ke produk tersebut.

2.1.8 Perilaku Mencari Variasi

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pertukaran merek terjadi untuk mencari keragaman. Perusahaan penantang akan mendorong

pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan khusus, kupon, sampelgratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru (Kotler dan Amstrong, 2008:179).

Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi, terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasanya dipakainya (Setyaningrum, 2005:2).

Keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru adalah salah satu penyebab perpindan merek. Keinginan pada sesuatu yang baru dapat disebabkan oleh perilaku mencari variasi. Pembelian yang bersifat mencari variasi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari suatu produk (Sutisna, 2003:17).

Peneliti dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition

of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp (1996:291) yang telah disesuaikan

sebagai berikut:

1. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.

2. Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.

3. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.

4. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.

5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.

6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam suatu pembelian.

2.2 Penelitian terdahulu

Tabel 2.1 Nama/Tahun Judul penelitian Tekhnik

Analisis

Hasil

Ishadi/2012 Analisis Pengaruh

Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi terhadap PerilakuPerpindahan Merek pada Konsumen Sampo Sunsilk Analisis regresi linear berganda Hasiluji t menunjukkan bahwa variabel ketidakpuasan

konsumen dan

perilaku mencari variasi berpengaruh

secara positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Sedangkan variabel iklan pesaing berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Wardani, Hafizha Pramuda/ 2010

Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk dan Iklan Produk

Pesaing terhadap

Keputusan Perpindahan

Merek dari Sabun

Pembersih Wajah Biore

Analisis regresi linear berganda

Uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen

yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi

variabel dependen keputusan

Nama/Tahun Judul penelitian Tekhnik Analisis Hasil Arianto, Anandhitya Bagus/2013 Pengaruh Atribut Produk, Harga,Kebutuhan Mencari Variasi danKetidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Samsung Galaxy Series di Kota Malang

Analisis regresi linear berganda Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut produk dan hargaberpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek, sedangkan kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Oktariko, Tristiana/ 2011 Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Persepsi Harga terhadap Keputusan

Berpindah Merek Pada Konsumen Pembalut

Wanita Kotex di Semarang

Analisis regresi linear berganda

Hasil penelitian ini adalah kualitas

produk dan persepsi harga

berpengaruh pada keputusan

berpindah merek dan

signifikan.

2.3 Kerangka Konseptual

Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang

dilakukan oleh konsumen karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain (Dharmmesta,1999:83). Ada beberapa faktor penyebab perpindahan merek yang

dilakukan oleh konsumen yaitu ketidakpuasan, perilaku mencari variasi, dan iklan pesaing.

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kepuasan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari produk yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut (Sunarto, 2006:102)

Pembelian yang bersifat mencari variasi didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang dilakukan, tetapi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari suatu produk (Sutisna, 2003:17).

Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 349) periklanan (advertising), yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Jadi, dari banyaknya iklan yang ditampilkan di berbagai media memungkinkan konsumen untuk dapat membandingkan satu merek dengan merek lain, serta nilai tambah yang konsumen dapat dari produk tersebut bila dibandingkan dengan produk lain. Hal

ini memperbesar kemungkinan konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lain semakin besar.

Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Berdasarkan latarbelakang masalah, perumusan masalah, dan kerangka konseptual maka hipotesis penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek. 2. Iklan pesaing berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek. 3. Perilaku mencari variasi berpengaruh positif terhadap perilaku

perpindahan merek. Ketidakpuasan Konsumen

( X1 )

Perilaku Mencari Variasi ( X2 )

Perilaku Perpindahan Merek

( Y) Iklan Pesaing

Iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.

2. Iklan membujuk (persuasive advertising)

Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.

3. Iklan pengingat (reminder advertising)

Iklan ini sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk agar tetap menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. 4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising)

Iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat

Iklan pesaing dapat merangsang perpindahan merek. Iklan memiliki jangkauan yang sangat luas. Menurut Kotler dan Keller (2009:190), iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Dengan demikian, setelah menerima pesan pesaing melalui iklan,konsumen dapat saja lebih menyukai produk dari iklan itu dan akhirnya beralih ke produk tersebut.

2.1.8 Perilaku Mencari Variasi

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman

(variety-seeking buying) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen

rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pertukaran merek terjadi untuk mencari keragaman. Perusahaan penantang akan mendorong

pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan khusus, kupon, sampelgratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru (Kotler dan Amstrong, 2008:179).

Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi, terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasanya dipakainya (Setyaningrum, 2005:2).

Keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru adalah salah satu penyebab perpindan merek. Keinginan pada sesuatu yang baru dapat disebabkan oleh perilaku mencari variasi. Pembelian yang bersifat mencari variasi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari suatu produk (Sutisna, 2003:17).

Peneliti dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition

of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp (1996:291) yang telah disesuaikan

sebagai berikut:

1. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.

2. Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.

3. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.

4. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.

5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.

6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam suatu pembelian.

2.2 Penelitian terdahulu

Tabel 2.1 Nama/Tahun Judul penelitian Tekhnik

Analisis

Hasil

Ishadi/2012 Analisis Pengaruh

Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi terhadap PerilakuPerpindahan Merek pada Konsumen Sampo Sunsilk Analisis regresi linear berganda Hasiluji t menunjukkan bahwa variabel ketidakpuasan

konsumen dan

perilaku mencari variasi berpengaruh

secara positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Sedangkan variabel iklan pesaing berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Wardani, Hafizha Pramuda/ 2010

Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk dan Iklan Produk Pesaing terhadap Keputusan Perpindahan

Merek dari Sabun

Pembersih Wajah Biore

Analisis regresi linear berganda

Uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen

yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi

variabel dependen keputusan

Nama/Tahun Judul penelitian Tekhnik Analisis Hasil Arianto, Anandhitya Bagus/2013 Pengaruh Atribut Produk, Harga,Kebutuhan Mencari Variasi danKetidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Samsung Galaxy Series di Kota Malang

Analisis regresi linear berganda Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut produk dan hargaberpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek, sedangkan kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Oktariko, Tristiana/ 2011 Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Persepsi Harga terhadap Keputusan

Berpindah Merek Pada Konsumen Pembalut

Wanita Kotex di Semarang

Analisis regresi linear berganda

Hasil penelitian ini adalah kualitas

produk dan persepsi harga

berpengaruh pada keputusan

berpindah merek dan

signifikan.

2.3 Kerangka Konseptual

Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang

dilakukan oleh konsumen karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain (Dharmmesta,1999:83). Ada beberapa faktor penyebab perpindahan merek yang

dilakukan oleh konsumen yaitu ketidakpuasan, perilaku mencari variasi, dan iklan pesaing.

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kepuasan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari produk yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut (Sunarto, 2006:102)

Pembelian yang bersifat mencari variasi didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang dilakukan, tetapi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari suatu produk (Sutisna, 2003:17).

Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 349) periklanan (advertising), yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Jadi, dari banyaknya iklan yang ditampilkan di berbagai media memungkinkan konsumen untuk dapat membandingkan satu merek dengan merek lain, serta nilai tambah yang konsumen dapat dari produk tersebut bila dibandingkan dengan produk lain. Hal

ini memperbesar kemungkinan konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lain semakin besar.

Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Berdasarkan latarbelakang masalah, perumusan masalah, dan kerangka konseptual maka hipotesis penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek. 2. Iklan pesaing berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek. 3. Perilaku mencari variasi berpengaruh positif terhadap perilaku

perpindahan merek. Ketidakpuasan Konsumen

( X1 )

Perilaku Mencari Variasi ( X2 )

Perilaku Perpindahan Merek

( Y)

Iklan Pesaing ( X3)