Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Strategi Komunikasi Pengiklan Barang Bekas di OLX.co.id dalam Membangun Kepercayaan Pembeli T1 362012026 BAB II

8 BAB II

LANDASAN TEORI 2.1. KOMUNIKASI

Sebelum membahas mengenai tinjuan pustaka dan teori yang akan digunakan dalam bab II ini, penulis ingin menjelaskan secara singkat apa itu komunikasi menurut para pakar. Menurut George Harbert Mead mengatakan:

“Setiap manusia mengembangkan konsep dirinya melalui interaksi dengan

orang lain dalam masyarakat – dan itu dilakukan dengan cara

berkomunikasi.”

Komunikasi merupakan suatu proses sosial yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia sehari hari. Komunikasi bahkan selalu terlibat dalam satuan terkecil hubungan manusia dan sesamanya, ini karena manusia merupakan makhluk sosial yang selalu melakukan interaksi. Dalam buku Alo Liliweri (2011 ; 35) dikatakan bahwa komunikasi merupakan sesuatu yang sangat esensial bagi individu, relasi kelompok, organisasi dan masyarakat, dia merupakan garis yang menghubungkan manusia dengan dunia, bagaimana manusia membuat kesan kepada dunia, komunikasi sebagai sarana manusia untuk mengekspresikan diri dan mempengaruhi orang lain. Karena itu, jika manusia tidak berkomunikasi maka dia tidak dapat menciptakan dan memelihara relasi dengan sesama dalam kelompok, organisasi dan masyarakat ; komunikasi memungkinkan manusia mengkoordinasikan semua kebutuhannya dengan orang lain

Menurut Lasswell (dalam Mulyana 2003 ; 62 – 65) mengatakan terdapat 5 unsur komunikasi yang saling tergantung satu sama lain yaitu sumber, pesan, saluran, penerima, efek

9

 Source

Sumber (source), sering disebut pula sebagai pengirim (sender), penyandi

(encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker). Sumber adalah pihak

yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber disini boleh merupakan individu, kelompok, organisasi. Untuk dapat menyampaikan apa yang dirasakan atau apa yang ada dalam pikiran, sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam suatu seperangkat symbol verbal maupun nonverbal yang secara ideal dapat dipahami oleh penerima pesan. Proses inilah yang disebut sebagai proses penyandian (encoding)

 Pesan

Pesan adalah sesuatu yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud dari sumber. Pesan memiliki 3 komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan. Simbol terpenting adalah kata kata (bahasa). Yang mampu merepresentasikan objek (benda), gagasan dan perasaan, baik sebuah ucapan (percakapan, wawancara, diskusi, ceramah dll) ataupun tulisan (surat, essai, artikel, pamflet dll) pesan dapat juga dirumuskan dengan menggunakan simbol simbol nonverbal, seperti melalui tindakan dan isyarat anggota tubuh (agukan kepala, senyuman, tatapan mata dll).

 Saluran atau Media

Saluran atau media merupakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran tersebut verbal atau nonverbal. Saluran ataupun media disini juga merujuk kepada cara penyajian suatu pesan, yaitu dengan menggunakan cara langsung (face to face) atau menggunakan media cetak elektronik. Pengirim

10 pesan (komunikator) akan memilih saluran saluran itu bergantung pada situasi, tujuan yang kan dicapai, jumlah penerima pesan.

 Penerima (receiver)

Receiver merupakan sasaran dalam sebuah tujuan atau disebut pula komunikan, penyandi balik (decoder), atau khalayak (audience) yakni adalah orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, pola pikir, perasaan, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal maupun nonverbal yang Ia terima menjadi gagasan yang dapat dipahami. Proses ini disebut sebagai penyandian balik (decoder).

 Efek

Efek merupakan apa yang terjadi kepada penerima setelah Ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia memberi barang yang ditawarkan menjadi bersedia membeli barang yang ditawarkan).

2.2.Strategi Komunikasi

Strategi komunikasi hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan dan manajemen

(management) untuk mencapai suatu tujuan. Menurut Lasswel cara terbaik untuk

menerangkan kegiatan komunikasi ialah dengan cara menjawab pertanyaan Who Says

What Which Channel to Whom with What Effect. Komponen dalam strategi

komunikasi adalah1 :

1

http://www.komunikasipraktis.com/2015/10/strategi-komunikasi-pengertian-dan.html diunduh pada tanggal 8 agustus 2016

11 Who : Siapakah komunikatornya

Says What : Pesan apa yang dinyatakan

In Which Channel : Media apa yang digunakannya

To Whom : Siapa komunikannya

With What Effect : Efek apa yang diharapkan

2.3.Komunikasi Pemasaran

Morissan (2010 ; 2) dalam buku Teori Komunikasi Individu Hingga Massa mengatakan bahwa pemasaran pada dasarnya bukan hanya proses jual beli namun juga berbagai kegiatan seperti membujuk, promosi, publikasi. Namun semata mata pemasaran bukanlah hanya suatu kegiatan menjual dan mempromosikan. Melainkan lebih kepada suatu konsep yang menyangkut sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing seorang melakukan sesuatu yang tidak hanya menjual benda namun juga gagasan. Dalam hal ini, pengelola pemasaran harus menyadari adanya saling ketergatungan diantara sejumlah kegiatan, antara kegiatan penjualan promosi agar dapat tercapai pemasaran yang efektif.

Dalam suatu proses pemasaran terdapat suatu proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) tersebut dengan harga (price) tertentu serta mendistribusikannya (distribution) agar tersedia di tempat tempat (place) yang menjadi pasar bagi bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilakukan suatu promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk yang berkaitan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran

12 yang terdiri dari elemen elemen yaitu ; product, price, place, distribution, dan promotion.

2.4.New Media

Menurut Roger Fidler 2002 dalam (Chatia Hastasari 2014 ; 3) mengenalkan istilah “mediamorphosis” yang membahas evolusi teknologi dalam media komunikasi.

Mediamorphosis defined as the transformation of communication media, usually brought about by the complex interplay of perceivedneeds, competitive and political pressure and social and techonological innovation (dalam bucy, p 26)

Dari sini dapat dipahami bahwa new media bukan hanya sekedar muncul dalam media komunikasi. New media muncul dari inovasi media lama yang kurang relevan lagi dengan perkembangan teknologi di massa sekarang. Dan apa yang disebut sebagai media lama (televisi, surat kabar, radio) bukan serta merta mati begitu saja melainkan berproses dan beradaptasi dalam bentuk media baru. Internet merupakan bagian dalam new media, awal mula munculnya internet adalah berasal dari telegraf pada tahun 1830an. www (world wide web) lahir karena dikembangkannya HTML. Dengan berjalannya teknologi yang semakin cepat membuat internet terus menerus berkembang ini juga yang diarasakan oleh masyarakat. Ketika ketertarikan masyarakat untuk belanja sudah tidak lagi mengandalkan komunikasi 2 arah atau face to café.

2.5.Teori Jejaring Aktor (Actor – Network Theory)

Dalam Phriscila Ayu (2015 ; 25 -26) Teori ini merupakan teori yang lebih memfokuskan jaringan yang terbentuk karena adanya aktor dan aktan juga yang

13 menunjukan proses kerapuhan karena elemen elemen dalam jaringan tersebut harus bekerja dengan baik. Jika salah satu tidak berfungsi seperti semestinya, maka sistem tersebut tidak akan bisa jalan dan jaringan tersebut akan rusak, sehingga terikat satu dengan yang lainnya. Teori awalnya dicetuskan oleh Bruno Latour, Michael Callon, dan pemikiran John Law, dalam teori ini mengganggap bahwa dalam satu jaringan ada unsur manusia dan non manusia yang terus berevolusi membentuk sebuah sistem. Namun hanya unsur manusia yang mampu menempatkan aktan yang beredar dalam sistem. Unsur manusia inilah yang disebut sebagai aktor.

ANT memasukan unsur non manusia sebagai bagian dari sosial. Dalam ANT ini terdapat 2 unsur yakni human dan non human atau dalam teori ini menyebutkan sebuah teori ilmiah berasal dari jaringan-jaringan baik suatu subjek (manusia) maupun objek mati (non-manusia). Para penggagas ANT berpendirian bahwa masyarakat itu bukan hanya sekadar berisi unsur-unsur individu manusia serta norma yang mengatur kehidupan mereka, tetapi lebih dari itu dia bergerak dalam sebuah “jaringan”. ANT berpendapat bahwa sebuah penemuan ilmiah tidak berasal dari satu orang tertutup saja. ANT mengembangkan konsep mengenai jaringan, aktor, translasi, dan intermediari. Dalam teori menjelaskan mengenai konsep jaringan tidak hanya berfokus pada relasi sosial dari aktor-aktor manusia, tetapi juga mencakup aktor-aktor non manusia sebuah jaringan heterogen. ANT tidak dapat digambarkan sebagai teori tunggal.

Seorang aktor jaringan dalam hal ini terdapat 2 bagian yang paling esensi, yakni: Pertama, aktor itu sendiri yang mengungkapkan ruang sempit dimana semua bahan dengan segala kebesaran di dunia mulai ditetaskan. Kedua, adalah jaringan, mungkin menjelaskan jejak, jalur, atau jenis informasi di dunia yang bisa berupa tempat juga setelah adanya perubahan disana. Hal ini saling terkait, tidak hanya sebagai aktor yang berdiri sendiri saja, tetapi sebagai apa yang menghubungkan para aktor tersebut. Kunci dari ANT yakni bahwa pada dasarnya manusia diperlakukan tidak berbeda dengan non manusia. ANT berfokus juga pada proses negosiasi yang

14 berjalan sesuai dengan tujuan asosiasi. Komponen bukan manusia, tetapi bagian yang membentuk manusia atau lingkungan sekitarnya dan sikap yang dilakukan seperti membujuk, memaksa, merayu. Semua hal itu bisa saja berhubungan satu dengan yang lain. Hal ini juga mengarah pada sebab dan akibat yang ditimbulkan. Bruno Latour dan Nathalie Heinich. Hal ini dapat dimengerti sebab pengertian sosial dalam ANT itu aneh, karena memasukkan nonmanusia sebagai bagian dari “sosial”.

Dalam ANT juga terdapat intermediasi yang berarti perantara. Oleh Latour dalam kamusnya dijelaskan bahwa perantara merupakan apa yang mengangkut makna atau kekuatan tanpa transformasi, mendefiniskan cukup input untuk mendefiniskan outputnya. Mediator ini tidak dapat dihitung hanya 1 satuan, tetapi juga bisa tak terhingga. Hal yang nampaknya sederhana, bisa mungkin menjadi sangat kompleks, mediator tersebut juga tidak hanya mengarah kesatu penjuru, tetapi juga bisa bertentangan (Latour, 2005 : 39). Nampaknya begitu rumit dengan apa yang disebut sebagai intermedia, tetapi dalam intermedasi ini menjadi saran dalam memahami makna yang disampaikan. Sebuah pecakapan yang sederhana dapat mehasilkan rantai yang sangat kompleks, namun berbeda dengan komputer yang terlihat kompleks dapat kita maknai secara sederhana. Di intermediasi ini juga terdapat istilah mediator.

15 2.6. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1

No Judul Penelitian Hasil Penelitian

1 Penulis : Yulin Fang

Judul : Trust, Satisfaction, and Online Repurchase Intention: The Moderating Role of Perceived Effectiveness of E - Commerce Institutional Mechanism.

Bagaimana e – commerce membangun sebuah kepercayaan pelanggan hingga pada akhirnya pelanggan melakukan pembelian ulang.

2 How „Social‟ Are Social Media ? A Cross – Cultural Comparison Of Online And Offline Purchase Decision Influence

Media Online memiliki strategi komunikasi, yang dalam hal ini menggunakan E – WOM sebagai sebuah komunikasi pemasaran untuk mengemukakan keluhan dan kepuasan dari pembelian barang online sehingga akan berujung pada keputusan pembelian

16 Gambar.2

Bagan Kerangka Pikir

2.1. Kerangka Pikir

Kepercayaan Pembeli Pengiklan

Continue

Pengiklan Barang Bekas

Strategi Komunikasi

Pengiklan Tidak Continue

Actor Theory Network (ANT)

11 Who : Siapakah komunikatornya

Says What : Pesan apa yang dinyatakan In Which Channel : Media apa yang digunakannya To Whom : Siapa komunikannya

With What Effect : Efek apa yang diharapkan 2.3.Komunikasi Pemasaran

Morissan (2010 ; 2) dalam buku Teori Komunikasi Individu Hingga Massa mengatakan bahwa pemasaran pada dasarnya bukan hanya proses jual beli namun juga berbagai kegiatan seperti membujuk, promosi, publikasi. Namun semata mata pemasaran bukanlah hanya suatu kegiatan menjual dan mempromosikan. Melainkan lebih kepada suatu konsep yang menyangkut sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing seorang melakukan sesuatu yang tidak hanya menjual benda namun juga gagasan. Dalam hal ini, pengelola pemasaran harus menyadari adanya saling ketergatungan diantara sejumlah kegiatan, antara kegiatan penjualan promosi agar dapat tercapai pemasaran yang efektif.

Dalam suatu proses pemasaran terdapat suatu proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) tersebut dengan harga (price) tertentu serta mendistribusikannya (distribution) agar tersedia di tempat tempat (place) yang menjadi pasar bagi bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilakukan suatu promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk yang berkaitan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran

12 yang terdiri dari elemen elemen yaitu ; product, price, place, distribution, dan promotion.

2.4.New Media

Menurut Roger Fidler 2002 dalam (Chatia Hastasari 2014 ; 3) mengenalkan istilah “mediamorphosis” yang membahas evolusi teknologi dalam media komunikasi.

Mediamorphosis defined as the transformation of communication media, usually brought about by the complex interplay of perceivedneeds, competitive and political pressure and social and techonological innovation (dalam bucy, p 26)

Dari sini dapat dipahami bahwa new media bukan hanya sekedar muncul dalam media komunikasi. New media muncul dari inovasi media lama yang kurang relevan lagi dengan perkembangan teknologi di massa sekarang. Dan apa yang disebut sebagai media lama (televisi, surat kabar, radio) bukan serta merta mati begitu saja melainkan berproses dan beradaptasi dalam bentuk media baru. Internet merupakan bagian dalam new media, awal mula munculnya internet adalah berasal dari telegraf pada tahun 1830an. www (world wide web) lahir karena dikembangkannya HTML. Dengan berjalannya teknologi yang semakin cepat membuat internet terus menerus berkembang ini juga yang diarasakan oleh masyarakat. Ketika ketertarikan masyarakat untuk belanja sudah tidak lagi mengandalkan komunikasi 2 arah atau face to café.

2.5.Teori Jejaring Aktor (Actor – Network Theory)

Dalam Phriscila Ayu (2015 ; 25 -26) Teori ini merupakan teori yang lebih memfokuskan jaringan yang terbentuk karena adanya aktor dan aktan juga yang

13 menunjukan proses kerapuhan karena elemen elemen dalam jaringan tersebut harus bekerja dengan baik. Jika salah satu tidak berfungsi seperti semestinya, maka sistem tersebut tidak akan bisa jalan dan jaringan tersebut akan rusak, sehingga terikat satu dengan yang lainnya. Teori awalnya dicetuskan oleh Bruno Latour, Michael Callon, dan pemikiran John Law, dalam teori ini mengganggap bahwa dalam satu jaringan ada unsur manusia dan non manusia yang terus berevolusi membentuk sebuah sistem. Namun hanya unsur manusia yang mampu menempatkan aktan yang beredar dalam sistem. Unsur manusia inilah yang disebut sebagai aktor.

ANT memasukan unsur non manusia sebagai bagian dari sosial. Dalam ANT ini terdapat 2 unsur yakni human dan non human atau dalam teori ini menyebutkan sebuah teori ilmiah berasal dari jaringan-jaringan baik suatu subjek (manusia) maupun objek mati (non-manusia). Para penggagas ANT berpendirian bahwa masyarakat itu bukan hanya sekadar berisi unsur-unsur individu manusia serta norma yang mengatur kehidupan mereka, tetapi lebih dari itu dia bergerak dalam sebuah “jaringan”. ANT berpendapat bahwa sebuah penemuan ilmiah tidak berasal dari satu orang tertutup saja. ANT mengembangkan konsep mengenai jaringan, aktor, translasi, dan intermediari. Dalam teori menjelaskan mengenai konsep jaringan tidak hanya berfokus pada relasi sosial dari aktor-aktor manusia, tetapi juga mencakup aktor-aktor non manusia sebuah jaringan heterogen. ANT tidak dapat digambarkan sebagai teori tunggal.

Seorang aktor jaringan dalam hal ini terdapat 2 bagian yang paling esensi, yakni: Pertama, aktor itu sendiri yang mengungkapkan ruang sempit dimana semua bahan dengan segala kebesaran di dunia mulai ditetaskan. Kedua, adalah jaringan, mungkin menjelaskan jejak, jalur, atau jenis informasi di dunia yang bisa berupa tempat juga setelah adanya perubahan disana. Hal ini saling terkait, tidak hanya sebagai aktor yang berdiri sendiri saja, tetapi sebagai apa yang menghubungkan para aktor tersebut. Kunci dari ANT yakni bahwa pada dasarnya manusia diperlakukan tidak berbeda dengan non manusia. ANT berfokus juga pada proses negosiasi yang

14 berjalan sesuai dengan tujuan asosiasi. Komponen bukan manusia, tetapi bagian yang membentuk manusia atau lingkungan sekitarnya dan sikap yang dilakukan seperti membujuk, memaksa, merayu. Semua hal itu bisa saja berhubungan satu dengan yang lain. Hal ini juga mengarah pada sebab dan akibat yang ditimbulkan. Bruno Latour dan Nathalie Heinich. Hal ini dapat dimengerti sebab pengertian sosial dalam ANT itu aneh, karena memasukkan nonmanusia sebagai bagian dari “sosial”.

Dalam ANT juga terdapat intermediasi yang berarti perantara. Oleh Latour dalam kamusnya dijelaskan bahwa perantara merupakan apa yang mengangkut makna atau kekuatan tanpa transformasi, mendefiniskan cukup input untuk mendefiniskan outputnya. Mediator ini tidak dapat dihitung hanya 1 satuan, tetapi juga bisa tak terhingga. Hal yang nampaknya sederhana, bisa mungkin menjadi sangat kompleks, mediator tersebut juga tidak hanya mengarah kesatu penjuru, tetapi juga bisa bertentangan (Latour, 2005 : 39). Nampaknya begitu rumit dengan apa yang disebut sebagai intermedia, tetapi dalam intermedasi ini menjadi saran dalam memahami makna yang disampaikan. Sebuah pecakapan yang sederhana dapat mehasilkan rantai yang sangat kompleks, namun berbeda dengan komputer yang terlihat kompleks dapat kita maknai secara sederhana. Di intermediasi ini juga terdapat istilah mediator.

15 2.6. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1

No Judul Penelitian Hasil Penelitian 1 Penulis : Yulin Fang

Judul : Trust, Satisfaction, and Online Repurchase Intention: The Moderating Role of Perceived Effectiveness of E - Commerce Institutional Mechanism.

Bagaimana e – commerce membangun sebuah kepercayaan pelanggan hingga pada akhirnya pelanggan melakukan pembelian ulang.

2 How „Social‟ Are Social Media ? A Cross – Cultural Comparison Of Online And Offline Purchase Decision Influence

Media Online memiliki strategi komunikasi, yang dalam hal ini menggunakan E – WOM sebagai sebuah komunikasi pemasaran untuk mengemukakan keluhan dan kepuasan dari pembelian barang online sehingga akan berujung pada keputusan pembelian

16 Gambar.2

Bagan Kerangka Pikir

2.1. Kerangka Pikir

Kepercayaan Pembeli Pengiklan

Continue

Pengiklan Barang Bekas

Strategi Komunikasi

Pengiklan Tidak Continue

Actor Theory Network (ANT)