PENDEKATAN GREEN MARKETING DALAM MENGANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KEPUASAN, DAN KEPERCAYAAN PELANGGAN TERHADAP EKUITAS MEREK SERTA DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN :Survei terhadap Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung.

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Universitas Pendidikan Indonesia | Repository.Upi.Edu

vi

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT _{... ii}

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 8

1.3 Rumusan Masalah ... 9

1.4 Tujuan Penelitian ... 9

1.5 Kegunaan Penelitian ... 9

1.5.1 Kegunaan Teoritis ... 10

1.5.2 Kegunaan Praktis ... 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 11

2.1.1 Konsep Pemasaran Hijau ... 11

2.1.2 Konsep Citra Merek ... 14

2.1.3 Konsep Kepuasan ... 21

2.1.4 Konsep Kepercayaan ... 28

2.1.5 Konsep Ekuitas Merek ... 31

2.1.6 Konsep Loyalitas Pelanggan ... 34

2.1.7 Keterkaitan antar Variabel Penelitian ... 41

2.2 Hasil Penelitian Terdahulu ... 44

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan

2.4 Hipotesis ... 53

BAB III SUBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Subjek Penelitian ... 55

3.2 Metode Penelitian ... 55

3.2.1 Jenis dan Desain Penelitian ... 55

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 57

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 63

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 64

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 68

3.2.6 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 70

3.2.7 Teknik Analisis Data ... 79

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil The Body Shop ... 87

4.1.1 Sejarah Singkat ... 87

4.1.2 Lima Nilai Dasar The Body Shop ... 92

4.1.3 Profil Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung ... 93

4.2 Tanggapan Pelanggan terhadap Citra Merek, Kepuasan, Kepercayaan, Ekuitas Merek, dan Loyalitas Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung ... 99

4.2.1 Tanggapan Pelanggan terhadap Citra Merek The Body Shop di Kota Bandung ... 99

4.2.2 Tanggapan Pelanggan terhadap Kepuasan Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung ... 104

4.2.3 Tanggapan Pelanggan terhadap Kepercayaan Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung ... 111

4.2.4 Tanggapan Pelanggan terhadap Ekuitas Merek The Body Shop di Kota Bandung ... 120

4.2.5 Tanggapan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung ... 128

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Universitas Pendidikan Indonesia | Repository.Upi.Edu

viii

4.3 Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, dan Kepercayaan

terhadap Ekuitas Merek The Body Shop di Kota Bandung ... 133

4.4 Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, dan Kepercayaan terhadap Loyalitas Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung ... 144

4.5 Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung ... 154

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 159

5.2 Saran ... 160

DAFTAR PUSTAKA ... 163

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan bisnis global ditandai dengan pertumbuhan ekonomi dunia yang semakin bergejolak. Perekonomian dunia tahun 2012 diproyeksikan sebesar 3,4%, lebih rendah dari tahun 2011 yang mencapai 3,7%. Perekonomian Amerika Serikat diperkirakan tumbuh 2,1% di tahun 2012, sementara Eropa diperkirakan masih akan terus berjuang dengan krisis hutangnya. China diperkirakan perekonomiannya akan tumbuh 8% di tahun 2012 (Harian Analisa, 10 April 2012). Sementara itu, perekonomian Indonesia pada tahun 2011 tumbuh sebesar 6,5 persen dibanding tahun 2010. Nilai Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga konstan pada tahun 2011 mencapai Rp2.463,2 triliun, sedangkan pada tahun 2010 dan 2009 masing-masing sebesar Rp2.313,8 triliun dan Rp2.178,9 triliun. Bila dilihat berdasarkan harga berlaku, PDB tahun 2011 naik sebesar Rp990,8 triliun, yaitu dari Rp6.436,3 triliun pada tahun 2010 menjadi sebesar Rp7.427,1 triliun pada tahun 2011 (Berita Resmi Statistik No. 13/02/Th. XV, 6 Februari 2012).

Dinamika pembangunan ekonomi menimbulkan dampak sosial dan lingkungan hidup. Manusia sebagai subjek dalam pemanfaatan sumber daya alam memiliki peran yang penting untuk membentuk suatu masyarakat yang bersahabat dengan lingkungan (environmentally friendly) dan dituntut memiliki kepedulian terhadap upaya pelestarian alam dan lingkungan serta menghormati eksistensi makhluk lain di bumi ini. Hal ini memunculkan konsep penting mengenai ecological and environmental economic sesuai dengan paradigma

2

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

perkembangan pembangunan ekonomi berkelanjutan. Oleh karena masyarakat dunia sejak tahun 1970-an mulai memberikan perhatian yang besar pada masalah lingkungan, dalam rangka pembangunan yang berkelanjutan. Hal itu dapat dilihat diantaranya dari Stockholm Conference tahun 1972, Agenda 21 di Rio Earth Summit tahun 1992, dan Johannesburg Declaration tahun 2002 (Sri Adiningsih, Kepala Pusat Kajian Asia Pasifik UGM, 2012:2).

Berkaitan dengan kondisi tersebut, salah satu sektor industri yang berhubungan langsung dengan lingkungan adalah sektor industri kosmetik. Industri kosmetik tahun 2010 dan 2011 mengalami pertumbuhan sebesar 10%-15%, industri ini terus menerus berkembang setiap tahunnya menunjukkan bahwa sektor industri ini memberikan peluang yang cukup besar bagi perusahaan-perusahaan yang ingin memasuki industri ini. Pasar kosmetik di Indonesia pada 2012 diperkirakan tumbuh di atas 16,9% menjadi Rp 12,2 triliun, menurut asosiasi industri. Kenaikan didorong peningkatan penggunaan produk kosmetik di dalam negeri seiring naiknya daya beli masyarakat (Harian Indonesia Finance Today, April 2012).

Perkembangan produk kosmetik memberi peluang bisnis bagi para produsen kosmetik. Peluang bisnis tersebut menciptakan keanekaragaman produk kosmetik atau produk perawatan kulit yang kini beredar di pasar, yaitu dari produk lokal sampai produk impor, dan produk yang masuk secara legal maupun illegal, sehingga konsumen dapat memilih produk kosmetik yang terbaik bagi dirinya, dan produk kosmetik tersebut dapat diperoleh dengan mudah di pusat-pusat perbelanjaan dan khususnya di klinik kecantikan.

3

Namun demikian, saat ini banyak produk kosmetik yang beredar menggunakan bahan-bahan kimia berbahaya yang dapat mengganggu kesehatan para pengguna kosmetik. Berdasarkan hasil pengawasan, pengambilan sampel, dan pengujian laboratorium oleh BPOM RI sejak bulan September tahun 2008 hingga bulan Mei tahun 2009, ditemukan sebanyak 70 (tujuh puluh) item produk kosmetik mengandung bahan berbahaya/bahan dilarang, diantaranya Merkuri, Hidrokinon, Asam Retinoat, Zat Warna Merah K.3 (CI 15585), Merah K.10 (Rhodamin B) dan Jingga K.1 (CI 12075), diantaranya adalah:

Tabel 1.1

Kosmetik Mengandung Bahan Berbahaya (Bahan Dilarang)

No Nama Produsen /

importir

Bahan

Berbahaya Ket. 1 OLAY 4 in 1 Complete

Make Up

- Merah K 10 Tidak

Terdaftar 2 POND'S Detox Complete

Beauty Care

Millot Laboratory Co. Ltd. Thailand / Unilever Singapore

Merah K 3 ; Merah K 10

Tidak Terdaftar 3 POND'S Detox Eye Shadow

Blusher & Lip Gloss, Crème Powder No. 1 dan No. 2

Millot Laboratory Co. Ltd. Thailand / Unilever Singapore

Merah K 3 ; Merah K 11

Tidak Terdaftar 4 DR‟s SECRET 3 Skinlight USA / PT. Best World

Indonesia, Jakarta

Hidrokinon Ijin Edar dibatalkan 5 CR Lien Hua Bunga Teratai

Day Cream

PT. Dunia Sehat Sejahtera, Cilegon

Merkuri dan Hidrokinon

Ijin Edar dibatalkan 6 QL Papaya Whitening

Peeling Gel

T.G.B United Enterprise Co. Ltd, Taiwan / PT. Usaha Mandiri Makmur, Jakarta

Hidrokinon Ijin Edar dibatalkan

7 OLAY Total White Procter & Gamble, Malaysia

Merkuri Tidak

Terdaftar 8 POND'S AGE Miracle Day

and Night Cream

Millot Laboratory Co. Ltd. Thailand / Unilever Singapore

Merkuri Tidak

Terdaftar

9 Qianyan PT. Daun Mas Indah,

Jakarta

Merkuri Tidak

Terdaftar Sumber: BPOM RI nomor :KH.00.01.43.2503 tahun 2011

4

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Berbagai resiko dan efek yang tidak diinginkan dari penggunaan bahan bahan berbahaya dalam kosmetik menurut BPPOM RI adalah:

1. Merkuri (Hg)/Air Raksa termasuk logam berat berbahaya, yang dalam konsentrasi kecilpun dapat bersifat racun. Pemakaian Merkuri (Hg) dapat menimbulkan berbagai hal, mulai dari perubahan warna kulit, yang akhirnya dapat menyebabkan bintik-bintik hitam pada kulit, alergi, iritasi kulit, kerusakan permanen pada susunan syaraf, otak, ginjal dan gangguan perkembangan janin bahkan paparan jangka pendek dalam dosis tinggi dapat menyebabkan muntah- muntah, diare dan kerusakan ginjal serta merupakan zat karsinogenik (menyebabkan kanker) pada manusia.

2. Hidrokinon termasuk golongan obat keras yang hanya dapat digunakan berdasarkan resep dokter. Bahaya pemakaian obat keras ini tanpa pengawasan dokter dapat menyebabkan iritasi kulit, kulit menjadi merah dan rasa terbakar, bercak-bercak hitam.

3. Asam Retinoat/Tretinoin/Retinoic Acid dapat menyebabkan kulit kering, rasa terbakar, teratogenik (cacat pada janin).

4. Bahan Pewarna Merah K.3 (CI 15585), Merah K.10 (Rhodamin B) dan Jingga K.1 (CI 12075) merupakan zat warna sintetis yang umumnya digunakan sebagai zat warna kertas, tekstil atau tinta. Zat warna ini merupakan zat karsinogenik (dapat menyebabkan kanker). Rhodamin B dalam konsentrasi tinggi dapat menyebabkan kerusakan hati.

Fenomena tersebut membuat perusahaan kosmetik saat ini semakin berlomba-lomba untuk menciptakan produk kosmetik yang aman untuk digunakan dan tidak mengandung bahan berbahaya, terutama bagi perempuan. Misalnya kosmetik Sari Ayu dan Mustika Ratu yang meluncurkan produk barunya

5

untuk mengatasi kulit keriput dan terkena sengatan matahari, terbuat dari bahan alami dan tumbuh-tumbuhan adalah keunggulan produk yang mereka tawarkan kepada konsumen (http://sijorimandiri.net/kosmetik/nilai komersil dari balik kecantikan/191003). Keunggulan dan keunikan produk juga dilakukan oleh perusahaan kosmetik internasional seperti L‟Occitane, Lush, dan The Body Shop yang menerapkan konsep pemasaran hijau (green marketing).

Pada tiga dekade terakhir ini, peningkatan kepedulian konsumen terhadap lingkungan semakin besar, dan isu pemasaran hijau mulai bergeser dari sekedar nilai tambah menjadi hal yang utama. Seperti halnya kasus di luar negeri, di Indonesia walaupun banyak faktor yang mendorong konsumen untuk menggunakan produk ramah lingkungan, peningkatan respon pasar untuk membeli produk ramah Iingkungan jauh dari kata sukses di pasar. Sebagian besar produk ramah lingkungan memiliki pangsa pasar yang rendah. Jika perusahaan ingin mengadopsi pemasaran hijau (green marketing) dengan sukses, maka konsep dan ide lingkungan harus diintergrasikan ke semua aspek pemasaran. Pada prinsipnya kampanye pemasaran hijau adalah kampanye menyeluruh, jadi dalam prakteknya pemasaran hijau merupakan kampanye jangka panjang. Bisa untuk membangun ekuitas merek bisa juga untuk membangun loyalitas pelanggan.

The Body Shop memiliki lebih dari 52 toko di seluruh kepulauan Indonesia dan beroperasi sebagai The Body Shop Francise dengan distributor tunggal PT. Monica Hijau Lestari, di bawah lisensi The Body Shop International. Tabel 1.2 di halaman 6 menyajikan posisi pangsa pasar The Body Shop dalam industri kosmetik di Indonesia berdasarkan data organisasi internasional.

6

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Tabel 1.2

Pangsa Pasar Perusahaan Cosmetics _dan Toiletries _{di Indonesia}

Company 2005 2006 2007 2008 2009 Change

Unilever Indonesia Tbk PT 35.82 35.38 34.38 35.13 34.24 -1.58 Procter & Gamble Home

Products Indonesia PT 8.18 8.15 9.85 9.46 10.30 +2.12

L‟Oréal Indonesia PT 3.50 3.66 3.88 4.07 4.20 +0.70

Orindo Alam Ayu PT 2.16 2.14 2.61 3.19 3.90 +1.74

Ultra Prima Abadi PT 4.09 3.83 3.94 3.76 3.60 -0.49

Lion Wings PT 3.16 3.23 3.41 3.53 3.41 +0.24

Mandom Indonesia Tbk PT 2.32 2.40 2.83 3.13 3.32 +1.00

Sayap Mas Utama PT 3.05 3.19 3.10 3.01 2.94 -0.11

Martha Tilaar Group 2.59 2.55 2.76 2.68 2.64 +0.04

Mustika Ratu Tbk PT 1.93 1.99 2.31 2.30 2.29 +0.36

Vitapharm PT 2.19 2.24 2.48 2.43 2.28 +0.08

Johnson & Johnson

Indonesia PT 1.87 1.94 2.04 1.99 2.03 +0.16

Kao Indonesia PT 1.73 1.79 1.86 1.80 1.82 +0.08

Sara Lee Body Care

Indonesia Tbk PT 1.64 1.67 1.77 1.72 1.70 +0.05

Monica Hijau Lestari PT 0.97 1.18 1.41 1.41 1.51 +0.54 Sumber: Euromonitor International Tahun 2011.

Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Unilever Indonesia Tbk memperoleh pangsa pasar sebesar 34,24% di tahun 2009 dan menjadi peringkat pertama, Procter & Gamble Home Products Indonesia memperoleh pangsa pasar sebesar 10,3% dan PT Monica Hijau Lestari pemegang hak waralaba The Body Shop memperoleh pangsa pasar sebesar 1,51% jauh dibawah Unilever Indonesia Tbk dan Procter & Gamble Home Products Indonesia. Hal tersebut mensiratkan bahwa loyalitas pelanggan The Body Shop masih belum optimal. Selain itu, masih belum optimalnya loyalitas pelanggan The Body Shop tergambar dari hasil wawancara dengan Manajer Area dan Pemasaran The Body Shop Kota Bandung, yang menyatakan bahwa:

Pelanggan The Body Shop, secara umum, berada pada tingkatan

advocates artinya pelanggan The Body Shop telah loyal dan memberikan rekomendasi kepada teman, kerabat, serta orang lain atas produk yang ditawarkan The Body Shop. Akan tetapi, belum tentu dapat menjamin pelanggan tetap loyal pada perusahaan dan kebal atas penawaran pesaing. Apabila ada penawaran yang lebih menarik dan memberikan nilai tambah yang bermanfaat dibandingkan biaya yang harus dikeluarkan,

7

umumnya mereka cenderung untuk berpindah (switching). Dalam hal ini, biasanya pelanggan menggunakan produk Unilever dan Procter & Gamble, karena kedua perusahaan pesaing tersebut melakukan campaign iklan dan promosi penjualan yang agresif. Sehingga terkadang pesan mulia yang disampaikan oleh kami (The Body Shop) melalui green marketing

diabaikan para pelanggan.

Selain loyalitas pelanggan yang belum optimal, ekuitas merek The Body Shop belum juga belum optimal. Hal tersebut diakui oleh Manajer Area dan Pemasaran The Body Shop Kota Bandung, yang menyatakan bahwa:

Kota Bandung, seperti juga kota besar lainnya di Indonesia, pada dasarnya merupakan pasar terbuka terhadap produk kami. Namun demikian, yang patut dicermati adalah, bahwa campaign kita (The Body Shop) yang mengusung sebagai produk yang ramah lingkungan belum sepenuhnya diterima konsumen, terutama segmen menengah kebawah yang berada di daerah sub urban pesisir kota. Konsumen tersebut lebih sensitif terhadap

campaign agresif dan promosi penjualan dari perusahaan pesaing, bahkan harga menjadi rujukan pertama. Ini tantangan bagi kami, karena kami menyadari sepenuhnya bahwa ini masalah waktu dan kesempatan bagi kami untuk meningkatkan ekuitas merek kami ditengah berbagai segmen konsumen di Kota Bandung.

Untuk mendukung peningkatan ekuitas merek, The Body Shop

menyelenggarakan “The Body Shop Foundation Grant ". Dana senilai 5000-6000 pound sterling ditujukan untuk berbagai organisasi di Indonesia agar mendukung gerakan di tiga aspek penting yaitu: proteksi keluarga, penurunan kemiskinan, dan kelanggengan lingkungan hidup. (www.komnasperempuan.or.id/12 Desember 2011).

Terkait dengan pemasaran hijau, maka citra merek, kepuasan, dan kepercayaan pelanggan menjadi isu yang penting. Dalam hal ini, The Body Shop mengimplementasikan berbagai program penguatan merek dan peningkatan loyalitas pelanggannya melalui penguatan citra merek, kepuasan, dan kepercayaan pelanggan. Banyak penelitian sebelumnya yang membahas tentang citra merek, kepuasan, kepercayaan, dan ekuitas merek, namun tidak

8

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

ada yang membahas dalam kontek green atau isu lingkungan. Oleh karena itu, penelitian ini dibuat untuk mengisi research gap. Studi ini mengemukakan empat konsep dalam pemasaran hjau, yaitu citra merek, kepuasan, kepercayaan, dan ekuitas merek, serta mendiskusikannya dalam implikasinya pada konteks pemasaran hijau. Studi ini juga mengembangkan kerangka kerja yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan ekuitas merek melalui citra merek, kepuasan, dan kepercayaan pelanggan. Lebih jauh lagi, studi ini meringkas literatur pada pemasaran hijau dan corporate environmental management

kepada kerangka kerja manajerial yang baru.

Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, maka penelitian ini dituangkan dalam tema sentral: „Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, dan Kepercayaan Pelanggan terhadap Ekuitas Merek serta Dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan (Survei terhadap Pelanggan The Body Shop di Kota Bandung dengan Menggunakan Pendekatan Green Marketing).”

1.2. Identifikasi Masalah

Pembangunan perekonomian dewasa ini membutuhkan perhatian yang besar terhadap aspek lingkungan dan perlindungan terhadap konsumen. Pemahaman ini telah melahirkan pemikiran baru dalam bidang pemasaran dengan munculnya konsep pemasaran hijau (green marketing), dimana dalam konsep ini ekuitas merek dan loyalitas pelanggan menjadi isu yang penting untuk ditingkatkan. The Body Shop sebagai produsen kosmetik mengimplementasikan konsep pemasaran hijau dalam setiap produknya. Terkait dengan hal tersebut, implementasi citra merek, kepuasan, kepercayaan, dan ekuitas merek di The Body Shop perlu diperhatikan dengan melakukan penelitian secara empirik.

9

Karena berdasarkan berbagai teori, data, dan pengamatan menunjukkan bahwa citra merek, kepuasan, kepercayaan, dan mempengaruhi ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.

1.3. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini dirumuskan dalam masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran kinerja citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung.

2. Bagaimana gambaran pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap ekuitas merek The Body Shop di Kota Bandung.

3. Bagaimana gambaran pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung.

4. Bagaimana gambaran pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung.

1.4. Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi dan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengetahui bagaimana gambaran kinerja citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung.

2. Mengetahui bagaimana gambaran pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap ekuitas merek The Body Shop di Kota Bandung.

10

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

3. Mengetahui bagaimana gambaran pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung.

4. Mengetahui bagaimana gambaran pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop di Kota Bandung.

1.5. Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memperkaya khasanah kajian dalam bidang ilmu manajemen, khususnya manajemen pemasaran, terutama terkait dengan teori green marketing dalam kajian citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan.

1.5.2 Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan pemikiran secara praktis bagi peningkatan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan The Body Shop, terutama melalui optimalisasi citra merek, kepuasan, dan kepercayaan pelanggan.

55

BAB III

SUBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Subjek Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran yang berkaitan dengan green marketing. Objek penelitian berkaitan dengan karakteristik variabel citra merek (X1), kepuasan (X2), dan kepercayaan (X3)

sebagai variabel independen atau variabel bebas. Variabel ekuitas merek (Y) sebagai variabel intervening. Sedangkan variabel loyalitas pelanggan (Z) merupakan variabel dependen atau varibel terikat.

Subjek penelitian ini mencakup seluruh pelanggan The Body Shopdi Kota Bandung yang tersebar di The Body Shop outlet Bandung Super Mall (BSM), The Body Shop outlet Paris Van Java Mall (PVJ), The Body Shop outlet Bandung Indah Plaza (BIP), dan The Body Shop outlet Istana Plaza (IP).

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Desain dan Jenis Penelitian

Berdasarkan jenis kedalaman penelitian, maka penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dan penelitian verifikatif. Penelitian deskriptif menurut Malhotra (2005:93) merupakan suatu jenis riset konklusif yang mempunyai tujuan utama untuk menguraikan sesuatu hal, biasanya berupa karakteristik atau fungsi pasar. Sedangkan menurut Budyantha (2006:4), metode deskriptif menyajikan satu gambaran yang terperinci tentang suatu situasi khusus. Penelitian secara deskriptif bertujuan untuk mengambarkan secara tepat sifat-sifat suatu individu, keadaan, gejala, atau kelompok tertentu, atau untuk menentukan frekuensi atau

56

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

penyebaran suatu gejala atau hubungan tertentu antara satu gejala dengan gejala lainnya. Dalam penelitian ini, pendekatan penelitian deskriptif dipergunakan untuk mendeskrisikan variabel citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan.

Penelitian verifikatif menurut Suharsimi (2008:8) merupakan penelitian yang pada dasarnya ingin menguji kebenaran penelitian melalui pengumpulan data di lapangan. Dengan menggunakan pendekatan verifikatif, maka akan diketahui keterkaitan antara variabel yang diteliti, yaitu mengenai pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap ekuitas merek; pengaruh citra merek, kepuasan, dan kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan; dan pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan.

Metode penelitian merupakan rencana atau prosedur sistematik yang dipersiapkan agar dapat melakukan penelitian (Komaruddin, 2005:29). Berdasarkan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode descriptive survey dan metode explanatory survey untuk menjelaskan hubungan antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis di lapangan. Menurut Kerlinger (dikutip oleh Sugiyono, 2008:7), metode

survey ialah metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis. Sementara menurut Dermawan (2005:22), “Survei merupakan teknik riset di mana informasi dikumpulkan melalui penggunaan kuesioner.”

57 Penelitian ini dilakukan dalam kurun waktu kurang dari 1 tahun, maka metode pengembangan penelitian yang digunakan ialah cross-sectional. Menurut Asep (2006:45), “Penelitian cross sectional seringkali disebut penelitian sekali bidik (one snapshot), merupakan penelitian yang pengumpulan datanya dilakukan pada suatu titik waktu tertentu.” Maksud suatu titik waktu tertentu ialah selama enam bulan.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian

Tabel di bawah ini menyajikan definisi konseptual variabel yang diteliti, beserta tafsiran yang digunakan sebagai definisi operasional variabel penelitian, yaitu mengenai citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan.

Tabel 3.1

Definisi Variabel dan Operasional Penelitian

Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional Citra Merek

(X1)

Citra merek hijau (green brand image) merupakan sekumpulan persepsi atas sebuah merek dalam benak konsumen yang

berhubungan dengan komitmen dan kepedulian terhadap lingkungan (Brodie dalam Ramadhan, 2010:66)

Citra merek hijau (green brand image) merupakan

sekumpulan persepsi pelanggan terhadap merek The Body Shop dalam benak konsumen yang berhubungan dengan komitmen dan

kepedulian The Body Shop terhadap lingkungan. Kepuasan

(X2)

Kepuasan hijau (green satisfaction) merupakan tingkat pemenuhan atas hasrat dan harapan

pelanggan terhadap produk dan jasa yang memberikan manfaat bagi lingkungan (Olover dalam Ramadhan, 2010:67).

Kepuasan hijau (green satisfaction) merupakan

tingkat pemenuhan atas hasrat dan harapan pelanggan

terhadap produk dan jasa The Body Shop yang memberikan manfaat bagi lingkungan

Kepercayaan (X3)

Kepercayaan hijau (green trust) merupakan sebuah kemauan untuk bergantung pada sebuah produk, jasa, atau merek berbasis pada

Kepercayaan hijau (green trust) merupakan sebuah kemauan untuk bergantung pada produk, jasa, atau merek The Body Shop yang berbasis

58

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional kepercayaan atau harapan

yang dihasilkan dari kredibilitas, kebaikan, dan kemampuan produk tersebut dalam kepeduliannya

terhadap lingkungan

(Ganesan dalam Ramadhan, 2010:68).

pada kepercayaan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitas, kebaikan, dan kemampuan The Body Shop dalam kepeduliannya terhadap lingkungan

Ekuitas Merek (Y)

Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima,

asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang, dan

hubungan saluran (Kotler dan Keller, 2012:180)

Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran berkenaan dengan The Body Shop

Loyalitas Pelanggan (Z)

Konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku dibandingkan dengan sikap dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan (Griffin, 2004:4).

Konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku dibandingkan dengan sikap dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola

pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan berkaitan dengan The Body Shop

Sumber: Berdasarkan berbagai referensi yang telah diolah

Berdasarkan Tabel 3.1, selanjutnya setiap variabel dijabarkan dalam subvariabel dan dikembangkan dalam indikator yang selanjutnya ditrans-formasikan ke dalam bentuk narasi pertanyaan dalam kuesioner yang ditujukan bagi pelanggan The Body Shop, seperti disajikan pada Tabel 3.2 di halaman selanjutnya.

59 Tabel 3.2

Matriks Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel Dimensi Indikator Skala Item Angket Citra Merek

(X1) 

Link Strength  Citra sebagai produk berkualitas yang aman bagi lingkungan

Interval A.1

 Citra sebagai produk berkualitas yang dapat di daur ulang

Interval A.2

 Citra sebagai produk berkualitas yang menggunakan

kandungan aman bagi lingkungan

Interval A.3

 Citra sebagai produk berkualitas yang menggunakan

kandungan aman bagi pelanggan

Interval A.4

 Favorability  Pencitraan atas

manfaat yang diberikan oleh produk terhadap lingkungan

Interval A.5

 Pencitraan sebagai produk yang

memanfaatkan konsep pemasaran hijau

Interval A.6

 Pencitraan yang menguatkan

kepercayaan bahwa produk tidak merusak lingkungan

Interval A.7

 Pencitraan yang menguatkan

kepercayaan bahwa produk tidak merusak kesehatan pelanggan

Interval A.8

 Uniqueness  Memanfaatkan desain kemasan produk yang unik dan ramah bagi lingkungan

Interval A.9

 Memanfaatkan tagline

periklanan yang menggambarkan kepedulian terhadap lingkungan

Interval A.10

 Memanfaatkan simbol simbolyang

menggambarkan kepedulian terhadap lingkungan

60

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Variabel Dimensi Indikator Skala Item Angket

 Memanfaatkan tokoh/

celebrity endouser yang merepresentasikan kepedulian bagi lingkungan

Interval A.12

Kepuasan

(X2) 

Harapan  Harapan terhadap

tingkat kepedulian bagi lingkungan

Interval B.1

 Harapan terhadap bahan-bahan yang terkandung aman bagi lingkungan

Interval B.2

 Harapan terhadap tingkat efek samping bagi lingkungan

Interval B.3

 Harapan terhadap tingkat keragaman produk yang ramah lingkungan

Interval B.4

 Harapan terhadap tingkat kemampuan memberikan dampak positif bagi lingkungan

Interval B.5

 Harapan terhadap kesesuaian dengan manfaat bagi lingkungan

Interval B.6

 Kinerja yang Dirasakan

 Kinerja yang dirasakan dari kepedulian

terhadap lingkungan

Interval B.7

 Kinerja yang dirasakan dari bahan-bahan yang terkandung aman bagi lingkungan

Interval B.8

 Kinerja yang dirasakan dari efek samping bagi lingkungan

Interval B.9

 Kinerja yang dirasakan dari keragaman produk yang ramah lingkungan

Interval B.10

 Kinerja yang dirasakan dari kemampuan memberikan dampak positif bagi lingkungan

Interval B.11

 Kinerja yang dirasakan dari manfaat bagi lingkungan

Interval B.12

Kepercayaan (X3)

Komitmen  Kepercayaan terhadap

komitmen kepedulian

61

Variabel Dimensi Indikator Skala Item Angket

 Kepercayaan terhadap komitmen partisipasi pelestarian lingkungan

Interval C.2

 Kepercayaan terhadap komitmen mengurangi dampak negatif bagi lingkungan

Interval C.3 Keyakinan  Keyakinan terhadap

komitmen kepedulian lingkungan

Interval C.4

 Keyakinan terhadap komitmen partisipasi pelestarian lingkungan

Interval C.5

 Keyakinan terhadap komitmen mengurangi dampak negatif bagi lingkungan

Interval C.6

 Pembuktian  Pembuktian sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian lingkungan

Interval C.7

 Pembuktian sebagai perusahaan yang berpartisipasi bagi pelestarian lingkungan

Interval C.8

 Kepedulian  Kepedulian terhadap komitmen kepedulian lingkungan

Interval C.9

 Kepedulian terhadap komitmen partisipasi pelestarian lingkungan

Interval C.10

 Pemenuhan

Janji 

Pemenuhan janji terhadap kepedulian lingkungan

Interval C.11

 Pemenuhan janji terhadap partisipasi pelestarian lingkungan

Interval C.12

Ekuitas

Merek (Y) 

Kinerja Produk  Dampak produk terhadap kualitas lingkungan hidup

Interval D.1

 Kemenarikan desain produk sebagai bagian dari kinerja produk ramah lingkungan

Interval D.2

 Citra Sosial  Kesan merek sebagai merek yang

memberikan manfaat bagi lingkungan

Interval D.3

 Kesesuaian merek dengan kepribadian sebagai produk ramah lingkungan

62

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Variabel Dimensi Indikator Skala Item Angket

 Kesesuaian merek dengan kebutuhan masyarakat yang peduli ligkungan

Interval D.5

 Nilai  Tingkat kesesuaian

antara harga dengan kepedulian terhadap lingkungan

Interval D.6

 Tingkat kesesuaian antara harapan dengan kepedulian terhadap lingkungan

Interval D.7

 Truthworthiness  Kepercayaan terhadap kualitas produk yang ramah lingkungan

Interval D.8

 Kepercayaan terhadap jaminan sebagai produk yang ramah lingkungan

Interval D.9

 Attachment  Kebanggaan terhadap

kepemilikan produk Interval D.10

 Kebanggaan terhadap

citra produk Interval D.11

 Rasa suka terhadap

produk Interval D.12

Loyalitas Pelanggan (Z)

 Attitudinal

Loyalty 

Frekuensi pembelian produk inti dari The Body Shop

Interval E.1

 Frekuensi pembelian varian produk The Body Shop

Interval E.2

 Urutan pembelian produk inti dari The Body Shop

Interval E.3

 Urutan pembelian varian produk The Body Shop

Interval E.4

 Probabilitas pembelian produk inti The Body Shop

Interval E.5

 Probabilitas pembelian varian produk The Body Shop

Interval E.6

 Behavioural

Loyalty 

Pembelian ulang produk inti dari The Body Shop

Interval E.7

 Pembelian ulang varian produk The Body Shop lainnya

Interval E.8

 Pemilihan terhadap produk inti dari The Body Shop

63

Variabel Dimensi Indikator Skala Item Angket

 Pemilihan terhadap varian produk The Body Shop

Interval E.10

 Kesetian terhadap produk inti dari The Body Shop

Interval E.11

 Kesetian terhadap varian produk The Body Shop

Interval E.12 Sumber: Berdasarkan Hasil Pengolahan Data

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Berdasarkan sumbernya, Sugiyono (2008:129) membedakan data menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder. Husein (2006:84) mengungkapkan bahwa data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari penyebaran kuesioner kepada responden yang dianggap telah memiliki populasi. Sedangkan data sekunder adalah data yang sudah tersedia sebelumnya, diperoleh dari pihak lain yang berasal dari buku-buku, literatur, artikel, dan tulisan-tulisan ilmiah. Data primer dan data sekunder diperoleh dari sumber data. Sumber data adalah segala sesuatu yang dapat memberikan keterangan tentang data. Sumber data primer adalah pelaku yang terlibat langsung dengan subjek yang diteliti sedangkan sumber data sekunder adalah hasil liputan pihak lain yang kemudian diolah kembali sebagai bahan penelitian.

Tabel 3.3

Jenis, Kategori, dan Sumber Data

No Jenis Data Kategori Sumber Data

1. Kosmetik Mengandung Bahan Berbahaya (Bahan Dilarang)

Sekunder Peringatan BPOM. RI. Nomor: KH. 00.01 .43.2503 2. Pangsa Pasar Perusahaan

Cosmetics dan Toiletries di Indonesia

Sekunder Sumber: Euromonitor International Tahun 2011. 3. Tanggapan pelanggan The

Body Shop terhadap citra merek The Body Shop

64

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

No Jenis Data Kategori Sumber Data

4. Tanggapan pelanggan The Body Shop terhadap kepuasan The Body Shop

Primer Konsumen

5. Tanggapan pelanggan The Body Shop terhadap

kepercayaan The Body Shop

Primer Konsumen

6. Tanggapan pelanggan The Body Shop terhadap ekuitas merek The Body Shop

Primer Konsumen

7. Tanggapan pelanggan The Body Shop terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop

Primer Konsumen

Sumber: Berdasarkan Hasil Pengolahan Data

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 1. Populasi

Menurut Suharsimi (2008:108) yang dimaksud dengan populasi adalah keseluruhan subjek penelitian. Sugiyono (2008:90) menjelaskan bahwa: “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.”

Penentuan populasi dimulai dengan penentuan yang jelas mengenai populasi sasaran, yaitu populasi yang akan menjadi cakupan simpulan penelitian. Jadi apabila dalam sebuah hasil penelitian dikeluarkan kesimpulan, maka menurut etika penelitian kesimpulan tersebut hanya berlaku untuk populasi sasaran yang telah ditentukan.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan The Body Shop di Kota Bandung yang tersebar di The Body Shop outlet Bandung Super Mall (BSM), The Body Shop outlet Paris Van Java Mall (PVJ), The Body Shop outlet

Bandung Indah Plaza (BIP), dan The Body Shop outlet Istana Plaza (IP), yang berjumlah 790pelanggan, dengan rincian sebagai berikut:

65 Tabel 3.4

Rincian Populasi Pelanggan The Body Shop di Bandung

No Outlet _Populasi

1 Bandung Super Mall (BSM) 260

2 Paris Van Java (PVJ) 238

3 Bandung Indah Plaza (BIP) 155

4 Istana Plaza (IP) 137

Jumlah Populasi 790

Sumber: The Body Shop (2011)

2. Sampel

Penelitian tidak selamanya dilakukan terhadap seluruh anggota populasi, hal tersebut disebabkan karena terbatasnya waktu, biaya dan tenaga. Oleh karena itu, maka peneliti mengambil sebagian objek populasi yang telah ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut representatif (mewakili) terhadap bagian lain yang diteliti atau sampel. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Suharsimi (2008:109) yang menyatakan bahwa:

“Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Sampel adalah bagian populasi yang diteliti baik berupa orang maupun bukan orang. Ukuran sampel merupakan sekumpulan anggota dalam sampel yang karakteristiknya diteliti.

Keterwakilan populasi adalah karakteristik terpenting, hal ini sesuai dengan pernyataan Sugiyono (2008:73) yang menyatakan bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel dari populasi harus benar-benar mewakili.

Adapun rumus yang digunakan untuk mendapatkan ukuran sampel minimal dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2002:141) sebagai berikut:

66

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan 2

Ne

1

N

n





Keterangan:

n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = taraf kesalahan

Perhitungan sampel

Berdasarkan hasil perhitungan sampel, diperoleh unit analisis sebesar 265,55 sampel, kemudian dibulatkan menjadi 266 sampel pelanggan. Selanjutnya, 266 pelanggan tersebut didistribusikan secara proporsional menggunakan ukuran proporsional strata populasi (propotional to size) yang rumusnya sebagai berikut:

Keterangan:

ni = besarnya sampel stratum ke-i Ni = besarnya populasi stratum ke-i N = besarnya populasi keseluruhan n = besarnya sampel dalam populasi

n

N

Ni

ni





790 1 + 790 (0,05)2

n =

790

1 + 790 (0,0025)

n =

790 1 + 1, 975

n =

790 2, 975

n =

67 Tabel 3.5

Rincian Sampel Pelanggan The Body Shop di Bandung

No Outlet _{Populasi Perhitungan Sampel Hasil}

1 Bandung Super Mall (BSM) 260 (260/790*266) 87.54 88

2 Paris Van Java (PVJ) 238 (238/790*266) 80.14 80

3 Bandung Indah Plaza (BIP) 155 (155/790*266) 52.19 52

4 Istana Plaza (IP) 137 (137/790*266) 46.13 46

Total 790 266 266

Sumber: Berdasarkan Hasil Perhitungan Sampel

3. Teknik Sampling

Sampling adalah proses pemilihan sejumlah elemen dari populasi sehingga dengan mempelajari sampel dan memahami sikap atau karakteristik dari sampel, kita dapat memperkirakan sifat atau karakteristik dari populasi. (Dermawan, 2005:42). Setelah memperoleh data dari pelanggan The Body Shop yang merupakan populasi penelitian, selanjutnya peneliti mengambil sampel berdasarkan teknik probability sampling atau pemilihan sampel acak. Dalam

probability sampling, setiap unsur populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel.

Menurut Nachmias (dikutip oleh Silalahi, 2006:237), karakteristik dari

probability sampling yaitu bahwa seseorang dapat menetapkan masing-masing unit percontohan dari populasi dan kemungkinan bahwa unit percontohan itu akan tercakup dalam sampel. Di dalam kasus yang lebih sederhana, masing-masing unit mempunyai kemungkinan yang sama menjadi sampel.

Alasan mengapa menggunakan probability sampling, dikemukakan oleh Silalahi (2006:237) yang menyatakan bahwa penelitian kuantitatif memiliki dua motivasi untuk menggunakan pemilihan sampel probabilitas atau acak. Motivasi pertama adalah waktu dan biaya. Tujuan kedua dari pemilihan sampel probabilitas adalah akurasi (Tingkat sejauhmana bias mangkir dari sampel).

68

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Berdasarkan teknik probability sampling, selanjutnya digunakan teknik

simpel random sampling atau pemilihan sampel acak sederhana karena populasi dalam penelitian dianggap homogen. Menurut Zikmund (2003:428), “Simple random sampling is a sampling procedure that assures each elements in the population of an equal chance of being included in the sample.” (Artinya:

Pemilihan acak sederhana adalah suatu prosedur sampling yang meyakinkan bahwa setiap unsur-unsur dalam populasi memiliki kesempatan yang sama untuk tercakup dalam sampel).

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik dalam pengumpulan data dilakukan melalui tahap dan alat sebagai berikut:

a. Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan penulis lakukan untuk memperoleh perbandingan yang jelas antara kondisi aktual dengan kondisi ideal secara teoritis. Studi kepustakaan atau literatur ini dapat diperoleh dari berbagai media, baik buku referensi, media elektronik, media cetak, dan sebagainya yang berkaitan dengan citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan. b. Observasi

Observasi adalah melakukan pengamatan dengan melihat langsung ke lokasi penelitian, dalam hal ini peneliti melakukan observasi ke The Body Shopdi Kota Bandung yang tersebar di The Body Shop outlet Bandung Super Mall (BSM), The Body Shop outlet Paris Van Java Mall (PVJ), The Body Shop outlet

Bandung Indah Plaza (BIP), dan The Body Shop outlet Istana Plaza (IP). Menurut Nasution (2006:59), data observasi berupa deskripsi yang faktual,

69 cermat, dan terrinci mengenai keadaan di lapangan, kegiatan manusia dan situasi sosial serta konteks dimana kegiatan-kegiatan itu terjadi.

c. Wawancara

Wawancara adalah melakukan tatap muka dan tanya jawab secara langsung antara penulis dan pihak terkait, dalam hal ini responden mengenai obyek penelitian, sebagaimana diuraikan oleh Nasution (2006:73) yang menyatakan bahwa tujuan wawancara adalah mengetahui apa yang terkandung dalam pikiran dan hati orang, bagaimana pandangannya tentang dunia, yaitu hal-hal yang tidak dapat kita ketahui melalui observasi.

d. Penyebaran Kuesioner/Angket

Penyebaran angket atau kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada pelanggan The Body Shop untuk mengetahui tanggapan ataupun pendapatnya mengenai citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan di The Body Shop Bandung.

3.2.6 Skala Pengukuran Variabel

Penelitian ini menganalisis lima variabel yang terdiri dari variabel citra merek (X1), kepuasan (X2), kepercayaan (X3), ekuitas merek (Y), dan loyalitas

pelanggan (Z). Agar setiap jawaban dapat dihitung, maka setiap jawaban yang diberikan oleh pelanggan The Body Shop diberikan skor. Skala yang digunakan adalah Likert yang memberikan lima alternatif pilihan jawaban dengan penyajian secara semantik. Menurut Sugiyono (2008:86), Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang suatu fenomena sosial. Setiap pernyataan terdiri dari pernyataan positif,

70

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

skor pada setiap pilihan terdiri dari lima kategori yang diwakili melalui skor dari 1 sampai dengan lima. Skor 1 berarti pelanggan The Body Shop memberikan penilaian paling rendah, sedangkan skor 5 berarti pelanggan The Body Shop memberikan penilaian paling tinggi.

Untuk mengetahui koefisien korelasi antar variabel, maka digunakan koefisien korelasi Guilford sebagai berikut:

Tabel 3.6

Interval Koefisien Korelasi Guilford

Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,00 – 0,19 Sangat Rendah

0,20 – 0,39 Rendah

0,40 – 0,59 Sedang

0,60 – 0,79 Kuat

0,80 – 1,00 Sangat Kuat

Sumber: Sugiyono (2008:183)

3.2.7 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian 1. Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian

Untuk menjamin keabsahan instrumen penelitian, maka terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan realibilitas terhadap instrumen penelitian. Pengujian validitas instrumen penelitian dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang berarti memilki validitas rendah (Suharsimi, 2008:146).

Secara statistik, terdapat beberapa cara untuk menguji validitas dan reliabilitas intrumen penelitian. Dalam penelitian ini sesuai dengan skala pengukuran variabel yang diteliti, maka pengujian validitas kuesioner penelitian

71 menggunakan Korelasi Item Total. Korelasi item total yang dikoreksi (corrected item-total correlation) digunakan untuk menguji validitas instrumen penelitian. Korelasi item total yang dikoreksi (ritd) didefinisikan dengan rumus (Azwar, 2003:

62):



(

s

)

(

s

)

2

(

r

)(

s

)(

s

)



s

)

s

(

r

r

x i 2

i 2 x

i x itd









Keterangan:

r = koefisien korelasi Pearson antarskor setiap butir pertanyaan dengan skor total

sx = simpangan baku skor setiap butir pertanyaan

si = simpangan baku skor total.

Untuk menentukan butir-butir pertanyaan mana yang memiliki validitas, ditentukan dengan prosedur sebagai berikut (Azwar, 2003: 64-65):

a. Butir-butir pertanyaan yang menghasilkan koefisien ritd bertanda negatif

dibuang.

b. Setelah koefisien ritd yang bertanda negatif dibuang, hitung kembali koefisien

ritd sampai tidak terdapat koefisien ritd bertanda negatif.

c. Menguji signifikansi koefisien ritd dilakukan melalui uji t atau dengan jalan

membandingkan koefisien ritd dengan koefisien r pada derajat bebas dan

tingkat kesalahan () tertentu. Jika koefisien ritd positif dan  r pada derajat

bebas (df = n - 2) dan tingkat kesalahan () tertentu dapat disimpulkan bahwa, hasil uji signifikan. Jika hasil uji menunjukkan tidak signifikan, maka butir-butir pertanyaan dengan koefisien korelasi yang tidak signifikan dikeluarkan dan tidak digunakan dalam analisis data selanjutnya. Dalam penelitian ini, uji validitas dan dilakukan dengan mengambil taraf kesalahan sebesar 0,01.

72

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Menurut Saifuddin Azhar (2003:66) untuk menentukan item mana yang memiliki validitas yang memadai, para ahli menetapkan patokan besaran koefisiensi korelasi item total dikoreksi sebesar 0,25 atau 0,30 sebagai batas minimal valid atau tidaknya sebuah item.

Berdasarkan hasil pengujian validitas instrumen peneltian dengan menggunakan SPSS 17.00, diperoleh hasil sebagai berikut:

A. Citra Merek

Tabel 3.7

Hasil Pengujian Validitas Citra Merek

No Item Pernyataan Hasil

Hitungan

Batas

Min. Kategori 1 Pencitraan sebagai produk berkualitas yang

aman bagi lingkungan 0,525 0,300 Valid

2 Pencitraan sebagai produk berkualitas yang

dapat di daur ulang 0,723 0,300 Valid

3 Pencitraan sebagai produk berkualitas yang menggunakan kandungan aman bagi lingkungan

0,651 0,300 Valid 4 Pencitraan sebagai produk berkualitas yang

menggunakan kandungan aman bagi pelanggan

0,749 0,300 Valid 5 Pencitraan atas manfaat yang diberikan oleh

produk terhadap lingkungan 0,518 0,300 Valid

6 Pencitraan sebagai produk yang

memanfaatkan konsep pemasaran hijau 0,569 0,300 Valid

7 Pencitraan yang menguatkan kepercayaan

bahwa produk tidak merusak lingkungan 0,647 0,300 Valid

8 Pencitraan yang menguatkan kepercayaan

bahwa produk tidak merusak kesehatan 0,722 0,300 Valid

9 Pemanfaatan desain kemasan produk yang

unik dan ramah bagi lingkungan 0,553 0,300 Valid

10 Pemanfaatan tagline periklanan yang menggambarkan kepedulian terhadap lingkungan

0,461 0,300 Valid 11 Pemanfaatan simbol simbolyang

menggambarkan kepedulian terhadap lingkungan

0,719 0,300 Valid 12 Pemanfaatan tokoh/celebrity endouser yang

merepresentasikan kepedulian bagi lingkungan

0,614 0,300 Valid Sumber: Data primer diolah kembali

73 B. Kepuasan

Tabel 3.8

Hasil Pengujian Validitas Kepuasan

No Item Pernyataan Hasil

Hitungan

Batas

Min. Kategori 1 Harapan terhadap tingkat kepedulian The

Body Shop bagi lingkungan 0,600 0,300 Valid

2 Harapan terhadap bahan-bahan yang terkandung dalam produk The Body Shop aman bagi lingkungan

0,506 0,300 Valid 3 Harapan terhadap tingkat efek samping

penggunaan produk The Body Shop bagi lingkungan

0,528 0,300 Valid 4 Harapan terhadap tingkat keragaman produk

The Body Shop yang ramah lingkungan 0,555 0,300 Valid

5 Harapan terhadap tingkat kemampuan The Body Shop memberikan dampak positif bagi lingkungan

0,516 0,300 Valid 6 Harapan terhadap kesesuaian produk The

Body Shop dengan manfaat bagi lingkungan 0,680 0,300 Valid

7 Kinerja yang dirasakan dari kepedulian The

Body Shop bagi lingkungan 0,588 0,300 Valid

8 Kinerja yang dirasakan dari bahan-bahan yang terkandung dalam The Body Shop aman bagi lingkungan

0,693 0,300 Valid 9 Kinerja yang dirasakan dari efek samping

produk The Body Shop bagi lingkungan 0,458 0,300 Valid

10 Kinerja yang dirasakan dari keragaman produk The Body Shop yang ramah lingkungan

0,721 0,300 Valid 11 Kinerja yang dirasakan dari kemampuan The

Body Shop memberikan dampak positif bagi lingkungan

0,665 0,300 Valid 12 Kinerja yang dirasakan dari manfaat The

Body Shop bagi lingkungan 0,680 0,300 Valid

Sumber: Data primer diolah kembali C. Kepercayaan

Tabel 3.9

Hasil Pengujian Validitas Kepercayaan

No Item Pernyataan Hasil

Hitungan

Batas

Min. Kategori 1 Kepercayaan terhadap komitmen The Body

74

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

No Item Pernyataan Hasil

Hitungan

Batas

Min. Kategori 2 Kepercayaan terhadap komitmen The Body

Shop dalam berpartisipasi bagi pelestarian lingkungan

0,759 0,300 Valid 3 Kepercayaan terhadap komitmen The Body

Shop dalam mengurangi dampak negatif bagi lingkungan

0,686 0,300 Valid 4 Keyakinan terhadap komitmen The Body

Shop bagi kepedulian lingkungan 0,661 0,300 Valid

5 Keyakinan terhadap komitmen The Body Shop dalam berpartisipasi terhadap pelestarian lingkungan

0,512 0,300 Valid 6 Keyakinan terhadap komitmen The Body

Shop dalam mengurangi dampak negatif bagi lingkungan

0,727 0,300 Valid 7 Pembuktian The Body Shop sebagai

perusahaan yang memiliki kepedulian lingkungan

0,674 0,300 Valid 8 Pembuktian The Body Shop sebagai

perusahaan yang berpartisipasi bagi pelestarian lingkungan

0,696 0,300 Valid 9 Kepedulian The Body Shop terhadap

komitmen kepedulian lingkungan 0,618 0,300 Valid

10 Kepedulian The Body Shop terhadap

komitmen partisipasi pelestarian lingkungan 0,665 0,300 Valid 11 Pemenuhan janji The Body Shop terhadap

kepedulian lingkungan 0,731 0,300 Valid

12 Pemenuhan janji The Body Shop terhadap

partisipasi pelestarian lingkungan 0,593 0,300 Valid

Sumber: Data primer diolah kembali

D. Ekuitas Merek

Tabel 3.10

Hasil Pengujian Validitas Ekuitas Merek

No Item Pernyataan Hasil

Hitungan

Batas

Min. Kategori 1 Dampak produk The Body Shop terhadap

kualitas lingkungan hidup 0,546 0,300 Valid

2 Kemenarikan desain produk The Body Shop sebagai bagian dari kinerja produk ramah lingkungan

0,652 0,300 Valid 3 Kesan merek The Body Shop sebagai merek

75

No Item Pernyataan Hasil

Hitungan

Batas

Min. Kategori 4 Kesesuaian merek The Body Shop dengan

kepribadian sebagai produk ramah lingkungan

0,546 0,300 Valid 5 Kesesuaian merek The Body Shop dengan

kebutuhan masyarakat yang peduli lingkungan

0,586 0,300 Valid 6 Kesesuaian antara harga produk The Body

Shop dengan kepedulian terhadap lingkungan

0,697 0,300 Valid 7 Kesesuaian antara harapan terhadap produk

The Body Shop dengan kepedulian terhadap lingkungan

0,487 0,300 Valid 8 Kepercayaan terhadap kualitas produk The

Body Shop yang ramah lingkungan 0,577 0,300 Valid

9 Kepercayaan terhadap jaminan produk The Body Shop sebagai produk yang ramah lingkungan

0,771 0,300 Valid 10 Kebanggaan terhadap kepemilikan produk

The Body Shop 0,726 0,300 Valid

11 Kebanggaan terhadap citra produk The Body

Shop 0,742 0,300 Valid

12 Rasa suka terhadap produk The Body Shop

yang ramah terhadap lingkungan 0,644 0,300 Valid

Sumber: Data primer diolah kembali

E. Loyalitas Pelanggan

Tabel 3.11

Hasil Pengujian Validitas Loyalitas Pelanggan

No Item Pernyataan Hasil

Hitungan

Batas

Min. Kategori 1 Frekuensi pembelian produk inti dari The

Body Shop 0,462 0,300 Valid

2 Frekuensi pembelian varian produk The Body

Shop 0,535 0,300 Valid

3 Urutan pembelian produk inti dari The Body

Shop 0,804 0,300 Valid

4 Urutan pembelian varian produk The Body

Shop 0,745 0,300 Valid

5 Probabilitas pembelian produk inti The Body

Shop 0,532 0,300 Valid

6 Probabilitas pembelian varian produk The

Body Shop 0,676 0,300 Valid

7 Pembelian ulang produk inti dari The Body

Shop 0,568 0,300 Valid

8 Pembelian ulang varian produk The Body

76

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

No Item Pernyataan Hasil

Hitungan

Batas

Min. Kategori 9 Pemilihan terhadap produk inti dari The Body

Shop 0,797 0,300 Valid

10 Pemilihan terhadap varian produk The Body

Shop 0,783 0,300 Valid

11 Kesetian terhadap produk inti dari The Body

Shop 0,753 0,300 Valid

12 Kesetian terhadap varian produk The Body

Shop 0,488 0,300 Valid

Sumber: Data primer diolah kembali

Berdasarkan hasil pengujian tersebut, selanjutnya disajikan rekapitulasi hasil pengujian validitas instrumen penelitian dalam tabel berikut ini.

Tabel 3.12

Rekapitulasi Validitas Instrumen Penelitian

Variabel Valid Tidak Valid Total

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

Citra Merek (X1) 12 100 0 0 12 100

Kepuasan (X2) 12 100 0 0 12 100

Kepercayaan (X3) 12 100 0 0 12 100

Ekuitas Merek (Z) 12 100 0 0 12 100

Loyalitas Pelanggan (Z) 12 100 0 0 12 100

Jumlah 60 0 60

Sumber: Data primer diolah kembali

2. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian

Reliabilitas menunjukan suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik. Reliabilitas menunjukan tingkat keterandalan tertentu (Arikunto, 2008:147). Menurut Asep (2006:126), Reliabilitas berkaitan dengan konsistensi akurasi dan prediktabilitas suatu alat ukur.

Uji reliabilitas ini dilakukan dengan menguji tingkat konsistensi hasil pengukuran jika dilakukan pengukuran ulang. Untuk melakukan uji reliabilitas, penulis menggunakan rumus alpha. Adapun langkah-langkahnya sebagai berikut:

77 1. Membuat daftar distribusi nilai untuk setiap butir angket dengan

langkah-langkah sebagai berikut:

a. Memberikan nomor pada angket yang masuk.

b. Memberikan skor pada setiap bulir sesuai dengan bobot yang telah ditentukan yakni kategori 5 skala Likert.

c. Menjumlahkan skor untuk setiap responden dan kemudian jumlah skor ini dikuadratkan.

d. Menjumlahkan skor yang ada pada setiap bulir dari setiap jawaban yang diberikan responden.

e. Mengkuadratkan skor jawaban dari tiap-tiap responden untuk setiap bulir dan kemudian menjumlahkannya.

2. Menghitung koefisien r untuk uji reliabilitas dengan menggunakan rumus alpha sebagai berikut:

Keterangan :

r11 = Reliabilitas instrumen

k = Banyaknya bulir soal



2

b



= Jumlah varian bulir 2

t



= Varian total

Adapun ketentuannya adalah sebagai berikut:

a. Untuk mendapatkan koefisien reliabilitas instrumen, terlebih dahulu setiap bulir tersebut dijumlahkan untuk mendapatkan jumlah varian bulir (





_b2) dengan rumus sebagai berikut :

n n X X







 2 2 2 ) (



r

11 =

























2 2

1

_t b

k

k





78

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

b. Langkah selanjutnya adalah dengan melakukan perhitungan untuk mendapatkan varian total (



_t2)

c. Mengkonsultasikan nilai r dengan pedoman interpretasi koefisien korelasi untuk mengetahui apakah instrumen angket yang digunakan reliabel atau tidak.

Hair, Anderson, Tatham dan Black (Kusnendi, 2008:96) menyatakan bahwa dalam statistik Alpha Croncbach, suatu instrumen penelitian diindikasikan memiliki tingkat reliabilitas memadai jika koefisien Alpha Croncbach lebih besar atau sama dengan 0,70.

Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas instrumen peneltian dengan menggunakan SPSS 17.00, diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 3.13

Rekapitulasi Reliabilitas Instrumen Penelitian

No Item Pernyataan Hasil

Hitungan Batas Min. Kategori

1 Citra Merek (X1) 0,900 0,700 Reliabel

2 Kepuasan (X2) 0,890 0,700 Reliabel

3 Kepercayaan (X3) 0,913 0,700 Reliabel

4 Ekuitas Merek (Z) 0,910 0,700 Reliabel

5 Loyalitas Pelanggan (Z) 0,901 0,700 Reliabel

Sumber: Data primer diolah kembali

Berdasarkan hasil pengolahan data, maka seluruh item pertanyaan dalam instrumen penelitian dinyatakan reliabel, karena:

1. Nilai koefisien reliabilitas citra merek sebesar 0,900 yang berada dalam nilai di atas 0,700, sehingga instrumen reliabel.

2. Nilai koefisien reliabilitas kepuasan sebesar 0,890 yang berada dalam nilai di atas 0,700, sehingga instrumen reliabel.

3. Nilai koefisien reliabilitas kepercayaan sebesar 0,913 yang berada dalam nilai di atas 0,700, sehingga instrumen reliabel.

79 4. Nilai koefisien reliabilitas ekuitas merek sebesar 0,910 yang berada dalam

nilai di atas 0,700, sehingga instrumen reliabel.

5. Nilai koefisien reliabilitas loyalitas pelanggan sebesar 0,901 yang berada dalam nilai di atas 0,700, sehingga instrumen reliabel.

3.2.8 Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis analisis, yaitu: (1) analisis deskriptif, khususnya bagi variabel yang bersifat kualitatif dan (2) analisis verifikatif berupa pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik bagi data yang bersifat kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab sedangkan analisis verifikatif menitikberatkan pada pengungkapan perilaku variabel yang diteliti. Dengan menggunakan kombinasi kedua metode analisis tersebut dapat diperoleh generalisasi yang bersifat komperhensif.

3.2.8.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dilakukan bagi variabel yang bersifat kualitiatif. Analisis ini digunakan dalam rangka mendeskripsikan data variabel penelitian menurut ukuran statistik deskriptif, seperti distribusi frekuensi, ukuran tendensi sentral maupun ukuran dispersi, koefisien kemiringan (skewness) maupun koefisien kurtosis. Tujuannya adalah untuk memahami karakteristik data sampel sebagai dasar untuk memberikan penafsiran kualitatif terhadap variabel penelitian dan juga sebagai bahan untuk analisis data selanjutnya.

Pengolahan data yang terkumpul dari hasil wawancara/kuesioner dapat dikelompokkan ke dalam tiga langkah, yaitu persiapan, tabulasi, dan penerapan data pada pendekatan penelitian. Persiapan adalah mengumpulkan dan

80

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

memeriksa kebenaran cara pengisian, melakukan tabulasi hasil kuesioner dan memberikan nilai (scoring) sesuai dengan sistem penilaian yang telah ditetapkan. Data hasil tabulasi diterapkan pada pendekatan penelitian yang digunakan sesuai dengan tujuan penelitian. Adapun tujuan penelitian deskriptif dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui tanggapan pelanggan The Body Shop mengenai citra merek, kepuasan, kepercayaan, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan The Body Shop. Penelitian ini melakukan analisis deskriptif sebagai berikut:

1. Citra Merek (X1)

Analisis deskriptif citra merek dilakukan dengan menggunakan konstruk teori Kotler dan Keller (2012:180) yang mengukur citra merek melalui tiga dimensi, yaitu link strong (hubungan yang kuat), favorable (keuntungan), dan unique associations (asosiasi keunikan yang dimiliki) terhadap merek didalam ingatan. Ketiga dimensi tersebut dapat diukur dan diamati di The Body Shop di Kota Bandung.

2. Kepuasan (X2)

Analisis deskriptif kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan konstruk teori Kotler dan Keller (2012:277), yang mengukur kepuasan pelanggan melalui dua dimensi, yaitu kinerja produk yang dirasakan dan kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Kedua dimensi tersebut dapat diukur dan diamati di The Body Shop di Kota Bandung.

3. Kepercayaan (X2)

Analisis deskriptif kepercayaan pelanggan dilakukan dengan menggunakan konstruk teori Mayer et al. (dalam Ainur Rofiq, 2007:32-33), yang mengukur kepercayaan melalui lima dimensi, yaitu komitmen, keyakinan, pembuktian,

81 kepedulian, dan pemenuhan janji. Kelima dimensi tersebut dapat diukur dan diamati di The Body Shop.

4. Ekuitas Merek (Y)

Analisis deskriptif ekuitas merek dilakukan dengan menggunakan konstruk teori Lassar, Mittal, dan Sharma (Fandy Tjiptono, 2008:54), yang mengukur ekuitas merek melalui lima dimensi yang terdiri dari kinerja, citra sosial, nilai, trustworthiness, dan attachment. Kelima dimensi tersebut dapat diukur dan diamati di The Body Shop.

5. Loyalitas Pelanggan (Z)

Analisis deskriptif loyalitas pelanggan dilakukan dengan menggunakan konstruk teori Griffin (2004:6), yang mengukur loyalitas pelanggan melalui dua dimensi yaitu behavioural loyalty dan attitudinal loyalty. Kedua dimensi tersebut dapat diukur dan diamati di The Body Shop.

3.2.8.2 Analisis Verifikatif

Analisis verifikatif dalam penelitian ini dilakukan melalui beberapa tahap, yaitu uji normalitas data, uji homogenitas data, analisis jalur, dan pengujian hipotesis. Masing-masing akan diuraikan sebagai berikut:

1. Uji Normalitas

Banyak sekali teknik pengujian normalitas suatu distribusi data yang telah dikembangkan oleh para ahli, salah satunya dengan menggunakan teknik Kolmogorov Smirnov (Sujianto (2007:71). Uji Kolmogorov Smirnov merupakan pengujian normalitas yang banyak dipakai, terutama setelah adanya banyak program statistik yang beredar. Kelebihan dari uji ini adalah sederhana dan tidak menimbulkan perbedaan persepsi di antara satu

82

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

pengamat dengan pengamat yang lain, yang sering terjadi pada uji normalitas dengan menggunakan grafik. Konsep dasar dari uji normalitas Kolmogorov Smirnov adalah dengan membandingkan distribusi data (yang akan diuji normalitasnya) dengan distribusi normal baku. Distribusi normal baku adalah data yang telah ditransformasikan ke dalam bentuk Z-Score dan diasumsikan normal. Jadi sebenarnya uji Kolmogorov Smirnov adalah uji beda antara data yang diuji normalitasnya dengan data normal baku. Seperti pada uji beda biasa, jika signifikansi di bawah 0,05 berarti terdapat perbedaan yang signifikan, dan jika signifikansi di atas 0,05 maka tidak terjadi perbedaan yang signifikan. Penerapan pada uji Kolmogorov Smirnov adalah bahwa jika signifikansi di bawah 0,05 berarti data yang akan diuji mempunyai perbedaan yang signifikan dengan data normal baku, berarti data tersebut tidak normal.

2. Analisis Jalur

Penelitian ini terdiri dari jaringan variabel yang mempunyai keterkaitan satu sama lainnya. Untuk dapat menganalisis secara lebih mendalam, maka perlu dideteksi hubungan antara variabel yang diteliti. Teknik analisis data dan pengujian hipotesis yang cocok digunakan dalam penelitian ini ialah menggunakan analisis jalur (path analysis) atau disebut juga the causal models for directly observed variables (Joreskog dan Sorbom, 1996) dengan bantuan software komputer SPSS versi 17.00.

Model analisis jalur seperti dungkapkan oleh Bohrnstedt (Kusnendi, 2005:3) digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel penyebab (variabel eksogen) terhadap satu

83 set variabel akibat (variabel endogen). Hal tersebut sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Robert D. Rutherford (1993) yang menyatakan bahwa analisis jalur ialah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung.

Dalam penggunaan analisis jalur (path analysis), menurut Solimun (2002:49) ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi, antara lain:

a. Hubungan antar variabel dalam model analisis jalur adalah linear dan aditif.

b. Hanya model rekursif (sistem aliran kausal ke satu arah) yang dapat dipertimbangkan sedangkan pada model yang mengandung kausal resiprokal (sistem aliran kausal timbal balik) tidak dipertimbangkan. c. Variabel endogen dan eksogen minimal dalam ukuran skala ukur

interval.

d. Observed variable diukur tanpa kesalahan (instrumen pengukuran valid dan reliabel).

e. Model yang dianalisis dispesifikasikan (diidentifikasi) dengan benar berdasarkan teori-teori dan konsep yang relevan.

Teknik statistik analisis jalur mensyaratkan sekurang-kurangnya data yang berskala interval. Data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data gabungan skala ordinal – interval (hybrid ordinally-interval scale) yaitu merupakan suatu skala yang secara artifisial ditransformasikan ke dalam apa yang diasumsikan sebagai skala interval. Ordinally-interval scale pada dasarnya adalah skala ordinal tetapi diasumsikan memiliki karakteristik jarak yang diasumsikan (assumed distance property) sehingga peneliti dapat melakukan beberapa analisis statistik yang tingkatannya lebih tinggi (advance statistik analysis). (Asep Hermawan, 2006:123).

84

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Selanjutnya analisis jalur (path analysis) digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh citra merek (X1), kepuasan (X2), dan kepercayaan (X3)

terhadap ekuitas merek (Y); besarnya pengaruh citra merek (X1), kepuasan

(X2), dan kepercayaan (X3) terhadap loyalitas pelanggan (Z); serta

besarnya pengaruh ekuitas merek (Y) terhadap loyalitas pelanggan (Z). Hipotesis tersebut digambarkan dalam sebuah paradigma seperti terlihat pada Gambar berikut ini.

Gambar 3.1

Struktur Kausal antara Citra Merek, Kepuasan, Kepercayaan, Ekuitas Merek, dan Loyalitas Pelanggan

Keterangan:

X1 : Citra Merek

X2 : Kepuasan

X3 : Kepercayaan

Y : Ekuitas Merek Z : Loyalitas Pelanggan



: : Epsilon (Variabel lain yang tidak diteliti) Y

2

1 X1

X2 Z

X3

161

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

membuat booth di beberapa mall di Bandung yang belum ada counter / toko The Body Shop, misalnya di Lottemart festival city link, cihampelas walk, dll. Hal tersebut akan membuat nyaman para pelanggan The Body Shop.

3. Berdasarkan lima dimensi yang digunakan untuk mengukur kepercayaan pelanggan, pemenuhan janji merupakan dimensi yang paling rendah dalam berkontribusi terhadap kepercayaan pelanggan The Body Shop. Untuk itu terkait dengan pemenuhan janji, maka The Body Shop perlu untuk mengoptimalkan pemenuhan janji The Body Shop terhadap lingkungan dan pelestarian lingkungan, misalnya dengan ikut terlibat aktif dalam kampanye penghijauan lahan kritis dan lahan gersang di Kota Bandung, sehingga kepercayaan pelanggan akan meningkat karena The Body Shop peduli terhadap pelestarian lingkungan.

4. Berdasarkan lima dimensi yang digunakan untuk mengukur ekuitas merek, citra sosial merupakan dimensi yang paling rendah dalam berkontribusi terhadap ekuitas merek The Body Shop. Untuk itu terkait dengan citra sosial, maka The Body Shop perlu untuk mengoptimalkan aktivitas pencitraan sosial di masyarakat, misalnya dengan menjadi sponsor kegiatan kemasyarakatan, pemberian beasiswa bagi anak yang kurang mampu, dan memberikan bantuan kepada korban bencana alam.

5. Berdasarkan dua dimensi yang digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan, behavioural loyalty merupakan dimensi yang paling rendah dalam berkontribusi terhadap loyalitas pelanggan The Body Shop. Untuk itu terkait dengan behavioural loyalty, maka The Body Shop perlu untuk mengoptimalkan perilaku pelanggan yang loyal dengan menyediakan

162 produk-produk inti dan varian produk The Body Shop di semua outlet secara real time, karena di beberapa outlet, masih ada produk inti dan produk varian The Body Shop yang belum tersedia dan beberapa diantaranya kosong, misalnya di outlet Istana Plaza (IP) Bandung. Hal tersebut perlu mendapatkan perhatian karena akan menimbulkan risiko pelanggan untuk menggunakan produk yang lain dari kompetitor.

163

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

DAFTAR PUSTAKA

Buku Buku

Asep Hermawan. (2006). Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. Jakarta: PT. Gramedia Widia Sarana Indonesia.

Bilson Simamora. (2001). Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Durianto, Darmadi. (2001). Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset Ekuitas dan

Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

E Knapp Duane. (2001). The Brand Mind Set. Alih Bahasa Drs. Sisnahudi, MBA. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Fandy Tjiptono. (2005). Brand Management and Strategy. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Fandy Tjiptono. (2005). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing.

Fandy Tjiptono. (2008). Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Freddy Rangkuti. (2004). The Power Of Brand. Jakarta: Gramedia.

Griffin, Jill. (2005). Customer Loyalty How To Earn It: How To Keep it. Lexington Books: Singapore.

Griffin, Ricky W. dan Ronald J. Ebert. (2005). Business, 8th Edition.. New Jersey: Prentice Hall.

Hair, Joseph F, Jr., Anderson, Rolph. E., Tatham, Ronald L., Black, Wiliam C. (1998). Multivariate Data Analysis. Prentice Hall International : New Jersey. Harun Al Rasyid. (1994). Teknik Penarikan Sampel dan Penyusunan Skala.

Bandung: Universitas Padjadjaran

Hermawan Kartajaya. (2004). Marketing in Venus. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama

Husein Umar. (2006). Metode Riset Perilaku Organisasi. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Joreskog, K.G dan Dag Sorbom. (1996). Lisrel 8: User’s Reterence Quide. Chicago: Scientific Software International. Inc.

Keller, Kevin Lane. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Manging Brand Equity. Pearson Prentice Hall.

164 Kotler, Philip. (2005). Kellog on Branding. Edited By Tybout and Calkins. New

Jersey:John Willey and Son.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson International Edition-Prentice Hall.

Kotler, Philip. (2009). Marketing Management. New Jersey: Pearson International Edition-Prentice Hall.

Kotler, Phillip dan Kevin L. Keller. (2012). Marketing Management, 13th Edition. New Jersey: Pearson International Edition-Prentice Hall.

Kusnendi.(2008).Komputansi Analisis Jalur Melalui Aplikasi SPSS.Bandung:Lab Koperasi Jurusan Pendidikan Ekonomi UPI.

Morrison, Alastair M. 2002. Hospitality and Travel Marketing. Delmar Publisher: Singapore.

Naresh K. Maholtra. (2005). Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jakarta: Indeks.

Shimp, A Terence. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Alih Bahasa oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari). Erlangga: Jakarta.

Sugiyono, (2008). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.

Suharsimi Arikunto. (2008). Prosedur Penelitian. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta. Tony Simanjuntak. (2001). Strategi Menaklukan Pasar. PT Gramedia Pustaka

Utama: Jakarta.

Ulber Silalahi. (2006). Metode Penelitian Sosial. Bandung: Universitas Parahyangan Press.

Zeithaml, Valarie E., Bitner, Mary Jo (2008). Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw Hill Companies Inc. Hasil Penelitian Tesis

Haryadi, Rudi (2009). Pengaruh Strategi Green Marketing terhadap Pilihan Konsumen melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus pada The Body Shop Jakarta). Semarang: Program Pascasarjana Universitas Diponegoro. Paramitha, Rany Aulia (2010). Analisis Faktor Kepercayaan dan Implikasinya

terhadap Loyalitas Pelanggan pada Produk Speedy (Pelanggan Prime Kandatel Semarang). Semarang: Program Pascasarjana Universitas Diponegoro.

165

Achmad Toriq Fariqi, 2012

Pendekatan Green Marketing Dalam Menganalisis Pengaruh Citra Merek, Kepuasan, Dan Kepercayaan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Serta

Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

Rofiq, Ainur (2007). Pengaruh Dimensi Kepercayaan (Trust) terhadap Partisipasi Pelanggan E-Commerce (Studi Pada Pelanggan E-Commerce Di Indonesia)”. Malang: Program Pascasarjana Universitas Brawijaya, Malang.

Saraswati, Made Ayu Putri. (2012). Hubungan Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan, Perceived Switching Cost, dan Loyalitas Pelanggan Pascabayar GSM di Kota Denpasar. Denpasar: Program Pascasarjana Universitas Udayana.

Widyanti, Nia. (2010). Pengaruh Atribut Taplus (Tabungan Plus) dan Pelayanan Prima terhadap Loyalitas Nasabah. Bandung: Program Pascasarjana Universitas Pendidikan Indonesia.

Hasil Penelitian dalam Jurnal

Al-Rousan, M. Ramzi, Badaruddin Mohamed. (2010). “Customer Loyalty and the Impacts of Service Quality: The Case of Five Star Hotels in Jordan”. International Journal of Human and Social Sciences 5:13 2010.

Chen, Yu-Shan. (2009). “The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction,and Green Trust”. Journal of Bussiness Ethics, DOI 10.1007/s10551-009-0223-9.

Emrah Cengiz Ph.D. (2010). “Measuring Customer Satisfaction: Must or Not?” Journal of Naval Science and Engineering 2010, Vol. 6 , No.2, pp. 76-88 Stephen L. Sondoh et., al. (2007). “The Effect of Brand Image on Overall

Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic”. Asian Academy of Management Journal, Vol. 12, No. 1, 83–107.

ThaeMin Lee. (2005). “The Impact of Perceptions of Interactivity on Customer

Trust and Transaction Intentions”. Journal of Electronic Commerce

Research, VOL. 6, NO.3, 2005. Media Masa

Harian Analisa. (2012). Ekonomi Dunia 2012 Tidak Akan Seburuk Perkiraan. Edisi 18 April 2012, dapat diakses di http://www.analisadaily.com/ news/read/2012/01/07/29410/ekonomi_dunia_2012_tidak_akan_seburuk_p erkiraan/#.T44KsNkyry4.

Harian Indonesia Finance. (2012). Pasar Kosmetik Indonesia 2012 Diperkirakan Rp 12,2 Triliun. Dapat diakses di Error! Hyperlink reference not valid.. Majalah Warta Ekonomi. Perspektif Baru Bisnis dan Ekonomi. Edisi Januari

2010: 25 Green CEOs. Publikasi di Website

Badan Pusat Statistik. (2012). Berita Resmi Statistik No. 13/02/Th. XV, 6 Februari 2012. Jakarta: BPS.

166

Sri Adiningsih. (2012) Pembangunan Berkelanjutan di Indonesia Ditinjau dari Aspek Ekonomi. Dapat diakses melalui http://www.perwaku.org/index. php?option=com_content&view=article&id=64:pembangunan-berkelanjutan -di-indonesia-ditinjau-dari-aspek-ekonomi&catid=40:artikel-dan-opini& Itemid=77.