PENGARUH MODEL WANITA DALAM IKLAN TELEVI
1
PENGARUH MODEL WANITA DALAM IKLAN TELEVISI KOPI KAPAL API TERHADAP
MINAT BELI
(Survey Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi Angkatan 2015 Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta)
Belantari Azzahra Ramadhanty ( 153150158)
Pusparini Khoirunisa (153150166)
Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta
[email protected]; [email protected]; [email protected]
Abstrak
Penelitian ini mengkaji pengaruh Daya Pikat dari seorang model wanita
dalam iklan Kopi Kapal Api terhadap minat beli konsumen. Kopi Kapal Api
merupakan salah satu merek kopi hitam instan yang sudah terkenal di Indonesia
yang di produksi oleh PT. Santos Jaya Abadi di Sidoarjo, Jawa Timur. Kopi Kapal
Api terkenal dengan kopi hitam yang kental akan selera pria. Jenis penelitian
yang diguakan peneliti adalah penelitian kuantitatif dengan metode survey yang
mengambil sample sebanyak 62 responden mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi
UPN Veteran Yogyakarta angkatan 2015 dengan berpatokan kepada teori Cognitif
Respon Model. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner. Hasil
penelitian yang dilakukan, dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh antara
penggunaan model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api terhadap minat
beli. Dari hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis regresi linier
dan analisis regresi berganda menunjukkan adanya pengaruh antara
penggunaan model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api terhadap minat
beli.
Kata Kunci : Model Iklan, wanita dalam iklan, Iklan Televisi, Minat Beli
This study examines the influence of Charm from a female model
in the Kopi Kapal Api advertisement to consumer buying interest. Kopi
Kapal Api is one brand of instant black coffee that has been famous in
Indonesia which is produced by PT. Santos Jaya Abadi in Sidoarjo, East
Java. Kopi Kapal Api is famous for its thick black coffee will taste male.
The type of research used by researchers is quantitative research with
survey method that takes a sample of 62 respondents of students
majoring in Communication Science UPN Veteran Yogyakarta batch of
2015 with a reference to the theory of Cognitive Response Model. Data
collection was done by spreading the questionnaire. The results of
research conducted, it can be seen that there is influence between the
use of female models in television advertising Kopi Kapal Api to the
interests of buying. From the results of hypothesis testing by using linear
regression analysis and multiple regression analysis shows the influence
between the use of female models in television advertising Kopi Kapal Api
against the interest in buying.
Key words : advertising model, Female Artrist in Ads,Television
Advertising, buying interest
2
SURAT PERNYATAAN
Nama
NIM
Jurusan
: Belantari Azzahra Ramadhanty
: 153150158
: Ilmu Komunikasi
Nama
NIM
Jurusan
: Pusparini Khoirunisa
: 153150166
: Ilmu Komunikasi
Kami menyatakan bahwa tulisan yang kami buat ini berdasarkan hasil
pemikiran dan penelitian kami sendiri. Karya yang merupakan karya orang lain
kami cantumkan sumbernya dengan jelas. Demikian pernyataan ini kami buat
dengan sesungguhnya.
3
I.
Latar Belakang
Banyak cara yang di lakukan oleh suatu perusahaan untuk
mengkomunikasikan produk yang mereka jual untuk meningkatkan penjualan
produk tersebut. Salah satu cara diantaranya adalah dengan mengiklankan produk
tersebut di televisi. Iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif
dalam penjualan produk. Persepsi konsumen terhadap produk yang negatif dapat
berubah menjadi positif setelah melihat iklan produk tersebut.
Iklan merupakan salah satu media untuk mengenalkan suatu produk
tertentu agar konsumen mengetahui spesifikasi dan keunggulan
dari produk
tersebut. Iklan di televisi dinilai mampu untuk mempengaruhi penontonnya untuk
melakukan tindakan konsumtif. Iklan sekaligus menjadi suatu kebutuhan para
pemasang iklan agar produknya aku di pasaran. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat,
pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk.
Menurut penelitian Nielsen tahun 2015 Pertumbuhan belanja iklan di akhir
tahun 2015 bergerak positif dengan angka pertumbuhan sebesar 7% untuk total
televisi dan media cetak, dan mencapai angka 118 Triliun. Pada 2015 belanja iklan
televisi dan media cetak meningkat sebesar 17% dibandingkan dengan tahun 2014.
Hasil penelitian didapatkan dari 15 stasiun televisi yang ada di Indonesia
(http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/Nielsen-Belanja-Iklan-Tumbuh-Positifdi-Tahun-2015.html. Akses 15 Oktober 2016).
Sedangkan pada empat bulan pertama tahun 2016 pertumbuhan belanja
iklan menunjukkan peningkatan yang cukup besar. Belanja iklan total televisi dan
media cetak tumbuh sebesar 24% dibandingkan dengan periode yang sama tahun
2015. Belanja iklan di televisi di sepanjang empat bulan pertama tahun 2016
mencapai Rp 24,2 triliun dengan porsi tertinggi diserap di jam tayang utama (18.00
– 22.00) yaitu sebesar Rp 6,4 triliun atau lebih dari seperempatnya. Di rentang
waktu tersebut, angka rating rata-rata mencapai angka tertinggi dibandingkan
dengan rentang waktu yang lain, yaitu 1,5%. Sedangkan angka rating rata-rata di
jam 02.00-05.59 hanya sebesar 0,2% dengan total belanja iklan sebesar Rp 656
Miliar atau 2,7% dari total belanja iklan (http://www.nielsen.com/id/en/pressroom/2016/Pertumbuhan-Belanja-Iklan-Kembali-Normal-Optimisme-PasarMenguat.html. Akses 15 Oktober 2016).
PT. Santos Jaya Abadi merupakan perusahaan multinasional yang
memproduksi minuman yang bermarkas di Sepanjang, Sidoarjo. Beralamat di Jalan
Gilang, Sidoarjo, PT Santos Jaya Abadi mewarisi tradisi sekental kopinya. Dalam
rentang waktu tak terlalu lama, perusahaan mulai memproduksi kopi dengan merk
“Kapal Api” yang secara langsung mengaspirasikan simbol teknologi tertinggi dan
4
kemewahan pada zaman tersebut. Lebih dari itu, inspirasi untuk senantiasa
mengacu pada kualitas, menjadikan perusahaan mengalami kemajuan yang pesat
dan berkelanjutan.Kopi Kapal Api bisa dibilang merupakan penguasa pasar kopi di
Pulau Jawa. Dalam skala nasional, Kopi Kapal Api masih menguasai market sebesar
50%. Tentu Anda sering menyaksikan Iklannya mondar-mandir di TV.
Pada iklan televisi Kopi Kapal Api wanita juga dipilih sebagai model dan
daya tarik dari iklan Kopi Kapal Api. Kopi Kapal Api yang di produksi oleh PT. Santos
Jaya Abadi di Sidoarjo, Jawa Timur merupakan salah satu merek kopi yang sudah
terkenal di Indonesia. Kopi Kapal Api terkenal dengan kopi hitam yang kental akan
selera pria. Dalam penjualannya Kopi Kapal Api lebih banyak diminati oleh
konsumen pria karena Kopi Kapal Api dirasa sangat cocok sebagai teman untuk
membaca koran dan teman ketika bersantai.
Salah satu yang menarik dari periklanan, di Indonesia dan juga di dunia
adalah gender. Pada iklan produk yang di segmentasikan untuk pria di televisi
seringkali menggunakan model wanita sebagai daya tarik agar konsumen tertarik
untuk membeli produk tersebut. Peran wanita dalam periklanan meliputi lima
elemen yaitu garwo, karyo, wismo, turonggo, dan kukilo (Subandy, 1998:308).
Penggunaan wanita dalam iklan Kopi Kapal Api akan menambah daya tarik
konsumen untuk menyaksikan iklan tersebut di televisi. Peran wanita dalam iklan,
akan membuat iklan semakin menarik untuk dinikmati. Model wanita dalam iklan di
televisi tidak hanya menarik perhatian pria tetapi juga wanita itu sendiri. Oleh
karena itu, dapat kita pahami bila kebanyakan iklan di televisi di dominasi wanita
sebagai bintang iklannya.
Dalam iklan karakter model wanita disesuaikan dengan jenis produk yang
akan dipromosikan. Seperti pada iklan Kopi Kapal Api, karena biasanya konsumen
kopi hitam adalah pria maka wanita dalam iklan bertugas sebagai pemanis dan
daya tarik. Model wanita dalam sebuah iklan sangat berpengaruh pada minat beli
konsumen terhadap produk atau jasa yang diiklankan, tidak terkecuali pada produk
Kopi Kapal Api yang menggunakan model wanita sebagai model iklan yang akan
mempromosikan produknya.
II.
Rumusan Masalah
Berdasarkan
uraian
latar
belakang
diatas,
dapat
dirumuskan
permasalahan sebagai berikut: “Apakah ada pengaruh penggunaaan model wanita
dalam iklan televisi kopi kapal api terhadap minat beli ?”
III.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Pengertian Iklan
Menurut Kriyantono mengemukakan bahwa iklan merupakan bentuk
komunikasi non-personal yang menjual pesan-pesan secara persuasif dari
sponsor yang jelas guna untuk mempengaruhi orang agar membeli produk
dengan membayar biaya untuk media yang digunakan (Kriyantono, 2008 :
174). Sedangkan secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali,
2007:9). Dari kedua pendapat tersebut dapat di simpulkan bahwa iklan
adalah pesan-pesan persuasif yang dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui suatu media. Teori
ini terkait dengan iklan yang di tayangkan di televisi.
Secara umum periklanan mempunyai beberapa fungsi komunikasi yang
paling penting yaitu:
5
a. Informing (memberi informasi)
membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b. Persuading (mempersuasi)
iklan yang efektif akan mampu mempersuasi pelanggan untuk
mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
c. Reminding (mengingatkan)
iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen.
d. Adding Value (memberikan nilai tambah)
Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen.
e. Assisting (mendampingi)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi
upaya-upaya
lain
dari
perusahaan
dalam
proseskomunikasi pemasaran (Shimp, 2003: 24).
B. Citra Perempuan dalam Iklan
Secara spesifik, stereotipe pencitraan perempuan dalam media
massa menurut Tamrin Amal Tomagola (Widyatama, 2005:43), dapat
dikategorikan dsebagai berikut :
1. Citra Pigura Citra ini menggambarkan sosok perempuan sebagai
makhluk yang harus memikat. Untuk itu harus menonjolkan ciri biologis
tertentu. Contohnya pada iklan lotion pemutih yang digambarkan
adalah tanagn dan kaki seorang perempuan yang putih dan halus.
2.
Citra Pilar Jenis citra ini menggambarkan perempuan sebagai
pengurus utama keluarga. dalam hal ini dapat dicontohkan perempuan
sebagai sosok ibu rumah tangga yang memasak di dapur, mencuci
pakaian, mengepel lantai, dan sebagainya.
3. Citra Peraduan Citra ini menganggap perempuan sebagai objek
pemuas laki-laki khususnya pemuasan seksual, melalui kecantikan baik
kecantikan alami. maupun buatan melalui kosmetika. Contohnya
setelah sosok perempuan yang digambarkan mandi menggunakan
sabun mandi yang harum dan melembabkan kulit, membuat laki-laki
banyak yang mendekatinya.
4.
Citra Pinggan Citra ini menjelaskan setinggi apapun perempuan dalam
memperoleh glear pendidikan dan sebanyak apapun penghasilannya,
kewajibannya adalah di dapur. citra ini dapat digambarkan melalui
sosok perempuan yang bekerja namun tetap dapat memasak tanpa
beban.
5. Citra Pergaulan Dalam citra ini perempuan digambarkan sebagai
mkhluk yang dipenuhi kekhawatiran tidak tampil memikat dan
6
menawan, tidak presentable, atau acceptable. bentuk dan lekuk tubuh,
aksentuasi bagian-bagian tertentu dengan menggunakan kosmetika
dan aksesoris yang selaras sehingga seorang perempuan bisa anggun
menawan, mengundang pesona dan ungguh-ungguh fisik perlu dijaga
agar menarik dan tidak membawa implikasi rendah diri tertentu di
arena pergaulan luas.
C. Minat Beli
Minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima
rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk
mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk
membeli agar dapat memilikinya (Kotler, 2008). Dalam penelitian ini minat
adalah seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba
meggunakan produk Kopi Kapal Api setelah mereka melihat iklan Kopi Kapal
Api di televisi.
1.
2.
3.
4.
5.
Minat beli cenderung membeli pada suatu produk yang dilakukan pada
jangka waktu tertentu dan secara aktif apakah menyukai dan mempunyai
sikap positif terhadap suatu produk yang didasarkan pada pengalaman
pembelian yang telah dilakukan dimasa lampau atau pembelian pertama kali
atau awal. Adapun perbedaan antar pembelian yang benar - benar dilakukan
untuk konsumen dengan minat beli. Minat beli lebih mempunyai
kecenderungan pembelian untuk melakukan pembelian kembali dimasa
mendatang. Dalam penelitian ini minat beli merupakan suatu proses yang
menunjukkan adanya respon konsumen terhadap produk untuk melakukan
pembelian
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu :
Perbedaan pekerjaan,
Perbedaan sosial ekonomi,
Perbedaan hobi atau kegemaran,
Perbedaan jenis kelamin,
Perbedaan usia (Lidyawatie, 2008).
D. Hasil Penelitian
Pada iklan kopi kapal api yang akan penulis bahas adalah iklan TV kopi kapal
api special yang tayang di televisi swasta pada tahun 2015. Iklan tersebut
memiliki konsep yang elgant dengan memakai seorang laki-laki sebagai
bintang iklan yang utama dan seorang perempuan sebagai bintang iklan
pendukung. Kopi kapal api sendiri memilki tagline yaitu “ Jelas Lebih Enak”
Tujuan dari mengiklankan produk ini adalah sama seperti yang sudah di
jelaskan diatas yaitu untuk menginformasikan konsumen yang belum
mengetahui keberadaan merek kopi kapal api namun menurut penulis fungsi
ini tidak terlalu di tonjolkan karena kopi kapal api sendiri merupakan produk
besar yang sudah banyak dikenal oleh banyak orang. Mungkin tujuan dari iklan
tersebut lebih kepada mengingatkan konsumen akan adanya produk kopi kapal
api. Agar konsumen tidak lupa dan produk kopi kapal api terus eksis di benak
kosumen. Selain itu iklan ini juga bertujuan untuk mengajak konsumen agar
mau dan tertarik untuk membeli produk kopi kapal api tersebut.
7
Dalam iklan tersebut di gambarkan aktivitas dari laki-laki tersebut yang
terlihat seperti sosok yang sukses dengan banyak aktivitas. Di dalam iklan
tersebut diperlihatkan kegiatan sejak laki-laki tersebut bangun tidur di pagi
hari, lalu ia memulai harinya dengan menikmati secangkir kopi kapal api yang
dibuat oleh istrinya, lalu memulai aktivitas kesehariannya dan ditutup dengan
menikmati kopi kapal api kembali bersama sang istri ketika usai menjalani
aktivitasnya.
Pada iklan kopi kapal api ini citra yang sangat terlihat adalah citra wanita
sebagai pilar keluarga dimana tugas wanita adalah mengurus rumah tangga.
Wanita terbut terlihat sedang mengurus suaminya setelah ia bangun tidur
pada meni ke 00.04
Dalam adegan 00.04 sampai menit ke 00.06 juga tergambar citra pinggan
dimana tugas atau kodrat wanita adalah kembali ke dapur model wanita
tersebut terlihat membuatkan suaminya secangkir kopi panas di dapur.
8
Di menit selanjutnya yaitu dimenit ke 00.12 model wanita selanjutnya
menggambarkan citra pergaulan dan pigura model wanita yang menyambut
hangat model lelaki dalam iklan tersebut di gambarkan seorang wanita yang
manis. Selain itu juga terlihat model wanita yang digunakan berlekuk tubuh
hamper sempurna, kulitnya pun putih mulus dan berparas cantik. Wanita
tersebut juga terkesan modis dan mudah bergaul.
Pada bagian akhir iklan terlihat citra perempuan sebagai sosok peraduan.
Ketika model laki-laki itu selesai beraktivitas ia kembali untuk mencairkan
suasana hatinya yang telah letih bekerja dengan bertemu sang istri dan
menikmati kopi bersama di ujung kolam renang.
Pada penelitian kali ini mayoritas responden adalah Laki-laki yaitu sebesar
36 orang dan sisanya adalah Perempuan sebanyak 26 orang sebagai minoritas.
Dalam hubungannya dengan penelian ini, maka responden berdasarkan jenis
kelamin lebih banyak adalah Laki-laki karena kopi hitam biasa di identikan
dengan laki-laki dan kebanyakan pecinta kopi adalah Laki-laki. Biasanya kopi
hitam dinikmati di waktu senggang seperti sebelum memulai aktivitas di pagi
hari, sebagai teman membaca koran dan pendamping cemilan di sore hari.
Sebagian besar responden berusia 21 tahun yaitu sebanyak 56 orang.
Selebihnya berusia 20 tahun dan 22 tahun yang masing-masing berjumlah 3
orang Hal ini dikarenakan responden yang dituju adalah mahasiswa jurusan
ilmu komunikasi angkatan 2015 yang mayoritasnya merupakan kelahiran 1997
sehingga pada tahun 2016 responden berusia 18 tahun. Dan semua responden
adalah pelajar atau mahasiswa yang memiliki penghasilan atau pendapatan
perbulan rata-rata adalah 1 Juta Rupiah.
IV.
Teori Cognitiv Respon Model
Cognitive Response Model Blech & Blech Dalam bukunya Advertising &
Promotion. “Menjelaskan bagaimana proses hubungan kognisi yang kita
dapatkan dari iklan mempengaruhi terhadap keputusan pembelian sebuah
produk oleh masyarakat sebagai konsumen.” Variabel Cognitive Response Model
Kognisi : product/messages thought, source oriented thought, dan advertisement
execution thought, Afeksi : attitude toward the brand dan attitude toward the
advertisement, Konasi : purchase intentions.
9
teori ini memiliki 3 (tiga) tahapan yang menjelaskan bagaimana
penerimaan dan pengolahan informasi terhadap iklan mempengaruhi perubahan
sikap seseorang terhadap sebuah brand yang berujung pada apakah seseorang
tersebut ingin membeli dan menggunakan produk tersebut atau tidak.
A. Tahap kognisi
1. Product / Messages Thought
Variabel ini menunjukkan mengenai proses penerimaan pesan iklan
yang dimaknai secara seksama oleh konsumen berdasarkan latar
belakang, pengetahuan, dan pengalaman masing - masing individu
sehingga proses pemaknaan dan penerimaan terhadap pesan iklan
tersebut sudah pasti menjadi sangat beragam antara satu sama lain.
Pada penelitian ini diketahui bahwa sebagian besar responden
sudah sangat mengetahui produk kopi kapal api, semua responden yang
berjumlah 62 orang menjawab sudah mengetahui produk kopi kapal api.
Sebanyak 58 responden sudah pernah mencoba kopi kapal api.
Responden mengetahui produk kopi kapal api dari iklan di televisi
dan juga dari orang tua mereka yang sudah menjadi konsumen kopi
kapal api terlebih dahulu. 41 orang mengetahui produk ini pertama kali
melalui iklan di televise dan sisanya mengetahui pertama kali karena
produk tersebut sudah lebih dahulu di konsumsi oleh orang tua mereka.
2. Source Oriented Thought
Variabel ini menunjukkan bagaimana konsumen menerima pesan
atas iklan tersebut berdasarkan sumber komunikasi yang ada dalam
penyampaian iklan tersebut; baik seorang celebrity endorsment maupun
dari perusahaan produk itu sendiri.
Penulis menemukan bahwa di ketahui bahwa dari total 62
responden 35 responden menyatakan Sangat Sering mengenai setiap
hari selalu melihat iklan kopi kapal api di televisi, 16 Sering mengenai
setiap hari selalu melihat iklan kopi kapal api di televisi, 6 responden
menyatakan bahwa mereka Jarang mengenai setiap hari selalu melihat
iklan kopi kapal api di televisi, 3 responden Sangat Jarang setuju jika
mereka melihat iklan kopi kapal api di televisi dan hanya 2 Tidak Pernah
untuk melihat iklan kopi kapal api di televisi.
Banyaknya responden yang setuju mengenai melihat iklan kopi
kapal api setiap hari karena iklan kopi kapal api tersebut banyak di
tayangkan di televisi selain itu juga berkaitan dengan saluran televisi
apa yang di lihat oleh responden. Karena penayangan iklan kopi kapal
api di setiap saluran televisi memiliki frekuensi tayang yang berbeda.
Selain itu responden yang menyatakan sangat sering dan sering
melihat iklan kopi kapal api semuanya setuju jika model perempuan
yang ada dalam tayang iklan tersebut membuat iklan tersebut semakin
menarik. Model wanita tersebut menggambarkan sosok keibuan yang
lembut. Model wanita tersebut juga mendukung jalannya cerita
sehingga model laki-laki tersebut terlihat semakin sukses karena selain
mapan secara pekerjaan namun juga telah memiliki pasangan yang
cantik. Pada bagian akhir iklan model wanita tersebut juga bisa terlihat
elegant.
10
3. Advertisement Execution Thought
Variabel ini menunjukkan bagaimana keseluruhan pemahaman
atas iklan yang terjadi, setelah melakukan kegiatan menonton tayang
iklan yang ada di Televisi. Dari titik inilah, maka sebuah pemahaman
atas iklan akan terbentuk sehingga dapat berpengaruh dalam tahapan
selanjutnya; yaitu afeksi dan konasi individu terhadap objek atau
brand yang ditawarkan dalam iklan tersebut.
Untuk penelitian kali ini di ketahui bahwa dari total 62 responden
46 responden menyatakan Sangat Setuju mengenai melihat iklan kopi
kapal api dari awal hingga akhir, 9 responden Setuju mengenai
melihat iklan kopi kapal api dari awal hingga akhir, 2 responden
menyatakan bahwa mereka Netral mengenai melihat iklan kopi kapal
api dari awal hingga akhir, 3 responden tidak setuju jika mereka
melihat iklan kopi kapal api dari awal hingga akhir dan hanya 4
responden yang sangat tidak setuju mengenai melihat iklan kopi kapal
api dari awal hingga akhir.
Banyaknya responden yang setuju menonton iklan kopi kapal api
dari awal hingga akhir karena responden tertarik menonton iklan
terutama untuk pertama kali saat iklan tersebut ditayangkan.
Sedangkat bagi responden yang tidak tertarik untuk menonton hingga
akhir karena mereka cenderung lebih suka untuk mengganti saluran
saat iklan sedang di tayangkan.
B. Tahap afeksi
1. Attitude toward the Advertisement
Variabel ini menjelaskan salah satu tahap oleh afeksi khalayak
dalam merespons pesan iklan melalui adanya sikap rasa suka (liking)
maupun tidak suka (disliking) atau sikap setuju (agree) maupun tidak
setuju (disagree) terhadap penayangan iklan tersebut.
Dari responden yang sangat setuju dan setuju untuk menonton
iklan tv kopi kapal api dari awal hingga akhir 49 diantaranya
menyatakan mereka menyukai iklan tersebut. Iklan tersebut dinilai
Classy dan Manly. 62 responden 52 responden menyatakan Sangat
Setuju mengenai model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api
membuat responden tertarik untuk menyaksikan iklan tersebut, 4
responden Setuju mengenai model wanita dalam iklan televisi kopi
kapal api membuat responden tertarik untuk menyaksikan iklan
tersebut, 2 responden menyatakan bahwa mereka Netral mengenai
model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api membuat responden
tertarik untuk menyaksikan iklan tersebut, 4 responden sangat tidak
setuju jika mereka mengenai model wanita dalam iklan televisi kopi
kapal api membuat responden tertarik untuk menyaksikan iklan
tersebut dan hanya 0 responden yang sangat tidak setuju mengenai
model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api membuat responden
tertarik untuk menyaksikan iklan.
2. Attitude toward the Brand
Sedangkan variabel ini menjelaskan satu tahap lainnya dalam
afeksi khalayak dengan menekankan terhadap posisi brand yang ada
11
dalam penayangan iklan, bagaimana respons sikap khalayak
terhadap brand yang ada dalam penayangan iklan tersebut.
Untuk penelitian kali ini di ketahui bahwa dari total 62
responden 38 responden menyatakan sangat setuju mencari tau
harga satuan kopi kapal api setelah menonton iklan di tv, 10
responden setuju mencari tau harga satuan kopi kapal api setelah
menonton iklan di tv, 5 responden menyatakan bahwa mereka
netral mencari tau harga satuan kopi kapal api setelah menonton
iklan di tv, 6 responden tidak setuju jika mereka mencari tau harga
satuan kopi kapal api setelah menonton iklan di tv dan hanya 3
responden yang sangat tidak mencari tau harga satuan kopi kapal
api setelah menonton iklan di tv. Banyaknya responden yang setuju
untuk mencari tau harga dari kopi kapal api setelah melihat
tayangan iklan menujukan bahwa adanya ketertarikan atau minat
beli dari responden.
Dari penelitian di ketahui bahwa dari total 62 responden 35
responden menyatakan sangat setuju membeli kopi kapal api
setelah melihat tayangan iklan di televisi, 12 responden setuju
membeli kopi kapal api setelah melihat tayangan iklan di televisi,
11 responden menyatakan bahwa mereka netral membeli kopi
kapal api setelah melihat tayangan iklan di televisi, 3 responden
tidak setuju membeli kopi kapal api setelah melihat tayangan iklan
di televisi dan hanya 2 responden yang sangat tidak setuju membeli
kopi kapal api setelah melihat tayangan iklan di televisi. Hal ini
menunjukan
responden tertarik untuk mencoba dan membeli
produk kopi kapal api setelah melihat tayangan iklan di televisi.
Ketika peneliti membandingkan iklan kopi kapal api dengan
iklan dari produk pesaing yang dimana dalam iklan produk tersebut
tidak terdapat model perempuan didalamnya. Responden lebih
menyukai iklan kopi kapal api. Salah satu faktor diantaranya adalah
adanya keberadaan model wanita didalam iklan tersebut. Model
wanita dalam iklan juga memiliki daya Tarik bagi responden untuk
membeli produk kopi kapal api. Dikarenakan dalam iklan tersebut
terdapat adegan dimana model wanita meminum kopi kapal api.
Menurut responden itu seperti seolah-olah “wanita saja suka
meminum kopi hitam kapal api masa pria ga suka”. Kopi hitam
biasanya identic dengan selera laki-laki namun pada iklan kopi
kapal api tersebut model wanita juga turut menikmati kopi kapal
api.
V.
Simpulan dan Saran
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh model wanita dalam
iklan televisi kopi kapal api terhadap minat beli. Penelitian ini dilakukan kepada
62 responden yang merupakan mahasiswa jurusan ilmu komunikasi angkatan
2015.
Jika dihubungkan dengan jawaban responden, hal ini didukung dengan
jawaban responden yang mayoritas sudah mengetahui produk kopi kapal api.
Responden juga sudah pernah melihat tayangan ilan kopi kapal api di televisi.
Mayoritas responden setuju jika iklan kopi kapal api menarik dan semakin
menarik karena adanya model wanita dalam iklan kopi kapal api tersebut.
Responden menilai wanita dalam iklan tersebut memiliki daya Tarik baik dari sifat
12
yang lembut dan elegant yang dimilikinya. Setelah menonton tayanganan iklan
kopi kapal api responden tertarik untuk membeli produk kopi kapal api.
Responden juga memahami maksud dari iklan tersebut.
Berdasarkan hasil pembahasan, menunjukkan ada pengaruh penggunaan
model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api terhadap minat beli. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa terpaan iklan televisi dan Citra perempuan
yang tergambar dalam iklan tersebut, dapat mendukungteori Cognitiv Respon
Model. Teori ini menjelaskan bagaimana proses hubungan kognisi yang kita
dapatkan dari iklan mempengaruhi terhadap keputusan pembelian sebuah
produk oleh masyarakat sebagai konsumen.
Melihat dari pengaruh model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api
terhadap minat beli cukup tinggi, sebaiknya iklan televisi Kopi Kapal Api dapat
menjadi contoh untuk iklan televisi pesaing. Karena di temukan pada penelitian
kali ini ketika responden diberikan iklan tv produk pesaing yang tidak
menggunakan model perempuan dengan iklan tv kopi kapal api kebanyakan dari
mereka lebih tertarik dengan iklan tv kapal api. Dan saran untuk iklan kopi kapal
api mungkin akan lebih menarik lagi jika model yang digunakan adalah selebriti
yang sedang naik daun. Namun dengan citra yang sesuai dengan kopi kapal api.
Daftar Pustaka
Alwi, Hasan. 2001. KBBI. Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional.
Jakarta: BR.
Effendy,Onong Uchjana.2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek.Cetakan
kesembilanbelas. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Pustaka Grafiti.
Kriyantono, Rachmat. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai
Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi
Organisasi, Komunikasi Pemasaran.Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Kriyantono, Rachmat. 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:
Prenada Media Group
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2001. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta:
PT.Indeks Kelompok Gramedia.
Lidyawatie. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta.
Sarwono, Jonathan. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif.
Yogyakarta : Graha Ilmu.
Subandy, Idi Ibrahim dan Hanif Suranto. 1998. Wanita dan Media,
Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND.
Bandung: Alfabeta
Terence A.Shimp. 2003. Periklanan dan Promosi. Jakarta: Erlangga.
Internet
http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/Pertumbuhan-Belanja-IklanKembali-Normal-Optimisme-Pasar-Menguat.html diakses pada 15 Oktober 2016
https://www.youtube.com/watch?v=uvgI7-rNz9E
13
http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/Nielsen-Belanja-Iklan-TumbuhPositif-di-Tahun-2015.html diakses pada 15 Oktober 2016
https://blog.ub.ac.id/maretadwiblog/2013/06/27/12/
PENGARUH MODEL WANITA DALAM IKLAN TELEVISI KOPI KAPAL API TERHADAP
MINAT BELI
(Survey Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi Angkatan 2015 Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta)
Belantari Azzahra Ramadhanty ( 153150158)
Pusparini Khoirunisa (153150166)
Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta
[email protected]; [email protected]; [email protected]
Abstrak
Penelitian ini mengkaji pengaruh Daya Pikat dari seorang model wanita
dalam iklan Kopi Kapal Api terhadap minat beli konsumen. Kopi Kapal Api
merupakan salah satu merek kopi hitam instan yang sudah terkenal di Indonesia
yang di produksi oleh PT. Santos Jaya Abadi di Sidoarjo, Jawa Timur. Kopi Kapal
Api terkenal dengan kopi hitam yang kental akan selera pria. Jenis penelitian
yang diguakan peneliti adalah penelitian kuantitatif dengan metode survey yang
mengambil sample sebanyak 62 responden mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi
UPN Veteran Yogyakarta angkatan 2015 dengan berpatokan kepada teori Cognitif
Respon Model. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner. Hasil
penelitian yang dilakukan, dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh antara
penggunaan model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api terhadap minat
beli. Dari hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis regresi linier
dan analisis regresi berganda menunjukkan adanya pengaruh antara
penggunaan model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api terhadap minat
beli.
Kata Kunci : Model Iklan, wanita dalam iklan, Iklan Televisi, Minat Beli
This study examines the influence of Charm from a female model
in the Kopi Kapal Api advertisement to consumer buying interest. Kopi
Kapal Api is one brand of instant black coffee that has been famous in
Indonesia which is produced by PT. Santos Jaya Abadi in Sidoarjo, East
Java. Kopi Kapal Api is famous for its thick black coffee will taste male.
The type of research used by researchers is quantitative research with
survey method that takes a sample of 62 respondents of students
majoring in Communication Science UPN Veteran Yogyakarta batch of
2015 with a reference to the theory of Cognitive Response Model. Data
collection was done by spreading the questionnaire. The results of
research conducted, it can be seen that there is influence between the
use of female models in television advertising Kopi Kapal Api to the
interests of buying. From the results of hypothesis testing by using linear
regression analysis and multiple regression analysis shows the influence
between the use of female models in television advertising Kopi Kapal Api
against the interest in buying.
Key words : advertising model, Female Artrist in Ads,Television
Advertising, buying interest
2
SURAT PERNYATAAN
Nama
NIM
Jurusan
: Belantari Azzahra Ramadhanty
: 153150158
: Ilmu Komunikasi
Nama
NIM
Jurusan
: Pusparini Khoirunisa
: 153150166
: Ilmu Komunikasi
Kami menyatakan bahwa tulisan yang kami buat ini berdasarkan hasil
pemikiran dan penelitian kami sendiri. Karya yang merupakan karya orang lain
kami cantumkan sumbernya dengan jelas. Demikian pernyataan ini kami buat
dengan sesungguhnya.
3
I.
Latar Belakang
Banyak cara yang di lakukan oleh suatu perusahaan untuk
mengkomunikasikan produk yang mereka jual untuk meningkatkan penjualan
produk tersebut. Salah satu cara diantaranya adalah dengan mengiklankan produk
tersebut di televisi. Iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif
dalam penjualan produk. Persepsi konsumen terhadap produk yang negatif dapat
berubah menjadi positif setelah melihat iklan produk tersebut.
Iklan merupakan salah satu media untuk mengenalkan suatu produk
tertentu agar konsumen mengetahui spesifikasi dan keunggulan
dari produk
tersebut. Iklan di televisi dinilai mampu untuk mempengaruhi penontonnya untuk
melakukan tindakan konsumtif. Iklan sekaligus menjadi suatu kebutuhan para
pemasang iklan agar produknya aku di pasaran. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat,
pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk.
Menurut penelitian Nielsen tahun 2015 Pertumbuhan belanja iklan di akhir
tahun 2015 bergerak positif dengan angka pertumbuhan sebesar 7% untuk total
televisi dan media cetak, dan mencapai angka 118 Triliun. Pada 2015 belanja iklan
televisi dan media cetak meningkat sebesar 17% dibandingkan dengan tahun 2014.
Hasil penelitian didapatkan dari 15 stasiun televisi yang ada di Indonesia
(http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/Nielsen-Belanja-Iklan-Tumbuh-Positifdi-Tahun-2015.html. Akses 15 Oktober 2016).
Sedangkan pada empat bulan pertama tahun 2016 pertumbuhan belanja
iklan menunjukkan peningkatan yang cukup besar. Belanja iklan total televisi dan
media cetak tumbuh sebesar 24% dibandingkan dengan periode yang sama tahun
2015. Belanja iklan di televisi di sepanjang empat bulan pertama tahun 2016
mencapai Rp 24,2 triliun dengan porsi tertinggi diserap di jam tayang utama (18.00
– 22.00) yaitu sebesar Rp 6,4 triliun atau lebih dari seperempatnya. Di rentang
waktu tersebut, angka rating rata-rata mencapai angka tertinggi dibandingkan
dengan rentang waktu yang lain, yaitu 1,5%. Sedangkan angka rating rata-rata di
jam 02.00-05.59 hanya sebesar 0,2% dengan total belanja iklan sebesar Rp 656
Miliar atau 2,7% dari total belanja iklan (http://www.nielsen.com/id/en/pressroom/2016/Pertumbuhan-Belanja-Iklan-Kembali-Normal-Optimisme-PasarMenguat.html. Akses 15 Oktober 2016).
PT. Santos Jaya Abadi merupakan perusahaan multinasional yang
memproduksi minuman yang bermarkas di Sepanjang, Sidoarjo. Beralamat di Jalan
Gilang, Sidoarjo, PT Santos Jaya Abadi mewarisi tradisi sekental kopinya. Dalam
rentang waktu tak terlalu lama, perusahaan mulai memproduksi kopi dengan merk
“Kapal Api” yang secara langsung mengaspirasikan simbol teknologi tertinggi dan
4
kemewahan pada zaman tersebut. Lebih dari itu, inspirasi untuk senantiasa
mengacu pada kualitas, menjadikan perusahaan mengalami kemajuan yang pesat
dan berkelanjutan.Kopi Kapal Api bisa dibilang merupakan penguasa pasar kopi di
Pulau Jawa. Dalam skala nasional, Kopi Kapal Api masih menguasai market sebesar
50%. Tentu Anda sering menyaksikan Iklannya mondar-mandir di TV.
Pada iklan televisi Kopi Kapal Api wanita juga dipilih sebagai model dan
daya tarik dari iklan Kopi Kapal Api. Kopi Kapal Api yang di produksi oleh PT. Santos
Jaya Abadi di Sidoarjo, Jawa Timur merupakan salah satu merek kopi yang sudah
terkenal di Indonesia. Kopi Kapal Api terkenal dengan kopi hitam yang kental akan
selera pria. Dalam penjualannya Kopi Kapal Api lebih banyak diminati oleh
konsumen pria karena Kopi Kapal Api dirasa sangat cocok sebagai teman untuk
membaca koran dan teman ketika bersantai.
Salah satu yang menarik dari periklanan, di Indonesia dan juga di dunia
adalah gender. Pada iklan produk yang di segmentasikan untuk pria di televisi
seringkali menggunakan model wanita sebagai daya tarik agar konsumen tertarik
untuk membeli produk tersebut. Peran wanita dalam periklanan meliputi lima
elemen yaitu garwo, karyo, wismo, turonggo, dan kukilo (Subandy, 1998:308).
Penggunaan wanita dalam iklan Kopi Kapal Api akan menambah daya tarik
konsumen untuk menyaksikan iklan tersebut di televisi. Peran wanita dalam iklan,
akan membuat iklan semakin menarik untuk dinikmati. Model wanita dalam iklan di
televisi tidak hanya menarik perhatian pria tetapi juga wanita itu sendiri. Oleh
karena itu, dapat kita pahami bila kebanyakan iklan di televisi di dominasi wanita
sebagai bintang iklannya.
Dalam iklan karakter model wanita disesuaikan dengan jenis produk yang
akan dipromosikan. Seperti pada iklan Kopi Kapal Api, karena biasanya konsumen
kopi hitam adalah pria maka wanita dalam iklan bertugas sebagai pemanis dan
daya tarik. Model wanita dalam sebuah iklan sangat berpengaruh pada minat beli
konsumen terhadap produk atau jasa yang diiklankan, tidak terkecuali pada produk
Kopi Kapal Api yang menggunakan model wanita sebagai model iklan yang akan
mempromosikan produknya.
II.
Rumusan Masalah
Berdasarkan
uraian
latar
belakang
diatas,
dapat
dirumuskan
permasalahan sebagai berikut: “Apakah ada pengaruh penggunaaan model wanita
dalam iklan televisi kopi kapal api terhadap minat beli ?”
III.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Pengertian Iklan
Menurut Kriyantono mengemukakan bahwa iklan merupakan bentuk
komunikasi non-personal yang menjual pesan-pesan secara persuasif dari
sponsor yang jelas guna untuk mempengaruhi orang agar membeli produk
dengan membayar biaya untuk media yang digunakan (Kriyantono, 2008 :
174). Sedangkan secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali,
2007:9). Dari kedua pendapat tersebut dapat di simpulkan bahwa iklan
adalah pesan-pesan persuasif yang dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui suatu media. Teori
ini terkait dengan iklan yang di tayangkan di televisi.
Secara umum periklanan mempunyai beberapa fungsi komunikasi yang
paling penting yaitu:
5
a. Informing (memberi informasi)
membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b. Persuading (mempersuasi)
iklan yang efektif akan mampu mempersuasi pelanggan untuk
mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
c. Reminding (mengingatkan)
iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen.
d. Adding Value (memberikan nilai tambah)
Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen.
e. Assisting (mendampingi)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi
upaya-upaya
lain
dari
perusahaan
dalam
proseskomunikasi pemasaran (Shimp, 2003: 24).
B. Citra Perempuan dalam Iklan
Secara spesifik, stereotipe pencitraan perempuan dalam media
massa menurut Tamrin Amal Tomagola (Widyatama, 2005:43), dapat
dikategorikan dsebagai berikut :
1. Citra Pigura Citra ini menggambarkan sosok perempuan sebagai
makhluk yang harus memikat. Untuk itu harus menonjolkan ciri biologis
tertentu. Contohnya pada iklan lotion pemutih yang digambarkan
adalah tanagn dan kaki seorang perempuan yang putih dan halus.
2.
Citra Pilar Jenis citra ini menggambarkan perempuan sebagai
pengurus utama keluarga. dalam hal ini dapat dicontohkan perempuan
sebagai sosok ibu rumah tangga yang memasak di dapur, mencuci
pakaian, mengepel lantai, dan sebagainya.
3. Citra Peraduan Citra ini menganggap perempuan sebagai objek
pemuas laki-laki khususnya pemuasan seksual, melalui kecantikan baik
kecantikan alami. maupun buatan melalui kosmetika. Contohnya
setelah sosok perempuan yang digambarkan mandi menggunakan
sabun mandi yang harum dan melembabkan kulit, membuat laki-laki
banyak yang mendekatinya.
4.
Citra Pinggan Citra ini menjelaskan setinggi apapun perempuan dalam
memperoleh glear pendidikan dan sebanyak apapun penghasilannya,
kewajibannya adalah di dapur. citra ini dapat digambarkan melalui
sosok perempuan yang bekerja namun tetap dapat memasak tanpa
beban.
5. Citra Pergaulan Dalam citra ini perempuan digambarkan sebagai
mkhluk yang dipenuhi kekhawatiran tidak tampil memikat dan
6
menawan, tidak presentable, atau acceptable. bentuk dan lekuk tubuh,
aksentuasi bagian-bagian tertentu dengan menggunakan kosmetika
dan aksesoris yang selaras sehingga seorang perempuan bisa anggun
menawan, mengundang pesona dan ungguh-ungguh fisik perlu dijaga
agar menarik dan tidak membawa implikasi rendah diri tertentu di
arena pergaulan luas.
C. Minat Beli
Minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima
rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk
mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk
membeli agar dapat memilikinya (Kotler, 2008). Dalam penelitian ini minat
adalah seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba
meggunakan produk Kopi Kapal Api setelah mereka melihat iklan Kopi Kapal
Api di televisi.
1.
2.
3.
4.
5.
Minat beli cenderung membeli pada suatu produk yang dilakukan pada
jangka waktu tertentu dan secara aktif apakah menyukai dan mempunyai
sikap positif terhadap suatu produk yang didasarkan pada pengalaman
pembelian yang telah dilakukan dimasa lampau atau pembelian pertama kali
atau awal. Adapun perbedaan antar pembelian yang benar - benar dilakukan
untuk konsumen dengan minat beli. Minat beli lebih mempunyai
kecenderungan pembelian untuk melakukan pembelian kembali dimasa
mendatang. Dalam penelitian ini minat beli merupakan suatu proses yang
menunjukkan adanya respon konsumen terhadap produk untuk melakukan
pembelian
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu :
Perbedaan pekerjaan,
Perbedaan sosial ekonomi,
Perbedaan hobi atau kegemaran,
Perbedaan jenis kelamin,
Perbedaan usia (Lidyawatie, 2008).
D. Hasil Penelitian
Pada iklan kopi kapal api yang akan penulis bahas adalah iklan TV kopi kapal
api special yang tayang di televisi swasta pada tahun 2015. Iklan tersebut
memiliki konsep yang elgant dengan memakai seorang laki-laki sebagai
bintang iklan yang utama dan seorang perempuan sebagai bintang iklan
pendukung. Kopi kapal api sendiri memilki tagline yaitu “ Jelas Lebih Enak”
Tujuan dari mengiklankan produk ini adalah sama seperti yang sudah di
jelaskan diatas yaitu untuk menginformasikan konsumen yang belum
mengetahui keberadaan merek kopi kapal api namun menurut penulis fungsi
ini tidak terlalu di tonjolkan karena kopi kapal api sendiri merupakan produk
besar yang sudah banyak dikenal oleh banyak orang. Mungkin tujuan dari iklan
tersebut lebih kepada mengingatkan konsumen akan adanya produk kopi kapal
api. Agar konsumen tidak lupa dan produk kopi kapal api terus eksis di benak
kosumen. Selain itu iklan ini juga bertujuan untuk mengajak konsumen agar
mau dan tertarik untuk membeli produk kopi kapal api tersebut.
7
Dalam iklan tersebut di gambarkan aktivitas dari laki-laki tersebut yang
terlihat seperti sosok yang sukses dengan banyak aktivitas. Di dalam iklan
tersebut diperlihatkan kegiatan sejak laki-laki tersebut bangun tidur di pagi
hari, lalu ia memulai harinya dengan menikmati secangkir kopi kapal api yang
dibuat oleh istrinya, lalu memulai aktivitas kesehariannya dan ditutup dengan
menikmati kopi kapal api kembali bersama sang istri ketika usai menjalani
aktivitasnya.
Pada iklan kopi kapal api ini citra yang sangat terlihat adalah citra wanita
sebagai pilar keluarga dimana tugas wanita adalah mengurus rumah tangga.
Wanita terbut terlihat sedang mengurus suaminya setelah ia bangun tidur
pada meni ke 00.04
Dalam adegan 00.04 sampai menit ke 00.06 juga tergambar citra pinggan
dimana tugas atau kodrat wanita adalah kembali ke dapur model wanita
tersebut terlihat membuatkan suaminya secangkir kopi panas di dapur.
8
Di menit selanjutnya yaitu dimenit ke 00.12 model wanita selanjutnya
menggambarkan citra pergaulan dan pigura model wanita yang menyambut
hangat model lelaki dalam iklan tersebut di gambarkan seorang wanita yang
manis. Selain itu juga terlihat model wanita yang digunakan berlekuk tubuh
hamper sempurna, kulitnya pun putih mulus dan berparas cantik. Wanita
tersebut juga terkesan modis dan mudah bergaul.
Pada bagian akhir iklan terlihat citra perempuan sebagai sosok peraduan.
Ketika model laki-laki itu selesai beraktivitas ia kembali untuk mencairkan
suasana hatinya yang telah letih bekerja dengan bertemu sang istri dan
menikmati kopi bersama di ujung kolam renang.
Pada penelitian kali ini mayoritas responden adalah Laki-laki yaitu sebesar
36 orang dan sisanya adalah Perempuan sebanyak 26 orang sebagai minoritas.
Dalam hubungannya dengan penelian ini, maka responden berdasarkan jenis
kelamin lebih banyak adalah Laki-laki karena kopi hitam biasa di identikan
dengan laki-laki dan kebanyakan pecinta kopi adalah Laki-laki. Biasanya kopi
hitam dinikmati di waktu senggang seperti sebelum memulai aktivitas di pagi
hari, sebagai teman membaca koran dan pendamping cemilan di sore hari.
Sebagian besar responden berusia 21 tahun yaitu sebanyak 56 orang.
Selebihnya berusia 20 tahun dan 22 tahun yang masing-masing berjumlah 3
orang Hal ini dikarenakan responden yang dituju adalah mahasiswa jurusan
ilmu komunikasi angkatan 2015 yang mayoritasnya merupakan kelahiran 1997
sehingga pada tahun 2016 responden berusia 18 tahun. Dan semua responden
adalah pelajar atau mahasiswa yang memiliki penghasilan atau pendapatan
perbulan rata-rata adalah 1 Juta Rupiah.
IV.
Teori Cognitiv Respon Model
Cognitive Response Model Blech & Blech Dalam bukunya Advertising &
Promotion. “Menjelaskan bagaimana proses hubungan kognisi yang kita
dapatkan dari iklan mempengaruhi terhadap keputusan pembelian sebuah
produk oleh masyarakat sebagai konsumen.” Variabel Cognitive Response Model
Kognisi : product/messages thought, source oriented thought, dan advertisement
execution thought, Afeksi : attitude toward the brand dan attitude toward the
advertisement, Konasi : purchase intentions.
9
teori ini memiliki 3 (tiga) tahapan yang menjelaskan bagaimana
penerimaan dan pengolahan informasi terhadap iklan mempengaruhi perubahan
sikap seseorang terhadap sebuah brand yang berujung pada apakah seseorang
tersebut ingin membeli dan menggunakan produk tersebut atau tidak.
A. Tahap kognisi
1. Product / Messages Thought
Variabel ini menunjukkan mengenai proses penerimaan pesan iklan
yang dimaknai secara seksama oleh konsumen berdasarkan latar
belakang, pengetahuan, dan pengalaman masing - masing individu
sehingga proses pemaknaan dan penerimaan terhadap pesan iklan
tersebut sudah pasti menjadi sangat beragam antara satu sama lain.
Pada penelitian ini diketahui bahwa sebagian besar responden
sudah sangat mengetahui produk kopi kapal api, semua responden yang
berjumlah 62 orang menjawab sudah mengetahui produk kopi kapal api.
Sebanyak 58 responden sudah pernah mencoba kopi kapal api.
Responden mengetahui produk kopi kapal api dari iklan di televisi
dan juga dari orang tua mereka yang sudah menjadi konsumen kopi
kapal api terlebih dahulu. 41 orang mengetahui produk ini pertama kali
melalui iklan di televise dan sisanya mengetahui pertama kali karena
produk tersebut sudah lebih dahulu di konsumsi oleh orang tua mereka.
2. Source Oriented Thought
Variabel ini menunjukkan bagaimana konsumen menerima pesan
atas iklan tersebut berdasarkan sumber komunikasi yang ada dalam
penyampaian iklan tersebut; baik seorang celebrity endorsment maupun
dari perusahaan produk itu sendiri.
Penulis menemukan bahwa di ketahui bahwa dari total 62
responden 35 responden menyatakan Sangat Sering mengenai setiap
hari selalu melihat iklan kopi kapal api di televisi, 16 Sering mengenai
setiap hari selalu melihat iklan kopi kapal api di televisi, 6 responden
menyatakan bahwa mereka Jarang mengenai setiap hari selalu melihat
iklan kopi kapal api di televisi, 3 responden Sangat Jarang setuju jika
mereka melihat iklan kopi kapal api di televisi dan hanya 2 Tidak Pernah
untuk melihat iklan kopi kapal api di televisi.
Banyaknya responden yang setuju mengenai melihat iklan kopi
kapal api setiap hari karena iklan kopi kapal api tersebut banyak di
tayangkan di televisi selain itu juga berkaitan dengan saluran televisi
apa yang di lihat oleh responden. Karena penayangan iklan kopi kapal
api di setiap saluran televisi memiliki frekuensi tayang yang berbeda.
Selain itu responden yang menyatakan sangat sering dan sering
melihat iklan kopi kapal api semuanya setuju jika model perempuan
yang ada dalam tayang iklan tersebut membuat iklan tersebut semakin
menarik. Model wanita tersebut menggambarkan sosok keibuan yang
lembut. Model wanita tersebut juga mendukung jalannya cerita
sehingga model laki-laki tersebut terlihat semakin sukses karena selain
mapan secara pekerjaan namun juga telah memiliki pasangan yang
cantik. Pada bagian akhir iklan model wanita tersebut juga bisa terlihat
elegant.
10
3. Advertisement Execution Thought
Variabel ini menunjukkan bagaimana keseluruhan pemahaman
atas iklan yang terjadi, setelah melakukan kegiatan menonton tayang
iklan yang ada di Televisi. Dari titik inilah, maka sebuah pemahaman
atas iklan akan terbentuk sehingga dapat berpengaruh dalam tahapan
selanjutnya; yaitu afeksi dan konasi individu terhadap objek atau
brand yang ditawarkan dalam iklan tersebut.
Untuk penelitian kali ini di ketahui bahwa dari total 62 responden
46 responden menyatakan Sangat Setuju mengenai melihat iklan kopi
kapal api dari awal hingga akhir, 9 responden Setuju mengenai
melihat iklan kopi kapal api dari awal hingga akhir, 2 responden
menyatakan bahwa mereka Netral mengenai melihat iklan kopi kapal
api dari awal hingga akhir, 3 responden tidak setuju jika mereka
melihat iklan kopi kapal api dari awal hingga akhir dan hanya 4
responden yang sangat tidak setuju mengenai melihat iklan kopi kapal
api dari awal hingga akhir.
Banyaknya responden yang setuju menonton iklan kopi kapal api
dari awal hingga akhir karena responden tertarik menonton iklan
terutama untuk pertama kali saat iklan tersebut ditayangkan.
Sedangkat bagi responden yang tidak tertarik untuk menonton hingga
akhir karena mereka cenderung lebih suka untuk mengganti saluran
saat iklan sedang di tayangkan.
B. Tahap afeksi
1. Attitude toward the Advertisement
Variabel ini menjelaskan salah satu tahap oleh afeksi khalayak
dalam merespons pesan iklan melalui adanya sikap rasa suka (liking)
maupun tidak suka (disliking) atau sikap setuju (agree) maupun tidak
setuju (disagree) terhadap penayangan iklan tersebut.
Dari responden yang sangat setuju dan setuju untuk menonton
iklan tv kopi kapal api dari awal hingga akhir 49 diantaranya
menyatakan mereka menyukai iklan tersebut. Iklan tersebut dinilai
Classy dan Manly. 62 responden 52 responden menyatakan Sangat
Setuju mengenai model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api
membuat responden tertarik untuk menyaksikan iklan tersebut, 4
responden Setuju mengenai model wanita dalam iklan televisi kopi
kapal api membuat responden tertarik untuk menyaksikan iklan
tersebut, 2 responden menyatakan bahwa mereka Netral mengenai
model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api membuat responden
tertarik untuk menyaksikan iklan tersebut, 4 responden sangat tidak
setuju jika mereka mengenai model wanita dalam iklan televisi kopi
kapal api membuat responden tertarik untuk menyaksikan iklan
tersebut dan hanya 0 responden yang sangat tidak setuju mengenai
model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api membuat responden
tertarik untuk menyaksikan iklan.
2. Attitude toward the Brand
Sedangkan variabel ini menjelaskan satu tahap lainnya dalam
afeksi khalayak dengan menekankan terhadap posisi brand yang ada
11
dalam penayangan iklan, bagaimana respons sikap khalayak
terhadap brand yang ada dalam penayangan iklan tersebut.
Untuk penelitian kali ini di ketahui bahwa dari total 62
responden 38 responden menyatakan sangat setuju mencari tau
harga satuan kopi kapal api setelah menonton iklan di tv, 10
responden setuju mencari tau harga satuan kopi kapal api setelah
menonton iklan di tv, 5 responden menyatakan bahwa mereka
netral mencari tau harga satuan kopi kapal api setelah menonton
iklan di tv, 6 responden tidak setuju jika mereka mencari tau harga
satuan kopi kapal api setelah menonton iklan di tv dan hanya 3
responden yang sangat tidak mencari tau harga satuan kopi kapal
api setelah menonton iklan di tv. Banyaknya responden yang setuju
untuk mencari tau harga dari kopi kapal api setelah melihat
tayangan iklan menujukan bahwa adanya ketertarikan atau minat
beli dari responden.
Dari penelitian di ketahui bahwa dari total 62 responden 35
responden menyatakan sangat setuju membeli kopi kapal api
setelah melihat tayangan iklan di televisi, 12 responden setuju
membeli kopi kapal api setelah melihat tayangan iklan di televisi,
11 responden menyatakan bahwa mereka netral membeli kopi
kapal api setelah melihat tayangan iklan di televisi, 3 responden
tidak setuju membeli kopi kapal api setelah melihat tayangan iklan
di televisi dan hanya 2 responden yang sangat tidak setuju membeli
kopi kapal api setelah melihat tayangan iklan di televisi. Hal ini
menunjukan
responden tertarik untuk mencoba dan membeli
produk kopi kapal api setelah melihat tayangan iklan di televisi.
Ketika peneliti membandingkan iklan kopi kapal api dengan
iklan dari produk pesaing yang dimana dalam iklan produk tersebut
tidak terdapat model perempuan didalamnya. Responden lebih
menyukai iklan kopi kapal api. Salah satu faktor diantaranya adalah
adanya keberadaan model wanita didalam iklan tersebut. Model
wanita dalam iklan juga memiliki daya Tarik bagi responden untuk
membeli produk kopi kapal api. Dikarenakan dalam iklan tersebut
terdapat adegan dimana model wanita meminum kopi kapal api.
Menurut responden itu seperti seolah-olah “wanita saja suka
meminum kopi hitam kapal api masa pria ga suka”. Kopi hitam
biasanya identic dengan selera laki-laki namun pada iklan kopi
kapal api tersebut model wanita juga turut menikmati kopi kapal
api.
V.
Simpulan dan Saran
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh model wanita dalam
iklan televisi kopi kapal api terhadap minat beli. Penelitian ini dilakukan kepada
62 responden yang merupakan mahasiswa jurusan ilmu komunikasi angkatan
2015.
Jika dihubungkan dengan jawaban responden, hal ini didukung dengan
jawaban responden yang mayoritas sudah mengetahui produk kopi kapal api.
Responden juga sudah pernah melihat tayangan ilan kopi kapal api di televisi.
Mayoritas responden setuju jika iklan kopi kapal api menarik dan semakin
menarik karena adanya model wanita dalam iklan kopi kapal api tersebut.
Responden menilai wanita dalam iklan tersebut memiliki daya Tarik baik dari sifat
12
yang lembut dan elegant yang dimilikinya. Setelah menonton tayanganan iklan
kopi kapal api responden tertarik untuk membeli produk kopi kapal api.
Responden juga memahami maksud dari iklan tersebut.
Berdasarkan hasil pembahasan, menunjukkan ada pengaruh penggunaan
model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api terhadap minat beli. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa terpaan iklan televisi dan Citra perempuan
yang tergambar dalam iklan tersebut, dapat mendukungteori Cognitiv Respon
Model. Teori ini menjelaskan bagaimana proses hubungan kognisi yang kita
dapatkan dari iklan mempengaruhi terhadap keputusan pembelian sebuah
produk oleh masyarakat sebagai konsumen.
Melihat dari pengaruh model wanita dalam iklan televisi kopi kapal api
terhadap minat beli cukup tinggi, sebaiknya iklan televisi Kopi Kapal Api dapat
menjadi contoh untuk iklan televisi pesaing. Karena di temukan pada penelitian
kali ini ketika responden diberikan iklan tv produk pesaing yang tidak
menggunakan model perempuan dengan iklan tv kopi kapal api kebanyakan dari
mereka lebih tertarik dengan iklan tv kapal api. Dan saran untuk iklan kopi kapal
api mungkin akan lebih menarik lagi jika model yang digunakan adalah selebriti
yang sedang naik daun. Namun dengan citra yang sesuai dengan kopi kapal api.
Daftar Pustaka
Alwi, Hasan. 2001. KBBI. Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional.
Jakarta: BR.
Effendy,Onong Uchjana.2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek.Cetakan
kesembilanbelas. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Pustaka Grafiti.
Kriyantono, Rachmat. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai
Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi
Organisasi, Komunikasi Pemasaran.Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Kriyantono, Rachmat. 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:
Prenada Media Group
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2001. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta:
PT.Indeks Kelompok Gramedia.
Lidyawatie. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta.
Sarwono, Jonathan. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif.
Yogyakarta : Graha Ilmu.
Subandy, Idi Ibrahim dan Hanif Suranto. 1998. Wanita dan Media,
Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND.
Bandung: Alfabeta
Terence A.Shimp. 2003. Periklanan dan Promosi. Jakarta: Erlangga.
Internet
http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/Pertumbuhan-Belanja-IklanKembali-Normal-Optimisme-Pasar-Menguat.html diakses pada 15 Oktober 2016
https://www.youtube.com/watch?v=uvgI7-rNz9E
13
http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/Nielsen-Belanja-Iklan-TumbuhPositif-di-Tahun-2015.html diakses pada 15 Oktober 2016
https://blog.ub.ac.id/maretadwiblog/2013/06/27/12/