Pengaruh Brand Image Pada Customer Loyalty Yang Dimediasi Oleh Customer Satisfaction
PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION
(Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Disusun oleh : YUDHA NUGROHO
NIM. F 0206145
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011
MOTTO
Berusaha dan yakinlah bahwa tidak ada hal yang tidak mungkin dalam hidup ini teruslah berusaha, berusaha, dan berusaha never rethreat, never surrender (Yudha Nugroho)
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan kepada :
Alm. Mamah tercinta Papah yang saya banggakan Ayu adikku tersayang Sahabat-sahabat setia
Almamater FE UNS
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala kuasa-Nya, akhirnya penulis dapat menyeleseikan skripsi yang berjudul “PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat :
1. Dr. Wisnu Untoro, Ms. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dr. Hunik Sri Runing S, MSi. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian, SE. MSi. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
bimbingan, petunjuk, dan nasehat-nasehat yang membangun dengan penuh kesabaran hingga terselesaikannya penulisan skripsi ini.
4. Segenap dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
5. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
6. Semua pihak dan rekan-rekan yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini.
Surakarta, Desember 2011
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................... i ABSTRAK ..............................................................................................
ii HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................
iii HALAMAN PENGESAHAN.................................................................
iv HALAMAN MOTTO ............................................................................
v HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................
vi KATA PENGANTAR ...........................................................................
vii DAFTAR ISI ..........................................................................................
ix DAFTAR GAMBAR .............................................................................
xii DAFTAR TABEL ..................................................................................
xiii BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH .......................................
B. PERMASALAHAN ...............................................................
C. TUJUAN PENELITIAN ........................................................
D. MANFAAT PENELITIAN ....................................................
BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
A. POSISI STUDI .......................................................................
B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS ........................
C. MODEL PENELITIAN OPERASIONAL .............................
19 BAB III METODE PENELITIAN
PENGUMPULAN DATA ....................................................
C. DEFINISI DAN PENGUKURAN VARIABEL ....................
D. METODE ANALISIS DATA ...............................................
1. Pengujian Statistik .............................................................
a. Uji Validitas ................................................................
b. Uji Reliabilitas ............................................................
c. Analisis Structural Equation Modelling .....................
1) Evaluasi Asumsi SEM ...................................
a) Asumsi Kecukupan Sampel ...............
b) Evaluasi Normalitas ...........................
c) Asumsi Outliers ..................................
2) Evaluasi Kriteria Goodness-of-Fit ..................
30 BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF ................................
B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN .........................................
1. Uji Validitas ......................................................................
2. Uji Reliabilitas ..................................................................
C. ANALISIS DATA PENELITIAN ........................................
1. Asumsi Kecukupan Sampel ..............................................
2. Asumsi Normalitas ...........................................................
3. Asumsi Outliers ................................................................
4. Analisis Goodness-of-Fit ..................................................
6. Uji Hipotesisl .....................................................................
48
D. PEMBAHASAN ....................................................................
50
1. Pembahasan hasil Penelitian .............................................
50 BAB V. SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI
A. SIMPULAN DAN SARAN ..................................................
54
B. KETERBATASAN PENELITIAN .......................................
55
C. IMPLIKASI ...........................................................................
56 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Gambar
II.1 Model Penelitian...………………………………...................
20
IV.1 Model Hubungan Antar Variabel……………................... ...
48
DAFTAR TABEL
Tabel
II.1 Posisi Studi ................................................................. .....................
13
III.1 Indeks Goodness-of-Fit…………………………….................. .....
33
IV.1 Hasil Analisis Statistik Deskripstif.............. ...................................
35
IV.2 Hasil Uji Validitas............................................................ ..............
38
IV.3 Hasil Uji Reliabilitas................................................... ....................
40
IV.4 Hasil Uji Normalitas......................................................... ..............
42
IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian……........ ..................
44
IV.6 Goodness-of-Fit Sebelum Dimodifikasi................ .........................
46
IV.7 Goodness-of-Fit Setelah Dimodifikasi..…................ .....................
47
IV.8 Hasil Pengujian Kausalitas.….................... ....................................
49
THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION (A Study on the Consumer of L.A. Lights Cigarette Product) YUDHA NUGROHO
F 02060145
This research aims to examine the relationship between brand image and customer loyalty. In addition, this research also aims to examine the effect of customer satisfaction as the mediating variable on the customer loyalty establishment process.
This study belongs to a causal research with survey method. The population used was the consumers who intend to be loyal to L.A. Lights. The sample was taken using convenience random sampling, consisting of 200 respondents.
The result of examination using Structural Equation Model (SEM) indicated that there was a positive significant relationship between brand image and customer loyalty. The result of examination also indicated that customer satisfaction mediated the establishment of customer loyalty. Based on the result of examination, it can be concluded that brand image and customer satisfaction could significantly create customer loyalty.
The result of examination is expected to explain the customer loyalty establishment process affected by brand image and customer satisfaction as mediating variable. It also gives understanding to the marketers regarding the stimuli recommended to improve the customer loyalty. The implication to further studies had also been discussed in this study.
Keywords: brand image, customer loyalty, customer satisfaction.
PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION (Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights) YUDHA NUGROHO
F 0206145
Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara brand image dan customer loyalty . Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruh customer satisfaction sebagai variabel pemediasi terhadap proses pembentukan customer loyalty .
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah konsumen yang berniat untuk loyal pada rokok L.A Lights. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik convenience random sampling .
Hasil pengujian melalui Structural Equation Model (SEM), mengindikasi bahwa terdapat hubungan yang signifikan positif yaitu: brand image pada customer loyalty . Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa customer satisfaction memediasi pembentukan customer loyalty. Berdasarkan hasil pengujian ini, brand image dan customer satisfaction secara signifikan berkemampuan membentuk customer loyalty .
Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan customer loyalty yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction sebagai variabel pemediasinya. Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan customer loyalty . Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.
Kata kunci : brand image, customer loyalty, customer satisfaction
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Penelitian mengenai customer loyalty merupakan isu yang menarik untuk diteliti dalam menjelaskan niat konsumen untuk berperilaku loyal dan kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Secara teoritis isu tersebut masih menjadi perdebatan hasil studi-studi terdahulu. Hal ini didasarkan pada kajian literatur yang mengindikasi bahwa daya terap model yang telah dibangun para peneliti terdahulu bersifat terbatas dikarenakan keragaman variabel amatan, obyek amatan, dan metode riset yang menyebabkan konstruk yang beragam (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).
Kondisi ini memberikan peluang kepada studi ini untuk mendesain model alternatif yang relevan pada setting yang menjadi objek amatan yaitu konsumen rokok L.A. Lights. Dengan demikian penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan fenomena mengenai loyalitas pelanggan dengan baik serta dapat diaplikasi di Indonesia. Diharapkan pula penelitian ini dapat memberikan pemahaman tentang variabel-variabel yang mempengaruhi dalam meningkatkan loyalitas terhadap suatu produk serta menjadi pertimbangan penting dalam merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Namun sebelum
hal yang menjadi perdebatan studi terdahulu. Beberapa studi terdahulu masih mengindikasikan keragaman variabel lain yang mempengaruhi pembentukan customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berikut dijelaskan keragaman variabel amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang mengungkap bahwa satisfaction mempengaruhi loyalty. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel positive mood dan value attainment yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998).
Kedua, studi yang meneliti adanya pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004).
Ketiga, studi yang mengungkap tentang adanya pengaruh variabel customer value sebagai variabel independen yang mempengaruhi customer loyalty yang pengaruhnya dimediasi oleh perceived satisfaction. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel switching cost yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Yang & Peterson, 2004).
Keempat, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari brand image pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh customer satisfaction . Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya Keempat, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari brand image pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh customer satisfaction . Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya
Selain keragaman variabel, studi terdahulu juga mengindikasi adanya keragaman obyek amatan studi. Berikut dijelaskan keragaman obyek amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang memfokuskan pada services industries (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Obyek studi tersebut memunculkan konstruk yang bertumpu pada pengaruh satisfaction, positive mood dan value attainment pada loyalty.
Kedua, studi yang memfokuskan pada electronic commerce (Lihat Yang & Peterson, 2004). Hal ini memunculkan model yang dibentuk oleh pengaruh customer value, perceived satisfaction dan switching cost terhadap customer loyalty.
Ketiga, studi yang memfokuskan pada cosmetic product (Lihat Sondoh et .al, 2007). Studi ini menghasilkan konstruk yang menjelaskan pengaruh antara brand image, customer satisfaction dan color cosmetic pada customer loyalty .
Keragaman metode yang digunakan juga ditemui pada beberapa studi terdahulu. Hal ini terkait dengan permasalahan yang menjadi dasar studi yang menyebabkan perbedaan hasil studi (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Keragaman metode yang digunakan juga ditemui pada beberapa studi terdahulu. Hal ini terkait dengan permasalahan yang menjadi dasar studi yang menyebabkan perbedaan hasil studi (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007;
Kedua, studi yang menggunakan SEM sebagai alat analisis datanya (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Chiou et.al, 2009). SEM merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen dalam sebuah hubungan struktural.
Berbagai keragaman yang ditemui pada kajian literatur terdahulu memberikan peluang untuk membentuk konstruk alternatif yang mampu menjelaskan fenomena mengenai customer loyalty. Dengan demikian model yang dikembangkan dalam studi ini bertumpu pada tiga variabel amatan yaitu brand image, customer satisfaction, dan customer loyalty. Pemilihan ini didasarkan pada hasil pengamatan yang telah dilakukan yang menjelaskan bahwa loyalty dipengaruhi oleh brand image dan dimediasi oleh customer satisfaction. Dengan meneliti loyalitas sebagai variabel dependen diharapkan studi ini dapat membuat model prediksian yang akurat yang dapat menjelaskan perilaku loyal terhadap produk rokok. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk mengembangkan model.
bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen pertama dan merupakan pembentuk customer satisfaction yang berpotensi meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009).
Variabel ini penting untuk diteliti karena studi terdahulu menunjukkan adanya perbedaan dimensi brand image yang dikarenakan adanya perbedaan karakteristik produk yang melatarbelakangi penelitian. Dalam studi yang dilakukan oleh Dobni & Zinkhan (1990) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan tiga dimensi dari brand image, yaitu: Functional benefits, Symbolic benefits dan Experiental benefits. Dalam studi lain yang dilakukan oleh Keller (1993) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan brand image terdiri dari tiga dimensi utama, yaitu: attributes, benefits dan attitudes. Hal ini perlu dikaji ulang karena studi lanjutan yang dilakukan oleh Oliver et.al (1999) dalam Sondoh et.al (2007), menjelaskan dimensi dari brand image terdiri dari lima dimensi utama, yaitu: Functional benefits, Experiental benefits, Symbolic benefits, Enhances appearances, dan Social benefits. Berdasarkan hal tersebut studi ini menggunakan lima dimensi utama, yaitu:
appearances dan Social benefits. Customer satisfaction adalah variabel amatan kedua yang didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen kedua yang penting untuk diteliti karena berpotensi memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007).
Customer loyalty adalah variabel amatan ketiga yang didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain ( Price & Zinkan, 2005 ) . Customer loyalty diposisikan sebagai variabel dependen atau variabel tujuan yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction, dipandang Customer loyalty adalah variabel amatan ketiga yang didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain ( Price & Zinkan, 2005 ) . Customer loyalty diposisikan sebagai variabel dependen atau variabel tujuan yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction, dipandang
Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya, berikut ini adalah rumusan permasalahan terkait dengan proposisi yang berhubungan dengan variabel yang dimodelkan.
B. PERUMUSAN MASALAH
Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan fenomena hubungan loyalitas pelanggan pada produk rokok yang menjadi obyek amatan penelitian ini.
Citra merek (brand image) didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Pringle & Thompson, 2001). Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi citra sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan pertama dalam penelitian ini adalah:
Apakah brand image mempengaruhi customer loyalty ?
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi customer satisfaction pada sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan kedua dalam penelitian ini adalah:
Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer loyalty ?
Kajian literatur menunjukkan bahwa customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty. Customer satisfaction terhadap brand image suatu produk (dalam hal ini produk rokok) akan meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi customer satisfaction akan semakin memperkuat pengaruh brand image terhadap pada terciptanya customer loyalty (Lihat Bloemer & Kajian literatur menunjukkan bahwa customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty. Customer satisfaction terhadap brand image suatu produk (dalam hal ini produk rokok) akan meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi customer satisfaction akan semakin memperkuat pengaruh brand image terhadap pada terciptanya customer loyalty (Lihat Bloemer &
Apakah customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty ?
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk menguji suatu model, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk customer loyalty. Model yang dihasilkan dalam penelitian ini merupakan model pengembangan yang dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model dari literatur yang mengungkap permasalahan mengenai customer loyalty . Kelayakan model yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria model-model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang diusulkan.
Penelitian ini bertujuan pula untuk menjelaskan dimensi-dimensi yang membentuk brand image di Indonesia, menjelaskan pengaruh penerimaan konsumen terhadap brand image pada produk rokok agar terbentuk dan tercipta customer loyalty, serta pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty . Melalui pengujian ini diharapkan dapat dijelaskan variabel-variabel yang dominan yang berpengaruh pada loyalitas terhadap suatu merek dan menjelaskan variabel yang diperkirakan dapat memediasi proses pembentukan customer loyalty sehingga diharapkan dapat Penelitian ini bertujuan pula untuk menjelaskan dimensi-dimensi yang membentuk brand image di Indonesia, menjelaskan pengaruh penerimaan konsumen terhadap brand image pada produk rokok agar terbentuk dan tercipta customer loyalty, serta pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty . Melalui pengujian ini diharapkan dapat dijelaskan variabel-variabel yang dominan yang berpengaruh pada loyalitas terhadap suatu merek dan menjelaskan variabel yang diperkirakan dapat memediasi proses pembentukan customer loyalty sehingga diharapkan dapat
D. MANFAAT PENELITIAN
Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu kemanfaatan teoritis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.
1. Manfaat Teoritis
Karena daya terap model yang terbatas, memberikan peluang kepada saya untuk mendesain model alternatif yang relevan dengan setting yang diamati. Dengan demikian penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah informasi serta dapat dijadikan referensi sebagai pembanding bagi penelitian sejenis dalam penelitian manajemen dan dapat diuji kembali dengan menggunakan pendekatan dan paradigma yang berbeda dan dalam konteks penelitian yang lebih luas serta dapat pula menjadi masukan bagi pengembangan ilmu di bidang Ekonomi, khususnya Manajemen pemasaran.
Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya yaitu di Surakarta. Hal ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.
3. Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari penelitian ini yaitu memberikan informasi kepada pemasar agar pemasar mengetahui pengaruh brand image terhadap customer loyalty pada produk yang dimediasi oleh customer satisfaction. Melalui penelitian ini pula diharapkan pemasar dapat memahami faktor-faktor yang diperkirakan dapat meningkatkan variabel tersebut sehingga dapat mendesain pembentukan citra yang lebih baik agar tercipta kepuasan oleh pelanggan akan produk tersebut yang pada akhirnya akan menimbulkan loyalitas dan berpengaruh positif pada peningkatan jumlah penjualan produk.
TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini dimaksudkan untuk memberi landasan yang baik untuk merumuskan hipotesis dari sisi teoritikalnya. Hal ini dimaksudkan agar kebenaran hasil penelitian yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan. Dengan demikian hasil intrepretasiannya mempunyai kebenaran secara teoritis.
Oleh karena itu, ada tiga sub bahasan yang akan dijelaskan: Pertama, posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu. Kedua, pembahasan teori dan perumusan hipotesis. Ketiga, pengembangan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang dibentuk.
A. POSISI STUDI
Bertujuan menjelaskan posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu dan memberikan pemahaman akan perbedaan variabel yang teridentifikasi. Adapun variabel tujuan yang digunakan dalam penelitian ini adalah customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Selanjutnya, studi ini juga menggunakan dua variabel amatan yang diadopsi dari kajian literatur, yaitu: (1) brand image yang diadopsi dari penelitian Sondoh et.al (2007), Chiou et.al (2009); (2) customer satisfaction yang diadopsi dari penelitian Bloemer & Ruyter (1998), Bennet & Rundle-Thiele, (2004), Yang & Peterson (2004), Sondoh et.al (2007). Berikut ini adalah Bertujuan menjelaskan posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu dan memberikan pemahaman akan perbedaan variabel yang teridentifikasi. Adapun variabel tujuan yang digunakan dalam penelitian ini adalah customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Selanjutnya, studi ini juga menggunakan dua variabel amatan yang diadopsi dari kajian literatur, yaitu: (1) brand image yang diadopsi dari penelitian Sondoh et.al (2007), Chiou et.al (2009); (2) customer satisfaction yang diadopsi dari penelitian Bloemer & Ruyter (1998), Bennet & Rundle-Thiele, (2004), Yang & Peterson (2004), Sondoh et.al (2007). Berikut ini adalah
Tabel II.1 Posisi Studi
Peneliti (tahun)
Variabel Independen
Variabel
Mediasi
Variabel Moderator
Variabel Dependen
Alat Analisis Bloemer & Ryuter (1998)
Satisfaction
· Positive
mood · Value
attainment
Loyalty Regresi
Bennet & Rundle- Thiele (2004)
Customer Satisfaction
Customer Loyalty
SEM
Yang & Peterson (2004)
Customer
Value
Perceived Satisfaction
Switching
Cost
Customer Loyalty
SEM
Sondoh Jr et.al (2007)
Brand Image
Customer Satisfaction
Color Cosmetic
Customer Loyalty
Regresi
Chiou et.al (2009)
Mass Customization
Customer
Value
Brand Image
Customer Loyalty
SEM
Studi ini
Brand Image
Customer Satisfaction
Customer Loyalty
SEM
Sumber : Hasil olahan penulis, 2011
Berikut ini dijelaskan landasan teori dari setiap variabel yang diamati dengan hubungan kausalitas antar variabel dan disertai pengembangan hipotesis.
1. Customer Loyalty
Variabel ini didefinisi sebagai komitmen dari konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain ( Price & Zinkhan, 2005 ) . Kajian literatur menunjukkan bahwa customer loyalty yang tinggi dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).
Berdasarkan dimensinya, kajian literatur mengindikasi bahwa customer loyalty terdiri dari empat dimensi yaitu cognitive loyalty, affective loyalty, conative loyalty, dan action loyalty (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini merupakan tahapan seseorang dalam mencapai action loyalty. Berikut ini pembahasan dari tahapan-tahapan tersebut:
Cognitive loyalty merupakan tahap pertama, yaitu ketersediaan informasi atribut dari merek bagi konsumen mengindikasikan bahwa sebuah merek lebih disukai dibandingkan alternatifnya. Tahapan ini dikenal sebagai kesetiaan yang hanya didasarkan pada kepercayaan merek. Hal ini
et.al, 2007). Affective Loyalty merupakan tahap kedua, yaitu kesukaan atau sikap terhadap merek dikembangkan atas dasar kepuasaan penggunaan kumulatif. Tahapan ini diarahkan kepada menyenangkan sebuah produk. Keadaan ini mencerminkan dimensi definisi kepuasan pemenuhan yang memuaskan yang telah digambarkan sebelumnnya. Pada tahap ini komitmen dan disandikan dalam pikiran konsumen sebagai pengertian dan pengaruh (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Conative loyalty merupakan tahap ketiga, yaitu dipengaruhi oleh episode berulang dari pengaruh positif terhadap merek. Hal ini berimplikasi pada komitmen khusus terhadap merek tertentu untuk melakukan pembelian ulang. Tahapan ini merupakan kondisi kesetiaan yang mengandung komitmen mendalam untuk membeli. Meskipun demikian tahap ini masih berupa keinginan untuk membeli ulang suatu merek dan berhubungan dengan motivasi. Sebagai dampaknya, hasrat konsumen untuk melakukan pembelian ulang tersebut belum tentu direalisasikan dalam tindakan (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Action loyalty merupakan tahap keempat, tahap ini melengkapi kerangka kesetiaan sebelumnya yang membawa model didasarkan atas sikap ke perilaku minat. Tahapan ini merupakan tindakan dari pembelian ulang yang berulang kali (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
dengan loyalitas karena studi terdahulu mengindikasi keragaman variabel maupun alat analisisnya. Dalam modelnya loyalitas merupakan variabel dependen yang dipengaruhi oleh citra dan kepuasan (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al 2009; Bloemer & Ryuter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007). Melalui model tersebut diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pemasar terkait dengan stimulus mengenai loyalitas pelanggan. Dengan demikian hal tersebut dapat menjelaskan akan perbedaan variabel-variabel terdahulu dan juga alat analisis yang digunakan.
2. Brand Image
Variabel ini didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Brand image terdiri dari atribut objektif dan nilai instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut (Lihat Price & Zinkan, 2005). Penelitian terdahulu mengindikasi bahwa konsep pengukuran brand image dibentuk oleh lima dimensi utama, yaitu: Fungsional (functional), Pengalaman (experiental), Simbolis (symbolic), Meningkatkan penampilan (enhances appearances), Sosial (social) (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Pengalaman (Experiental) merupakan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Manfaat ini memuaskan kebutuhan
kognitif (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Simbolis (Symbolic) merupakan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusifitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Sosial (Social) yaitu meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau eksklusif (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Fungsional (functional) adalah pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Meningkatkan penampilan (Enhances appearances) merupakan keseragaman yang mampu meningkatan penampilan dari sebuah produk agar menarik dan bernilai tinggi (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas dan brand image merupakan pemicu dari loyalitas (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila brang image positif maka semakin tinggi customer loyalty terhadap merek tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah:
H1 : Brand Image mempengaruhi Customer Loyalty
Variabel ini didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007). Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila customer satisfaction positif maka semakin memperkuat pengaruh brand image produk tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah:
H2 : Brand Image mempengaruhi Customer Satisfaction
Penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpotensi memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Bowen dan Chen (2001) menyatakan customer satisfaction berhubungan erat dengan customer loyalty, dimana pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemudian Penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpotensi memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Bowen dan Chen (2001) menyatakan customer satisfaction berhubungan erat dengan customer loyalty, dimana pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemudian
H3 : Customer Satisfaction memediasi pengaruh Brand Image
pada Customer Loyalty
Berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan variabel-variabel yang dihipotesiskan.
C. MODEL PENELITIAN
Berdasarkan tiga hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh brand image produk rokok pada customer loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction. Model penelitian disajikan pada gambar II.
Model Penelitian
Sumber: Hasil konstruksian peneliti
Keterangan : Gambar II.1 menjelaskan model penelitian ini terdiri dari dua variabel amatan yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya customer loyalty yaitu brand image dan customer satisfaction. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh brand image pada customer loyalty (H1), pengaruh brand image pada customer satisfaction (H2) serta menguji pengaruh brand image pada customer loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction (H3).
Brand Image
Customer Loyalty
H2 H3
H1
Customer Satisfaction
METODE PENELITIAN
Pembahasan dalam bab ini bertujuan untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel terkait data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, dijelaskan didalam bab ini antara lain mengenai ruang lingkup penelitian, teknik pengambilan sampel dan pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta metode analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dijelaskan:
A. RUANG LINGKUP PENELITIAN
Penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang bersifat konklusif, bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independen sebagai variabel penyebab dan variabel dependen sebagai variabel yang menjadi akibat dari sebuah fenomena. Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksi.
Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi
berubah dan dapat menginflasi model. Hal yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan adalah survey yang dipandu dengan kuesioner, sehingga data yang dikumpulkan merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi karena datanya berkencenderungan untuk memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang telah dirumuskan.
B. TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL DAN PENGUMPULAN DATA
Target populasi adalah konsumen rokok L.A Lights yang berniat untuk loyal. Sampel diambil di Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta (UNS) sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik convenience random sampling yaitu dimana sample dipilih secara acak dari konsumen atau pelanggan yang mudah untuk diakses datanya dengan memberikan kuesioner kepada konsumen namun dengan tetap memperhatikan kriteria.
Penentuan jumlah sampel diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang dipilih yaitu structural equation model (SEM). Sedangkan teknik purposive sampling dipilih dengan tujuan untuk memudahkan dalam pengambilan sampel karena dalam penelitian ini peneliti bebas memilih individu yang
sebagai berikut: (1) pernah melakukan pembelian rokok L.A Lights, (2) mengkonsumsi rokok L.A Light lebih dari 12 bulan. Dengan asumsi bahwa dalam jangka waktu tersebut sebagai konsumen telah menunjukkan perilaku membeli ulang beberapa kali yang kemudian membentuk brand image dan kepuasan pada kategori produk ini sehingga berlaku loyal, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (4) setiap responden bebas menerima atau menolak survey, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survey dengan mewawancarai responden secara langsung dan dipandu dengan kuisioner. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuisioner, dengan harapan data yang didapatkan mempunyai keakuratan yang tinggi.
C. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand image. Didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et .al, 2007).
dikembangkan oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. merubah penampilan; 2. kepercayaan diri; 3. frekuensi mengkonsumsi;
4. memberikan kenikmatan; 5. ketidak murahan; 6. merubah persepsi; 7. mudah bersosialisasi; 8. diterima dalam pergaulan; 9. membuat diperhatikan; 10. kesesuaian kualitas; 11. keandalan dalam penggunaan;
12. kesesuaian harapan; 13. kesan yang baik; 14. keunggulan dibanding merek lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah customer loyalty. Didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Lihat Price & Zinkan, 2005 ) .
Pengukuran menggunakan tujuh item pertanyaan yang dikembangkan oleh Too et.al (2000) dalam Sondoh et.al, (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. pilihan pertama; 2. kesediaan untuk tetap Pengukuran menggunakan tujuh item pertanyaan yang dikembangkan oleh Too et.al (2000) dalam Sondoh et.al, (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. pilihan pertama; 2. kesediaan untuk tetap
3. Variabel Pemediasi
Variabel pemediasi dalam penelitian ini adalah customer satisfaction . Didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 2009 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat customer satisfaction dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007).
Pengukuran menggunakan lima item pertanyaan yang dikembangkan oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. keputusan menggunakan;
2. kepuasan terhadap produk; 3. puas dengan keputusan mengkonsumsi;
4. puas karena pilihan yang tepat; 5. sesuai dengan kebutuhan. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.
D. METODE ANALISIS DATA
Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data setelah tahap pemilihan dan pengumpulan data karena penelitian selalu memerlukan interpretasi dan analisis yang diharapkan pada akhirnya memberikan solusi pada research question yang menjadi dasar penelitian tersebut. Dengan demikian untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik, maka dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
1. Uji Validitas
Tujuan pengujian ini untuk mengetahui apakah pertanyaan pada suatu kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas akan menunjukkan sejauh mana perbedaan antara data responden diperoleh dengan pengukuran. Dalam penelitian ini metode uji validitas akan menggunakan metode analisis faktor dan dihitung dengan bantuan software SPSS for Windows dengan membandingkan nilai faktor loading pada tabel Component Matrix melalui analisis faktor. Semakin besar nilai faktor loading item pertanyaan, maka semakin besar puluh korelasinya dengan total skor konstruk. Dasar
1998 dalam Sondoh et.al, 2007)
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menguji sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang relatif stabil bila dilakukan pengukuran kembali. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpa dengan bantuan SPSS for Windows. Pengujian ini menjelaskan bahwa semakin dekat koefisien keandalan dengan 1 semakin baik. Secara umum nilai cronbach alpa < 0,60 dianggap buruk, bila dalam kisaran 0,70 bisa diterima sedangkan bila nilai > 0,80 adalah baik atau reliabel (Hair et.al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis
3. Structural Equation Model (SEM)
Analisis SEM ini bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing-masing mempunyai hubungan yang simultan atau bersamaan. Dalam model ini terdapat beberapa variabel independen, yang dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Model struktural dibentuk untuk menguji Analisis SEM ini bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing-masing mempunyai hubungan yang simultan atau bersamaan. Dalam model ini terdapat beberapa variabel independen, yang dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Model struktural dibentuk untuk menguji
Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS BASIC versi 16.0.
Analisis SEM memungkinkan perhitungan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi secara bersamaan, simultan, berganda dan saling berhubungan. Beberapa karakteristik penggunaan analisis SEM antara lain (Hair et al,. 1998 dalam Sondoh et.al, 2007):
a) Analisis ini digunakan untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan
b) Memiliki kemampuan untuk memunculkan konsep yang tidak terobservasi dalam hubungan serta mampu menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi
c) Mengungkap hubungan variabel independen, dependen serta variabel laten.
a) Asumsi Kecukupan Sampel