Metodologi Riset Bisnis Pertemuan 12
Pertemuan ke
ke--12
Riset Kualitatif
Pentingnya Riset Kualitatif
“Sebagian besar dari apa yang kita katakan
dan kita lakukan terjadi di bawah kesadaran.
Itulah mengapa kita butuh teknik baru:
untuk mendapatkan pengetahuan
tersembunyi agar orang yang tidak tahu
menjadi tahu.”
Jerry Zaltman
Riset Kualitatif dalam Proses Riset
Pengumpulan
Data
Analisis
Data
Riset Kualitatif
Wawancara
Kelompok
Observasi
Etnografi
Focus Groups
Teknik
Pengumpulan
Data
Riset Tindakan
Teori Dasar
IDIs
Studi Kasus
Kenapa kita menggunakan riset
kualitatif
“Jajak pendapat dan focus groups
berfungsi dengan baik pada isu-isu dimana
orang telah berpikir, tetapi ada beberapa
isu yang macet dan bermuatan trade-off
yang kompleks serta belum dipikirkan
orang-orang.”
Daniel Yankelovich
Creator of Yankelovich Monitor
and ViewPoint Learning
Riset Kualitatif
Analisis Konten
Pengamatan
Perilaku
Artefak
Rekam Jejak
Teknik-Teknik
Teknik
Lainnya
Wawancara
Penggunaan Riset Kualitatif Untuk
Bsnis
• Segmentasi Pasar
• Pengembangan
Konsep Periklanan
• Pengembangan
Produk Baru
• Analisis Penjualan
• Pengembangan
Penjualan
• Peningkatan
Produktivitas
•
•
•
•
•
•
Manajemen Benefit
Desain Kemasan
Citra Merek
Positioning
Desain Retail
Pemahaman Proses
Sumber-Sumber Data
Manusia
Organisasi
Teks
Lingkungan
Artefak/ produk
media
Acara-acara
acara dan
kegiatan
Akar dari Riset Kualitatif
Riset Kualitatif
Ekonomi
Sosiologi
Psikologi
Semiotik
Antropologi
Komunikasi
Perbedaan antara Kualitatif dan
Kuantitatif
Pembangunan
Teori
Pengujian
Teori
Exhibit 8-2
Fokus Riset
Kualitatif
• Pemahaman
• Interpretasi
Kuantitatif
• Deskripsi
• Penjelasan
Exhibit 8-2
Keterlibatan Peneliti
Kualitatif
• Tinggi
• Berbasiskan
partisipasi
Kuantitatif
• Terbatas
• Terkontrol
Exhibit 8-2
Ukuran dan Desain Sampel
Kualitatif
• Non-probabilitas
• Purposive
• Sampel kecil
Kuantitatif
• Probabilitas
• Sampel besar
Exhibit 8-2
Desain Riset
Kualitatif
• Longitudinal
• Multi-metode
Kuantitatif
• Cross-sectional atau
longitudinal
• Single metode
Exhibit 8-2
Persiapan dan Tipe Data
Kualitatif
• Verbal atau bergambar
• Mengurangi ke kode
verbal
Kuantitatif
• Deskripsi verbal
• Mengurangi ke kode
numerik
Exhibit 8-2
Analisis Data
Kualitatif
• Nonkuantitatif; manusia
• Keputusan digabungkan
dengan fakta
• Pendekatan pada tema
Kuantitatif
• Analisis terkomputerisasi
• Membedakan fakta-fakta
• Pendekatan pada
penghitungan
Exhibit 8-2
Turnaround
Kualitatif
• Kemungkinan turnaround
yang lebih pendek
• Pengembangan
wawasan terus-menerus
Kuantitatif
• Mungkin memakan waktu
• Pengembangan
wawasan mengikuti data
entry
Exhibit 8-3 Riset Kualitatif dan Proses Riset
Aktivitas-Aktivitas Sebelum Bekerja
Gunakan produk di rumah
Membawa stimulus visual
Menyusun gambaran-gambaran
Membuat diari
Menggambar
Membangun cerita
Exhibit 8-4
Memformulasi Pertanyaan Riset Kualitatif
Memilih Metode Kualitatif
Tujuan Proyek
Karakteristik
peneliti
Jadwal
Faktor-Faktor
Tipe partisipan
Anggaran
Topik
NonProbability Sampling
Purposive
Sampling
Snowball
Sampling
Convenience
Sampling
Sampling Kualitatif
Aturan umum sampling:
Anda sebaiknya tetap melakukan
wawancara sampai tidak ada lagi
pengetahuan yang didapat.
Exhibit 8-6 Hierarki Pertanyaan
Wawancara
Tanggung Jawab Pewawancara
• Merekomendasikan topik
dan pertanyaan
• Mengontrol wawancara
• Merencanakan lokasi dan
fasilitas
• Mengajukan kriteria untuk
menarik sampel
• Menulis screener
• Merekrut partisipan
• Membangun aktivitasaktivitas sebelum bekerja
• Menyiapkan alat-alat riset
• Mengawasi rekaman
• Membantu menganalisis
data
• Menggambar wawasan
• Menulis laporan
Exhibit 8-7 Apa yang Termasuk di
dalam Recruitment Screener?
•
•
•
•
•
•
Heading
Persyaratan screening
Informasi identitas
Perkenalan
Pertanyaan pengaman
Pertanyaan demografi
• Pertanyaan
pembelian/produk/pengg
unaan merek
• Pertanyaan gaya hidup
• Pertanyaan pengetahuan
• Artikulasi dan pertanyaan
kreatif
• Penawaran/Penghentian
Format Wawancara
Tidak terstruktur
Semi-terstruktur
Terstruktur
Persyaratan-Persyaratan untuk
wawancara Tidak Terstruktur
Membangun dialog
Menggali
jawaban
Perbedaan
Keahlian pewawancara
Kreativitas
pewawancara
Mode Wawancara
Individu
Kelompok
Exhibit 8-5 IDI vs Group
Individual Interview
Group Interview
Research Objective
• Explore life of individual in depth
• Create case histories through repeated interviews over
time
• Test a survey
• Orient the researcher to a field of inquiry and the
language of the field
• Explore a range of attitudes, opinions, and behaviors
• Observe a process of consensus and disagreement
Topic Concerns
• Detailed individual experiences, choices, biographies
• Sensitive issues that might provoke anxiety
• Issues of public interest or common concern
• Issues where little is known or of a hypothetical nature
Participants
• Time-pressed participants or those difficult to recruit
(e.g., elite or high-status participants)
•Participants with sufficient language skills (e.g., those
older than seven)
• Participants whose distinctions would inhibit
participation
• Participants whose backgrounds are similar or not so
dissimilar as to generate conflict or discomfort
• Participants who can articulate their ideas
• Participants who offer a range of positions on issues
Exhibit 8-8 Tipe-Tipe Riset
Menggunakan IDI
Sejarah lisan
Wawancara
percontohan
Sejarah hidup
Types
Wawancara
kultural
Teknik kritikal
insiden
Etnografi
Teknik-Teknik Proyeksi
Berjenjang
Pemetaan
Semantik
Menyortir
Sensor
Menyortir
Komponen
Perkumpulan
Teknik
Pengumpulan
Data
Latihan
Imajinasi
Penyelesaian
Kalimat
Kartun
Appersepsi
Tematik
Wawancara Kelompok
• Dyads
• Triads
• Mini-Groups
• Small Groups
(Focus Group)
• Supergroups
Menentukan Jumlah Kelompok
Cakupan
Jumlah segmen yang
berbeda
Jumlah ide yang diharapkan
Jumlah detail yang
diharapkan
Level perbedaan
Homogenitas
Mode Wawancara Kelompok
Tatap muka
Telepon
Online
Konferensi video
Mengombinasikan Metodologi
Kualitatif
Studi Kasus
Riset Tindakan
Menggabungkan Kualitatif dan
Kuantitatif
Melaksanakan
studi secara
simultan
Kualitatif yang
terus-menerus
dengan berbagai
gelombang kuantitatif
Perform series:
Kualitatif,
Kuantitatif,
Kualitatif
Kuantitatif
mendahului
Kualitatif
Dynamic Survey wins
AMA EXPLOR Award
Terminologi Kunci
•
•
•
•
•
•
•
•
Action research
• IDI
– Wawancara konvergen
Studi kasus
– Teknik insiden kritikal
CAPI
– Wawancara kultural
Analisis konten
– Grounded theory
Sesi kreativitas
– Sejarah hidup
Etnografi
– Sejarah lisan
Focus groups
– Wawancara percontohan
Wawancara kelompok • Wawancara
Terminologi Kunci
• Panduan wawancara • Teknik proyeksi
– Kartun
• Moderator
– Penyortiran komponen
• Non-probability
– Latihan imajinasi
sampling
– Berjenjang
• Pretasking
– Pemetaan semantik
• Probability sampling
– Pemetaan merek
–
–
–
–
Penyortiran sensor
Penyelesaian kalimat
Tes apersepsi tematik
Asosiasi kata atau gambar
Terminologi Kunci
•
•
•
•
Riset Kualitatif
Riset Kuantitatif
Recruitment screener
Triangulasi
ke--12
Riset Kualitatif
Pentingnya Riset Kualitatif
“Sebagian besar dari apa yang kita katakan
dan kita lakukan terjadi di bawah kesadaran.
Itulah mengapa kita butuh teknik baru:
untuk mendapatkan pengetahuan
tersembunyi agar orang yang tidak tahu
menjadi tahu.”
Jerry Zaltman
Riset Kualitatif dalam Proses Riset
Pengumpulan
Data
Analisis
Data
Riset Kualitatif
Wawancara
Kelompok
Observasi
Etnografi
Focus Groups
Teknik
Pengumpulan
Data
Riset Tindakan
Teori Dasar
IDIs
Studi Kasus
Kenapa kita menggunakan riset
kualitatif
“Jajak pendapat dan focus groups
berfungsi dengan baik pada isu-isu dimana
orang telah berpikir, tetapi ada beberapa
isu yang macet dan bermuatan trade-off
yang kompleks serta belum dipikirkan
orang-orang.”
Daniel Yankelovich
Creator of Yankelovich Monitor
and ViewPoint Learning
Riset Kualitatif
Analisis Konten
Pengamatan
Perilaku
Artefak
Rekam Jejak
Teknik-Teknik
Teknik
Lainnya
Wawancara
Penggunaan Riset Kualitatif Untuk
Bsnis
• Segmentasi Pasar
• Pengembangan
Konsep Periklanan
• Pengembangan
Produk Baru
• Analisis Penjualan
• Pengembangan
Penjualan
• Peningkatan
Produktivitas
•
•
•
•
•
•
Manajemen Benefit
Desain Kemasan
Citra Merek
Positioning
Desain Retail
Pemahaman Proses
Sumber-Sumber Data
Manusia
Organisasi
Teks
Lingkungan
Artefak/ produk
media
Acara-acara
acara dan
kegiatan
Akar dari Riset Kualitatif
Riset Kualitatif
Ekonomi
Sosiologi
Psikologi
Semiotik
Antropologi
Komunikasi
Perbedaan antara Kualitatif dan
Kuantitatif
Pembangunan
Teori
Pengujian
Teori
Exhibit 8-2
Fokus Riset
Kualitatif
• Pemahaman
• Interpretasi
Kuantitatif
• Deskripsi
• Penjelasan
Exhibit 8-2
Keterlibatan Peneliti
Kualitatif
• Tinggi
• Berbasiskan
partisipasi
Kuantitatif
• Terbatas
• Terkontrol
Exhibit 8-2
Ukuran dan Desain Sampel
Kualitatif
• Non-probabilitas
• Purposive
• Sampel kecil
Kuantitatif
• Probabilitas
• Sampel besar
Exhibit 8-2
Desain Riset
Kualitatif
• Longitudinal
• Multi-metode
Kuantitatif
• Cross-sectional atau
longitudinal
• Single metode
Exhibit 8-2
Persiapan dan Tipe Data
Kualitatif
• Verbal atau bergambar
• Mengurangi ke kode
verbal
Kuantitatif
• Deskripsi verbal
• Mengurangi ke kode
numerik
Exhibit 8-2
Analisis Data
Kualitatif
• Nonkuantitatif; manusia
• Keputusan digabungkan
dengan fakta
• Pendekatan pada tema
Kuantitatif
• Analisis terkomputerisasi
• Membedakan fakta-fakta
• Pendekatan pada
penghitungan
Exhibit 8-2
Turnaround
Kualitatif
• Kemungkinan turnaround
yang lebih pendek
• Pengembangan
wawasan terus-menerus
Kuantitatif
• Mungkin memakan waktu
• Pengembangan
wawasan mengikuti data
entry
Exhibit 8-3 Riset Kualitatif dan Proses Riset
Aktivitas-Aktivitas Sebelum Bekerja
Gunakan produk di rumah
Membawa stimulus visual
Menyusun gambaran-gambaran
Membuat diari
Menggambar
Membangun cerita
Exhibit 8-4
Memformulasi Pertanyaan Riset Kualitatif
Memilih Metode Kualitatif
Tujuan Proyek
Karakteristik
peneliti
Jadwal
Faktor-Faktor
Tipe partisipan
Anggaran
Topik
NonProbability Sampling
Purposive
Sampling
Snowball
Sampling
Convenience
Sampling
Sampling Kualitatif
Aturan umum sampling:
Anda sebaiknya tetap melakukan
wawancara sampai tidak ada lagi
pengetahuan yang didapat.
Exhibit 8-6 Hierarki Pertanyaan
Wawancara
Tanggung Jawab Pewawancara
• Merekomendasikan topik
dan pertanyaan
• Mengontrol wawancara
• Merencanakan lokasi dan
fasilitas
• Mengajukan kriteria untuk
menarik sampel
• Menulis screener
• Merekrut partisipan
• Membangun aktivitasaktivitas sebelum bekerja
• Menyiapkan alat-alat riset
• Mengawasi rekaman
• Membantu menganalisis
data
• Menggambar wawasan
• Menulis laporan
Exhibit 8-7 Apa yang Termasuk di
dalam Recruitment Screener?
•
•
•
•
•
•
Heading
Persyaratan screening
Informasi identitas
Perkenalan
Pertanyaan pengaman
Pertanyaan demografi
• Pertanyaan
pembelian/produk/pengg
unaan merek
• Pertanyaan gaya hidup
• Pertanyaan pengetahuan
• Artikulasi dan pertanyaan
kreatif
• Penawaran/Penghentian
Format Wawancara
Tidak terstruktur
Semi-terstruktur
Terstruktur
Persyaratan-Persyaratan untuk
wawancara Tidak Terstruktur
Membangun dialog
Menggali
jawaban
Perbedaan
Keahlian pewawancara
Kreativitas
pewawancara
Mode Wawancara
Individu
Kelompok
Exhibit 8-5 IDI vs Group
Individual Interview
Group Interview
Research Objective
• Explore life of individual in depth
• Create case histories through repeated interviews over
time
• Test a survey
• Orient the researcher to a field of inquiry and the
language of the field
• Explore a range of attitudes, opinions, and behaviors
• Observe a process of consensus and disagreement
Topic Concerns
• Detailed individual experiences, choices, biographies
• Sensitive issues that might provoke anxiety
• Issues of public interest or common concern
• Issues where little is known or of a hypothetical nature
Participants
• Time-pressed participants or those difficult to recruit
(e.g., elite or high-status participants)
•Participants with sufficient language skills (e.g., those
older than seven)
• Participants whose distinctions would inhibit
participation
• Participants whose backgrounds are similar or not so
dissimilar as to generate conflict or discomfort
• Participants who can articulate their ideas
• Participants who offer a range of positions on issues
Exhibit 8-8 Tipe-Tipe Riset
Menggunakan IDI
Sejarah lisan
Wawancara
percontohan
Sejarah hidup
Types
Wawancara
kultural
Teknik kritikal
insiden
Etnografi
Teknik-Teknik Proyeksi
Berjenjang
Pemetaan
Semantik
Menyortir
Sensor
Menyortir
Komponen
Perkumpulan
Teknik
Pengumpulan
Data
Latihan
Imajinasi
Penyelesaian
Kalimat
Kartun
Appersepsi
Tematik
Wawancara Kelompok
• Dyads
• Triads
• Mini-Groups
• Small Groups
(Focus Group)
• Supergroups
Menentukan Jumlah Kelompok
Cakupan
Jumlah segmen yang
berbeda
Jumlah ide yang diharapkan
Jumlah detail yang
diharapkan
Level perbedaan
Homogenitas
Mode Wawancara Kelompok
Tatap muka
Telepon
Online
Konferensi video
Mengombinasikan Metodologi
Kualitatif
Studi Kasus
Riset Tindakan
Menggabungkan Kualitatif dan
Kuantitatif
Melaksanakan
studi secara
simultan
Kualitatif yang
terus-menerus
dengan berbagai
gelombang kuantitatif
Perform series:
Kualitatif,
Kuantitatif,
Kualitatif
Kuantitatif
mendahului
Kualitatif
Dynamic Survey wins
AMA EXPLOR Award
Terminologi Kunci
•
•
•
•
•
•
•
•
Action research
• IDI
– Wawancara konvergen
Studi kasus
– Teknik insiden kritikal
CAPI
– Wawancara kultural
Analisis konten
– Grounded theory
Sesi kreativitas
– Sejarah hidup
Etnografi
– Sejarah lisan
Focus groups
– Wawancara percontohan
Wawancara kelompok • Wawancara
Terminologi Kunci
• Panduan wawancara • Teknik proyeksi
– Kartun
• Moderator
– Penyortiran komponen
• Non-probability
– Latihan imajinasi
sampling
– Berjenjang
• Pretasking
– Pemetaan semantik
• Probability sampling
– Pemetaan merek
–
–
–
–
Penyortiran sensor
Penyelesaian kalimat
Tes apersepsi tematik
Asosiasi kata atau gambar
Terminologi Kunci
•
•
•
•
Riset Kualitatif
Riset Kuantitatif
Recruitment screener
Triangulasi