ORGANISASI DAN FUNGSI MANAJEMEN PENJUALA
KULIAH PERTEMUAN X
ORGANISASI DAN FUNGSI MANAJEMEN PENJUALAN
ORGANISASI PENJUALAN
Untuk mencapai keseimbangan dan koordinasi yang baik dari semua kegiatan
perlu adanya komunikasi yang baik diantara bagian-bagian dalam perusahaan.
Richard Cummings menyarankan agar perusahaan menggunakan ahli
komunikasi pemasaran untuk mengisi kebutuhan tersebut. Tambahan posisi ini
akan menggeser posisi manajer penjualan satu tahap lagi dari Direktur.
Jika rencana penjualan telah disusun, maka tahap selanjutnya adalah
mengorganisasi angkatan penjualan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Keputusan-keputusan yang perlu diambil menyangkut :
Bagaimana personalia penjualan bekerja secara bersama-sama
Bagaimana mereka harus dikelompokkan untuk mencapai tingkat
efisiensi dan efektifitas yang tinggi
Penentuan garis wewenang dan bidang tanggung jawab untuk
mengkoordinasikan semua kegiatan penjualan dengan baik.
PRINSIP-PRINSIP ORGANISASI
Meskipun tidak mudah mengukur pengaruh struktur organisasi pada unjuk
kerja, tetapi kita dapat mengikuti beberapa prinsip penting pada saat menyusun
organisasi penjualan. Prinsip-prinsip tersebut adalah :
1.
2.
3.
4.
5.
Hirarki wewenang
Kesatuan perintah
Garis versus staf
Rentangan pengawasan
Sentralisasi versus desentralisasi
1. Hirarki Wewenang
Setiap organisasi dibentuk untuk menampung aktivitas yang dijalankan
oleh orang. Jadi, Organisasi itu merupakan sekumpulan tugas yang
diberikan kepada orang-orang yang bekerja secara bersama untuk
mencapai tujuan perusahaan. Pada umumnya organisasi penjualan
mencakup hirarki wewenang yang bermula dari eksekutif pemasaran
senior ke manajer penjualan dan sampai pada personalia penjualan
lapangan.
Tujuan dari hirarki tersebut adalah mendorong efisiensi dengan
mendelegasikan pekerjaan dan mempromosikan spesialisasi tenaga kerja.
2. Kesatuan Perintah
Perinsip kesatuan perintah menyarankan bahwa masing-masing individu
dalam organisasi penjualan hanya bertanggung jawab kepada satu atasan
saja. Jika bawahan wajib melaporkan kepada lebih dari satu manajer,
maka mereka dapat menjadi bingung menyangkut kegiatan-kegiatan apa
yang harus dilakukan dan prioritas manakah yang harus diberikan pada
kegiatan tersebut.
3. Garis Lawan Staf
Organisasi tidak mempunyai spesialis atau penasehat untuk memberi
saran kepada manajer. Jadi manajer penjualan bertanggung jawab
mengarahkan sekelompok bawahan untuk mencapai tujuan penjualan.
Eksekutif staf hanya bertindak sebagai penasehat bagi eksekutif garis dan
tidak mempunyai tanggung jawab khusus dibidang penjualan. Eksekutif
staf adalah para spesialis di bidang tertentu dan umumnya dijumpai dalam
jenjang organisasi penjualan yang besar dari sebuah perusahaan.
Manajer pelatihan juga mempunyai peranan dalam organisasi penjualan.
Dibeberapa perusahaan pelatihan penjualan dilaksanakan pada jenjang
distrik dan manajer pelatihan mempersiapkan materi instruksionalnya
serta pergi ke distrik-distrik untuk menatarnya. Dapat juga pelatihan
dipusatkan disatu tempat yang tetap dan dikoordinasi oleh manajer
pelatihan.
4. Rentangan Pengawasan
Rentangan pengawasan menunjukkan jumlah bawahan yang dapat
diperintah secara efektif oleh setiap manajer. Jumlah Idealnya bergantung
pada berbagai faktor, tetapi pada umumnya dapat digunakan pedoman
yaitu semakin sedikit pada jenjang manajemen yang semakin ke atas.
Dalam organisasi penjualan, jika jumlah atasan meningkat maka jumlah
bawahan juga cenderung meningkat.
Beberapa masalah yang sering dijumpai berkaitan dengan rentangan
pengawasan yang sempit ini adalah :
Kurang efisiennya proses komunikasi, dan
Biaya operasi yang tinggi.
5. Sentralisasi Lawan Desentralisasi
Pengawasan terhadap angkatan penjualan dapat dilakukan oleh kantor
pusat atau dapat pula melalui kantor penjualan yang didesentralisir.
Dengan kegiatan yang disentralisir, penarikan, pemilihan, pelatihan,
pengkompensasian, pemotivasian dan penilaian wiraniaga semuanya
ditangani dari kantor pusat. Sedangkan dalam organisasi yang
didesentarlisir penuh, kegiatan-kegiatan tersebut diawasi atau
dikendalikan oleh para manajer penjualan .
Derajatnsentralisasi atau desentralisasi dalam perusahaan bergantung
pada biaya, efektifitas dan besarnya perushaan.
ORGANISASI PENJUALAN MENURUT ORIENTASINYA
Organisasi penjualan dipersiapkan untuk mengendalikan dan mendorong
kegiatan penjualan pada tenaga penjualan lapangan di samping juga untuk
mengkoordinasikan seluruh usaha penjualannya.
Tenaga penjualan lapangan (field salesman) dapat diorganisir menurut : a)
Daerah, b) Pembeli, dan c) Produk.
Daerah Geografis
Jika orientasi yang dipakai adalah daerah geografis, maka wiraniaga
menjual semua barang kepada semua pembeli yang ada di daerah mereka
masing-masing. Masing-masing wiraniaga sudah mempunyai daerah
penjualan sendiri yang dikelompokkan kedalam beberapa distrik dan
regional, dipimpin oleh manajer penjualan.
Jenis Pembeliannya
Jika orientasi yang dipakai adalah pembeli, maka wiraniaga menjual
semua barangnya kepada kelompok – kelompok pembeli yang dipilih. Di
sini, pembeli dapat dibedakan ke dalam :
- Kelompok pembeli rumah tangga dan pembeli individual (konsumen
akhir)
- Kelompok pembeli industri
- Kelompok pembeli yang menjual lagi (penjual lain)
- Kelompok pembeli lembaga pemerintah
Jenis Produksinya
Jika perusahaan mempunyai product line yang luas serta jenis-jenis
penjualan yang berbeda diperlukan untuk masing-masing jenis produk
(product item), maka perusahaan dapat menggunakan wiraniaga khusus
yang menangani berbagai kelompok barang.
Organisasi penjualan sangat penting bagi perusahaan mengingat semakin
besar perusahaan akan semakin kompleks kegiatan penjualannya.
TAHAP-TAHAP PENJUALAN
Salah satu aspek yang ada dalam penjualan adalah penjualan dengan bertemu
muka seperti yang kita bahas sebelumnya. Dalam hal ini tahap-tahap yang perlu
ditempuh oleh pihak penjual meliputi :
1.
2.
3.
4.
5.
Persiapan sebelum penjualan
Penentuan lokasi pembeli potensial
Pendekatan pendahuluan
Pelaksanaan penjualan
Pelayanan purna jual
Skema dari tahap-tahap tersebut dapat dilihat pada Gambar berikut ini :
1. Persiapan Sebelum Penjualan
Tahap pertama dalam penjualan tatap muka adalah : mengadakan
persiapan-persiapan sebelum melakukan penjualan. Di sini, kegiatan
yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan dengan
memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang
dituju dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu,
mereka juga lebih dulu harus mengetahui kemungkinan tentang
motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju.
2. Penentuan Lokasi Pembeli Potensial
Dengan menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang,
penjual dapat menentukan karakteristik calon pembeli atau pembeli
potensialnya. Penentuan calon pembeli beserta karakteristiknya dapat
dilakukan dengan segmentasi pasar. Termasuk dalam karakteristik
calon pembeli adalah faktor lokasi yang menjadi sasaran kunjungan
bagi wiraniaga.
Oleh karena itu, pada tahap kedua ini ditentukan lokasi dari segmen
pasar yang menjadi sasarannya. Dari lokasi ini dapatlah dibuat sebuah
daftar tentang orang-orang atau perusahaan yang secara logis
merupakan pembeli potensial dari produk yang ditawarkan. Dari
konsumen yang ada dapat pula ditentukan konsumen manakah yang
sudah menggunakan produk-produk saingan.
3. Pendekatan Pendahuluan
Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari semua
masalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan
sebagai pembelinya. Selain itu, perlu juga mengetahui tentang produk
atau merk apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya.
Berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung
penawaran produknya kepada pembeli, misalnya tentang kebiasaan
membeli, kesukaan dan sebagainya.
Semua kegiatan ini dilakukan sebagai pendekatan pendahuluan
terhadap pasarnya.
4. Melakukan Penjualan
Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat
perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui
daya tarik atau minat mereka. Jika minat mereka dapat diikuti dengan
munculnya keinginan untuk membeli, maka penjual tinggal merealisir
penjualan produknya. Pada saat ini penjualan dilakukan.
5. Pelayanan Purna Jual
Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanan dari
pembeli telah dipenuhi tetap masih perlu dilanjutkan dengan
memberikan pelayanan atau service kepada mereka. Biasanya
kegiatan ini dilakukan untuk penjualan barang-barang industri seperti
instalasi atau barang konsumen tahan lama seperti almari es, televisi
dan sebagainya. Beberapa pelayanan yang diberikan oleh penjual
sesudah penjualan dilakukan antara lain berupa :
Pemberian garansi.
Pemberian jasa reparasi.
Latihan tenaga-tenaga operasional dan cara penggunaannya.
Penghantaran barang ke rumah.
Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam
keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli. Pelayanan lain yang
juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah memberikan jaminan kepada
pembeli bahwa keputusan yang diambilnya tepat, barang yang dibelinya betulbetul bermanfaat dan hasil kerja produk tersebut memuaskan.
ORGANISASI DAN FUNGSI MANAJEMEN PENJUALAN
ORGANISASI PENJUALAN
Untuk mencapai keseimbangan dan koordinasi yang baik dari semua kegiatan
perlu adanya komunikasi yang baik diantara bagian-bagian dalam perusahaan.
Richard Cummings menyarankan agar perusahaan menggunakan ahli
komunikasi pemasaran untuk mengisi kebutuhan tersebut. Tambahan posisi ini
akan menggeser posisi manajer penjualan satu tahap lagi dari Direktur.
Jika rencana penjualan telah disusun, maka tahap selanjutnya adalah
mengorganisasi angkatan penjualan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Keputusan-keputusan yang perlu diambil menyangkut :
Bagaimana personalia penjualan bekerja secara bersama-sama
Bagaimana mereka harus dikelompokkan untuk mencapai tingkat
efisiensi dan efektifitas yang tinggi
Penentuan garis wewenang dan bidang tanggung jawab untuk
mengkoordinasikan semua kegiatan penjualan dengan baik.
PRINSIP-PRINSIP ORGANISASI
Meskipun tidak mudah mengukur pengaruh struktur organisasi pada unjuk
kerja, tetapi kita dapat mengikuti beberapa prinsip penting pada saat menyusun
organisasi penjualan. Prinsip-prinsip tersebut adalah :
1.
2.
3.
4.
5.
Hirarki wewenang
Kesatuan perintah
Garis versus staf
Rentangan pengawasan
Sentralisasi versus desentralisasi
1. Hirarki Wewenang
Setiap organisasi dibentuk untuk menampung aktivitas yang dijalankan
oleh orang. Jadi, Organisasi itu merupakan sekumpulan tugas yang
diberikan kepada orang-orang yang bekerja secara bersama untuk
mencapai tujuan perusahaan. Pada umumnya organisasi penjualan
mencakup hirarki wewenang yang bermula dari eksekutif pemasaran
senior ke manajer penjualan dan sampai pada personalia penjualan
lapangan.
Tujuan dari hirarki tersebut adalah mendorong efisiensi dengan
mendelegasikan pekerjaan dan mempromosikan spesialisasi tenaga kerja.
2. Kesatuan Perintah
Perinsip kesatuan perintah menyarankan bahwa masing-masing individu
dalam organisasi penjualan hanya bertanggung jawab kepada satu atasan
saja. Jika bawahan wajib melaporkan kepada lebih dari satu manajer,
maka mereka dapat menjadi bingung menyangkut kegiatan-kegiatan apa
yang harus dilakukan dan prioritas manakah yang harus diberikan pada
kegiatan tersebut.
3. Garis Lawan Staf
Organisasi tidak mempunyai spesialis atau penasehat untuk memberi
saran kepada manajer. Jadi manajer penjualan bertanggung jawab
mengarahkan sekelompok bawahan untuk mencapai tujuan penjualan.
Eksekutif staf hanya bertindak sebagai penasehat bagi eksekutif garis dan
tidak mempunyai tanggung jawab khusus dibidang penjualan. Eksekutif
staf adalah para spesialis di bidang tertentu dan umumnya dijumpai dalam
jenjang organisasi penjualan yang besar dari sebuah perusahaan.
Manajer pelatihan juga mempunyai peranan dalam organisasi penjualan.
Dibeberapa perusahaan pelatihan penjualan dilaksanakan pada jenjang
distrik dan manajer pelatihan mempersiapkan materi instruksionalnya
serta pergi ke distrik-distrik untuk menatarnya. Dapat juga pelatihan
dipusatkan disatu tempat yang tetap dan dikoordinasi oleh manajer
pelatihan.
4. Rentangan Pengawasan
Rentangan pengawasan menunjukkan jumlah bawahan yang dapat
diperintah secara efektif oleh setiap manajer. Jumlah Idealnya bergantung
pada berbagai faktor, tetapi pada umumnya dapat digunakan pedoman
yaitu semakin sedikit pada jenjang manajemen yang semakin ke atas.
Dalam organisasi penjualan, jika jumlah atasan meningkat maka jumlah
bawahan juga cenderung meningkat.
Beberapa masalah yang sering dijumpai berkaitan dengan rentangan
pengawasan yang sempit ini adalah :
Kurang efisiennya proses komunikasi, dan
Biaya operasi yang tinggi.
5. Sentralisasi Lawan Desentralisasi
Pengawasan terhadap angkatan penjualan dapat dilakukan oleh kantor
pusat atau dapat pula melalui kantor penjualan yang didesentralisir.
Dengan kegiatan yang disentralisir, penarikan, pemilihan, pelatihan,
pengkompensasian, pemotivasian dan penilaian wiraniaga semuanya
ditangani dari kantor pusat. Sedangkan dalam organisasi yang
didesentarlisir penuh, kegiatan-kegiatan tersebut diawasi atau
dikendalikan oleh para manajer penjualan .
Derajatnsentralisasi atau desentralisasi dalam perusahaan bergantung
pada biaya, efektifitas dan besarnya perushaan.
ORGANISASI PENJUALAN MENURUT ORIENTASINYA
Organisasi penjualan dipersiapkan untuk mengendalikan dan mendorong
kegiatan penjualan pada tenaga penjualan lapangan di samping juga untuk
mengkoordinasikan seluruh usaha penjualannya.
Tenaga penjualan lapangan (field salesman) dapat diorganisir menurut : a)
Daerah, b) Pembeli, dan c) Produk.
Daerah Geografis
Jika orientasi yang dipakai adalah daerah geografis, maka wiraniaga
menjual semua barang kepada semua pembeli yang ada di daerah mereka
masing-masing. Masing-masing wiraniaga sudah mempunyai daerah
penjualan sendiri yang dikelompokkan kedalam beberapa distrik dan
regional, dipimpin oleh manajer penjualan.
Jenis Pembeliannya
Jika orientasi yang dipakai adalah pembeli, maka wiraniaga menjual
semua barangnya kepada kelompok – kelompok pembeli yang dipilih. Di
sini, pembeli dapat dibedakan ke dalam :
- Kelompok pembeli rumah tangga dan pembeli individual (konsumen
akhir)
- Kelompok pembeli industri
- Kelompok pembeli yang menjual lagi (penjual lain)
- Kelompok pembeli lembaga pemerintah
Jenis Produksinya
Jika perusahaan mempunyai product line yang luas serta jenis-jenis
penjualan yang berbeda diperlukan untuk masing-masing jenis produk
(product item), maka perusahaan dapat menggunakan wiraniaga khusus
yang menangani berbagai kelompok barang.
Organisasi penjualan sangat penting bagi perusahaan mengingat semakin
besar perusahaan akan semakin kompleks kegiatan penjualannya.
TAHAP-TAHAP PENJUALAN
Salah satu aspek yang ada dalam penjualan adalah penjualan dengan bertemu
muka seperti yang kita bahas sebelumnya. Dalam hal ini tahap-tahap yang perlu
ditempuh oleh pihak penjual meliputi :
1.
2.
3.
4.
5.
Persiapan sebelum penjualan
Penentuan lokasi pembeli potensial
Pendekatan pendahuluan
Pelaksanaan penjualan
Pelayanan purna jual
Skema dari tahap-tahap tersebut dapat dilihat pada Gambar berikut ini :
1. Persiapan Sebelum Penjualan
Tahap pertama dalam penjualan tatap muka adalah : mengadakan
persiapan-persiapan sebelum melakukan penjualan. Di sini, kegiatan
yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan dengan
memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang
dituju dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu,
mereka juga lebih dulu harus mengetahui kemungkinan tentang
motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju.
2. Penentuan Lokasi Pembeli Potensial
Dengan menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang,
penjual dapat menentukan karakteristik calon pembeli atau pembeli
potensialnya. Penentuan calon pembeli beserta karakteristiknya dapat
dilakukan dengan segmentasi pasar. Termasuk dalam karakteristik
calon pembeli adalah faktor lokasi yang menjadi sasaran kunjungan
bagi wiraniaga.
Oleh karena itu, pada tahap kedua ini ditentukan lokasi dari segmen
pasar yang menjadi sasarannya. Dari lokasi ini dapatlah dibuat sebuah
daftar tentang orang-orang atau perusahaan yang secara logis
merupakan pembeli potensial dari produk yang ditawarkan. Dari
konsumen yang ada dapat pula ditentukan konsumen manakah yang
sudah menggunakan produk-produk saingan.
3. Pendekatan Pendahuluan
Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari semua
masalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan
sebagai pembelinya. Selain itu, perlu juga mengetahui tentang produk
atau merk apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya.
Berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung
penawaran produknya kepada pembeli, misalnya tentang kebiasaan
membeli, kesukaan dan sebagainya.
Semua kegiatan ini dilakukan sebagai pendekatan pendahuluan
terhadap pasarnya.
4. Melakukan Penjualan
Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat
perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui
daya tarik atau minat mereka. Jika minat mereka dapat diikuti dengan
munculnya keinginan untuk membeli, maka penjual tinggal merealisir
penjualan produknya. Pada saat ini penjualan dilakukan.
5. Pelayanan Purna Jual
Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanan dari
pembeli telah dipenuhi tetap masih perlu dilanjutkan dengan
memberikan pelayanan atau service kepada mereka. Biasanya
kegiatan ini dilakukan untuk penjualan barang-barang industri seperti
instalasi atau barang konsumen tahan lama seperti almari es, televisi
dan sebagainya. Beberapa pelayanan yang diberikan oleh penjual
sesudah penjualan dilakukan antara lain berupa :
Pemberian garansi.
Pemberian jasa reparasi.
Latihan tenaga-tenaga operasional dan cara penggunaannya.
Penghantaran barang ke rumah.
Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam
keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli. Pelayanan lain yang
juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah memberikan jaminan kepada
pembeli bahwa keputusan yang diambilnya tepat, barang yang dibelinya betulbetul bermanfaat dan hasil kerja produk tersebut memuaskan.