PERANCANGAN SISTEM PENGUKURAN KINERJA CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT MENGGUNAKAN METODE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) SCORECARD PADA HOTEL GRAGE SANGKAN
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
PERANCANGAN SISTEM PENGUKURAN KINERJA CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT MENGGUNAKAN METODE CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) SCORECARD PADA HOTEL GRAGE
SANGKAN
Nadya Pradita1), Didien Suhardini2)
Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Trisakti
Email : nadyapradita@rocketmail.com, didien1117@gmail.com
Abstrak
Permasalahan yang dihadapi oleh hotel Grage Sangkan adalah terjadinya
penurunan pelanggan akhir-akhir ini. Perusahaan ini memiliki program
untuk mendekatkan diri dengan pelanggan tetapi belum mengetahui program
mana yang tidak efektif yang menyebabkan penurunan pelanggan. Tujuan
penelitian ini untuk mengidentifikasi dan merumuskan CRM dan merancang
sistem pengukuran kinerja CRM menggunakan CRM Scorecard. Tahapan
perancangan CRM Scorecard dimulai dengan penerjemahan visi, misi, tujuan,
dan strategi CRM perusahaan ke dalam 4 perspektif (customer value, customer
satisfaction, customer interaction dan customer knowledge), kemudian dilanjutkan
dengan penetapan tujuan strategis yang dilengkapi KPI (Key Performance
Indicator), dan target serta inisiatif strategis. Setelah dilakukan pembobotan
antar tujuan strategis menggunakan pairwise, skala penilaian dengan skala
likert, lalu dilakukan pengukuran dengan membandingkan hasil aktual
dengan target untuk mendapatkan skor. Hasil pengukuran CRM hotel Grage
Sangkan sebesar 3.15 dalam skala likert masuk kedalam interval cukup. Hasil
pengukuran yang paling rendah terdapat pada customer value dengan nilai
1.57. Customer value memiliki skor terendah karena jumlah pelanggan nya
tidak sesuai dengan target. Perbaikan kinerja CRM pada customer value
didorong dengan value equity, brand equity, relationship equity.
Kata kunci: ServQual, CRM, CRM Scorecard, Strategy Map, Pengukuran kinerja
Pendahuluan
Industri perhotelan adalah industri jasa yang memadukan pelayanan. desain bangunan,
interior dan eksterior kamar hotel serta restoran, suasana yang tercipta di dalam kamar
hotel, restoran serta makanan dan minuman yang dijual beserta keseluruhan fasilitas
yang ada merupakan contoh produk yang dijual. Sedangkan layanan yang dijual adalah
keramah-tamahan dan ketrampilan staff/karyawan hotel dalam melayani pelanggannya.
Hotel Grage merupakan unit-unit hotel dibawah naungan Grage Group. Dengan moto
“Home to Every Occasion”, yang selalu mengutamakan kecepatan, kebersihan,
kenyamanan dan keramahan dalam setiap kunjungan konsumen. Hotel Grage berada di
kota-kota besar Indonesia yaitu Cirebon, Kuningan, Yogyakarta, Malang, dan Bengkulu.
Hotel Grage Sangkan merupakan salah satu hotel bintang empat yang sekarang ini
mengalami penurunan penjualan. Agar diminati pelanggannya Hotel ini harus memiliki
hubungan kedekatan dengan pelanggan dan mengetahui keinginan pelanggannya.
Keberhasilan dari program ini harus terukur dan dilakukan perbaikan secara terus
menerus.
69
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi program CRM pada hotel Grage Sangkan.
2. Merancang sistem pengukuran kinerja CRM pada hotel Grage Sangkan dengan
menggunakan metode CRM Scorecard.
3. Mengukur kinerja CRM hotel Grage Sangkan berdasarkan hasil perancangan CRM
Scorecard.
4. Memperbaiki inisiatif strategis CRM Scorecard pada hotel Grage Sangkan.
Studi Pustaka
Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu jenis manajemen yang secara
khusus membahas mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan
pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya.
Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah sistem informasi yang
terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan dan mengendalikan
aktivitas-aktivitas pra-penjualan dan sesudah penjualan dalam sebuah organisasi
Konsep CRM merupakan sebuah konsep dimana perusahaan berfokus pada pelanggan.
Konsep ini disebut strategi sebagai pengelolaan hubungan dengan pelanggan atau
dikenal dengan istilah Customer Relationship Management (CRM). Konsep CRM sudah
berkembang sejak beberapa tahun terakhir karena kompetisi dan tuntutan pelanggan
yang meningkat pada pelayanan yang lebih baikdan perhatian yang lebih besar terhadap
kebutuhan individual pelanggan. Gagasan utama CRM adalah membantu perusahaan
dengan menggunakan teknologi, proses bisnis dan sumber daya manusia untuk
memperoleh informasi mengenai perilaku dan nilai dari pelanggan tersebut.
Jonghyeok Kim, Euiho Suh dan Hyunseok Hwang (2003) mengemukakan empat
perspektif untuk mengevaluasi CRM dengan memodifikasi perspektif BSC yaitu,
Customer Value, Customer Satisfaction, Customer Interaction dan Customer Knowledge yang
dinamakan CRM Scorecard. Customer value mengarah pada keuntungan nyata dan tidak
nyata (tangible and intangible benefits) yang diperoleh dari aktivitas CRM, yang membantu
untuk mengatur hubungan dengan pelanggan, seperti nilai jangka panjang dan kesetiaan
pelanggan.Customer satisfaction menampilkan tingkat kepuasan pelanggan yang diperoleh
dari produk jasa. Customer satisfaction menampilkan pendekatan modern terhadap
kualitas di dalam perusahaan dan organisasi, dan menyajikan perkembangan manajemen
dan budaya yang benar-benar fokus pada pelanggan. Mengukur kepuasan pelanggan
memberikan umpan balik yang cepat, berarti dan objektif terhadap keinginan dan
harapan pelanggan.Pada Customer Interaction dikembangkan berbagai jaringan
komunikasi untuk berinteraksi dengan pelanggan yang dimonitor proses bisnisnya agar
efektif dan efisien. Proses bisnis dapat dibagi menjadi proses internal dan proses
eksternal. Proses internal mengarah pada penanganan proses perusahaan, sedangkan
proses eksternal mengarah pada interaksi antara supplier dan pelanggan. Proses internal
menentukan mutu operasi dan proses eksternal menentukan efektifitas manajemen
hubungan. Hubungan pelanggan dapat diperkuat melalui interaksi pelanggan yang
efektif.Customer knowledge menampilkan status dari segmen konsumen dan manajemen
data konsumen yang berfokus pada teknologi pembelajaran, memahami kebutuhan
konsumen dan profil konsumen yang mempengaruhi cara berinteraksi dengan
konsumen.
70
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Gambar1.Model Evaluasi CRM
Sumber : Jonghyeok Kim, Euiho Suh dan Hyunseok Hwang (2003)
Peta Strategi dapat digunakan untuk pengaturan apapun, tetapi secara tradisional
digunakan untuk mengekspresikan empat tujuan bisnis utama terutama pada perspektif
pelanggan yang umum digunakan, karena menunjukkan apa yang pelanggan inginkan
dan harapkan di perusahaan serta bagaimana tujuan dapat dipenuhi. Dalam strategy map
perusahaan harus mampu untuk merencanakan dan merumuskan strategi dengan jelas,
sehingga kejelasan dalam pembuatan strategy map dapat bertahan dalam jangka panjang.
Metodologi Penelitian
Metode penelitian mengacu pada model evaluasi CRM Kim Hyuenseok. Penelitian
pendahuluan dilakukan dengan metode wawancara dengan pihak perusahaan Hotel
Grage Sangkan untuk mengidentifikasi masalah yag dihadapi oleh perusahaan.Setelah itu
diidentifikasi Visi, Misi dan tujuan perusahaan serta strategi bisnis. Kemudian dilakukan
identifikasi program CRM dan perancangan model CRMscorecarddengan tahapan sebagai
berikut:
1. Penerjemahan tujuan CRM ke dalam 4 perspektif CRM Scorecard
2. Penetapan faktor pendorong kinerja dan hubungan sebab-akibat
3. Penetapan tujuan-tujuan strategis masing-masing perspektif CRM Scorecard
4. Pembangunan Strategy Map CRM
5. Penetapan tolok ukur, target dan inisiatif strategis
6. Penentuan bobot melalui metode Pairwise Comparisons
7. Normalisasi pembobotan masing-masing tujuan strategis ke dalam setiap perspektif
8. Penetapan skala penilaian CRM dengan menggunakan skala Likert.
Pengukuran kinerja CRM dengan dilakukan dengan memasukkan data yang diperlukan
dan membandingkan dengan ketentuan penilaian untik mendapatkan skor. Skor tersebut
dikalikan bobot untuk mendapatkan skor setiap perspektif dan skor keseluruhan. Untuk
perspektif yang nilainya masih kurang baik dicari penyebab dan diusulkan inisiatif baru.
Hasil dan Pembahasan
Visi Hotel Grage Sangkan
“Menjadi Hotel Spa terbaik sebagai pilihan utama di Kuningan dan sekitarnya.”
71
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Misi Hotel Grage Sangkan
Memberikan pelayanan prima serta produk spa terbaik dan bermutu guna memenuhi
harapan tamu, karyawan dan pemilik
Menjadi ikon dan pelopor spa treatment di wilayah III Cirebon
Berkarya serta berkelanjutan, mendukung industry pariwisata kabupaten Kuningan
Berlandaskan ketarifan lokal daerah
Memberikan hasil yang baik kepada para pemegang saham
Tujuan Hotel Grage Sangkan
Menjadi hotel spa terbaik di Kuningan, Jawa Barat
Memberikan tempat rekreasi (Grage adventure) untuk para pelanggan
Strategi Hotel Grage Sangkan
Memberikan harga yang sesuai di daerah Kuningan, Jawa barat
Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memperhatikan keinginan dan keluhan
pelanggan
Melakukan pemasaran di agen travel dan website
Strategi CRM Hotel Grage Sangkan
Melakukan promosi pada hari libur kepada pelanggan
Memberikan service sesuai keinginan pelanggan
Mengupdate informasi pelanggan yang berhubungan dengan pelanggan
Mempromosikan hotel pada media sosial
Identifikasi Program CRM
Strategi CRM yang dilakukan oleh hotel Grage Sangkan adalah melakukan promosi pada
hari libur besar, memberikan service sesuai keinginan pelaggan, mempromosikan hotel
pada media sosial. Untuk insiatif strategis CRM hotel Grage Sangkan adalah memberikan
informasi hotel secara detail, memenuhi kebutuhan pelanggan dengan harga yang sesuai,
lingkungan hotel yang aman dan lokasi yang strategis, meningkatkan kualitas pelayanan
hotel dengan cara menanggapi keluhan pelayan selama 24 jam, memasang iklan hotel
secara berkala di media sosial atau aplikasi travel, menyediakan fasilitas komunikasi yang
mudah diakses pelanggan dan merancang pendataan pelanggan dengan menggunakan
program yang menyimpan database.
Penerjemahan Strategi CRM
Langkah selanjutnya dilakukan penurunan Visi, Misi, tujuan dan strategi Hotel ke
Strategi CRM dan program CRM yang telah berjalan ke empat perspektif CRM untuk
kemudian dirumuskan tujuan strategis masing-masing yang dilengkap dengan KPI.
Kriteria sistem pengukuran kinerja yang baik adalah memiliki ukuran hasil (lagging
indicator) dan faktor pendorong kinerja (leading indicator). Empat perspektif pada CRM
scorecard, yaitu Customer Interaction, Customer Knowledge,Customer Satisfaction dan
Customer Value ini memiliki sasaran strategis. Fungsi dari sasaran strategi adalah hasil
yang akan diperoleh dari perusahaan.
72
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
PROGRAMCRM
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
PERSPEKTIFCRM
TUJUANSTRATEGIS
Peningkatan pendapatan
perusahaan
Peningkatan jumlah pelanggan
Mempunyai SPAterbaik di
Kuningan dan terdapat Grage
adventure
Customer Value
Peningkatan reputasi hotel
Customer Value
Memberikan service sesuai
keinginan pelanggan
Peningkatan reputasi hotel
Peningkatan jumlah pelanggan
Persentase kenaikan jumlah
pelanggan
Peningkatan kepuasan pelanggan
Bintang hotel
Customer Satisfaction
Peningkatan kualitas pelayanan
hotel
Customer Satisfacion
Peningkatan kualitas pelayanan
hotel
Peningkatan kepuasan pelanggan
Persentase kepuasan jumlah
pelanggan
Peningkatan hubungan kedekatan
dengan pelanggan
Melakukan pameran hotel
Customer Interaction
Customer Interaction
Penurunan keluhan pelangga
Peningkatan hubungan kedekatan
dengan pelanggan
Pemesanan hotel melalui web
Kedekatan pelannggan
Kemudahan komunikasi deng
pelanggan
Pemesanan hotel melalui web
Customer Knowledge
Pemanfaatan database
Peningkatan kompetensi karyawan
Informasi mengenai pelanggan
Pelatihan karyawan
Pemanfaatan database
Mengupdate informasi yang
berhubungan dengan pelanggan
Customer Knowledge
Peningkatan kompetensi karyawan
Gambar 2Deciding Perspective & MetricsGambar 3Strategy Map
CRM Scorecard
Strategy map pada gambar 3 diturunkan dari visi, misi, strategi Hotel Grage Sangkan yang
menggambarkan suatu hubungan sebab akibat antartujuan strategis pada perspektif
customer value, customer interaction, customer satisfaction dan customer knowledge. Strategy
map sebagai alat komunikasi yang kuat dalam memberikan gambaran jelas pada orangorang yang berada dalam perusahaan mengenai strategi CRM dan bagaimana usaha
mereka yang berkontribusi cukup besar terhadap kesuksesan CRM perusahaan.
Model CRM Scorecard
Setelah pembuatan strategy map selesai dibuat, maka tahapan selanjutnya adalah
merancang Model sistem pengukuran strategi CRM dengan menetapkan tolok ukur,
target dan inisiatif strategis yang di lakukan untuk mencapai tujuan strategis.
Tabel 1 Model CRM Ccorecard
No
Perspektif
Customer Value
1 Peningkatan jumlah pelanggan
2
Peningkatan reputasi hotel
Tolok Ukur
Target
Persentase kenaikan jumlah Jumlah pelanggan per tahun
pelanggan
5%
Bintang hotel
Hotel bintang 5
Inisiatif Strategis
Meningkatkan kegiatan promosi melalui web
Memberikan pelayanan semaksimal mungkin
Perspektif
Tolok Ukur
Target
Inisiatif Strategis
Customer Satisfaction
Peningkatan kepuasan
Hasil survey kepuasan
Kepuasan pelanggan
Memenuhi kebutuhan pasien dengan harga yang sesuai,
1
pelanggan
pelanggan berdasarkan
meningkat 90%
lingkungan hotel yang aman, dan lokasi yang strategis
Peningkatan kualitas
Penurunan jumlah keluhan
Tidak terdapat keluhan
Meningkatkan kualitas pelayanan hotel dengan cara
2
pelayanan hotel
pelanggan
pelanggan 0%
menanggapi keluhan 24 jam
Perspektif
No
Tolok Ukur
Target
Inisiatif Strategis
Customer Interaction
Memberikan promosi pada
Peningkatan hubungan
Melakukan promosi hotel secara berkala di media sosial
Mengadakan promosi hotel
1
hari libur besar
kedekatan dengan pelanggan
Persentase penggunaan
Menyediakan fasilitas komunikasi yang mudah diakses oleh
Fasilitas komunikasi yang
2 Pemesanan hotel melalui web
fasilitas komunikasi 90%
pelanggan
mudah digunakan
Perspektif
No
Tolok Ukur
Target
Inisiatif Strategis
Customer Knowledge
Informasi pelanggan yang
Merancang pendataan pelanggan dengan menggunakan
1
Pemanfaatan database
Update nya database hotel
tercatat pada database 90%
program yang menyimpan database pelanggan
Peningkatan kompetensi
Pelatihan karyawan seminggu
Pelatihan karyawan
2
Melakukan pelatihan karyawan
karyawan
sekali
No
73
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Penentuan Skala Penilaian
Pada pengukuran kinerja tujuan strategis di setiap perspektif ini, skala pengukuran yang
digunakan adalah Skala Likert 1÷5. Pengukuran dilakukan dengan cara menilai kinerja
saat ini dengan berdasarkan target.
Pembobotan Strategy Map dengan Metode Pairwise Comparisn
Strategy Map merupakan suatu skenario strategi perusahaan yang menggambarkan
keterkaitan suatu hubungan sebab akibat dan keterkaitan antara 4 perspektif CRM, yaitu
Customer Value, Customer Satisfaction, Customer Interaction, dan Customer Knowledge. Berikut
ini merupakan strategy map beserta bobot dan nilai dari setiap tujuan strategis pada
masing-masing perspektif CRM hotel Grage Sangkan.
Bobotyangmempunyai
lingkaran, merupakan
tujuan strategis yang
didorong dari tujuan
strategisdibawahnya.
Peningkatanpendapatan
perusahaan
Tabel 2 Skala Penilaian CRM SC
Customer Value
0.81
Bobot yang tidak
dilingkari merupakan
tujan strategis ynag
mendorong tujuan
strategisdiatasnya.
0.19
0.66
CustomerValue
Peningkatanreputasihotel
Peningkatanjumlahpelanggan
0.19
Persentasekenaikanjumlah
pelanggan
Bintanghotel
0.68 0.23
0.19
0.81
0.7
0.11
CustomerSatisfacion
Peningkatankualitaspelayanan
hotel
Peningkatankepuasanpelanggan
0.11
Persentasekepuasanjumlah
pelanggan
0.2
Penurunankeluhanpelanggan
0.8
0.81 0.19
0.13
0.3
0.54
CustomerInteraction
0.26
Peningkatanhubungankedekatan
denganpelanggan
Pemesananhotelmelaluiweb
0.24
Kedekatanpelannggan
0.76
0.28
0.83
0.26
0.17
Kemudahankomunikasidengan
pelanggan
0.28
0.74
0.32
CustomerKnowledge
Pemanfaatandatabase
0.71
Peningkatankompetensikaryawan
0.24
Informasimengenaipelanggan
Pelatihankaryawan
Gambar 5 Strategy Map setelah Pembobotan
Tujuan Strategis
Tolok Ukur
Hasil
Ketentuan Penilaian
Peningkatan jumlah pelanggan ≥ 10%
8% < peningkatan jumlah pelanggan ≤ 10%
Peningkatan jumlah Jumlah pelanggan per tahun
-1.46%
6% < peningkatan jumlah pelangan ≤ 8%
pelanggan
menambah 5%
4.5% < peningkatan jumlah pelanggan ≤ 6%
Peningkatan jumlah pelanggan ≤ 4.5%
Bintang 5
Bintang 4
Peningkatan reputasi
Bintang hotel
4
Bintang 3
hotel
Bintang 2
Bintang 1
Customer Satisfaction
Tujuan Strategis
Tolok Ukur
Hasil
Ketentuan Penilaian
Peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≥ 90%
80% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 90%
Peningkatan kepuasan
Kepuasan pelanggan
69.81%
70% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 80%
pelanggan
meningkat 90%
65% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 70%
Peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 65%
Persentase keluhan pelanggan menurun ≤ 1%
2% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 3%
Peningkatan kualitas Persentase keluhan pelayanan
0.08%
3% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 4%
pelayanan hotel
hotel 0%
4% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 5%
Peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 5%
Customer Interaction
Tujuan Strategis
Tolok Ukur
Hasil
Ketentuan Penilaian
Mengadakan promo ≥ 4 kali dalam setahun
Peningkatan hubungan
Mengadakan promo 3 kalidalamsetahun
Memberikan promo 4 kali
4
Mengadakan promo 2 kalidalamsetahun
kedekatan dengan
dalam1 tahun
Mengadakan promo 1 kalidalamsetahun
pelanggan
Tidak mengadakan promo
Persentase penggunaan fasilitas komunikasi ≥ 90
75% < penggunaan fasilitas komunikasi ≤ 90%
Pemesanan hotel melalui Presentase penggunaan
67%
65% < penggunaan fasilitas komunikasi ≤ 75%
web
fasilitas komunikasi 90%
50% < penggunaan fasilitas komunikasi ≤ 65%
Persentase penggunaan fasilitas komunikasi ≤ 50%
Customer Knowledge
Tujuan Strategis
Tolok Ukur
Hasil
Ketentuan Penilaian
Persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≥ 95%
80% < persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≤ 95%
Informasipelanggan yang
Pemanfaatan database
91%
70% < persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≤ 80%
tercatat pada database 90%
60% < persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≤ 70%
Persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≤ 60%
Memberikan pelatihan terhadap karyawan ≤ 6 kali dalam setahun
4 < memberikan pelatihan ≤ 5 kali dalam setahun
Peningkatan kompetensi Banyaknya pelatihan minimum
4
3 < memberikan pelatihan ≤ 4 kali dalam setahun
karyawan
6 kali dalamsetahun
Memberikan pelatihan pada karyawan ≤ 3 kali setahun
Tidak memberikan pelatihan pada karyawan
Pengukuran Skor Kinerja
Pengukuran skor kinerja dilakukan pada perusahaan kedalam ke empat perspektif CRM
Scorecard.
Setelah melakukan perhitungan normalisasi pembobotan pada setiap tujuan strategis
untuk perspektif dalam CRM Scorecard hotel Grage Sangkan, maka diperoleh hasil
normalisasi pembobotan tersebut. Rangkuman dari perhitungan untuk masing-masing
perspektif,diuraikan pada tabel dibawah ini:
Perhitungan Nilai Kinerja CRM
Pada tahapan ini, yang dilakukan adalah menghitung skor untuk nilai kinerja CRM
masing-masing perspektif. Penilaian dilakukan dengan menggunakan skala. Nilai skor
74
Skor
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Skor
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Skor
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Skor
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
didapatkan dari perhitungan penilaian kinerja di setiap perspektif. Bobot didapatkan dari
bobot yang telah di normalisasi. Untuk mendapatkan skor, nilai dikali dengan bobot.
Tabel 3 Perhitungan Nilai Kinerja CRM
Customer Value
Tujuan Strategis
Target
Nilai
Bobot
Skor
1
Peningkatan jumlah pelanggan
Jumlah pelanggan per
tahun 5%
1
0.81
0.81
2
Peningkatan reputasi hotel
Hotel bintang 5
4
0.19
0.76
1
1.57
Nilai
Bobot
Skor
2
0.59
1.18
5
0.41
2.049
1
3.23
Nilai
Bobot
Skor
5
0.394
1.971
3
0.606
1.818
1
3.788
Nilai
Bobot
Skor
4
0.422
1.687
4
0.578
2.313
1
4
No.
Total
Customer Satisfaction
No.
1
2
Tujuan Strategis
No.
Tujuan Strategis
1
Peningkatan hubungan
kedekatan dengan pelanggan
2
No.
1
2
Target
Peningkatan kepuasan
Kepuasan pelanggan
pelanggan
meningkat 90%
Peningkatan kualitas pelayanan
Tidak terdapat keluhan
hotel
pelanggan 0%
Total
Customer Interaction
Target
Memberikan promosi
pada hari libur besar
Persentase penggunaan
Pemesanan hotel melalui web
fasilitas komunikasi 90%
Total
Customer Knowledge
Tujuan Strategis
Target
Informasi pelanggan yang
Pemanfaatan database
tercatat pada database
Pelatihan karyawan
Peningkatan kompetensi
seminggu sekali
Total
Pengukuran Kinerja CRM Hotel Grage Sangkan
Nilai perspektif diperoleh dari nilai pengukuran kinerja. Bobot pada pengukuran kinerja
adalah 0,25. Bobot ini diperoleh dari keempat perspektif yang menghasilkan total bobot
bernilai 1. Untuk itu nilai 1 dibagi dengan 4, sesuai dengan jumlah perspektif.
Perhitungan dilakukan dengan metode CRM Scorecard dan dapat dilihat pada tabel
dibawah ini:
Tabel 4. Pengukuran Kinerja CRM Hotel Grage Sangkan
No.
1
2
3
4
Perspektif
Customer Value
Customer Satisfaction
Customer Interaction
Customer Knowledege
Total
Nilai
1.57
3.23
3.788
4
Bobot
0.25
0.25
0.25
0.25
1
Skor
0.4
0.8
0.9
1.0
3.15
Dari pengukuran kinerja diatas, diperoleh skor sebesar 3.15 yang berarti kinerja CRM
hotel Grage Sangkan sudah bekerja cukup baik. Nilai kinerja terkecil pada perspektif
Customer Value dan Customer Satisfaction.
Perbaikan Kinerja CRM Hotel Grage Sangkan
Perspektif Customer Value
Untuk meningkatkancustomer valuedisebabkan karena turunnya penjualan sehingga hotel
Grage Sangkan masih perlu melakukan promosi dengan membuatprogram khusus lebih
banyak lagi seperti Grage adventure untuk para pelanggan sehingga penginap tidak
hanya dimanjakan dengan fasilitas kamar hotel saja, namun dengan spa dan tempat
rekreasi yang disediakan juga serta melakukan promosi mengundang gratis menginap
atau bekerja sama dengan klinik kesehatan.
75
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Perspektif Customer Satisfaction
Perusahaan perlu meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memperhatikan keinginan
dan menanggapi keluhan pelanggan serta memberikan harga yang sesuai di daerah
Kuningan, Jawa barat.
Perspektif Customer Interaction
Meskipun skor sudah masuk kategori baik perlu terus meningkatkan hubungan dengan
pelanggan, Hotel Grage Sangkan perlu menjadi perusahaan yang selalu memberikan
spesifikasi yang jelas kepada konsumen baik dalam pemesanan kamar hotel maupun
kenyamanan di hotel. Strategi bisnis perusahaan adalah selalu berusaha meningkatkan
penyampaian informasi melalui web atau secara langsung agar memudahkan pelanggan
dilanjutkan dengan pemberian diskon khusus jika memesan lewat web.
Perspektif Customer Knowledge
Hotel Grage Sangkan perlumengetahui apa yang diinginkan pelanggannya. Hotel Grage
Sangkan perlu memberikan pelatihan kepada karyawannya dalam berbagai bidang,
khususnya yang berkenaan dengan pengenalan lebih dekat pada pelanggannya,
diantaranya adalah pelatihan bahasa Inggris, inhouse training, pelatihan kelas masak,
training cost control, dan pelatihan dan uji sertifikasi adventure dan pengelolaan data base
pelanggan.
Kesimpulan
1. Model CRM Scorecard terdiri dari 4 perpektif, 8 tujuan strategis yang masing-masing
dilengkapi dengan KPI dan inisiatif strategis. Skor akhir untuk mengukuran kinerja
CRM Scorecard adalah 3.15 yang berarti cukup baik.
2. Kinerja yang harus diperbaiki pada hotel Grage Sangkan pada perspektif customer
value dengan skor 0.4 yang disebabkan karena penurunan penjualan sehingga perlu
upaya promosi program khusus lebih banyak lagi
3. Inisiatif baru untuk memperbaiki kinerja CRM pada perspektif customer satisfaction
adalah memberikan kebutuhan pelanggan lebih baik lagi dan menanggapi keluhan
pelanggan dengan cepat.
4. Inisiatif baru untuk memperbaiki kinerja CRM pada perspektif customer interaction
adalah memberikan fasilitas komunikasi yang mudah diakses dan memberikan
potongan harga jika memesan via web
5. Inisiatif baru untuk memperbaiki kinerja CRM pada perspektif customer knowledge
adalah meningkatkan skill karyawan dengan melakukan pelatihan minimum 6 kali
dalam setahun dan menyimpan data pelanggan yang lengkap dalam database untuk
memberikan informasi jika ada promosi.
Daftar Pustaka
Andreani, F., Yesslyn Sumargo., Lie, Chen. (2012). The Influence of Customer
Relationship Management (CRM) on Customer Loyalty in JW Marriot Hotel Surabaya.
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 14(2): 156-163
Kim, Jonghyeok, Euiho Suh, Hyunseok Hwang. (2003). A Model For Evaluating The
Effectiveness of CRM Using The Balanced Scorecard. Journal of Interactive Marketing. Vol. 17,
No. 2
Kotler, P & Keller, K.L (2009). Marketing Management. 13th Edition. Boston: Pearson.
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1998). Serqual: a multiple Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. Volume 64, Number 1.
76
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
PERANCANGAN SISTEM PENGUKURAN KINERJA CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT MENGGUNAKAN METODE CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) SCORECARD PADA HOTEL GRAGE
SANGKAN
Nadya Pradita1), Didien Suhardini2)
Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Trisakti
Email : nadyapradita@rocketmail.com, didien1117@gmail.com
Abstrak
Permasalahan yang dihadapi oleh hotel Grage Sangkan adalah terjadinya
penurunan pelanggan akhir-akhir ini. Perusahaan ini memiliki program
untuk mendekatkan diri dengan pelanggan tetapi belum mengetahui program
mana yang tidak efektif yang menyebabkan penurunan pelanggan. Tujuan
penelitian ini untuk mengidentifikasi dan merumuskan CRM dan merancang
sistem pengukuran kinerja CRM menggunakan CRM Scorecard. Tahapan
perancangan CRM Scorecard dimulai dengan penerjemahan visi, misi, tujuan,
dan strategi CRM perusahaan ke dalam 4 perspektif (customer value, customer
satisfaction, customer interaction dan customer knowledge), kemudian dilanjutkan
dengan penetapan tujuan strategis yang dilengkapi KPI (Key Performance
Indicator), dan target serta inisiatif strategis. Setelah dilakukan pembobotan
antar tujuan strategis menggunakan pairwise, skala penilaian dengan skala
likert, lalu dilakukan pengukuran dengan membandingkan hasil aktual
dengan target untuk mendapatkan skor. Hasil pengukuran CRM hotel Grage
Sangkan sebesar 3.15 dalam skala likert masuk kedalam interval cukup. Hasil
pengukuran yang paling rendah terdapat pada customer value dengan nilai
1.57. Customer value memiliki skor terendah karena jumlah pelanggan nya
tidak sesuai dengan target. Perbaikan kinerja CRM pada customer value
didorong dengan value equity, brand equity, relationship equity.
Kata kunci: ServQual, CRM, CRM Scorecard, Strategy Map, Pengukuran kinerja
Pendahuluan
Industri perhotelan adalah industri jasa yang memadukan pelayanan. desain bangunan,
interior dan eksterior kamar hotel serta restoran, suasana yang tercipta di dalam kamar
hotel, restoran serta makanan dan minuman yang dijual beserta keseluruhan fasilitas
yang ada merupakan contoh produk yang dijual. Sedangkan layanan yang dijual adalah
keramah-tamahan dan ketrampilan staff/karyawan hotel dalam melayani pelanggannya.
Hotel Grage merupakan unit-unit hotel dibawah naungan Grage Group. Dengan moto
“Home to Every Occasion”, yang selalu mengutamakan kecepatan, kebersihan,
kenyamanan dan keramahan dalam setiap kunjungan konsumen. Hotel Grage berada di
kota-kota besar Indonesia yaitu Cirebon, Kuningan, Yogyakarta, Malang, dan Bengkulu.
Hotel Grage Sangkan merupakan salah satu hotel bintang empat yang sekarang ini
mengalami penurunan penjualan. Agar diminati pelanggannya Hotel ini harus memiliki
hubungan kedekatan dengan pelanggan dan mengetahui keinginan pelanggannya.
Keberhasilan dari program ini harus terukur dan dilakukan perbaikan secara terus
menerus.
69
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi program CRM pada hotel Grage Sangkan.
2. Merancang sistem pengukuran kinerja CRM pada hotel Grage Sangkan dengan
menggunakan metode CRM Scorecard.
3. Mengukur kinerja CRM hotel Grage Sangkan berdasarkan hasil perancangan CRM
Scorecard.
4. Memperbaiki inisiatif strategis CRM Scorecard pada hotel Grage Sangkan.
Studi Pustaka
Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu jenis manajemen yang secara
khusus membahas mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan
pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya.
Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah sistem informasi yang
terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan dan mengendalikan
aktivitas-aktivitas pra-penjualan dan sesudah penjualan dalam sebuah organisasi
Konsep CRM merupakan sebuah konsep dimana perusahaan berfokus pada pelanggan.
Konsep ini disebut strategi sebagai pengelolaan hubungan dengan pelanggan atau
dikenal dengan istilah Customer Relationship Management (CRM). Konsep CRM sudah
berkembang sejak beberapa tahun terakhir karena kompetisi dan tuntutan pelanggan
yang meningkat pada pelayanan yang lebih baikdan perhatian yang lebih besar terhadap
kebutuhan individual pelanggan. Gagasan utama CRM adalah membantu perusahaan
dengan menggunakan teknologi, proses bisnis dan sumber daya manusia untuk
memperoleh informasi mengenai perilaku dan nilai dari pelanggan tersebut.
Jonghyeok Kim, Euiho Suh dan Hyunseok Hwang (2003) mengemukakan empat
perspektif untuk mengevaluasi CRM dengan memodifikasi perspektif BSC yaitu,
Customer Value, Customer Satisfaction, Customer Interaction dan Customer Knowledge yang
dinamakan CRM Scorecard. Customer value mengarah pada keuntungan nyata dan tidak
nyata (tangible and intangible benefits) yang diperoleh dari aktivitas CRM, yang membantu
untuk mengatur hubungan dengan pelanggan, seperti nilai jangka panjang dan kesetiaan
pelanggan.Customer satisfaction menampilkan tingkat kepuasan pelanggan yang diperoleh
dari produk jasa. Customer satisfaction menampilkan pendekatan modern terhadap
kualitas di dalam perusahaan dan organisasi, dan menyajikan perkembangan manajemen
dan budaya yang benar-benar fokus pada pelanggan. Mengukur kepuasan pelanggan
memberikan umpan balik yang cepat, berarti dan objektif terhadap keinginan dan
harapan pelanggan.Pada Customer Interaction dikembangkan berbagai jaringan
komunikasi untuk berinteraksi dengan pelanggan yang dimonitor proses bisnisnya agar
efektif dan efisien. Proses bisnis dapat dibagi menjadi proses internal dan proses
eksternal. Proses internal mengarah pada penanganan proses perusahaan, sedangkan
proses eksternal mengarah pada interaksi antara supplier dan pelanggan. Proses internal
menentukan mutu operasi dan proses eksternal menentukan efektifitas manajemen
hubungan. Hubungan pelanggan dapat diperkuat melalui interaksi pelanggan yang
efektif.Customer knowledge menampilkan status dari segmen konsumen dan manajemen
data konsumen yang berfokus pada teknologi pembelajaran, memahami kebutuhan
konsumen dan profil konsumen yang mempengaruhi cara berinteraksi dengan
konsumen.
70
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Gambar1.Model Evaluasi CRM
Sumber : Jonghyeok Kim, Euiho Suh dan Hyunseok Hwang (2003)
Peta Strategi dapat digunakan untuk pengaturan apapun, tetapi secara tradisional
digunakan untuk mengekspresikan empat tujuan bisnis utama terutama pada perspektif
pelanggan yang umum digunakan, karena menunjukkan apa yang pelanggan inginkan
dan harapkan di perusahaan serta bagaimana tujuan dapat dipenuhi. Dalam strategy map
perusahaan harus mampu untuk merencanakan dan merumuskan strategi dengan jelas,
sehingga kejelasan dalam pembuatan strategy map dapat bertahan dalam jangka panjang.
Metodologi Penelitian
Metode penelitian mengacu pada model evaluasi CRM Kim Hyuenseok. Penelitian
pendahuluan dilakukan dengan metode wawancara dengan pihak perusahaan Hotel
Grage Sangkan untuk mengidentifikasi masalah yag dihadapi oleh perusahaan.Setelah itu
diidentifikasi Visi, Misi dan tujuan perusahaan serta strategi bisnis. Kemudian dilakukan
identifikasi program CRM dan perancangan model CRMscorecarddengan tahapan sebagai
berikut:
1. Penerjemahan tujuan CRM ke dalam 4 perspektif CRM Scorecard
2. Penetapan faktor pendorong kinerja dan hubungan sebab-akibat
3. Penetapan tujuan-tujuan strategis masing-masing perspektif CRM Scorecard
4. Pembangunan Strategy Map CRM
5. Penetapan tolok ukur, target dan inisiatif strategis
6. Penentuan bobot melalui metode Pairwise Comparisons
7. Normalisasi pembobotan masing-masing tujuan strategis ke dalam setiap perspektif
8. Penetapan skala penilaian CRM dengan menggunakan skala Likert.
Pengukuran kinerja CRM dengan dilakukan dengan memasukkan data yang diperlukan
dan membandingkan dengan ketentuan penilaian untik mendapatkan skor. Skor tersebut
dikalikan bobot untuk mendapatkan skor setiap perspektif dan skor keseluruhan. Untuk
perspektif yang nilainya masih kurang baik dicari penyebab dan diusulkan inisiatif baru.
Hasil dan Pembahasan
Visi Hotel Grage Sangkan
“Menjadi Hotel Spa terbaik sebagai pilihan utama di Kuningan dan sekitarnya.”
71
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Misi Hotel Grage Sangkan
Memberikan pelayanan prima serta produk spa terbaik dan bermutu guna memenuhi
harapan tamu, karyawan dan pemilik
Menjadi ikon dan pelopor spa treatment di wilayah III Cirebon
Berkarya serta berkelanjutan, mendukung industry pariwisata kabupaten Kuningan
Berlandaskan ketarifan lokal daerah
Memberikan hasil yang baik kepada para pemegang saham
Tujuan Hotel Grage Sangkan
Menjadi hotel spa terbaik di Kuningan, Jawa Barat
Memberikan tempat rekreasi (Grage adventure) untuk para pelanggan
Strategi Hotel Grage Sangkan
Memberikan harga yang sesuai di daerah Kuningan, Jawa barat
Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memperhatikan keinginan dan keluhan
pelanggan
Melakukan pemasaran di agen travel dan website
Strategi CRM Hotel Grage Sangkan
Melakukan promosi pada hari libur kepada pelanggan
Memberikan service sesuai keinginan pelanggan
Mengupdate informasi pelanggan yang berhubungan dengan pelanggan
Mempromosikan hotel pada media sosial
Identifikasi Program CRM
Strategi CRM yang dilakukan oleh hotel Grage Sangkan adalah melakukan promosi pada
hari libur besar, memberikan service sesuai keinginan pelaggan, mempromosikan hotel
pada media sosial. Untuk insiatif strategis CRM hotel Grage Sangkan adalah memberikan
informasi hotel secara detail, memenuhi kebutuhan pelanggan dengan harga yang sesuai,
lingkungan hotel yang aman dan lokasi yang strategis, meningkatkan kualitas pelayanan
hotel dengan cara menanggapi keluhan pelayan selama 24 jam, memasang iklan hotel
secara berkala di media sosial atau aplikasi travel, menyediakan fasilitas komunikasi yang
mudah diakses pelanggan dan merancang pendataan pelanggan dengan menggunakan
program yang menyimpan database.
Penerjemahan Strategi CRM
Langkah selanjutnya dilakukan penurunan Visi, Misi, tujuan dan strategi Hotel ke
Strategi CRM dan program CRM yang telah berjalan ke empat perspektif CRM untuk
kemudian dirumuskan tujuan strategis masing-masing yang dilengkap dengan KPI.
Kriteria sistem pengukuran kinerja yang baik adalah memiliki ukuran hasil (lagging
indicator) dan faktor pendorong kinerja (leading indicator). Empat perspektif pada CRM
scorecard, yaitu Customer Interaction, Customer Knowledge,Customer Satisfaction dan
Customer Value ini memiliki sasaran strategis. Fungsi dari sasaran strategi adalah hasil
yang akan diperoleh dari perusahaan.
72
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
PROGRAMCRM
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
PERSPEKTIFCRM
TUJUANSTRATEGIS
Peningkatan pendapatan
perusahaan
Peningkatan jumlah pelanggan
Mempunyai SPAterbaik di
Kuningan dan terdapat Grage
adventure
Customer Value
Peningkatan reputasi hotel
Customer Value
Memberikan service sesuai
keinginan pelanggan
Peningkatan reputasi hotel
Peningkatan jumlah pelanggan
Persentase kenaikan jumlah
pelanggan
Peningkatan kepuasan pelanggan
Bintang hotel
Customer Satisfaction
Peningkatan kualitas pelayanan
hotel
Customer Satisfacion
Peningkatan kualitas pelayanan
hotel
Peningkatan kepuasan pelanggan
Persentase kepuasan jumlah
pelanggan
Peningkatan hubungan kedekatan
dengan pelanggan
Melakukan pameran hotel
Customer Interaction
Customer Interaction
Penurunan keluhan pelangga
Peningkatan hubungan kedekatan
dengan pelanggan
Pemesanan hotel melalui web
Kedekatan pelannggan
Kemudahan komunikasi deng
pelanggan
Pemesanan hotel melalui web
Customer Knowledge
Pemanfaatan database
Peningkatan kompetensi karyawan
Informasi mengenai pelanggan
Pelatihan karyawan
Pemanfaatan database
Mengupdate informasi yang
berhubungan dengan pelanggan
Customer Knowledge
Peningkatan kompetensi karyawan
Gambar 2Deciding Perspective & MetricsGambar 3Strategy Map
CRM Scorecard
Strategy map pada gambar 3 diturunkan dari visi, misi, strategi Hotel Grage Sangkan yang
menggambarkan suatu hubungan sebab akibat antartujuan strategis pada perspektif
customer value, customer interaction, customer satisfaction dan customer knowledge. Strategy
map sebagai alat komunikasi yang kuat dalam memberikan gambaran jelas pada orangorang yang berada dalam perusahaan mengenai strategi CRM dan bagaimana usaha
mereka yang berkontribusi cukup besar terhadap kesuksesan CRM perusahaan.
Model CRM Scorecard
Setelah pembuatan strategy map selesai dibuat, maka tahapan selanjutnya adalah
merancang Model sistem pengukuran strategi CRM dengan menetapkan tolok ukur,
target dan inisiatif strategis yang di lakukan untuk mencapai tujuan strategis.
Tabel 1 Model CRM Ccorecard
No
Perspektif
Customer Value
1 Peningkatan jumlah pelanggan
2
Peningkatan reputasi hotel
Tolok Ukur
Target
Persentase kenaikan jumlah Jumlah pelanggan per tahun
pelanggan
5%
Bintang hotel
Hotel bintang 5
Inisiatif Strategis
Meningkatkan kegiatan promosi melalui web
Memberikan pelayanan semaksimal mungkin
Perspektif
Tolok Ukur
Target
Inisiatif Strategis
Customer Satisfaction
Peningkatan kepuasan
Hasil survey kepuasan
Kepuasan pelanggan
Memenuhi kebutuhan pasien dengan harga yang sesuai,
1
pelanggan
pelanggan berdasarkan
meningkat 90%
lingkungan hotel yang aman, dan lokasi yang strategis
Peningkatan kualitas
Penurunan jumlah keluhan
Tidak terdapat keluhan
Meningkatkan kualitas pelayanan hotel dengan cara
2
pelayanan hotel
pelanggan
pelanggan 0%
menanggapi keluhan 24 jam
Perspektif
No
Tolok Ukur
Target
Inisiatif Strategis
Customer Interaction
Memberikan promosi pada
Peningkatan hubungan
Melakukan promosi hotel secara berkala di media sosial
Mengadakan promosi hotel
1
hari libur besar
kedekatan dengan pelanggan
Persentase penggunaan
Menyediakan fasilitas komunikasi yang mudah diakses oleh
Fasilitas komunikasi yang
2 Pemesanan hotel melalui web
fasilitas komunikasi 90%
pelanggan
mudah digunakan
Perspektif
No
Tolok Ukur
Target
Inisiatif Strategis
Customer Knowledge
Informasi pelanggan yang
Merancang pendataan pelanggan dengan menggunakan
1
Pemanfaatan database
Update nya database hotel
tercatat pada database 90%
program yang menyimpan database pelanggan
Peningkatan kompetensi
Pelatihan karyawan seminggu
Pelatihan karyawan
2
Melakukan pelatihan karyawan
karyawan
sekali
No
73
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Penentuan Skala Penilaian
Pada pengukuran kinerja tujuan strategis di setiap perspektif ini, skala pengukuran yang
digunakan adalah Skala Likert 1÷5. Pengukuran dilakukan dengan cara menilai kinerja
saat ini dengan berdasarkan target.
Pembobotan Strategy Map dengan Metode Pairwise Comparisn
Strategy Map merupakan suatu skenario strategi perusahaan yang menggambarkan
keterkaitan suatu hubungan sebab akibat dan keterkaitan antara 4 perspektif CRM, yaitu
Customer Value, Customer Satisfaction, Customer Interaction, dan Customer Knowledge. Berikut
ini merupakan strategy map beserta bobot dan nilai dari setiap tujuan strategis pada
masing-masing perspektif CRM hotel Grage Sangkan.
Bobotyangmempunyai
lingkaran, merupakan
tujuan strategis yang
didorong dari tujuan
strategisdibawahnya.
Peningkatanpendapatan
perusahaan
Tabel 2 Skala Penilaian CRM SC
Customer Value
0.81
Bobot yang tidak
dilingkari merupakan
tujan strategis ynag
mendorong tujuan
strategisdiatasnya.
0.19
0.66
CustomerValue
Peningkatanreputasihotel
Peningkatanjumlahpelanggan
0.19
Persentasekenaikanjumlah
pelanggan
Bintanghotel
0.68 0.23
0.19
0.81
0.7
0.11
CustomerSatisfacion
Peningkatankualitaspelayanan
hotel
Peningkatankepuasanpelanggan
0.11
Persentasekepuasanjumlah
pelanggan
0.2
Penurunankeluhanpelanggan
0.8
0.81 0.19
0.13
0.3
0.54
CustomerInteraction
0.26
Peningkatanhubungankedekatan
denganpelanggan
Pemesananhotelmelaluiweb
0.24
Kedekatanpelannggan
0.76
0.28
0.83
0.26
0.17
Kemudahankomunikasidengan
pelanggan
0.28
0.74
0.32
CustomerKnowledge
Pemanfaatandatabase
0.71
Peningkatankompetensikaryawan
0.24
Informasimengenaipelanggan
Pelatihankaryawan
Gambar 5 Strategy Map setelah Pembobotan
Tujuan Strategis
Tolok Ukur
Hasil
Ketentuan Penilaian
Peningkatan jumlah pelanggan ≥ 10%
8% < peningkatan jumlah pelanggan ≤ 10%
Peningkatan jumlah Jumlah pelanggan per tahun
-1.46%
6% < peningkatan jumlah pelangan ≤ 8%
pelanggan
menambah 5%
4.5% < peningkatan jumlah pelanggan ≤ 6%
Peningkatan jumlah pelanggan ≤ 4.5%
Bintang 5
Bintang 4
Peningkatan reputasi
Bintang hotel
4
Bintang 3
hotel
Bintang 2
Bintang 1
Customer Satisfaction
Tujuan Strategis
Tolok Ukur
Hasil
Ketentuan Penilaian
Peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≥ 90%
80% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 90%
Peningkatan kepuasan
Kepuasan pelanggan
69.81%
70% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 80%
pelanggan
meningkat 90%
65% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 70%
Peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 65%
Persentase keluhan pelanggan menurun ≤ 1%
2% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 3%
Peningkatan kualitas Persentase keluhan pelayanan
0.08%
3% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 4%
pelayanan hotel
hotel 0%
4% < peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 5%
Peningkatan persentase kepuasan pelanggan ≤ 5%
Customer Interaction
Tujuan Strategis
Tolok Ukur
Hasil
Ketentuan Penilaian
Mengadakan promo ≥ 4 kali dalam setahun
Peningkatan hubungan
Mengadakan promo 3 kalidalamsetahun
Memberikan promo 4 kali
4
Mengadakan promo 2 kalidalamsetahun
kedekatan dengan
dalam1 tahun
Mengadakan promo 1 kalidalamsetahun
pelanggan
Tidak mengadakan promo
Persentase penggunaan fasilitas komunikasi ≥ 90
75% < penggunaan fasilitas komunikasi ≤ 90%
Pemesanan hotel melalui Presentase penggunaan
67%
65% < penggunaan fasilitas komunikasi ≤ 75%
web
fasilitas komunikasi 90%
50% < penggunaan fasilitas komunikasi ≤ 65%
Persentase penggunaan fasilitas komunikasi ≤ 50%
Customer Knowledge
Tujuan Strategis
Tolok Ukur
Hasil
Ketentuan Penilaian
Persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≥ 95%
80% < persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≤ 95%
Informasipelanggan yang
Pemanfaatan database
91%
70% < persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≤ 80%
tercatat pada database 90%
60% < persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≤ 70%
Persentase informasi pelanggan yang tercatat pada database ≤ 60%
Memberikan pelatihan terhadap karyawan ≤ 6 kali dalam setahun
4 < memberikan pelatihan ≤ 5 kali dalam setahun
Peningkatan kompetensi Banyaknya pelatihan minimum
4
3 < memberikan pelatihan ≤ 4 kali dalam setahun
karyawan
6 kali dalamsetahun
Memberikan pelatihan pada karyawan ≤ 3 kali setahun
Tidak memberikan pelatihan pada karyawan
Pengukuran Skor Kinerja
Pengukuran skor kinerja dilakukan pada perusahaan kedalam ke empat perspektif CRM
Scorecard.
Setelah melakukan perhitungan normalisasi pembobotan pada setiap tujuan strategis
untuk perspektif dalam CRM Scorecard hotel Grage Sangkan, maka diperoleh hasil
normalisasi pembobotan tersebut. Rangkuman dari perhitungan untuk masing-masing
perspektif,diuraikan pada tabel dibawah ini:
Perhitungan Nilai Kinerja CRM
Pada tahapan ini, yang dilakukan adalah menghitung skor untuk nilai kinerja CRM
masing-masing perspektif. Penilaian dilakukan dengan menggunakan skala. Nilai skor
74
Skor
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Skor
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Skor
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Skor
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
didapatkan dari perhitungan penilaian kinerja di setiap perspektif. Bobot didapatkan dari
bobot yang telah di normalisasi. Untuk mendapatkan skor, nilai dikali dengan bobot.
Tabel 3 Perhitungan Nilai Kinerja CRM
Customer Value
Tujuan Strategis
Target
Nilai
Bobot
Skor
1
Peningkatan jumlah pelanggan
Jumlah pelanggan per
tahun 5%
1
0.81
0.81
2
Peningkatan reputasi hotel
Hotel bintang 5
4
0.19
0.76
1
1.57
Nilai
Bobot
Skor
2
0.59
1.18
5
0.41
2.049
1
3.23
Nilai
Bobot
Skor
5
0.394
1.971
3
0.606
1.818
1
3.788
Nilai
Bobot
Skor
4
0.422
1.687
4
0.578
2.313
1
4
No.
Total
Customer Satisfaction
No.
1
2
Tujuan Strategis
No.
Tujuan Strategis
1
Peningkatan hubungan
kedekatan dengan pelanggan
2
No.
1
2
Target
Peningkatan kepuasan
Kepuasan pelanggan
pelanggan
meningkat 90%
Peningkatan kualitas pelayanan
Tidak terdapat keluhan
hotel
pelanggan 0%
Total
Customer Interaction
Target
Memberikan promosi
pada hari libur besar
Persentase penggunaan
Pemesanan hotel melalui web
fasilitas komunikasi 90%
Total
Customer Knowledge
Tujuan Strategis
Target
Informasi pelanggan yang
Pemanfaatan database
tercatat pada database
Pelatihan karyawan
Peningkatan kompetensi
seminggu sekali
Total
Pengukuran Kinerja CRM Hotel Grage Sangkan
Nilai perspektif diperoleh dari nilai pengukuran kinerja. Bobot pada pengukuran kinerja
adalah 0,25. Bobot ini diperoleh dari keempat perspektif yang menghasilkan total bobot
bernilai 1. Untuk itu nilai 1 dibagi dengan 4, sesuai dengan jumlah perspektif.
Perhitungan dilakukan dengan metode CRM Scorecard dan dapat dilihat pada tabel
dibawah ini:
Tabel 4. Pengukuran Kinerja CRM Hotel Grage Sangkan
No.
1
2
3
4
Perspektif
Customer Value
Customer Satisfaction
Customer Interaction
Customer Knowledege
Total
Nilai
1.57
3.23
3.788
4
Bobot
0.25
0.25
0.25
0.25
1
Skor
0.4
0.8
0.9
1.0
3.15
Dari pengukuran kinerja diatas, diperoleh skor sebesar 3.15 yang berarti kinerja CRM
hotel Grage Sangkan sudah bekerja cukup baik. Nilai kinerja terkecil pada perspektif
Customer Value dan Customer Satisfaction.
Perbaikan Kinerja CRM Hotel Grage Sangkan
Perspektif Customer Value
Untuk meningkatkancustomer valuedisebabkan karena turunnya penjualan sehingga hotel
Grage Sangkan masih perlu melakukan promosi dengan membuatprogram khusus lebih
banyak lagi seperti Grage adventure untuk para pelanggan sehingga penginap tidak
hanya dimanjakan dengan fasilitas kamar hotel saja, namun dengan spa dan tempat
rekreasi yang disediakan juga serta melakukan promosi mengundang gratis menginap
atau bekerja sama dengan klinik kesehatan.
75
Seminar Nasional Pakar ke 1 Tahun 2018
Buku 1
ISSN (P) : 2615 - 2584
ISSN (E) : 2615 - 3343
Perspektif Customer Satisfaction
Perusahaan perlu meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memperhatikan keinginan
dan menanggapi keluhan pelanggan serta memberikan harga yang sesuai di daerah
Kuningan, Jawa barat.
Perspektif Customer Interaction
Meskipun skor sudah masuk kategori baik perlu terus meningkatkan hubungan dengan
pelanggan, Hotel Grage Sangkan perlu menjadi perusahaan yang selalu memberikan
spesifikasi yang jelas kepada konsumen baik dalam pemesanan kamar hotel maupun
kenyamanan di hotel. Strategi bisnis perusahaan adalah selalu berusaha meningkatkan
penyampaian informasi melalui web atau secara langsung agar memudahkan pelanggan
dilanjutkan dengan pemberian diskon khusus jika memesan lewat web.
Perspektif Customer Knowledge
Hotel Grage Sangkan perlumengetahui apa yang diinginkan pelanggannya. Hotel Grage
Sangkan perlu memberikan pelatihan kepada karyawannya dalam berbagai bidang,
khususnya yang berkenaan dengan pengenalan lebih dekat pada pelanggannya,
diantaranya adalah pelatihan bahasa Inggris, inhouse training, pelatihan kelas masak,
training cost control, dan pelatihan dan uji sertifikasi adventure dan pengelolaan data base
pelanggan.
Kesimpulan
1. Model CRM Scorecard terdiri dari 4 perpektif, 8 tujuan strategis yang masing-masing
dilengkapi dengan KPI dan inisiatif strategis. Skor akhir untuk mengukuran kinerja
CRM Scorecard adalah 3.15 yang berarti cukup baik.
2. Kinerja yang harus diperbaiki pada hotel Grage Sangkan pada perspektif customer
value dengan skor 0.4 yang disebabkan karena penurunan penjualan sehingga perlu
upaya promosi program khusus lebih banyak lagi
3. Inisiatif baru untuk memperbaiki kinerja CRM pada perspektif customer satisfaction
adalah memberikan kebutuhan pelanggan lebih baik lagi dan menanggapi keluhan
pelanggan dengan cepat.
4. Inisiatif baru untuk memperbaiki kinerja CRM pada perspektif customer interaction
adalah memberikan fasilitas komunikasi yang mudah diakses dan memberikan
potongan harga jika memesan via web
5. Inisiatif baru untuk memperbaiki kinerja CRM pada perspektif customer knowledge
adalah meningkatkan skill karyawan dengan melakukan pelatihan minimum 6 kali
dalam setahun dan menyimpan data pelanggan yang lengkap dalam database untuk
memberikan informasi jika ada promosi.
Daftar Pustaka
Andreani, F., Yesslyn Sumargo., Lie, Chen. (2012). The Influence of Customer
Relationship Management (CRM) on Customer Loyalty in JW Marriot Hotel Surabaya.
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 14(2): 156-163
Kim, Jonghyeok, Euiho Suh, Hyunseok Hwang. (2003). A Model For Evaluating The
Effectiveness of CRM Using The Balanced Scorecard. Journal of Interactive Marketing. Vol. 17,
No. 2
Kotler, P & Keller, K.L (2009). Marketing Management. 13th Edition. Boston: Pearson.
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1998). Serqual: a multiple Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. Volume 64, Number 1.
76