TUGAS MANAJEMEN STRATEGI DINAMIKA DAN MO
TUGAS MANAJEMEN STRATEGI
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN
Disusun Oleh
Nama : Andi Ridwan Hayoto
Kelas : Manajemen (a)
Nim : 45 12 012 025
UNIVERSITAS BOSOWA “45” MAKASSAR
FAKULTAS EKONOMI 2014
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menjalankan suatu usaha maka tidak akan lepas dari yang namanya persaingan,
karena persaingan sudah menjadi bagian di dalam pelaksanaan perekonomian yang
khususnya dalam melakukan pemasaran sehingga menjadi hal yang yang mau tidak mau
harus dilakukan dalam mejalankan usaha perusahaan. Hasil dari persaingan ini berupa
penempatan posisi pemasar akan terletak dimana. Posisi pemasar akan terletak di empat
tempat yaitu sebagai pemimpin pasar (Leader Market), pesaing pemimpin pasar
(Compettitors), pengikut pasar (follower) dan relung pasar atau sering disebut dengan ceruk
(Niche). Pada keempat poisi tersbut pemasar akan menempatkan di mana posisi merekan
yang sesuai dengan hasil/kemampuan mereka berproduksi dan juga luas pasar yang mereka
akan mampu raih.
Namun, pamasar tidak serta merta akan bisa masuk dalam pertarungan
memperebutkan pasar. Pemasar harus memperhatikan segala macam faktor-faktor yang bisa
mempengaruhi mereka dalam masuk ke dalam persaingan tersebut sehingga mereka bisa
menjadi pemimpin atau paling tidak sebagai pengisi relung pasar yang berorientasi pada
pasar kecil yang tidak diperhitungkan oleh pemimpin pasar. Dengan adanya persaingan
seperti ini, maka bisa dipastikan bahwa pemasar akan melakukan berbagai cara agar produk
mereka bisa mendaptkan tempat di masyarakat/konsumen.
Metode-metode yang digunakan dalam melakukan persaingan sangat banyak
karena merupakan metode tersendiri yang dimilki oleh pemasar dalam menjalankan
usahanya. Poter menjelaskan ada lima metode yang bisa digunakan dalam menjalankan
persaingan dengan melihat kekuatan yang bisa dijadikan potensi untuk memenangkan
persaingan di pasar. Model tersebut dikenal dengan Porter’s Five Forces Model. Porter’s
Five Forces Model merupakan suatu kerangka analisis struktur industri yang digunakan
untuk mendeskripsikan kekuatan tawar-menawar dalam industri yang meliputi lima faktor
komprehensif yaitu persaingan antara pemain industri, ancaman dari produk substitusi,
kemungkinan masuknya pesaing baru, kekuatan tawar-menawar dari pemasok, dan kekuatan
tawar menawar dari pembeli (Thompson, et al. 2005).
Untuk perlu diperhatikan bagaimana suatu perusahaan menempatkan posisinya
dalam lingkaran persaingan agar tidak menjadi kolaps karena kalah bersaing dengan
perusahaan lain yang lebih kuat posisinya di konsumen.
Dari penjelasan di atas pembahasan yang akan dibahas pada penulisan makalah kali ini
adalah mengaenai 1) pengetian persaingan; 2) posisi yang ada di dalam persaingan; 3)
dinamika persaingan; 4) strategi dalam persaingan.
1.2 Rumusan Masalah
Terkait dengan penjabaran di latar belakan di atas, maka rumusan masalah untuk
penyusunan makalah yang bertema tentang persaingan ini adalah sebagi berikut:
1) Apa yang dimaksud dengan persaingan.
2) Posisi apa saja yang ada di dalam persaingan.
3) Bagaimana terjadinya dinamika persaingan.
4) Strategi apa yang bisa diterapkan dalam persaingan.
1.3 Tujuan
Tujuan penulisan makalah ini secara umum adalah untuk mengetahui pengertian
persaingan secara utuh dan berbagai macam persainagan yang ada di dalam pasar sehingga
bisa mengidentifikasi persaingan yang ada di pasar.
Secara khusus, makalah ini bertujuan untuk:
1) Memahami pengertian persaingan.
2) Mengetahui dinamika dalam persaingan.
3) Mengidentifikasi posisi dalam persaingan.
4) Memahami strategi yang terdapat dalam persaingan.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Persaingan
Dalam pemasaran dikenal dengan namanya persaingan, namun terkadang banyak
pelaku pasar sendiri yang tidak mengerti atau belum bisa mengidentifikasi apa itu
sebenarnya yang dimaksud dengan persaingan. Karena persaingan terdapat dalam konesp
pemasaran ada baiknya mengetahui apa yang dimaksud dengan pemsaran terlebih dahulu.
Menurut WY. Stanton Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang
berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan
pembeli aktual maupun potensial. Kemudian H. Nystrom Pemasaran merupakan suatu
kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen.
Sedangkan menurut Menurut Philip dan Duncan Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi
semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat
tangible ke tangan konsumen.
Persaingan (kompetisi) dalam suatu komunitas dapat dikelompokkan menjadi dua
jika dilihat dari asalnya yakni persaingan yang berasal dari dalam populasi jenis itu sediri
yang disebut intraspesifik dan persaingan yang berasal dari luar populasi tersebut yang
disebut ekstraspesifik. Proses persaingan merupakan bagian dari ko-evolusi spesies, karena
strategi spesies dalam persaingan merupakan arah seleksi spesies yang menentukan
keberhasilan spesies tersebut dalam mempertahankan suatu tingkat kerapatan populasi
tertentu dalam lingkungan hidupnya.
Sehingga pengertian mengenai persaingan seperti yang diungkapkan oleh Kotler
dan Porter menyatakan bahwa Persaingan dalam konteks pemasaran adalah keadaan dimana
perusahaan pada pasar produk atau jasa tertentu akan memperlihatkan keunggulannya
masing-masing, dengan atau tanpa terikat peraturan tertentu dalam rangka meraih
pelanggannya (Kotler, 2002). Sedangkan menurut Porter, persaingan akan terjadi pada
beberapa kelompok pesaing yang tidak hanya pada produk atau jasa sejenis, dapat pada
produk atau jasa substitusi maupun persaingan pada hulu dan hilir (Porter, 1996).
Porter menggambarkan model persaingan seperti gambar di bawah ini:
Gambar di atas menggambarkan bagaimana persaingan bisa terjadi di dalam
pelaksanaan pemsaran yang mana persaingan ini akan memicu setiap perusahaan yang akan
memproduksi barang agar menjadi lebih giat dalam melakukan kegiatan ekonomi. Porter
Menggunakan
konsep-konsep
pengembangan,
organisasi
industri
ekonomi
untuk
menurunkan lima kekuatan yang menentukan intensitas kompetitif dan karena itu daya tarik
dari pasar.
Porter menyatakan bahwa kelima kekuatan bersaing tersebut dapat
mengembangkan strategi persaingan dengan mempengaruhi atau mengubah kekuatan
tersebut agar dapat memberikan situasi yang menguntungkan bagi perusahaan.
Sedangkan dinamika adalah perubahan-perubahan yang terjadi pada periode tertentu
(biasanya tahun). Dengan demikian dinamika persaingan adalah perubahan-perubahan
yang terjadi terhadap persaingan yang terjadi pada perusahaan dalam memperebutkan
pelanggan pada periode periode tertentu.
Untuk itu setiap perusahaan perlu memperhatikan dinamika yang terjadi agar mereka
bisa mengikuti persainagan supaya tidak mengalami kekalahan dalam kompetisi di pasar.
2.2 Posisi-Posisi Dalam Persaingan
Persaingan memiliki posisi yang bisa ditempati oleh para perusahaan yang bermain
di dalamnya. Posisi ini tidak serta merta secara gampang bisa didapatkan oleh pelaku pasar
tersebut, pemasar harus berjuang secara keras agar bisa mendapatkan posisi sebagai seorang
pemimpin pasar (Leader Market) dimana perusahaan tersebut menghasilkan roduk (barang
atau pun jasa).
Perusahaan juga tidak selamanya akan selalu berada di satu posisi yang tetap dalam
pasar tersebut, karena telah menjadi suatu keharusan jika posisi tersebut akan mengalamai
perubahan yang menyebabkan perusahaan akan terus bekerja keras mempertahankan posisi
pasarnya.
Secara umum, posisi pasar dalam persaingan terbagi menjadi 4 (empat) yaitu:
a) Pemimpin Pasar (Leader Market)
Pemimpin pasar (Leader Market) adalah pemasar yang paling banyak memiliki konsumen di
pasar. Pemimpin pasar ini akan mudah mendapatkan kepercayaan konsumennya jika akan
membuat atau meluncurkan produk baru di pasaran.
Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin
pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan.
Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan
harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi.
Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi, tetapi yang jelas kalangan
perusahaan lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para
pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, dtiru atau dijauhi. Perusahaan yang
dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan
ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah
permintaan kesluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya
dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga, berikutnya nanti perusahaan
dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat
terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru,
kegunaan baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.
Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli
yang belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau
kurangnya ciri tertentu pada produk.
Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan
kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah
kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlakuk baik bagi
produk konsumsi maupun produk industri.
Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah
meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap
kesempatan.
Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus
melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya. Pemimpin
bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah
terbesar terus menerus menganggu gajah si pemimpin. Apa yang dapat dilakukan pemimpin
pasar untuk mempertahankan kekuasaannya? Tindakan yang paling konstruktif adalah
inovasi yang berkesinambungan. Pepmimpin pasar tidak mau didikte oleh keadaaan dan
memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk baru, pelayanan pelanggan,
efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Perusahaan ini terus menerus meningkatkan
efektivitas bersaingnya serta nilainya bagi perlanggan. Pemimpin pasar menerapkan “prinsip
militer tentang penyerangan”. Pemimpin memegang prakarsa, menentukan laju dan
memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik.
Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan
serangan daerah yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan
mungkin saja berbalik memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan
tersebut sangat ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam
penetapan harga dan serangan lainnya. Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang
terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus
barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat
menciptakan permintaan yang begitu efektif. Analisis dan situasi persaingan akan membantu
manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi
menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran.
Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif, perusahaan harus mempelajari
pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan,
kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana
merancang system intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan
mana yang akan dihindari. Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan
meningkatkan pangsa pasarnya. Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan
pangsa pasar akan dengan sendirinya meningkatkan kemapuan lab mereka. Ini banyak
tergantung pada strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya untuk
meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai penjualannya. Kotler (1993)
menyatakan bahwa : “Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum
secara mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.
Faktor Pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan antitrust. Pesaing yang iri
hati cenderung akan meneriakkan “Monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan
tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan
mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh.
Faktor Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh
tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar), sering
meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang
memiliki, misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen
mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka
mempunyai kebutuhan yang khaas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil.
Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali.
Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran
pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas
akan menambah keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran
pemasaran akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu
menelorkan lebih banyak keuntungan.
b) Pesaing Pasar atau Penantang Pasar (Competitors Market)
Posisi ini merupakan penantang pasar yang menjadi lawan utama dari pemimpin pasar.
Penantang ini serta merta akan selalu mencoba melakukan hal lebih atas apa yang telah
dilakukan oleh pemimpin pasar. Penantang pasar tidak ingin kalah tanding meski pun
penantang ini kalah dalam hal jumlah konsumen.
Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka
dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar
merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market
Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan
disebut “Market Follower”.
Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan
sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan
pangsa pasar. Mereka menuju sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan
menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Penetapan sasaran, apakah itu menghancurkan
pesaing, atau mengurangi pangsa pasar pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang
siapa sebetulnya yang dimaksud pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh sudah
jelas, dalam banyak hal perusahaan bebas menentukan siapa yang akan jadi lawannya.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih untuk menyerang salah satu dari tiga jenis
perusahaan :
Perusahaan menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa resiko
tinggi, tetapi bisa merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan
memang benar-benar masuk akan bila si pemimpin pasar bukanlah
“pemimpin yang sejati”, dan ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar
dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat adalah
kebutuhan
konsumen
atau
ketidakpuasan
mereka.
Bila
dalam
kenyataannya, banyak “ruangan” yang tidak atau kurang dipenuhi, maka
hal ini akan menjadi sasaran strategis yang bagus.
Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil
yang kurang berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen
maupun potensi pembauran perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan
serangan frontal bisa berhasil bila memang sumber daya perusahaan lain
terbatas.
Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan
memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah pada market
leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar.
c) Pengikut Pasar (Followers Market)
Tidak selamanya yang ingin menantang pemimpin pasar adalah pesaing utama. Tapi juga
pengikut pasar juga ikut serta dalam persaingan antara pemimpn (Leader) dengan pesaing
(Competittors) pasar. Namun yang perlu dilihat adalah pengikut pasar tidak ikut serta secara
terang-terangan dalam persaingan melainkan secara kecil karena jika secara terang-terangan
sudah pasti perusahaan tersebut akan mengalami kekalahan.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasaran utama dari serangan yang dilancarkan oleh
perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu menekan rendah biaya
produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus
cepat memasuki pasar baru, begitu peluang terbuka. Memang harus ada strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan
perusahaan lain.
Berikut ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan:
Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan
pemimpin pada banyak mungkin segmen pasar dan wailayah bauran
pemasaran. Pengikut, tampaknya hampir-hampir seperti penantang, tapi
hanya akan terjadi konflik langsung. Dapat terjadi beberapa perusahaan
pengikut sampai dikatakan sebagai “parasit”, karena sedikit sekali berbuat
untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat hidup dari invetasi
yang ditanam oleh pemimpin pasar.
Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat
beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal
pembaurang pasar yang pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga
dan saluran distribus. Perusahaan pengikut dengan strategi ini bisa diterima
oleh market leader,karena program pemasarannya tidak begitu terganggu
dan karena pangsa pasar si pengikut turut membantu pemimpin untuk tidak
dianggap sebagai monompoli pasar. Pengikut pasar yang menjalankan
strategi ini dapat berkembang dengan jalan membeli perusahaanperusahaan yang lebih kecil dalam industri.
Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal
yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan
berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun
demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak
strategi pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan
semacam ini sering tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian
hari.
Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedan mengkat penerapannya
di pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan” produk yang
populer di dunia.
d) Relung Pasar atau Ceruk Pasar (Niche Market)
Setiap industri atau perusahaan yang melakukan produksi barang atau jasa selain memiliki
pesaing dan pengikut, tapi juga memiliki pasar yang tidak diperhitungkan di dalam
persaingan. Mereka sering diibaratkan sebagai pemasar yang tidak memiliki konsumen. Jika
telaah, pengisi relung pasar biasanya membidik pasar yang tidak mampu membeli produk
yang dihasilkan oleh pemimpin atau pun pesaing pasar. Maka relung pasar bisanya akan
mendapatkan pasar secara sedikit demi sedikit dan tidak memungkinkan nanti pasar mereka
bisa berasal dari konsumen pemimpin pasar.
Biasainya perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang berbagai nama seperti
penggarap relung pasar (market nichers), spesialis pasar, perusahaan ambang pintu
(threshold firms) atau perusahaan tumpuan (foothold firms).
Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebih celah-celah pasar yang
aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan memiliki beberapa
ciri sebagai berikut :
Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa
menguntungkan.
Memiliki potensi untuk berkembang.
Diabaikan oleh perusahaan besar.
Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi
kebutuhan relung pasar tersebut secara efektif.
Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan
membina “Goodwill” atas produknya.
Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah “Spesialisasi”. Perusahaan harus
mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran
pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang dapat
dipilih, yaitu :
Spesialis pemakai akhir.
Spesialis tingkat vertikal.
Spesialis ukuran pelanggan tertentu.
Melayani pelanggan khusus.
Melayani daerah geografi tertentu.
Spesialis produk atau lini produk tertentu.
Spesialis produk dengan sifat khusus.
Spesialis kerja pesanan.
Spesialis mutu / harga tertentu.
Spesialis jasa.
Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari pasar ini menghadapi resiko berat
apabila pasarnya menyusut atau diserang pesaing. Itulah sebabnya mengapa lebih baik
melayani lebih dari satu relung pasar (multiple niching) dan bukannya satu saja (sigle
niching). Dengan mengembangkan kekuatan pada lebih dari satu relung pasar tersebut,
perusahaan dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Bahkan beberapa
perusahaan besar memilih strategi “multiple niching” daripada melayani seluruh pasar. Yang
terpenting disini adalah bahwa perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja
menguntungkan, dan strategi penggarap relung pasar dengan cerdik ini merupakan satu dari
sekian jawaban.
2.3 Dinamika di Dalam Persaingan
Dinamika persaingan tidak bisa dipungkiri bakal terjadi karena dalam melakukan
usaha tidak selamanya suatu perusahaan menjadi pemimpin pasar yang selalu ada di atas.
Bisa saja pemimpin pasar tersebut berada di atas selama kurun waktu yang lama misalnya 30
tahun namun tiba-tiba jatuh karena tidak memperhatikan perubahan atau serangan yang
dilakukan oleh pesaing atau bahkan dari ceruk (niche) pasar. Ini akan menjadi sangat
berbahaya bagi kelangsungan perusahaan karena mereka akan mengalami kehilangan
konsumen atau pelanggan maka hal ini berarti bahwa pemasar akan mengalami kerugian atas
kehilangan konsumen tersebut.
Faktor penyebab persaingan yang lebih kompleks.
Persaingan yang lebih kompleks terjadi saat ini karena menurunnya perhatian pada
pelaku industri tehadap pasar tunggal dan naiknya perhatian mereka terhadap pasar pasar
global. Perubahan tingkat kompleksitas ini disebabkan oleh beberapa hal seperti,
1. Adanya evolusi menuju pasar global (Mudradjad, 2009). Evolusi yang terjadi
pada perusahaan membuat organisasi/perusahaan yang ada ingin terus
meningkatkan persaingannya di pasar. Salah satu bentuk evolusi yang terjadi
adalah dari perusahaan domestik- perusahaan Internasional- Perusahaan
Multinasional- Perusahaan Global. Pada level perusahaan domestik juga
dapat terjadi evolusi karena tingkat proteksi dari pemerintah (Holland,
1987:170-171). Evolusi ini akan membentuk perubahan dari Industri Bayi
(infant) menjadi Industri Remaja (adolescent) dan menjadi Industri.
Perbedaan ketiga perusahaan tersebut di atas mencakup fokus, visi, orientasi,
gaya operasi, strategi, struktur organisasi, strategi pemasaran, fokus lokasi
riset dan pengembangan, kebijakan penempatan alokasi SDM, pola
komunikasi, kebijakan pengembangan produk baru, kemitraan dan kebijakan
investasi
2. Skala Ekonomis atau Belajar. Perusahaan berusaha untuk melakukan
pembelajaran untuk menigkatkan kemampuannya dan skala ekonomis yang
lebih baik juga mendoran perusahaan untuk menembus pasar global. Ada
beberapa keuntungan yang dapat diraih dan mendorong perusahaan dalam
mencapai skala ekonomis. Ketika perusahaan berada dalam keadaan pasar
global, maka hal ini akan memperluas ukuran atau cakupan pasar membantu
mencapai skala ekonomis dalam manufaktur, pemasaran, R&D atau
distribusi selain juga akan dapat menyebarkan biaya ke basis penjualan yang
lebih besar, meningkatkan laba per unit, keuntungan lokasi. Keadaan ini juga
akan membentuk suatu pasar dengan biaya rendah yang membantu dalam
pengembangan keunggulan kompetitif dan memungkinkan akses yang lebih
baik ke beberapa sumber daya yang lebih murah.
3. Kemajuan teknologi informasi membuat koordinasi antar pasar menjadi lebih
mudah. Kini perusahaan-perusahaan yang ada telah menggunakan sarana
internet dan teknologi nir kabel lainnya untuk kepentingan bisnisnya. Hal ini
membuat koordinasi dari masing-masing organisasi atau perusahaan menjadi
semakin lebih kuat. Kemajuan teknologi inovasi di sisi lain juga
meningkatkan daya saing perusahaan berukuran kecil dan menengah.
Dengan munculnya faktor-faktor di atas, maka tidak mengherankan bahwa bakal terjadinya
perputaran roda persaingan atau dinamika persaingan dalam pasar dimana semua posisi akan
mengalami perubahan pelaku pasar. Entah itu dari ceruk menjadi pengikut dan yang berakhir
di pemimpin pasar karena melakukan perlawanan dengan memanfaatkan pasarnya yang
tidak diperhitungkan oleh pemimpin pasar. Seperti yang diungkapkan juga, bila pemimpin
pasar tidak memperhatikan gerakan yang dilakukan oleh para pesaing maka tidak
mengherankan jika posisi mereka sebagai pemimpin pasar akan jatuh dan mengalami
kehilangan konsumen.
2.4 Strategi-Strategi Dalam Persaingan
Sebuah persaingan akan berhasil jika dibarengi dengan strategi yang sesuai
dengan kondisi pasar di mana perusahaan akan melakukan persaingan. Strategi seperti ini
akan menunjukkan kalau perusahaan tersebut memang telah siap bersaing karena telah
menujukkan perlawanan terhadap perusahaan pesaing. Untuk itu, perusahaan harus
melakukan identifikasi terhadap pesaingnya agar bisa melakukan strategi yang akan
diterapkan.
Kotler (1994), mendefenisikan tentang strategi pemasaran sebagai berikut: “Strategi
pemasaran merupakan strategi atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk
melemparkan produk barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar”.
Sepanjang umur produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi
pemasarannya untuk mengikuti situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa
menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi
pemasarannya. Selain itu juga strategi pemasaran menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95),
Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam
mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu, didalamnya tercantum keputusankeputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk dipasar, bauran pemasaran dan
tingkat biaya pemasaran yang diperlukan. Perusahaan yang berhasil selalu berusaha
mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen.
Kekuatan Persaingan
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut
adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun
lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang
ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan
kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat. Segmen tertentu menjadi tidak menarik
jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif.
2. Ancaman pendatang baru. Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya
hambatan untuk masuk dan keluarnya.
3. Ancaman produk substitusi. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat
substitusi produk yang aktual atau potensial.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli. Segmen tertentu menjadi
tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power)
yang kuat atau semakin meningkat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok. Segmen tertentu menjadi
tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau
mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Ada beberapa strategi persaingan yang bisa digunakan dalam melakukan
persaingan dengan para pesaingnya agar bisa tetap berada dalam jalur persaingan dan tetap
melakukan produski. Cara-cara atau strategi tersebut antara lain:
1. Strategi-strategi persaingan : menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan
Agar supaya berhasil dalam persaingan perusahaan harus bergerak dari ; filosofi produk dan
penjualan ( product and selling philosophy ) menuju filosofi pelanggan dan pemasaran (
customer and marketing philoshopy ).
2. Pemasaran relational dengan pelanggan (customer relationship marketing )
Pemasaran relational ( marketing relationship ) merupakan proses membentuk,
mempertahankan, dan meningkatkan relasi yang kuat, yang penuh nilai dengan para
pelanggan dan para pemegang saham. Kehilangan satu pelangan berarti kehilangan
keseluruhan arus pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut selama dia
menjadi pelanggan.
Untuk menerapkan strategi tersebut agar berhasil, ada cara-cara yang bisa ditempuh supaya
persaingan bisa berjalan lancar seperti membangun hubungan jangka panjang. Yaitu
penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan cenderung
akan memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar.
Unsur-unsur Penting Pembentuk Relasi :
-
Nilai Pelanggan ( customer value )
-
Kepuasan Pelanggan ( customer satisfaction )
-
Kesetiaan pelanggan dan usaha mempertahankan pelanggan.
-
Meningkatkan “Pangsa Pelanggan”
Menurut
Handito
Hadi
Joewono
(konsultan
strategi
kompetisi
dan
marketing)
mengemukakan ada 6 (enam) strategi yang bisa ditempuh perusahaan untuk memenangkan
persaingan:
1. Membangun persepsi yang baik sesuai dengan Brand Positioning
Hal ini biasanya dilakukan dengan cara melakukan pemasaran secara intensif.
2. Meningkatkan kualitas produk
Disini sebuah perusahaan harus senantiasa meningkatkan kualitas produknya baik dalam
bnetuk barang, jasa ataupun gagasan. Dari sudut pandang pemasaran, hal inilah yang sering
dipengaruhi oleh persepsi. Karena semakin tinggi persepsi suatu produk maka semakin
tinggi pula dibutuhkan kualitas riil dari prosduk tersebut.
3. Selalu menyajikan produk baru
Hal ini bukan bermakusd menghasilkan produk yang benar-benar baru, namun bisa juga
diartikan sebagai menghasilkan produk dari hasil inovasi atau modifikasi produk yang sudah
ada.
4. Melakukan pendekatan dengan konsumen
Strategi ini diistilahkan dengan
Custumer Relationship Management yaitu serangkaian
proses dan teknik untuk mengontrol hubungan dengan konsumen.
5. Melakukan distribusi secara terintegrasi
Pendekatan distribusi ini memadukan sistem distribusi direct, dependenr dan independent.
6. Harga kompetitif
Kompetitif tidak berarti murah. Dan tidak selamanya hargakompetitif itu selalu dikaitkan
dengan harga murah. Sebab perusahaan dapat memadukan kesiapan bersaing dengan
keragaman produk yang dimiliki dengan portofolio produk yang lengkap
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Dari pembahasan di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa, persaingan adalah
suatu bentuk dari pemasaran yang menggambar kegiatan dari pemasaran itu sendiri. Perlu
dikatehui bahwa, sebuah perusahaan perlu memperthatikan dimana posisi yang akan
ditempati pada saat melakuakan persaingan agar tidak menjadi perusahaan yang asal ikut
bersaing namun tidak memliki kompetensi yang cukup dengan perusahaan yang lain.
Perusahaan/pemasar yang bersaing juga perlu melakukan identfikasi terhadap lawan atau
pesaingnya dan jangan menjadi lengan pada saat perusahaan sedang menjadi pemimpin
pasar karena di satu sisi pesaing (baik penantang, pengikut maupun ceruk) akan mengintai
kelengahan yang menjadi titik kelemahan perusahaan atau pemasar tersebut.
Selain itu, dinamika juga perlu diperhatikan dalam persaingan itu sendiri agar tidak menjadi
sebuaH boomerang. Dinamika tidak hanya terjadi dalam bentuk pergeseran persaingan
namun terjadinya perubahan struktur dan unsur-unsur yang manjadi penyebab terjadinya
dinamika tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Porter, Michael E., 1998, Competitive Strategy: Techniques for analyzing Industries and
competitor,
The
Free
Press,
New
York.
Thompson Jr. Arthur A., Strickland III, A.J., Gamble, John E., 2007, Crafting and Executing
Strategy : the quest for competitive Advantage concepts and cases. Mc Graw-Hill Company
Inc., New York.
Philips Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi kesembilan, Jidid 2, Bab 18
Philips Kotler & Kevin Keller Lane, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketigabelas, Jilid 1
DINAMIKA DAN MODEL DALAM PERSAINGAN
Disusun Oleh
Nama : Andi Ridwan Hayoto
Kelas : Manajemen (a)
Nim : 45 12 012 025
UNIVERSITAS BOSOWA “45” MAKASSAR
FAKULTAS EKONOMI 2014
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menjalankan suatu usaha maka tidak akan lepas dari yang namanya persaingan,
karena persaingan sudah menjadi bagian di dalam pelaksanaan perekonomian yang
khususnya dalam melakukan pemasaran sehingga menjadi hal yang yang mau tidak mau
harus dilakukan dalam mejalankan usaha perusahaan. Hasil dari persaingan ini berupa
penempatan posisi pemasar akan terletak dimana. Posisi pemasar akan terletak di empat
tempat yaitu sebagai pemimpin pasar (Leader Market), pesaing pemimpin pasar
(Compettitors), pengikut pasar (follower) dan relung pasar atau sering disebut dengan ceruk
(Niche). Pada keempat poisi tersbut pemasar akan menempatkan di mana posisi merekan
yang sesuai dengan hasil/kemampuan mereka berproduksi dan juga luas pasar yang mereka
akan mampu raih.
Namun, pamasar tidak serta merta akan bisa masuk dalam pertarungan
memperebutkan pasar. Pemasar harus memperhatikan segala macam faktor-faktor yang bisa
mempengaruhi mereka dalam masuk ke dalam persaingan tersebut sehingga mereka bisa
menjadi pemimpin atau paling tidak sebagai pengisi relung pasar yang berorientasi pada
pasar kecil yang tidak diperhitungkan oleh pemimpin pasar. Dengan adanya persaingan
seperti ini, maka bisa dipastikan bahwa pemasar akan melakukan berbagai cara agar produk
mereka bisa mendaptkan tempat di masyarakat/konsumen.
Metode-metode yang digunakan dalam melakukan persaingan sangat banyak
karena merupakan metode tersendiri yang dimilki oleh pemasar dalam menjalankan
usahanya. Poter menjelaskan ada lima metode yang bisa digunakan dalam menjalankan
persaingan dengan melihat kekuatan yang bisa dijadikan potensi untuk memenangkan
persaingan di pasar. Model tersebut dikenal dengan Porter’s Five Forces Model. Porter’s
Five Forces Model merupakan suatu kerangka analisis struktur industri yang digunakan
untuk mendeskripsikan kekuatan tawar-menawar dalam industri yang meliputi lima faktor
komprehensif yaitu persaingan antara pemain industri, ancaman dari produk substitusi,
kemungkinan masuknya pesaing baru, kekuatan tawar-menawar dari pemasok, dan kekuatan
tawar menawar dari pembeli (Thompson, et al. 2005).
Untuk perlu diperhatikan bagaimana suatu perusahaan menempatkan posisinya
dalam lingkaran persaingan agar tidak menjadi kolaps karena kalah bersaing dengan
perusahaan lain yang lebih kuat posisinya di konsumen.
Dari penjelasan di atas pembahasan yang akan dibahas pada penulisan makalah kali ini
adalah mengaenai 1) pengetian persaingan; 2) posisi yang ada di dalam persaingan; 3)
dinamika persaingan; 4) strategi dalam persaingan.
1.2 Rumusan Masalah
Terkait dengan penjabaran di latar belakan di atas, maka rumusan masalah untuk
penyusunan makalah yang bertema tentang persaingan ini adalah sebagi berikut:
1) Apa yang dimaksud dengan persaingan.
2) Posisi apa saja yang ada di dalam persaingan.
3) Bagaimana terjadinya dinamika persaingan.
4) Strategi apa yang bisa diterapkan dalam persaingan.
1.3 Tujuan
Tujuan penulisan makalah ini secara umum adalah untuk mengetahui pengertian
persaingan secara utuh dan berbagai macam persainagan yang ada di dalam pasar sehingga
bisa mengidentifikasi persaingan yang ada di pasar.
Secara khusus, makalah ini bertujuan untuk:
1) Memahami pengertian persaingan.
2) Mengetahui dinamika dalam persaingan.
3) Mengidentifikasi posisi dalam persaingan.
4) Memahami strategi yang terdapat dalam persaingan.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Persaingan
Dalam pemasaran dikenal dengan namanya persaingan, namun terkadang banyak
pelaku pasar sendiri yang tidak mengerti atau belum bisa mengidentifikasi apa itu
sebenarnya yang dimaksud dengan persaingan. Karena persaingan terdapat dalam konesp
pemasaran ada baiknya mengetahui apa yang dimaksud dengan pemsaran terlebih dahulu.
Menurut WY. Stanton Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang
berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan
pembeli aktual maupun potensial. Kemudian H. Nystrom Pemasaran merupakan suatu
kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen.
Sedangkan menurut Menurut Philip dan Duncan Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi
semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat
tangible ke tangan konsumen.
Persaingan (kompetisi) dalam suatu komunitas dapat dikelompokkan menjadi dua
jika dilihat dari asalnya yakni persaingan yang berasal dari dalam populasi jenis itu sediri
yang disebut intraspesifik dan persaingan yang berasal dari luar populasi tersebut yang
disebut ekstraspesifik. Proses persaingan merupakan bagian dari ko-evolusi spesies, karena
strategi spesies dalam persaingan merupakan arah seleksi spesies yang menentukan
keberhasilan spesies tersebut dalam mempertahankan suatu tingkat kerapatan populasi
tertentu dalam lingkungan hidupnya.
Sehingga pengertian mengenai persaingan seperti yang diungkapkan oleh Kotler
dan Porter menyatakan bahwa Persaingan dalam konteks pemasaran adalah keadaan dimana
perusahaan pada pasar produk atau jasa tertentu akan memperlihatkan keunggulannya
masing-masing, dengan atau tanpa terikat peraturan tertentu dalam rangka meraih
pelanggannya (Kotler, 2002). Sedangkan menurut Porter, persaingan akan terjadi pada
beberapa kelompok pesaing yang tidak hanya pada produk atau jasa sejenis, dapat pada
produk atau jasa substitusi maupun persaingan pada hulu dan hilir (Porter, 1996).
Porter menggambarkan model persaingan seperti gambar di bawah ini:
Gambar di atas menggambarkan bagaimana persaingan bisa terjadi di dalam
pelaksanaan pemsaran yang mana persaingan ini akan memicu setiap perusahaan yang akan
memproduksi barang agar menjadi lebih giat dalam melakukan kegiatan ekonomi. Porter
Menggunakan
konsep-konsep
pengembangan,
organisasi
industri
ekonomi
untuk
menurunkan lima kekuatan yang menentukan intensitas kompetitif dan karena itu daya tarik
dari pasar.
Porter menyatakan bahwa kelima kekuatan bersaing tersebut dapat
mengembangkan strategi persaingan dengan mempengaruhi atau mengubah kekuatan
tersebut agar dapat memberikan situasi yang menguntungkan bagi perusahaan.
Sedangkan dinamika adalah perubahan-perubahan yang terjadi pada periode tertentu
(biasanya tahun). Dengan demikian dinamika persaingan adalah perubahan-perubahan
yang terjadi terhadap persaingan yang terjadi pada perusahaan dalam memperebutkan
pelanggan pada periode periode tertentu.
Untuk itu setiap perusahaan perlu memperhatikan dinamika yang terjadi agar mereka
bisa mengikuti persainagan supaya tidak mengalami kekalahan dalam kompetisi di pasar.
2.2 Posisi-Posisi Dalam Persaingan
Persaingan memiliki posisi yang bisa ditempati oleh para perusahaan yang bermain
di dalamnya. Posisi ini tidak serta merta secara gampang bisa didapatkan oleh pelaku pasar
tersebut, pemasar harus berjuang secara keras agar bisa mendapatkan posisi sebagai seorang
pemimpin pasar (Leader Market) dimana perusahaan tersebut menghasilkan roduk (barang
atau pun jasa).
Perusahaan juga tidak selamanya akan selalu berada di satu posisi yang tetap dalam
pasar tersebut, karena telah menjadi suatu keharusan jika posisi tersebut akan mengalamai
perubahan yang menyebabkan perusahaan akan terus bekerja keras mempertahankan posisi
pasarnya.
Secara umum, posisi pasar dalam persaingan terbagi menjadi 4 (empat) yaitu:
a) Pemimpin Pasar (Leader Market)
Pemimpin pasar (Leader Market) adalah pemasar yang paling banyak memiliki konsumen di
pasar. Pemimpin pasar ini akan mudah mendapatkan kepercayaan konsumennya jika akan
membuat atau meluncurkan produk baru di pasaran.
Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin
pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan.
Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan
harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi.
Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi, tetapi yang jelas kalangan
perusahaan lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para
pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, dtiru atau dijauhi. Perusahaan yang
dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan
ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah
permintaan kesluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya
dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga, berikutnya nanti perusahaan
dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat
terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru,
kegunaan baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.
Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli
yang belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau
kurangnya ciri tertentu pada produk.
Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan
kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah
kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlakuk baik bagi
produk konsumsi maupun produk industri.
Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah
meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap
kesempatan.
Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus
melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya. Pemimpin
bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah
terbesar terus menerus menganggu gajah si pemimpin. Apa yang dapat dilakukan pemimpin
pasar untuk mempertahankan kekuasaannya? Tindakan yang paling konstruktif adalah
inovasi yang berkesinambungan. Pepmimpin pasar tidak mau didikte oleh keadaaan dan
memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk baru, pelayanan pelanggan,
efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Perusahaan ini terus menerus meningkatkan
efektivitas bersaingnya serta nilainya bagi perlanggan. Pemimpin pasar menerapkan “prinsip
militer tentang penyerangan”. Pemimpin memegang prakarsa, menentukan laju dan
memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik.
Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan
serangan daerah yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan
mungkin saja berbalik memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan
tersebut sangat ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam
penetapan harga dan serangan lainnya. Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang
terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus
barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat
menciptakan permintaan yang begitu efektif. Analisis dan situasi persaingan akan membantu
manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi
menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran.
Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif, perusahaan harus mempelajari
pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan,
kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana
merancang system intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan
mana yang akan dihindari. Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan
meningkatkan pangsa pasarnya. Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan
pangsa pasar akan dengan sendirinya meningkatkan kemapuan lab mereka. Ini banyak
tergantung pada strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya untuk
meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai penjualannya. Kotler (1993)
menyatakan bahwa : “Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum
secara mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.
Faktor Pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan antitrust. Pesaing yang iri
hati cenderung akan meneriakkan “Monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan
tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan
mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh.
Faktor Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh
tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar), sering
meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang
memiliki, misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen
mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka
mempunyai kebutuhan yang khaas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil.
Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali.
Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran
pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas
akan menambah keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran
pemasaran akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu
menelorkan lebih banyak keuntungan.
b) Pesaing Pasar atau Penantang Pasar (Competitors Market)
Posisi ini merupakan penantang pasar yang menjadi lawan utama dari pemimpin pasar.
Penantang ini serta merta akan selalu mencoba melakukan hal lebih atas apa yang telah
dilakukan oleh pemimpin pasar. Penantang pasar tidak ingin kalah tanding meski pun
penantang ini kalah dalam hal jumlah konsumen.
Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka
dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar
merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market
Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan
disebut “Market Follower”.
Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan
sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan
pangsa pasar. Mereka menuju sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan
menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Penetapan sasaran, apakah itu menghancurkan
pesaing, atau mengurangi pangsa pasar pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang
siapa sebetulnya yang dimaksud pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh sudah
jelas, dalam banyak hal perusahaan bebas menentukan siapa yang akan jadi lawannya.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih untuk menyerang salah satu dari tiga jenis
perusahaan :
Perusahaan menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa resiko
tinggi, tetapi bisa merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan
memang benar-benar masuk akan bila si pemimpin pasar bukanlah
“pemimpin yang sejati”, dan ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar
dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat adalah
kebutuhan
konsumen
atau
ketidakpuasan
mereka.
Bila
dalam
kenyataannya, banyak “ruangan” yang tidak atau kurang dipenuhi, maka
hal ini akan menjadi sasaran strategis yang bagus.
Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil
yang kurang berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen
maupun potensi pembauran perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan
serangan frontal bisa berhasil bila memang sumber daya perusahaan lain
terbatas.
Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan
memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah pada market
leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar.
c) Pengikut Pasar (Followers Market)
Tidak selamanya yang ingin menantang pemimpin pasar adalah pesaing utama. Tapi juga
pengikut pasar juga ikut serta dalam persaingan antara pemimpn (Leader) dengan pesaing
(Competittors) pasar. Namun yang perlu dilihat adalah pengikut pasar tidak ikut serta secara
terang-terangan dalam persaingan melainkan secara kecil karena jika secara terang-terangan
sudah pasti perusahaan tersebut akan mengalami kekalahan.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasaran utama dari serangan yang dilancarkan oleh
perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu menekan rendah biaya
produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus
cepat memasuki pasar baru, begitu peluang terbuka. Memang harus ada strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan
perusahaan lain.
Berikut ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan:
Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan
pemimpin pada banyak mungkin segmen pasar dan wailayah bauran
pemasaran. Pengikut, tampaknya hampir-hampir seperti penantang, tapi
hanya akan terjadi konflik langsung. Dapat terjadi beberapa perusahaan
pengikut sampai dikatakan sebagai “parasit”, karena sedikit sekali berbuat
untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat hidup dari invetasi
yang ditanam oleh pemimpin pasar.
Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat
beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal
pembaurang pasar yang pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga
dan saluran distribus. Perusahaan pengikut dengan strategi ini bisa diterima
oleh market leader,karena program pemasarannya tidak begitu terganggu
dan karena pangsa pasar si pengikut turut membantu pemimpin untuk tidak
dianggap sebagai monompoli pasar. Pengikut pasar yang menjalankan
strategi ini dapat berkembang dengan jalan membeli perusahaanperusahaan yang lebih kecil dalam industri.
Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal
yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan
berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun
demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak
strategi pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan
semacam ini sering tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian
hari.
Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedan mengkat penerapannya
di pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan” produk yang
populer di dunia.
d) Relung Pasar atau Ceruk Pasar (Niche Market)
Setiap industri atau perusahaan yang melakukan produksi barang atau jasa selain memiliki
pesaing dan pengikut, tapi juga memiliki pasar yang tidak diperhitungkan di dalam
persaingan. Mereka sering diibaratkan sebagai pemasar yang tidak memiliki konsumen. Jika
telaah, pengisi relung pasar biasanya membidik pasar yang tidak mampu membeli produk
yang dihasilkan oleh pemimpin atau pun pesaing pasar. Maka relung pasar bisanya akan
mendapatkan pasar secara sedikit demi sedikit dan tidak memungkinkan nanti pasar mereka
bisa berasal dari konsumen pemimpin pasar.
Biasainya perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang berbagai nama seperti
penggarap relung pasar (market nichers), spesialis pasar, perusahaan ambang pintu
(threshold firms) atau perusahaan tumpuan (foothold firms).
Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebih celah-celah pasar yang
aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan memiliki beberapa
ciri sebagai berikut :
Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa
menguntungkan.
Memiliki potensi untuk berkembang.
Diabaikan oleh perusahaan besar.
Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi
kebutuhan relung pasar tersebut secara efektif.
Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan
membina “Goodwill” atas produknya.
Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah “Spesialisasi”. Perusahaan harus
mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran
pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang dapat
dipilih, yaitu :
Spesialis pemakai akhir.
Spesialis tingkat vertikal.
Spesialis ukuran pelanggan tertentu.
Melayani pelanggan khusus.
Melayani daerah geografi tertentu.
Spesialis produk atau lini produk tertentu.
Spesialis produk dengan sifat khusus.
Spesialis kerja pesanan.
Spesialis mutu / harga tertentu.
Spesialis jasa.
Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari pasar ini menghadapi resiko berat
apabila pasarnya menyusut atau diserang pesaing. Itulah sebabnya mengapa lebih baik
melayani lebih dari satu relung pasar (multiple niching) dan bukannya satu saja (sigle
niching). Dengan mengembangkan kekuatan pada lebih dari satu relung pasar tersebut,
perusahaan dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Bahkan beberapa
perusahaan besar memilih strategi “multiple niching” daripada melayani seluruh pasar. Yang
terpenting disini adalah bahwa perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja
menguntungkan, dan strategi penggarap relung pasar dengan cerdik ini merupakan satu dari
sekian jawaban.
2.3 Dinamika di Dalam Persaingan
Dinamika persaingan tidak bisa dipungkiri bakal terjadi karena dalam melakukan
usaha tidak selamanya suatu perusahaan menjadi pemimpin pasar yang selalu ada di atas.
Bisa saja pemimpin pasar tersebut berada di atas selama kurun waktu yang lama misalnya 30
tahun namun tiba-tiba jatuh karena tidak memperhatikan perubahan atau serangan yang
dilakukan oleh pesaing atau bahkan dari ceruk (niche) pasar. Ini akan menjadi sangat
berbahaya bagi kelangsungan perusahaan karena mereka akan mengalami kehilangan
konsumen atau pelanggan maka hal ini berarti bahwa pemasar akan mengalami kerugian atas
kehilangan konsumen tersebut.
Faktor penyebab persaingan yang lebih kompleks.
Persaingan yang lebih kompleks terjadi saat ini karena menurunnya perhatian pada
pelaku industri tehadap pasar tunggal dan naiknya perhatian mereka terhadap pasar pasar
global. Perubahan tingkat kompleksitas ini disebabkan oleh beberapa hal seperti,
1. Adanya evolusi menuju pasar global (Mudradjad, 2009). Evolusi yang terjadi
pada perusahaan membuat organisasi/perusahaan yang ada ingin terus
meningkatkan persaingannya di pasar. Salah satu bentuk evolusi yang terjadi
adalah dari perusahaan domestik- perusahaan Internasional- Perusahaan
Multinasional- Perusahaan Global. Pada level perusahaan domestik juga
dapat terjadi evolusi karena tingkat proteksi dari pemerintah (Holland,
1987:170-171). Evolusi ini akan membentuk perubahan dari Industri Bayi
(infant) menjadi Industri Remaja (adolescent) dan menjadi Industri.
Perbedaan ketiga perusahaan tersebut di atas mencakup fokus, visi, orientasi,
gaya operasi, strategi, struktur organisasi, strategi pemasaran, fokus lokasi
riset dan pengembangan, kebijakan penempatan alokasi SDM, pola
komunikasi, kebijakan pengembangan produk baru, kemitraan dan kebijakan
investasi
2. Skala Ekonomis atau Belajar. Perusahaan berusaha untuk melakukan
pembelajaran untuk menigkatkan kemampuannya dan skala ekonomis yang
lebih baik juga mendoran perusahaan untuk menembus pasar global. Ada
beberapa keuntungan yang dapat diraih dan mendorong perusahaan dalam
mencapai skala ekonomis. Ketika perusahaan berada dalam keadaan pasar
global, maka hal ini akan memperluas ukuran atau cakupan pasar membantu
mencapai skala ekonomis dalam manufaktur, pemasaran, R&D atau
distribusi selain juga akan dapat menyebarkan biaya ke basis penjualan yang
lebih besar, meningkatkan laba per unit, keuntungan lokasi. Keadaan ini juga
akan membentuk suatu pasar dengan biaya rendah yang membantu dalam
pengembangan keunggulan kompetitif dan memungkinkan akses yang lebih
baik ke beberapa sumber daya yang lebih murah.
3. Kemajuan teknologi informasi membuat koordinasi antar pasar menjadi lebih
mudah. Kini perusahaan-perusahaan yang ada telah menggunakan sarana
internet dan teknologi nir kabel lainnya untuk kepentingan bisnisnya. Hal ini
membuat koordinasi dari masing-masing organisasi atau perusahaan menjadi
semakin lebih kuat. Kemajuan teknologi inovasi di sisi lain juga
meningkatkan daya saing perusahaan berukuran kecil dan menengah.
Dengan munculnya faktor-faktor di atas, maka tidak mengherankan bahwa bakal terjadinya
perputaran roda persaingan atau dinamika persaingan dalam pasar dimana semua posisi akan
mengalami perubahan pelaku pasar. Entah itu dari ceruk menjadi pengikut dan yang berakhir
di pemimpin pasar karena melakukan perlawanan dengan memanfaatkan pasarnya yang
tidak diperhitungkan oleh pemimpin pasar. Seperti yang diungkapkan juga, bila pemimpin
pasar tidak memperhatikan gerakan yang dilakukan oleh para pesaing maka tidak
mengherankan jika posisi mereka sebagai pemimpin pasar akan jatuh dan mengalami
kehilangan konsumen.
2.4 Strategi-Strategi Dalam Persaingan
Sebuah persaingan akan berhasil jika dibarengi dengan strategi yang sesuai
dengan kondisi pasar di mana perusahaan akan melakukan persaingan. Strategi seperti ini
akan menunjukkan kalau perusahaan tersebut memang telah siap bersaing karena telah
menujukkan perlawanan terhadap perusahaan pesaing. Untuk itu, perusahaan harus
melakukan identifikasi terhadap pesaingnya agar bisa melakukan strategi yang akan
diterapkan.
Kotler (1994), mendefenisikan tentang strategi pemasaran sebagai berikut: “Strategi
pemasaran merupakan strategi atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk
melemparkan produk barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar”.
Sepanjang umur produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi
pemasarannya untuk mengikuti situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa
menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi
pemasarannya. Selain itu juga strategi pemasaran menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95),
Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam
mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu, didalamnya tercantum keputusankeputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk dipasar, bauran pemasaran dan
tingkat biaya pemasaran yang diperlukan. Perusahaan yang berhasil selalu berusaha
mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen.
Kekuatan Persaingan
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut
adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun
lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang
ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan
kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat. Segmen tertentu menjadi tidak menarik
jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif.
2. Ancaman pendatang baru. Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya
hambatan untuk masuk dan keluarnya.
3. Ancaman produk substitusi. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat
substitusi produk yang aktual atau potensial.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli. Segmen tertentu menjadi
tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power)
yang kuat atau semakin meningkat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok. Segmen tertentu menjadi
tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau
mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Ada beberapa strategi persaingan yang bisa digunakan dalam melakukan
persaingan dengan para pesaingnya agar bisa tetap berada dalam jalur persaingan dan tetap
melakukan produski. Cara-cara atau strategi tersebut antara lain:
1. Strategi-strategi persaingan : menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan
Agar supaya berhasil dalam persaingan perusahaan harus bergerak dari ; filosofi produk dan
penjualan ( product and selling philosophy ) menuju filosofi pelanggan dan pemasaran (
customer and marketing philoshopy ).
2. Pemasaran relational dengan pelanggan (customer relationship marketing )
Pemasaran relational ( marketing relationship ) merupakan proses membentuk,
mempertahankan, dan meningkatkan relasi yang kuat, yang penuh nilai dengan para
pelanggan dan para pemegang saham. Kehilangan satu pelangan berarti kehilangan
keseluruhan arus pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut selama dia
menjadi pelanggan.
Untuk menerapkan strategi tersebut agar berhasil, ada cara-cara yang bisa ditempuh supaya
persaingan bisa berjalan lancar seperti membangun hubungan jangka panjang. Yaitu
penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan cenderung
akan memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar.
Unsur-unsur Penting Pembentuk Relasi :
-
Nilai Pelanggan ( customer value )
-
Kepuasan Pelanggan ( customer satisfaction )
-
Kesetiaan pelanggan dan usaha mempertahankan pelanggan.
-
Meningkatkan “Pangsa Pelanggan”
Menurut
Handito
Hadi
Joewono
(konsultan
strategi
kompetisi
dan
marketing)
mengemukakan ada 6 (enam) strategi yang bisa ditempuh perusahaan untuk memenangkan
persaingan:
1. Membangun persepsi yang baik sesuai dengan Brand Positioning
Hal ini biasanya dilakukan dengan cara melakukan pemasaran secara intensif.
2. Meningkatkan kualitas produk
Disini sebuah perusahaan harus senantiasa meningkatkan kualitas produknya baik dalam
bnetuk barang, jasa ataupun gagasan. Dari sudut pandang pemasaran, hal inilah yang sering
dipengaruhi oleh persepsi. Karena semakin tinggi persepsi suatu produk maka semakin
tinggi pula dibutuhkan kualitas riil dari prosduk tersebut.
3. Selalu menyajikan produk baru
Hal ini bukan bermakusd menghasilkan produk yang benar-benar baru, namun bisa juga
diartikan sebagai menghasilkan produk dari hasil inovasi atau modifikasi produk yang sudah
ada.
4. Melakukan pendekatan dengan konsumen
Strategi ini diistilahkan dengan
Custumer Relationship Management yaitu serangkaian
proses dan teknik untuk mengontrol hubungan dengan konsumen.
5. Melakukan distribusi secara terintegrasi
Pendekatan distribusi ini memadukan sistem distribusi direct, dependenr dan independent.
6. Harga kompetitif
Kompetitif tidak berarti murah. Dan tidak selamanya hargakompetitif itu selalu dikaitkan
dengan harga murah. Sebab perusahaan dapat memadukan kesiapan bersaing dengan
keragaman produk yang dimiliki dengan portofolio produk yang lengkap
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Dari pembahasan di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa, persaingan adalah
suatu bentuk dari pemasaran yang menggambar kegiatan dari pemasaran itu sendiri. Perlu
dikatehui bahwa, sebuah perusahaan perlu memperthatikan dimana posisi yang akan
ditempati pada saat melakuakan persaingan agar tidak menjadi perusahaan yang asal ikut
bersaing namun tidak memliki kompetensi yang cukup dengan perusahaan yang lain.
Perusahaan/pemasar yang bersaing juga perlu melakukan identfikasi terhadap lawan atau
pesaingnya dan jangan menjadi lengan pada saat perusahaan sedang menjadi pemimpin
pasar karena di satu sisi pesaing (baik penantang, pengikut maupun ceruk) akan mengintai
kelengahan yang menjadi titik kelemahan perusahaan atau pemasar tersebut.
Selain itu, dinamika juga perlu diperhatikan dalam persaingan itu sendiri agar tidak menjadi
sebuaH boomerang. Dinamika tidak hanya terjadi dalam bentuk pergeseran persaingan
namun terjadinya perubahan struktur dan unsur-unsur yang manjadi penyebab terjadinya
dinamika tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Porter, Michael E., 1998, Competitive Strategy: Techniques for analyzing Industries and
competitor,
The
Free
Press,
New
York.
Thompson Jr. Arthur A., Strickland III, A.J., Gamble, John E., 2007, Crafting and Executing
Strategy : the quest for competitive Advantage concepts and cases. Mc Graw-Hill Company
Inc., New York.
Philips Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi kesembilan, Jidid 2, Bab 18
Philips Kotler & Kevin Keller Lane, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketigabelas, Jilid 1