Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Kartu Kredit PT. Bank Mega, Tbk Cabang Setia Budi Medan
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu faktor yang sangat penting untuk
mencapai keberhasilan perusahaan, pemasaran merupakan ujung tombak
perusahaan yang berhubungan langsung dengan pasar. Pemasaran
merupakan penghubung antara kepentingan penjual dengan kepentingan
pembeli. Penjual memperoleh keuntungan dari barang atau jasa yang ia
tawarkan, sedangkan pembeli memperoleh barang atau jasa yang ia
butuhkan sesuai dengan keinginannya.
Menurut Kasmir (2008:53) pemasaran merupakan usaha unutk
memenuhi kebutuhan dan keinginan para nasabahnya terhadap produk dan
jasa. Pemasaran menurut Tjiptono (2008:5) adalah “fungsi yang memiliki
kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”.
Kegiatan yang dilakukan tersebut melibatkan individu dan kelompok
baik sebagai pihak yang menawarkan maupun sebagai pihak yang
ditawarkan akan sebuah produk tertentu. Pada hakekatnya pemasaran
merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan
agar produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen. Hal ini sesuai
Universitas Sumatera Utara
dengan pengertian pemasaran yang dijelaskan menurut Kotler (2009:5),
pemasaran didefenisikan sebagai “sebuah proses kemasyarakatan dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran
bertujuan untuk mengetahui dan memahami nasabah sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan nasabah dan selanjutnya
menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan
seorang nasabah yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan
selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
2.2 Pemasaran Jasa dan Karakteristik Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan
pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh
pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh
munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman.
Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar
negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta
terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi
pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah
Universitas Sumatera Utara
(seperti misalnya kenyamanan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan
masalah yang dihadapi konsumen (Lupyoadi, 2001:5). Menurut kotler dan keller
(2008:36) jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu
pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun.
Berdasarkan dari beberapa defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa
merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak
berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2008:39), jasa memiliki beberapa karakteristik utama
yang membedakannya dengan barang. Karakteristik jasa tersebut adalah:
a. Intangibility (Tidak berwujud)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, dicium sebelum dibeli. Hal ini mengakibatkan nasabah
tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut.
Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari
bukti-bukti yang dapat menunjukkan kualitas suatu jasa. Kualitas suatu
jasa dapat diprediksikan melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau
dihasilkan, orang yang menghasilkan jasa, peralatan, bahan komunikasi,
simbol dan harga jasa tersebut.
b. Inseparability (Tidak terpisahkan)
Berbeda halnya dengan barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan
dalam persediaan, distribusi, melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi
kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi produsen jasa
dengan nasabahnya. Oleh sebab itu, efektivitas individu dalam
menyampaikan jasa merupakan unsur yang penting dalam pemberian jasa.
c. Variability (Bervariasi)
Jasa sangat bervariasi karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang
menyediakannya, kapan, dimana, dan untuk siapa jasa tersebut dihasilkan.
Pembeli jasa menyadari tingginya variabilitas jasa dan biasanya mencari
informasi atau membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih
suatu jasa.
d. Perishability (Dapat musnah)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan maka jasa tersebut akan
berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi
faktor yang kritikal. Jasa yang tepat harus disediakan untuk nasabah yang
tepat pada tempat yang tepat di saat yang tepat dan harga yang tepat untuk
memaksimalkan profitabilitas.
Pada pemasaran jasa, terdapat seperangkat alat yang dapat digunakan oleh
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada nasabah,
yaitu bauran pemasaran jasa. Menurut Tjiptono (2005:30), terdapat delapan
bauran pemasaran jasa, yaitu:
a. Products (Produk)
Merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan nasabah
Universitas Sumatera Utara
b. Pricing (Harga)
Keputusan bauran harga dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti
tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi
harga di antara berbagai kelompok nasabah
c. Promotion (Promosi)
Bauran
promosi
tradisional,
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada nasabah potensial dan actual,
yang mana meliputi periklanan, promosi penjualan, direct marketing,
personal selling, dan public relations
d. Place (Tempat)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para nasabah potensial.
e. People (Orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran dimana orang merupakan penghubung langsung dalam
pelayanan jasa
f. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Adanya bukti fisik yang dapat dilihat dari sebuah jasa yang ditawarkan
g. Process (Proses)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
high-contact services, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer
jasa yang bersangkutan
Universitas Sumatera Utara
h. Customer Service (Layanan Nasabah)
Dalam sector jasa, layanan nasabah dapat diartikan sebagai kualitas total
jasa yang dipersepsikan oleh nasabah.
2.3 Pemasaran Bank
Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi profit,
kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah
merupakan suatu keharusan untuk dijalankan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan
di harapkan kebutuhan dan keinginan nasabahnya akan terpenuhi. Oleh karena itu,
bagi dunia usaha apalagi seperti usaha perbankan perlu mengemas kegiatan
pemasarannya secara terpadu dan terus-menerus melakukan riset pasar.
Pemasaran harus dikelola secara profesional, sehingga kebutuhan dan keinginan
nasabah akan segera terpenuhi dan terpuaskan. Pengelolaan pemasaran bank yang
profesional inilah yang disebut dengan nama manajemen pemasaran bank. Kasmir
(2008:55) menyatakan bahwa pemasaran bank adalah “suatu proses
untuk
menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan.”
Dari definisi ini beberapa pengertian yang perlu untuk diketahui adalah sebagai
berikut:
1. Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Produk bank terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
produk simpanan (giro, tabungan dan deposito), pinjaman (kredit) atau
jasa-jasa bank lainnya seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit box,
kartu kredit, letter of credit, bank garansi, traveller cheque, bank draf, dan
jasa-jasa bank lainnya.
2. Permintaan suatu keinginan manusia yang didukung oleh daya belinya.
Artinya, permintaan akan terjadi apabila konsumen memiliki sejumlah
dana atau barang pengganti untuk memperoleh barang yang lain. Besarnya
permintaan nasabah tergantung dari daya beli nasabah tersebut di samping
harus didukung oleh minat dan akses mendapatkannya.
3. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu barang yang
diinginkan
dari
seseorang
dengan
menawarkan
sesuatu
sebagai
penggantinya.
4. Pasar adalah himpunan nasabah (pembeli nyata dan pembeli potensial)
atas suatu produk, baik barang maupun jasa. Pasar dapat diartikan pula
sebagai tempat penjual dan pembeli melakukan transaksi. Yang arti
lainnya dapat pula berarti pasar tidak memiliki tempat pertemuan, akan
tetapi lewat alat-alat lain seperti telepon, faks, internet.
5. Pasar Potensial adalah himpunan nasabah yang menyatakan ada minat
pada suatu produk atau jasa bank, akan tetapi belum memiliki pendapatan
atau akses. Artinya untuk sementara waktu nasabah belum membeli
produk bank walaupun ada minat dan akses, namun jika nasabah sudah
memiliki uang, maka besar kemungkinan nasabah akan menabung di bank
yang ia inginkan.
Universitas Sumatera Utara
6. Pasar nyata (tersedia) adalah himpunan nasabah yang mempunyai minat,
pendapatan dan akses pada suatu produk atau jasa bank.
7. Kebutuhan nasabah bank adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada
dalam diri seseorang.
8. Keinginan nasabah bank adalah merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh
kultur dan kepribadian individu.
Selanjutnya Kasmir (2008:57) menyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara
umum adalah untuk:
1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
2. Memaksimumkan kepuasan nasabah melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak
pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada
nasabah lainnya melalui ceritanya.
3. Memaksimukan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan
pula.
4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
Universitas Sumatera Utara
2.4 Pemasaran Relasional
Saat ini ada penerimaan yang luas bahwa relationship marketing (RM)
adalah filosopi atau budaya yang harus menembus seluruh organisasi. Ini
merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang digunakan untuk
memahami nasabah perusahaan siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang
mereka sukai dan mengubahnya menjadi nasabah yang selalu kembali ke
perusahaan. Ini merupakan pendekatan yang sistimatis untuk mengelola hubungan
antara bisnis dengan nasabahnya yang saling menguntungkan.
2.4.1 Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran
relasional
(relationship
marketing)
adalah
suatu
filosofi
menjalankan bisnis yang fokus terutama pada perbaikan pelayanan pada
pelanggan yang sudah ada dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. Dari
definisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa relationship marketing adalah
upaya mengenal konsumen lebih baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi
needs and wants mereka dalam jangka panjang (Zeithmal dkk., 2006:138).
Definisi
diatas
didukung
oleh
pendapat
Arafat
(2006:182)
yang
mengemukakan bahwa menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka
panjang tidak sekadar menciptakan transaksi. Menjadi paradigma baru untuk
mencapai keberhasilan pemasaran yaitu dengan menjalin dan mempertahankan
hubungan dengan pelanggan secara berkesinambungan paradigma tersebut
dinamakan relationship marketing. Dasar pemikiran dalam praktik pemasaran ini
adalah bahwa jalinan hubungan dengan pelanggan itu dianggap sangat
Universitas Sumatera Utara
menghemat biaya dibanding dengan mencari pelanggan baru atau mendapatkan
pelanggan lama yang sudah putus hubungan. Memang terjalinnya hubungan
jangka panjang antara pemasar dengan pelanggan itu bermula dari terciptanya
transaksi, kemudian transaksi-transaksi serupa diulang kembali sehingga akhirnya
menjadi jalinan hubungan jangka panjang. Pemasaran relational menekankan pada
usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan
perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2006:96).
Lebih lanjut Kotler (2003:171) mengemukakan bahwa relationship marketing
adalah sebuah gerakan dari pola pikir yang semata-mata berlandaskan pada
kompetisi dan konflik, ke arah pola pikir yang berlandaskan hubungan saling
ketergantungan yang saling menguntungkan dan kerjasama. Relationship
marketing mengakui pentingnya berbagai pihak, antara lain: pemasok, pegawai,
distributor, agen, dan pengecer untuk bekerjasama memberikan nilai-nilai yang
terbaik bagi sasaran pelanggan. Beberapa karakteristik relationship marketing
menurut Kotler (2003:172) adalah sebagai berikut :
a. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan dan bukannya pada
produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan
daripada perolehan pelanggan baru.
c. Mengandalkan kerja tim-tim yang terdiri atas berbagai fungsi dalam
perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen.
d. Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan
berbicara.
Universitas Sumatera Utara
Seiring dengan majunya perkembangan zaman, konsumen menjadi semakin
kritis. Hal ini disebabkan karena konsumen dihadapkan pada banyaknya pilihan
produk dan selain itu ditunjang dengan arus informasi tentang produk dan jasa
yang mudah diperoleh. Pemasar pun tidak tinggal diam, mereka melakukan segala
sesuatu yang dapat mengalahkan pesaing.
Dari berbagai definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran relasional
adalah:
a. Pencarian nilai-nilai baru untuk pelanggan dimana nilai tersebut dapat
dirasakan baik oleh penyedia jasa maupun konsumen.
b. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi,
teknologi dan sumber daya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan
pelanggan individual sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus
pada pelanggan.
c. Adalah usaha kerja sama (interaksi) yang terus menerus antara pembeli dan
penjual.
d. Membangun rantai hubungan dalam organisasi untuk menciptakan nilai
pelanggan yang diinginkan dan untuk stakeholder-nya.
Tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah untuk menemukan
lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan selanjutnya
adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok pelanggan dapat
terus diperbesar dari tahun ke tahun. Kemudian tujuan berikutnya adalah
bagaimana menggunakan profit yang didapat dari tujuan sebelumnya untuk
mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian
Universitas Sumatera Utara
tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari
dua kelompok pelanggan yaitu pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Zeithaml dan Bitner (2006:158) menyatakan bahwa tujuan utama dari
pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan
yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama
meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang
menguntungkan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:148) Pemasaran Relasional dibagi menjadi
tiga pendekatan dalam mengembangkan nilai nasabah, yaitu:
a. Manfaat Keuangan
Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program
pemasaran frekuensi dan program pemasaran klub pemasaran. Program
pemasaran frekuensi (Frequency Marketing Programs-FMPs) dirancang untuk
memberikan imbalan bagi nasabah yang sering membeli. Pemasaran frekuensi
merupakan pengakuan akan kenyataan bahwa 20% dari nasabah perusahaan
mungkin menghasilkan 80% bisnis bagi perusahaan.
American Airlines merupakan salah satu perusahaan pertama yang
merintis program pemasaran frekuensi ketika memutuskan untuk menawarkan
angka kredit mil gratis bagi para nasabahnya di awal 1980-an. Kemudian hotelhotel mengadopsi FMPs, yang dimulai oleh Marriot dengan tamu terhormatnya.
Tamu-tamu yang sering menginap menerima peningkatan kelas kamar atau kamar
gratis. Kemudian perusahaan penyewaan mobil menawarkan FMPs. Kemudian
perusahaan kartu kredit mulai menawarkan poin berdasarkan tingkat penggunaan
Universitas Sumatera Utara
kartu mereka. Sebagai contoh, Sears menawarkan potongan harga kepada
pemegang kartu Discover-nya bila membayar dengan kartu tersebut.
Program pemasaran klub berguna untuk meningkatkan hubungan
perusahaan dengan nasabah dan membuat mereka lebih dekat dengan perusahaan.
Banyak perusahaan telah menciptakan kelompok atau klub ikatan. Keanggotaan
klub mungkin ditawarkan secara otomatis dari pembelian atau perjanjian
pembelian dalam jumlah tertentu, atau dengan membayar iuran tertentu. Beberapa
klub telah menjadi amat berhasil.
Perusahaan permainan video Jepang Nintendo telah memiliki lebih dari 2
juta anggota Nintendo Club. Dengan $ 16 per tahun, para anggota menerima
majalah bulanan, Nintendo Power, yang memberikan ulasan atas permainan video
yang sedang ataupun akan beredar, petunjuk untuk menang dalam permainan
tersebut, dan sebagainya. Perusahaan juga telah mengadakan nomor telepon
“penasihat permainan” yang dapat dihubungi oleh para pemain yang mempunyai
pertanyaan atau masalah.
Dalam level relasi ini, perusahaan menawarkan insentif financial, seperti
harga lebih murah untuk pembelian dalam volume besar atau harga lebih murah
bagi nasabah yang telah menjadi langganan selama periode waktu tertentu. Ikatan
finansial bisa berwujud frequency rewards seperti yang ditawarkan dalam industri
penerbangan, hotel, persewaan mobil, salon kecantikan, jasa telekomunikasi, dan
lain-lain. Variasi lainnya adalah penawaran jasa dalam paket tertentu (bundling)
dan penjualan silang (crossselling) sebagaimana yang dilakukan oleh agen
perjalanan bekerja sama dengan jaringan hotel, perusahaan penerbangan,
Universitas Sumatera Utara
persewaan mobil, dan jasa kartu kredit. Meskipun ikatan finansial bisa
memberikan manfaat jangka pendek bagi perusahaan, strategi seperti itu mudah
ditiru dan tidak menghasilkan diferensiasi signifikan untuk jangka panjang. Oleh
sebab itu, ikatan semacam ini harus disertai dengan strategi relasi lainnya.
b. Manfaat Sosial
Meskipun harga tetap penting, level relasi ini membangun relasi jangka
panjang melalui ikatan sosial, interpersonal dan financial. Nasabah diperlakukan
sebagai "klien" atau individu yang kebutuhan dan keinginannya ingin dipahami
dan dipuaskan oleh perusahaan. Konsumen bukan sekedar 'statistik' atau
kerumunan orang tidak dikenal. Ikatan sosial dan interpersonal banyak
dipraktikkan para penyedia jasa profesional (seperti pengacara, akuntan, guru,
dosen) penyedia jasa personal (contohnya, penata rambut, konselor, dokter), dan
business-to-business services (misalnya, antara manager relasi dan wiraniaga
dengan klien). Contoh Perusahaan jasa telekomunikasi yang aktif melakukan
berbagai aktivitas untuk para anggotanya.
Kini karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka
dengan para nasabah dengan cara membuat hubungan dengan nasabah mereka
secara lebih pribadi. Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu
meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan para
nasabah bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.
c. Ikatan Struktural
Perusahaan mungkin memberikan alat khusus kepada nasabah atau
hubungan komputer yang menolong nasabah mengelola pemesanan. Salah satu
Universitas Sumatera Utara
contoh yang baik adalah McKesson Corporation, pedagang kosmetik besar yang
terkenal, yang menginvestasikan jutaan dolar dalam kemampuan EDI (Electronic
Data Interchange-Pertukaran Data Elektronik) untuk membantu apotik kecil
mengelola persediaan, proses penerimaan pesanan, dan ruang pamernya. Contoh
yang lain adalah Milliken yang memberikan program perangkat lunak, riset
pemasaran, pelatihan penjualan, dan petunjuk penjualan kepada para nasabah
setianya.
Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan
nasabah. Perusahaan akan selalu membantu konsumen untuk memberikan
informasi mengenai segala sesuatunya yang akan membantu konsumen.
Pendekatan ini berguna untuk membangun hubungan yang kuat dengan
nasabah adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat
menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota komunitas.
2.5 Kepuasan Nasabah
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan nasabah
telah semakin besar. Semakin banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal
ini membuat persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen
yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menyebabkan
setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan nasabah sebagai
tujuan utama. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang
menyertakan komitmennya terhadap kepuasan nasabah dalam pernyataan misinya,
Universitas Sumatera Utara
maupun iklan. Semakin diyakini bahwa kunci utama utama untuk memenangkan
persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada nasabah melalui
penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing.
Bagi bisnis, kepuasan nasabah dipandang sebagai salah satu dimensi
kinerja pasar. Penigkatan kepuasan nasabah berpotensi mengarah pada
pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek, serta pangsa pasar
sebagai hasil pembelian ulang. Kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap
yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya.
2.5.1 Pengertian Kepuasan Nasabah
Kotler dan Keller (2008:177), menyatakan bahwa kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja (atau hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
Dengan kata lain, seseorang merasa puas apabila hasil yang didapat minimal
mampu memenuhi harapannya sedangkan seseorang merasa tidak puas apabila
hasil yang didapat tidak mampu memenuhi harapannya.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan nasabah atas produk atau jasa
akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Apabila nasabah merasa puas,
maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali menggunakan
produk atau jasa yang sama. Nasabah yang puas juga cenderung akan memberikan
referensi yang baik terhadap produk atau jasa kepada orang lain (Lupiyoadi dan
Hamdani, 2006:194), Tjiptono (2003:24) mengemukakan bahwa kepuasan
Universitas Sumatera Utara
pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan.
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan proses terpenuhinya harapan berupa kebahagiaan dan
kesenangan pelanggan setelah membandingkan dengan apa yang telah di berikan
oleh sebuah perusahaan. Dimana tentunya dalam proses pemuasan perusahaan
harus mengetahui kebutuhan, keinginan serta harapan nasabah.
2.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Lupiyoadi (2001:158) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan
dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
a. Kualitas Produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi
seseorang, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhanya (Montgomery dalam
Lupiyoadi, 2001:159). Kualitas produk ada dua yaitu eksternal dan internal. Salah
satu kualitas produk dari faktor eksternal adalah citra merek.
b. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan
merek yang mahal.
Universitas Sumatera Utara
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
e. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut. Berdasarkan uraian di atas maka faktor-faktor
yang mempengaruhi kepuasan konsumen salah satunya adalah kualitas produk.
Produk dikatakan berkualitas jika terpenuhi harapan konsumen berdasarkan
kinerja aktual produk.
2.5.3 Pengukuran Kepuasan Nasabah
Salah satu faktor menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi
pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada dimensi jasa. Selain itu juga
dipengaruhi oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi
serta bersifat sesaat. Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi
sesuatu yang sangat penting bagi setiap perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2008:137), terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu harapan pelanggan, tujuan, perceived
performance, attribute satisfaction, dan information satisfaction.
a) Harapan pelanggan yang diyakini memiliki peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi,
pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dalam
Universitas Sumatera Utara
kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang diterimanya.
b) Tujuan (objective) dikaitkan dengan kebutuhan yang paling mendasar, tujuan
hidup atau keinginan yang lebih konkrit menurut kepercayaan seseorang dalam
pencapaian tujuan akhir. Jadi tingkat keinginan yang lebih rendah atau lebih
tinggi dapat dihubungkan dengan cara untuk mencapai tujuan. Tingkat
keinginan dan nilai yang lebih tinggi ditujukan untuk mendapatkan produk
yang memiliki benefit tertentu yang akan menetapkan atribut dan level atribut
yang diinginkan dari suatu produk. Pada tingkatan yang lebih konkrit, tujuan
dapat secara langsung dibandingkan dengan performance yang dirasakan.
Expectations akan dihubungkan dengan atribut, benefit, atau hasil tertentu.
Sedangkan tujuan (objective) adalah evaluasi terhadap atribut atau benefit
suatu produk menuju pencapaian nilai-nilai seseorang.
c) Perceived performance, merupakan hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi
sekarang dan diharapkan memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap
overall customer satisfaction. Sedangkan komponen utama dari consumption
experience adalah: (1) kebiasaan, yakni di tingkat mana penawaran perusahaan
dibiasakan untuk memenuhi/menemukan kebutuhan konsumen yang heterogen;
dan (2) reliabilitas, yakni tingkat penawaran perusahaan yang reliable (handal),
terstandarisasi, dan bebas dari kekurangan.
d) Attribute satisfaction dan information satisfaction, didefinisikan sebagai
pertimbangan kepuasan konsumen yang subyektif yang dihasilkan dari
observasi mengenai kinerja produk. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap
Universitas Sumatera Utara
produk atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada beberapa
faktor stau dimensi.
2.5.4 Metode Pengukuran Kepuasan Nasabah
Menurut Kotler dan Keller (2008:143) mengemukakan empat perangkat
untuk melacak dan mengukur kepuasan nasabah, meliputi :
a) Sistem Keluhan Dan Saran
Sebuah
perusahaan
yang
berfokus
pada
pelanggan
mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Menempatkan kotak
saran, menyediakan kartu komentar, mempekerjakan staf khusus untuk
menangani keluhan pelanggan, dan menyediakan web pages dan email untuk
melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan, informasi itu merupakan
sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk
menyelesaikan masalah.
b) Survey Kepuasan Pelanggan
Umumnya
sebagain
besar
penelitian
mengenai
kepuasan
pelanggan
menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara
langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
c) Ghost Shopping
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang sebagai pembeli untuk
melaporkan kekuatan dan kelemahan produk mereka. Selain itu survei juga
Universitas Sumatera Utara
bisa dilakukan melalui telepon guna mengukur bagaimana kualitas dari staf
mereka dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Di perbankan saat ini
beberapa bank menggunakan pihak ketiga yaitu MRI (Marketing Research
Indonesia), dimana mistery guest akan melakukan transaksi di bank tersebut
dan akan melakukan penilaian terhadap seluruh aspek kinerja di bank itu.
Selanjutnya hasil penilaian tersebut akan dikirimkan kembali ke bank yang
dinilai sebagai gambaran kinerja bank selama ini.
d) Analisis Pelanggan Yang Hilang
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja
penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti
untuk membeli, tapi juga harus diperhatikan tingkat kehilangan pelanggan.
Karena apabila kehilangan pelanggan ini semakin meningkat, maka terlihat
jelas bahwa perusahaan telah mengalami kegagalan dalam memuaskan
pelanggannya.
2.6 Penelitian Terdahulu
Sebagai acuan penelitian ini, digunakan beberapa penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya yaitu mengenai “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap
Kepuasan Nasabah PT. Bank X” yang dilakukan oleh Yurischa dan Ginting
(2013), Penelitian mengenai “Pengaruh Implementasi Pemasaran Relasional
Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Hotel Inna Dharma Deli Medan” oleh Siregar
(2013), Penelitian mengenai “Pengaruh Penerapan Relationship Marketing
Universitas Sumatera Utara
Terhadap Customer Satisfaction Pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.,
Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan” yang dilakukan oleh Manullang (2013),
adapun hasil dari penenlitian-penelitian tersebut adalah sebagai berikut :
1. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yurischa dan Ginting (2013)
dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan
Nasabah Bank X”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui
pengaruh Financial benefit, social benefit dan Structural ties terhadap
kepuasan nasabah nasabah Bank X. Metode pengujian yang digunakan
dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier
berganda. Menyimpulkan bahwa variabel-variabel bebas dalam penelitian
ini, yang terdiri dari variabel financial benefit, social benefit, dan
structural ties secara simultan (serempak) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel kepuasan nasabah.
2. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Siregar (2013) yang berjudul
“Pengaruh Implementasi Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas
Pelanggan Pada Hotel Inna Dharma Deli Medan” yang menyimpulkan
bahwa baik secara simultan maupun parsial pemasaran relasional
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Hotel Inna
Dharma Deli Medan.
3. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Manullang (2013), dengan judul
“Pengaruh Penerapan Relationship Marketing Terhadap Customer
Satisfaction Pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor
Cabang Biro Rektor USU Medan” yang menyimpulkan Adanya pengaruh
Universitas Sumatera Utara
yang positif dan signifikan atas relationship marketing yang terdiri dari
financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap customer
satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor
Cabang Biro Rektor USU Medan
Penelitian terdahulu dapat digambarkan dalam Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
Judul
Teknik
Analisis
Purposive
Sampling
1
Kezia Yurischa Pengaruh Pemasaran
C.P dan Paham Relasional Terhadap
Ginting (2013) Kepuasan Nasabah
Bank X
2
Boby Harianto
Siregar (2013)
Pengaruh Implementasi
Pemasaran Relasional
Terhadap Loyalitas
Pelanggan Pada Hotel
Inna Dharma Deli
Medan
Purposive
Sampling
Benita Janet
Manullang
(2013)
Pengaruh Penerapan
Relationship Marketing
Terhadap Customer
Satisfaction Pada PT.
Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk., Kantor
Cabang Biro Rektor
USU Medan
Purposive
Sampling
3
Hasil
Variabel-variabel bebas dalam
penelitian ini, yang terdiri dari
variabel financial benefit, social
benefit, dan structural ties dapat
dipakai untuk mengestimasi
kepuasan nasabah (Y) pada PT.
Bank X. Ketiga variabel tersebut
secara simultan (serempak)
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel
kepuasan nasabah.
Secara simultan maupun parsial
pemasaran relasional
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas
pelanggan Hotel Inna Dharma
Deli Medan.
Adanya pengaruh yang positif
dan signifikan atas relationship
marketing yang terdiri dari
financial benefit, social benefit,
dan structural ties terhadap
customer satisfaction pada PT.
Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk, Kantor Cabang
Biro Rektor USU Medan
Universitas Sumatera Utara
2.8 Kerangka Konseptual
Pemasaran Relasional merupakan istilah yang erat kaitannya dengan
meraih dan menjaga kepuasan pelanggan. Dengan adanya pemasaran relasional
yang dilakukan oleh perusahaan maka diharapkan akan tercipta kepuasan
pelanggan, begitu juga perusahaan yang berupaya untuk menciptakan hubungan
jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan demi mencapai
penigkatan profitabilitas perusahaan. Sebagai upaya dalam pencapaian tujuan ini
perusahaan harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan secara konsisten dan
berkelanjutan.
Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Sebuah
perusahaan harus mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. Pelanggan
yang puas umumnya lebih puas dalam jangka waktu yang lama, di mana hal ini
dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan dapat membentuk
suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
Menurut Kotler (2008:152) dalam membentuk ikatan yang lebih kuat
dengan nasabah sebagai usaha untuk mempertahankan nasabah lama dan
mencegah terjadinya perpindahan nasabah kepada perusahaan pesaing, Pemasaran
Relasional dapat dilakukan melalui 3 pendekatan, yaitu manfaat keuangan,
manfaat sosial, dan ikatan struktural.
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran Relasional:
Manfaat Keuangan (X1)
Manfaat Sosial (X2)
Kepuasan Nasabah (Y)
Ikatan Struktural (X3)
Sumber: Kotler, Marketing, (2008)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.8 Hubungan Antara Variabel-variabel Penelitian Dengan Kepuasan
Nasabah
Pemasaran Relasional merupakan istilah yang erat kaitannya dengan
meraih dan menjaga kepuasan pelanggan. Dengan adanya pemasaran relasional
yang dilakukan oleh perusahaan maka diharapkan akan tercipta kepuasan
pelanggan.
Pengaruh Pemasaran Relasional terhadap kepuasan nasabah
dinyatakan oleh Amin Tunggal (2008:86) merupakan fokus pada hubungan antara
perusahaan dan pelanggannya berdasarkan kerjasama dan kolabarasi.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Rangkuti (2002:146), dimana
hubungan antara pemasok, produsen, distributor dan pelanggan (sebagai pemakai
akhir) merupakan hubungan vertikal yang terjadi pada pemasaran relasional.
Hubungan dengan pelanggan pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan
pelanggan, dimana semakin baik hubungan relasional antara pelanggan dengan
penyedia maka akan semakin tinggi tingkat kepuasan yang didapatkan oleh
nasabah.
Universitas Sumatera Utara
2.8.1 Pengaruh Manfaat Keuangan Terhadap Kepuasan Nasabah
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:195) menyatakan bahwa Pendekatan
yang pertama untuk membangun suatu hubungan yang menambah nilai bagi
pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan. Manfaat keuangan ini
dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, suku bunga
yang memenuhi harapan, serta manfaat ekonomis lainnya.
2.8.2 Pengaruh Manfaat Sosial Terhadap Kepuasan Nasabah
Defenisi sosial adalah aspek emosi dari hubungan dan pengenalan secara
pribadi oleh karyawan pada konsumennya dan juga perkembangan hubungan
pertemanan antara karyawan dengan konsumen. Lupiyoadi (2002:11) menyatakan
bahwa aspek sosial dapat berhubungan dengan rasa menghargai serta hal-hal
lainnya yang menyangkut kegiatan pertukaran ataupun transaksi yang terjadi,
dimana para konsumen bisa melakukan evaluasi terhadap jasa yang ditawarkan
dan termasuk kebutuhan yang akan diterima.
Menurut Kotler (2006:63) di dalam manfaat sosial ini karyawan
perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan
mempelajari kebutuhan masing-masing pelanggan dan memberikan pelayanan
lebih pribadi yang mana mereka merubah pelanggan menjadi klien. Dan diperkuat
juga oleh Donnelly (dalam Kotler 2006:64) menyatakan bahwa pelanggan
mungkin tidak dikenali oleh perusahaan, klien harus dikenali perusahaan.
Pelanggan dilayani sebagai bagian dari masa atau bagian segmen yang lebih
besar, klien dilayani sebagai pribadi. Pelanggan dilayani oleh siapa saja yang ada,
Universitas Sumatera Utara
klien dilayani oleh profesional yang ditugaskan padanya. Dengan demikian
perusahaan dapat mencapai tujuan manfaat sosial yaitu kepuasan nasabah melalui
peningkatan rasa penghargaan yang sesuai dengan harapan nasabah.
2.8.3 Pengaruh Ikatan Struktural Terhadap Kepuasan Nasabah
Hennig-Thurau (2002:230-247) mendefinisikan ikatan struktural sebagai
gabungan dari keuntungan secara ekonomis maupun keuntungan customization
bagi konsumen. Yang dimaksud disini adalah konsumen mendapat harga yang
spesial dan juga penawaran yang diberikan padanya tidak didapat oleh konsumen
umum lainnya karena dalam hal ini konsumen selalu berharap mereka
mendapatkan keuntungan secara finansial.
Menurut Zeithaml (2006:184), ikatan struktural mencakup di dalamnya
adalah pemberian harga spesial maupun perlakuan khusus yang tidak diterima
oleh pelanggan kebanyakan. Dikatakan juga bahwa manfaat ini kadang tidak
begitu penting dibandingkan manfaat-manfaat lainnya. Meskipun manfaat
perlakuan istimewa dapat dengan jelas dijadikan sebagai unsur kritis untuk
membentuk kepuasan pelanggan (misalnya manfaat bagi pemegang frequent flyer
pada industri penerbangan), namun hal ini kadang dianggap kurang penting bagi
pelanggan secara keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara
2.9 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah disusun,
maka hipotesis dalam penelitian ini adalah adanya pengaruh signifikan antara
Pemasaran Relasional yang terdiri dari manfaat keuangan, manfaat sosial, dan
ikatan struktural terhadap Kepuasan Nasabah Kartu Kredit PT. Bank Mega,Tbk
Cabang Setia Budi Medan.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu faktor yang sangat penting untuk
mencapai keberhasilan perusahaan, pemasaran merupakan ujung tombak
perusahaan yang berhubungan langsung dengan pasar. Pemasaran
merupakan penghubung antara kepentingan penjual dengan kepentingan
pembeli. Penjual memperoleh keuntungan dari barang atau jasa yang ia
tawarkan, sedangkan pembeli memperoleh barang atau jasa yang ia
butuhkan sesuai dengan keinginannya.
Menurut Kasmir (2008:53) pemasaran merupakan usaha unutk
memenuhi kebutuhan dan keinginan para nasabahnya terhadap produk dan
jasa. Pemasaran menurut Tjiptono (2008:5) adalah “fungsi yang memiliki
kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”.
Kegiatan yang dilakukan tersebut melibatkan individu dan kelompok
baik sebagai pihak yang menawarkan maupun sebagai pihak yang
ditawarkan akan sebuah produk tertentu. Pada hakekatnya pemasaran
merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan
agar produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen. Hal ini sesuai
Universitas Sumatera Utara
dengan pengertian pemasaran yang dijelaskan menurut Kotler (2009:5),
pemasaran didefenisikan sebagai “sebuah proses kemasyarakatan dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran
bertujuan untuk mengetahui dan memahami nasabah sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan nasabah dan selanjutnya
menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan
seorang nasabah yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan
selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
2.2 Pemasaran Jasa dan Karakteristik Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan
pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh
pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh
munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman.
Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar
negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta
terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi
pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah
Universitas Sumatera Utara
(seperti misalnya kenyamanan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan
masalah yang dihadapi konsumen (Lupyoadi, 2001:5). Menurut kotler dan keller
(2008:36) jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu
pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun.
Berdasarkan dari beberapa defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa
merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak
berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2008:39), jasa memiliki beberapa karakteristik utama
yang membedakannya dengan barang. Karakteristik jasa tersebut adalah:
a. Intangibility (Tidak berwujud)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, dicium sebelum dibeli. Hal ini mengakibatkan nasabah
tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut.
Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari
bukti-bukti yang dapat menunjukkan kualitas suatu jasa. Kualitas suatu
jasa dapat diprediksikan melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau
dihasilkan, orang yang menghasilkan jasa, peralatan, bahan komunikasi,
simbol dan harga jasa tersebut.
b. Inseparability (Tidak terpisahkan)
Berbeda halnya dengan barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan
dalam persediaan, distribusi, melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi
kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi produsen jasa
dengan nasabahnya. Oleh sebab itu, efektivitas individu dalam
menyampaikan jasa merupakan unsur yang penting dalam pemberian jasa.
c. Variability (Bervariasi)
Jasa sangat bervariasi karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang
menyediakannya, kapan, dimana, dan untuk siapa jasa tersebut dihasilkan.
Pembeli jasa menyadari tingginya variabilitas jasa dan biasanya mencari
informasi atau membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih
suatu jasa.
d. Perishability (Dapat musnah)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan maka jasa tersebut akan
berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi
faktor yang kritikal. Jasa yang tepat harus disediakan untuk nasabah yang
tepat pada tempat yang tepat di saat yang tepat dan harga yang tepat untuk
memaksimalkan profitabilitas.
Pada pemasaran jasa, terdapat seperangkat alat yang dapat digunakan oleh
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada nasabah,
yaitu bauran pemasaran jasa. Menurut Tjiptono (2005:30), terdapat delapan
bauran pemasaran jasa, yaitu:
a. Products (Produk)
Merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan nasabah
Universitas Sumatera Utara
b. Pricing (Harga)
Keputusan bauran harga dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti
tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi
harga di antara berbagai kelompok nasabah
c. Promotion (Promosi)
Bauran
promosi
tradisional,
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada nasabah potensial dan actual,
yang mana meliputi periklanan, promosi penjualan, direct marketing,
personal selling, dan public relations
d. Place (Tempat)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para nasabah potensial.
e. People (Orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran dimana orang merupakan penghubung langsung dalam
pelayanan jasa
f. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Adanya bukti fisik yang dapat dilihat dari sebuah jasa yang ditawarkan
g. Process (Proses)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
high-contact services, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer
jasa yang bersangkutan
Universitas Sumatera Utara
h. Customer Service (Layanan Nasabah)
Dalam sector jasa, layanan nasabah dapat diartikan sebagai kualitas total
jasa yang dipersepsikan oleh nasabah.
2.3 Pemasaran Bank
Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi profit,
kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah
merupakan suatu keharusan untuk dijalankan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan
di harapkan kebutuhan dan keinginan nasabahnya akan terpenuhi. Oleh karena itu,
bagi dunia usaha apalagi seperti usaha perbankan perlu mengemas kegiatan
pemasarannya secara terpadu dan terus-menerus melakukan riset pasar.
Pemasaran harus dikelola secara profesional, sehingga kebutuhan dan keinginan
nasabah akan segera terpenuhi dan terpuaskan. Pengelolaan pemasaran bank yang
profesional inilah yang disebut dengan nama manajemen pemasaran bank. Kasmir
(2008:55) menyatakan bahwa pemasaran bank adalah “suatu proses
untuk
menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan.”
Dari definisi ini beberapa pengertian yang perlu untuk diketahui adalah sebagai
berikut:
1. Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Produk bank terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
produk simpanan (giro, tabungan dan deposito), pinjaman (kredit) atau
jasa-jasa bank lainnya seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit box,
kartu kredit, letter of credit, bank garansi, traveller cheque, bank draf, dan
jasa-jasa bank lainnya.
2. Permintaan suatu keinginan manusia yang didukung oleh daya belinya.
Artinya, permintaan akan terjadi apabila konsumen memiliki sejumlah
dana atau barang pengganti untuk memperoleh barang yang lain. Besarnya
permintaan nasabah tergantung dari daya beli nasabah tersebut di samping
harus didukung oleh minat dan akses mendapatkannya.
3. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu barang yang
diinginkan
dari
seseorang
dengan
menawarkan
sesuatu
sebagai
penggantinya.
4. Pasar adalah himpunan nasabah (pembeli nyata dan pembeli potensial)
atas suatu produk, baik barang maupun jasa. Pasar dapat diartikan pula
sebagai tempat penjual dan pembeli melakukan transaksi. Yang arti
lainnya dapat pula berarti pasar tidak memiliki tempat pertemuan, akan
tetapi lewat alat-alat lain seperti telepon, faks, internet.
5. Pasar Potensial adalah himpunan nasabah yang menyatakan ada minat
pada suatu produk atau jasa bank, akan tetapi belum memiliki pendapatan
atau akses. Artinya untuk sementara waktu nasabah belum membeli
produk bank walaupun ada minat dan akses, namun jika nasabah sudah
memiliki uang, maka besar kemungkinan nasabah akan menabung di bank
yang ia inginkan.
Universitas Sumatera Utara
6. Pasar nyata (tersedia) adalah himpunan nasabah yang mempunyai minat,
pendapatan dan akses pada suatu produk atau jasa bank.
7. Kebutuhan nasabah bank adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada
dalam diri seseorang.
8. Keinginan nasabah bank adalah merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh
kultur dan kepribadian individu.
Selanjutnya Kasmir (2008:57) menyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara
umum adalah untuk:
1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
2. Memaksimumkan kepuasan nasabah melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak
pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada
nasabah lainnya melalui ceritanya.
3. Memaksimukan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan
pula.
4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
Universitas Sumatera Utara
2.4 Pemasaran Relasional
Saat ini ada penerimaan yang luas bahwa relationship marketing (RM)
adalah filosopi atau budaya yang harus menembus seluruh organisasi. Ini
merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang digunakan untuk
memahami nasabah perusahaan siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang
mereka sukai dan mengubahnya menjadi nasabah yang selalu kembali ke
perusahaan. Ini merupakan pendekatan yang sistimatis untuk mengelola hubungan
antara bisnis dengan nasabahnya yang saling menguntungkan.
2.4.1 Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran
relasional
(relationship
marketing)
adalah
suatu
filosofi
menjalankan bisnis yang fokus terutama pada perbaikan pelayanan pada
pelanggan yang sudah ada dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. Dari
definisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa relationship marketing adalah
upaya mengenal konsumen lebih baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi
needs and wants mereka dalam jangka panjang (Zeithmal dkk., 2006:138).
Definisi
diatas
didukung
oleh
pendapat
Arafat
(2006:182)
yang
mengemukakan bahwa menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka
panjang tidak sekadar menciptakan transaksi. Menjadi paradigma baru untuk
mencapai keberhasilan pemasaran yaitu dengan menjalin dan mempertahankan
hubungan dengan pelanggan secara berkesinambungan paradigma tersebut
dinamakan relationship marketing. Dasar pemikiran dalam praktik pemasaran ini
adalah bahwa jalinan hubungan dengan pelanggan itu dianggap sangat
Universitas Sumatera Utara
menghemat biaya dibanding dengan mencari pelanggan baru atau mendapatkan
pelanggan lama yang sudah putus hubungan. Memang terjalinnya hubungan
jangka panjang antara pemasar dengan pelanggan itu bermula dari terciptanya
transaksi, kemudian transaksi-transaksi serupa diulang kembali sehingga akhirnya
menjadi jalinan hubungan jangka panjang. Pemasaran relational menekankan pada
usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan
perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2006:96).
Lebih lanjut Kotler (2003:171) mengemukakan bahwa relationship marketing
adalah sebuah gerakan dari pola pikir yang semata-mata berlandaskan pada
kompetisi dan konflik, ke arah pola pikir yang berlandaskan hubungan saling
ketergantungan yang saling menguntungkan dan kerjasama. Relationship
marketing mengakui pentingnya berbagai pihak, antara lain: pemasok, pegawai,
distributor, agen, dan pengecer untuk bekerjasama memberikan nilai-nilai yang
terbaik bagi sasaran pelanggan. Beberapa karakteristik relationship marketing
menurut Kotler (2003:172) adalah sebagai berikut :
a. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan dan bukannya pada
produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan
daripada perolehan pelanggan baru.
c. Mengandalkan kerja tim-tim yang terdiri atas berbagai fungsi dalam
perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen.
d. Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan
berbicara.
Universitas Sumatera Utara
Seiring dengan majunya perkembangan zaman, konsumen menjadi semakin
kritis. Hal ini disebabkan karena konsumen dihadapkan pada banyaknya pilihan
produk dan selain itu ditunjang dengan arus informasi tentang produk dan jasa
yang mudah diperoleh. Pemasar pun tidak tinggal diam, mereka melakukan segala
sesuatu yang dapat mengalahkan pesaing.
Dari berbagai definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran relasional
adalah:
a. Pencarian nilai-nilai baru untuk pelanggan dimana nilai tersebut dapat
dirasakan baik oleh penyedia jasa maupun konsumen.
b. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi,
teknologi dan sumber daya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan
pelanggan individual sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus
pada pelanggan.
c. Adalah usaha kerja sama (interaksi) yang terus menerus antara pembeli dan
penjual.
d. Membangun rantai hubungan dalam organisasi untuk menciptakan nilai
pelanggan yang diinginkan dan untuk stakeholder-nya.
Tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah untuk menemukan
lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan selanjutnya
adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok pelanggan dapat
terus diperbesar dari tahun ke tahun. Kemudian tujuan berikutnya adalah
bagaimana menggunakan profit yang didapat dari tujuan sebelumnya untuk
mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian
Universitas Sumatera Utara
tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari
dua kelompok pelanggan yaitu pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Zeithaml dan Bitner (2006:158) menyatakan bahwa tujuan utama dari
pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan
yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama
meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang
menguntungkan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:148) Pemasaran Relasional dibagi menjadi
tiga pendekatan dalam mengembangkan nilai nasabah, yaitu:
a. Manfaat Keuangan
Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program
pemasaran frekuensi dan program pemasaran klub pemasaran. Program
pemasaran frekuensi (Frequency Marketing Programs-FMPs) dirancang untuk
memberikan imbalan bagi nasabah yang sering membeli. Pemasaran frekuensi
merupakan pengakuan akan kenyataan bahwa 20% dari nasabah perusahaan
mungkin menghasilkan 80% bisnis bagi perusahaan.
American Airlines merupakan salah satu perusahaan pertama yang
merintis program pemasaran frekuensi ketika memutuskan untuk menawarkan
angka kredit mil gratis bagi para nasabahnya di awal 1980-an. Kemudian hotelhotel mengadopsi FMPs, yang dimulai oleh Marriot dengan tamu terhormatnya.
Tamu-tamu yang sering menginap menerima peningkatan kelas kamar atau kamar
gratis. Kemudian perusahaan penyewaan mobil menawarkan FMPs. Kemudian
perusahaan kartu kredit mulai menawarkan poin berdasarkan tingkat penggunaan
Universitas Sumatera Utara
kartu mereka. Sebagai contoh, Sears menawarkan potongan harga kepada
pemegang kartu Discover-nya bila membayar dengan kartu tersebut.
Program pemasaran klub berguna untuk meningkatkan hubungan
perusahaan dengan nasabah dan membuat mereka lebih dekat dengan perusahaan.
Banyak perusahaan telah menciptakan kelompok atau klub ikatan. Keanggotaan
klub mungkin ditawarkan secara otomatis dari pembelian atau perjanjian
pembelian dalam jumlah tertentu, atau dengan membayar iuran tertentu. Beberapa
klub telah menjadi amat berhasil.
Perusahaan permainan video Jepang Nintendo telah memiliki lebih dari 2
juta anggota Nintendo Club. Dengan $ 16 per tahun, para anggota menerima
majalah bulanan, Nintendo Power, yang memberikan ulasan atas permainan video
yang sedang ataupun akan beredar, petunjuk untuk menang dalam permainan
tersebut, dan sebagainya. Perusahaan juga telah mengadakan nomor telepon
“penasihat permainan” yang dapat dihubungi oleh para pemain yang mempunyai
pertanyaan atau masalah.
Dalam level relasi ini, perusahaan menawarkan insentif financial, seperti
harga lebih murah untuk pembelian dalam volume besar atau harga lebih murah
bagi nasabah yang telah menjadi langganan selama periode waktu tertentu. Ikatan
finansial bisa berwujud frequency rewards seperti yang ditawarkan dalam industri
penerbangan, hotel, persewaan mobil, salon kecantikan, jasa telekomunikasi, dan
lain-lain. Variasi lainnya adalah penawaran jasa dalam paket tertentu (bundling)
dan penjualan silang (crossselling) sebagaimana yang dilakukan oleh agen
perjalanan bekerja sama dengan jaringan hotel, perusahaan penerbangan,
Universitas Sumatera Utara
persewaan mobil, dan jasa kartu kredit. Meskipun ikatan finansial bisa
memberikan manfaat jangka pendek bagi perusahaan, strategi seperti itu mudah
ditiru dan tidak menghasilkan diferensiasi signifikan untuk jangka panjang. Oleh
sebab itu, ikatan semacam ini harus disertai dengan strategi relasi lainnya.
b. Manfaat Sosial
Meskipun harga tetap penting, level relasi ini membangun relasi jangka
panjang melalui ikatan sosial, interpersonal dan financial. Nasabah diperlakukan
sebagai "klien" atau individu yang kebutuhan dan keinginannya ingin dipahami
dan dipuaskan oleh perusahaan. Konsumen bukan sekedar 'statistik' atau
kerumunan orang tidak dikenal. Ikatan sosial dan interpersonal banyak
dipraktikkan para penyedia jasa profesional (seperti pengacara, akuntan, guru,
dosen) penyedia jasa personal (contohnya, penata rambut, konselor, dokter), dan
business-to-business services (misalnya, antara manager relasi dan wiraniaga
dengan klien). Contoh Perusahaan jasa telekomunikasi yang aktif melakukan
berbagai aktivitas untuk para anggotanya.
Kini karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka
dengan para nasabah dengan cara membuat hubungan dengan nasabah mereka
secara lebih pribadi. Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu
meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan para
nasabah bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.
c. Ikatan Struktural
Perusahaan mungkin memberikan alat khusus kepada nasabah atau
hubungan komputer yang menolong nasabah mengelola pemesanan. Salah satu
Universitas Sumatera Utara
contoh yang baik adalah McKesson Corporation, pedagang kosmetik besar yang
terkenal, yang menginvestasikan jutaan dolar dalam kemampuan EDI (Electronic
Data Interchange-Pertukaran Data Elektronik) untuk membantu apotik kecil
mengelola persediaan, proses penerimaan pesanan, dan ruang pamernya. Contoh
yang lain adalah Milliken yang memberikan program perangkat lunak, riset
pemasaran, pelatihan penjualan, dan petunjuk penjualan kepada para nasabah
setianya.
Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan
nasabah. Perusahaan akan selalu membantu konsumen untuk memberikan
informasi mengenai segala sesuatunya yang akan membantu konsumen.
Pendekatan ini berguna untuk membangun hubungan yang kuat dengan
nasabah adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat
menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota komunitas.
2.5 Kepuasan Nasabah
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan nasabah
telah semakin besar. Semakin banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal
ini membuat persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen
yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menyebabkan
setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan nasabah sebagai
tujuan utama. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang
menyertakan komitmennya terhadap kepuasan nasabah dalam pernyataan misinya,
Universitas Sumatera Utara
maupun iklan. Semakin diyakini bahwa kunci utama utama untuk memenangkan
persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada nasabah melalui
penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing.
Bagi bisnis, kepuasan nasabah dipandang sebagai salah satu dimensi
kinerja pasar. Penigkatan kepuasan nasabah berpotensi mengarah pada
pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek, serta pangsa pasar
sebagai hasil pembelian ulang. Kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap
yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya.
2.5.1 Pengertian Kepuasan Nasabah
Kotler dan Keller (2008:177), menyatakan bahwa kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja (atau hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
Dengan kata lain, seseorang merasa puas apabila hasil yang didapat minimal
mampu memenuhi harapannya sedangkan seseorang merasa tidak puas apabila
hasil yang didapat tidak mampu memenuhi harapannya.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan nasabah atas produk atau jasa
akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Apabila nasabah merasa puas,
maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali menggunakan
produk atau jasa yang sama. Nasabah yang puas juga cenderung akan memberikan
referensi yang baik terhadap produk atau jasa kepada orang lain (Lupiyoadi dan
Hamdani, 2006:194), Tjiptono (2003:24) mengemukakan bahwa kepuasan
Universitas Sumatera Utara
pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan.
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan proses terpenuhinya harapan berupa kebahagiaan dan
kesenangan pelanggan setelah membandingkan dengan apa yang telah di berikan
oleh sebuah perusahaan. Dimana tentunya dalam proses pemuasan perusahaan
harus mengetahui kebutuhan, keinginan serta harapan nasabah.
2.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Lupiyoadi (2001:158) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan
dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
a. Kualitas Produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi
seseorang, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhanya (Montgomery dalam
Lupiyoadi, 2001:159). Kualitas produk ada dua yaitu eksternal dan internal. Salah
satu kualitas produk dari faktor eksternal adalah citra merek.
b. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan
merek yang mahal.
Universitas Sumatera Utara
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
e. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut. Berdasarkan uraian di atas maka faktor-faktor
yang mempengaruhi kepuasan konsumen salah satunya adalah kualitas produk.
Produk dikatakan berkualitas jika terpenuhi harapan konsumen berdasarkan
kinerja aktual produk.
2.5.3 Pengukuran Kepuasan Nasabah
Salah satu faktor menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi
pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada dimensi jasa. Selain itu juga
dipengaruhi oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi
serta bersifat sesaat. Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi
sesuatu yang sangat penting bagi setiap perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2008:137), terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu harapan pelanggan, tujuan, perceived
performance, attribute satisfaction, dan information satisfaction.
a) Harapan pelanggan yang diyakini memiliki peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi,
pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dalam
Universitas Sumatera Utara
kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang diterimanya.
b) Tujuan (objective) dikaitkan dengan kebutuhan yang paling mendasar, tujuan
hidup atau keinginan yang lebih konkrit menurut kepercayaan seseorang dalam
pencapaian tujuan akhir. Jadi tingkat keinginan yang lebih rendah atau lebih
tinggi dapat dihubungkan dengan cara untuk mencapai tujuan. Tingkat
keinginan dan nilai yang lebih tinggi ditujukan untuk mendapatkan produk
yang memiliki benefit tertentu yang akan menetapkan atribut dan level atribut
yang diinginkan dari suatu produk. Pada tingkatan yang lebih konkrit, tujuan
dapat secara langsung dibandingkan dengan performance yang dirasakan.
Expectations akan dihubungkan dengan atribut, benefit, atau hasil tertentu.
Sedangkan tujuan (objective) adalah evaluasi terhadap atribut atau benefit
suatu produk menuju pencapaian nilai-nilai seseorang.
c) Perceived performance, merupakan hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi
sekarang dan diharapkan memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap
overall customer satisfaction. Sedangkan komponen utama dari consumption
experience adalah: (1) kebiasaan, yakni di tingkat mana penawaran perusahaan
dibiasakan untuk memenuhi/menemukan kebutuhan konsumen yang heterogen;
dan (2) reliabilitas, yakni tingkat penawaran perusahaan yang reliable (handal),
terstandarisasi, dan bebas dari kekurangan.
d) Attribute satisfaction dan information satisfaction, didefinisikan sebagai
pertimbangan kepuasan konsumen yang subyektif yang dihasilkan dari
observasi mengenai kinerja produk. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap
Universitas Sumatera Utara
produk atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada beberapa
faktor stau dimensi.
2.5.4 Metode Pengukuran Kepuasan Nasabah
Menurut Kotler dan Keller (2008:143) mengemukakan empat perangkat
untuk melacak dan mengukur kepuasan nasabah, meliputi :
a) Sistem Keluhan Dan Saran
Sebuah
perusahaan
yang
berfokus
pada
pelanggan
mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Menempatkan kotak
saran, menyediakan kartu komentar, mempekerjakan staf khusus untuk
menangani keluhan pelanggan, dan menyediakan web pages dan email untuk
melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan, informasi itu merupakan
sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk
menyelesaikan masalah.
b) Survey Kepuasan Pelanggan
Umumnya
sebagain
besar
penelitian
mengenai
kepuasan
pelanggan
menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara
langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
c) Ghost Shopping
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang sebagai pembeli untuk
melaporkan kekuatan dan kelemahan produk mereka. Selain itu survei juga
Universitas Sumatera Utara
bisa dilakukan melalui telepon guna mengukur bagaimana kualitas dari staf
mereka dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Di perbankan saat ini
beberapa bank menggunakan pihak ketiga yaitu MRI (Marketing Research
Indonesia), dimana mistery guest akan melakukan transaksi di bank tersebut
dan akan melakukan penilaian terhadap seluruh aspek kinerja di bank itu.
Selanjutnya hasil penilaian tersebut akan dikirimkan kembali ke bank yang
dinilai sebagai gambaran kinerja bank selama ini.
d) Analisis Pelanggan Yang Hilang
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja
penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti
untuk membeli, tapi juga harus diperhatikan tingkat kehilangan pelanggan.
Karena apabila kehilangan pelanggan ini semakin meningkat, maka terlihat
jelas bahwa perusahaan telah mengalami kegagalan dalam memuaskan
pelanggannya.
2.6 Penelitian Terdahulu
Sebagai acuan penelitian ini, digunakan beberapa penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya yaitu mengenai “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap
Kepuasan Nasabah PT. Bank X” yang dilakukan oleh Yurischa dan Ginting
(2013), Penelitian mengenai “Pengaruh Implementasi Pemasaran Relasional
Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Hotel Inna Dharma Deli Medan” oleh Siregar
(2013), Penelitian mengenai “Pengaruh Penerapan Relationship Marketing
Universitas Sumatera Utara
Terhadap Customer Satisfaction Pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.,
Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan” yang dilakukan oleh Manullang (2013),
adapun hasil dari penenlitian-penelitian tersebut adalah sebagai berikut :
1. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yurischa dan Ginting (2013)
dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan
Nasabah Bank X”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui
pengaruh Financial benefit, social benefit dan Structural ties terhadap
kepuasan nasabah nasabah Bank X. Metode pengujian yang digunakan
dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier
berganda. Menyimpulkan bahwa variabel-variabel bebas dalam penelitian
ini, yang terdiri dari variabel financial benefit, social benefit, dan
structural ties secara simultan (serempak) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel kepuasan nasabah.
2. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Siregar (2013) yang berjudul
“Pengaruh Implementasi Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas
Pelanggan Pada Hotel Inna Dharma Deli Medan” yang menyimpulkan
bahwa baik secara simultan maupun parsial pemasaran relasional
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Hotel Inna
Dharma Deli Medan.
3. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Manullang (2013), dengan judul
“Pengaruh Penerapan Relationship Marketing Terhadap Customer
Satisfaction Pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor
Cabang Biro Rektor USU Medan” yang menyimpulkan Adanya pengaruh
Universitas Sumatera Utara
yang positif dan signifikan atas relationship marketing yang terdiri dari
financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap customer
satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor
Cabang Biro Rektor USU Medan
Penelitian terdahulu dapat digambarkan dalam Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
Judul
Teknik
Analisis
Purposive
Sampling
1
Kezia Yurischa Pengaruh Pemasaran
C.P dan Paham Relasional Terhadap
Ginting (2013) Kepuasan Nasabah
Bank X
2
Boby Harianto
Siregar (2013)
Pengaruh Implementasi
Pemasaran Relasional
Terhadap Loyalitas
Pelanggan Pada Hotel
Inna Dharma Deli
Medan
Purposive
Sampling
Benita Janet
Manullang
(2013)
Pengaruh Penerapan
Relationship Marketing
Terhadap Customer
Satisfaction Pada PT.
Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk., Kantor
Cabang Biro Rektor
USU Medan
Purposive
Sampling
3
Hasil
Variabel-variabel bebas dalam
penelitian ini, yang terdiri dari
variabel financial benefit, social
benefit, dan structural ties dapat
dipakai untuk mengestimasi
kepuasan nasabah (Y) pada PT.
Bank X. Ketiga variabel tersebut
secara simultan (serempak)
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel
kepuasan nasabah.
Secara simultan maupun parsial
pemasaran relasional
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas
pelanggan Hotel Inna Dharma
Deli Medan.
Adanya pengaruh yang positif
dan signifikan atas relationship
marketing yang terdiri dari
financial benefit, social benefit,
dan structural ties terhadap
customer satisfaction pada PT.
Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk, Kantor Cabang
Biro Rektor USU Medan
Universitas Sumatera Utara
2.8 Kerangka Konseptual
Pemasaran Relasional merupakan istilah yang erat kaitannya dengan
meraih dan menjaga kepuasan pelanggan. Dengan adanya pemasaran relasional
yang dilakukan oleh perusahaan maka diharapkan akan tercipta kepuasan
pelanggan, begitu juga perusahaan yang berupaya untuk menciptakan hubungan
jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan demi mencapai
penigkatan profitabilitas perusahaan. Sebagai upaya dalam pencapaian tujuan ini
perusahaan harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan secara konsisten dan
berkelanjutan.
Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Sebuah
perusahaan harus mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. Pelanggan
yang puas umumnya lebih puas dalam jangka waktu yang lama, di mana hal ini
dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan dapat membentuk
suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
Menurut Kotler (2008:152) dalam membentuk ikatan yang lebih kuat
dengan nasabah sebagai usaha untuk mempertahankan nasabah lama dan
mencegah terjadinya perpindahan nasabah kepada perusahaan pesaing, Pemasaran
Relasional dapat dilakukan melalui 3 pendekatan, yaitu manfaat keuangan,
manfaat sosial, dan ikatan struktural.
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran Relasional:
Manfaat Keuangan (X1)
Manfaat Sosial (X2)
Kepuasan Nasabah (Y)
Ikatan Struktural (X3)
Sumber: Kotler, Marketing, (2008)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.8 Hubungan Antara Variabel-variabel Penelitian Dengan Kepuasan
Nasabah
Pemasaran Relasional merupakan istilah yang erat kaitannya dengan
meraih dan menjaga kepuasan pelanggan. Dengan adanya pemasaran relasional
yang dilakukan oleh perusahaan maka diharapkan akan tercipta kepuasan
pelanggan.
Pengaruh Pemasaran Relasional terhadap kepuasan nasabah
dinyatakan oleh Amin Tunggal (2008:86) merupakan fokus pada hubungan antara
perusahaan dan pelanggannya berdasarkan kerjasama dan kolabarasi.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Rangkuti (2002:146), dimana
hubungan antara pemasok, produsen, distributor dan pelanggan (sebagai pemakai
akhir) merupakan hubungan vertikal yang terjadi pada pemasaran relasional.
Hubungan dengan pelanggan pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan
pelanggan, dimana semakin baik hubungan relasional antara pelanggan dengan
penyedia maka akan semakin tinggi tingkat kepuasan yang didapatkan oleh
nasabah.
Universitas Sumatera Utara
2.8.1 Pengaruh Manfaat Keuangan Terhadap Kepuasan Nasabah
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:195) menyatakan bahwa Pendekatan
yang pertama untuk membangun suatu hubungan yang menambah nilai bagi
pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan. Manfaat keuangan ini
dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, suku bunga
yang memenuhi harapan, serta manfaat ekonomis lainnya.
2.8.2 Pengaruh Manfaat Sosial Terhadap Kepuasan Nasabah
Defenisi sosial adalah aspek emosi dari hubungan dan pengenalan secara
pribadi oleh karyawan pada konsumennya dan juga perkembangan hubungan
pertemanan antara karyawan dengan konsumen. Lupiyoadi (2002:11) menyatakan
bahwa aspek sosial dapat berhubungan dengan rasa menghargai serta hal-hal
lainnya yang menyangkut kegiatan pertukaran ataupun transaksi yang terjadi,
dimana para konsumen bisa melakukan evaluasi terhadap jasa yang ditawarkan
dan termasuk kebutuhan yang akan diterima.
Menurut Kotler (2006:63) di dalam manfaat sosial ini karyawan
perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan
mempelajari kebutuhan masing-masing pelanggan dan memberikan pelayanan
lebih pribadi yang mana mereka merubah pelanggan menjadi klien. Dan diperkuat
juga oleh Donnelly (dalam Kotler 2006:64) menyatakan bahwa pelanggan
mungkin tidak dikenali oleh perusahaan, klien harus dikenali perusahaan.
Pelanggan dilayani sebagai bagian dari masa atau bagian segmen yang lebih
besar, klien dilayani sebagai pribadi. Pelanggan dilayani oleh siapa saja yang ada,
Universitas Sumatera Utara
klien dilayani oleh profesional yang ditugaskan padanya. Dengan demikian
perusahaan dapat mencapai tujuan manfaat sosial yaitu kepuasan nasabah melalui
peningkatan rasa penghargaan yang sesuai dengan harapan nasabah.
2.8.3 Pengaruh Ikatan Struktural Terhadap Kepuasan Nasabah
Hennig-Thurau (2002:230-247) mendefinisikan ikatan struktural sebagai
gabungan dari keuntungan secara ekonomis maupun keuntungan customization
bagi konsumen. Yang dimaksud disini adalah konsumen mendapat harga yang
spesial dan juga penawaran yang diberikan padanya tidak didapat oleh konsumen
umum lainnya karena dalam hal ini konsumen selalu berharap mereka
mendapatkan keuntungan secara finansial.
Menurut Zeithaml (2006:184), ikatan struktural mencakup di dalamnya
adalah pemberian harga spesial maupun perlakuan khusus yang tidak diterima
oleh pelanggan kebanyakan. Dikatakan juga bahwa manfaat ini kadang tidak
begitu penting dibandingkan manfaat-manfaat lainnya. Meskipun manfaat
perlakuan istimewa dapat dengan jelas dijadikan sebagai unsur kritis untuk
membentuk kepuasan pelanggan (misalnya manfaat bagi pemegang frequent flyer
pada industri penerbangan), namun hal ini kadang dianggap kurang penting bagi
pelanggan secara keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara
2.9 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah disusun,
maka hipotesis dalam penelitian ini adalah adanya pengaruh signifikan antara
Pemasaran Relasional yang terdiri dari manfaat keuangan, manfaat sosial, dan
ikatan struktural terhadap Kepuasan Nasabah Kartu Kredit PT. Bank Mega,Tbk
Cabang Setia Budi Medan.
Universitas Sumatera Utara