Pengaruh Faktor Pribadi dan Faktor Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Buavita pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Binis Universitas Sumatera Utara
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor,
memahami dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar,
mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya
perbedaan perilaku untuk masing-masing individu. Dengan demikian perusahaan
dituntut untuk dapat memantau perubahan-perubahan perilaku konsumennya,
termasuk perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu
sebagai seorang konsumen, dalam memutuskan pembelian yangdipengaruhi oleh
berbagai macam faktor yang di antaranya terdapat pada kebudayaan, sosial,
pribadi dan psikologis (Sunarto, 2004 : 96). Konsumen akan bersedia melakukan
keputusan pembelian apabila memiliki faktor pribadi yang baik tentang produk.
Faktor pribadi adalah karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan
pembelian, meliputi usia dan tahap dalam siklus pembelian, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai (Kotler,
2007 : 172). Karena banyak dari karakteristik pribadi ini yang mempunyai
dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi pemasar
untuk mengikuti mereka secara seksama. Selain faktor pribadi, hal yang membuat
konsumen melakukan keputusan pembelian adalah faktor sosial.
1
Universitas Sumatera Utara
Faktor sosial adalah faktor yang dipengaruhi seperti kelompok referensi,
keluarga serta peran dan status sosial konsumen (Kotler, 2007 : 170). Perilaku
seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil yang mempunyai pengaruh
langsung. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk
mencapai sasaran individu atau bersama.Kelompok referensi seseorang adalah
semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Keputusan
pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.Seseorang
umumnya berpartisipasi dalam kelompok keluarga, klub, organisasi.
Buavita merupakan merek minuman sari buah dan es krim dari Unilever
Indonesia. Merek ini diluncurkan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry Tbk. pada
tahun 1971. Merek ini telah diakuisisi oleh Unilever Indonesia pada tahun 2008.
Buavita minuman buah yang memberikan kesegaran dengan citra rasa buah yang
lezat dan baik untuk di konsumsi. Dihadirkan dengan kemasan pack dan botol
praktis yang sangat cocok untuk konsumsi di luar rumah.
Minuman buah telah diketahui menjadi salah satu pilihan minuman yang
dapat memberikan rasa segar setelah melakukan berbagai aktivitas yang
melelahkan tetapi tetap baik untuk dikonsumsi. Seiring dengan bertambahnya
berbagai aktivitas yang dilakukan di luar rumah, maka terjadilah perubahan cara
mengkonsumsi minuman, yaitu semakin banyak konsumsi minuman yang
dilakukan di luar rumah.
2
Universitas Sumatera Utara
Buavita minuman buah yang memberikan kesegaran dengan citra rasa
buah yang lezat dan baik untuk di konsumsi. Dihadirkan dengan kemasan pack
dan botol praktis yang amat cocok untuk konsumsi di luar rumah. Berdasarkan
Top brand index kategori minuman sari buah dalam kemasan siap minum Buavita
menguasai pangsa minuman sari buah yang pertamadi Indonesia dan menjadi top
brand ditahun 2012 hingga 2014.
Tabel 1.1
Top brand index kategori Minuman Sari buah dalam kemasan Bag 2012
Merek
TBI
TOP
Buavita
32,30%
TOP
Ale-ale
28,10%
TOP
ABC
11,80%
TOP
Frutang
7,30%
Nutrijeruk
4,80%
Minute Maid Pulpy Orange
4,10%
Country Choice
1,40%
Happy Jus
1,10%
Sumber: www.topbrand-award.com (2012)
Tabel 1.2
Top brand index kategoriMinuman Sari buah dalam kemasan Bag 2013
Merek
TBI
TOP
Buavita
38,60%
TOP
Ale-ale
25,10%
TOP
ABC
12,70%
TOP
Frutang
5,40%
Nutrijeruk
2,20%
Minute Maid Pulpy Orange
2,00%
Country Choice
1,00%
Happy Jus
0,90%
Sumber: www.topbrand-award.com (2013)
3
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3
Top brand index kategoriMinuman Sari buahdalam kemasan Bag 2014
Merek
TBI
TOP
Buavita
33,60%
TOP
Ale-ale
24,60%
TOP
ABC
13,90%
TOP
Minute Maid Pulpy Orange
4,70%
Frutang
4,60%
Sumber: www.topbrand-award.com (2014)
Menurut tabel Top Brand Indeks minuman sari buah dalam kemasan siap
minum diatas dapat diketahui bahwa brand indeks Buavita pada tahun 2012
adalah 32,30% yaitu pada posisi pertama. Pada 2013 brand indeks Buavita masih
tetap dalam urutan pertama dimana persentase naik menjadi 38,60%. Pada tahun
2014 brand indeks Buavita mengalami penurunan penjualan menjadi 33,60%.
Sumber: www.frontier.com 2015 (data diolah)
Gambar 1.1 Top Brand Index Buavita 2012-2014
Dari Gambar 1.1 terlihat bahwa Top Brand Index Buavita pada tiga tahun
terakhir 2012-2014 terlihat bahwa meskipun secara umum masih menjadi Top
Brand peringkat pertama untuk kategori minuman sari buah dalam kemasan,
namun terlihat bahwa market share Buavita fluktuatif dari tahun 2012-2014.
Bahkan mengalami penurunan di tahun 2014.
4
Universitas Sumatera Utara
Kondisi ini tentunya dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor diantaranya
faktor pribadi dan faktor sosial. Pada pra penelitian yang dilakukan, dengan
mewawancarai beberapa Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis, yang pernah
membeli dan mengkonsumsi Buavita beberapa responden menilai bahwa beberapa
kekurangan produk Buavita diantaranya adalah harganya yang lebih mahal
dibanding beberapa minuman sejenis lainnya, sehingga beberapa mahasiswa/i
lebih memilih minuman lainnya karena lebih terjangkau, selanjutnya, isi minuman
Buavita dalam kemasan kotak relatif lebih sedikit dibanding minuman lainnya
serta kemasan Buavita yang tersedia umumnya dalam kemasan kotak sehingga
bagi sebagian Mahasiswa/i kurang fleksibel untuk dibawa beraktivitas sehari-hari.
Hal lainnya beberapa Mahasiswa menilai bahwa minuman Buavita kurang
cocok dinikmati saat berkumpul dengan teman-teman atau saat sedang bepergian,
selain karena porsinya yang umumnya sedikit, juga kurang praktis terlebih saat
bepergian diluar ruangan. Pada Tabel 1.4 berikut dapat dilihat rata-rata harga
produk minuman dalam kemasan pada beberapa minimarket yang disurvey di
sekitar Kampus Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.4
Kemasan dan Harga beberapa Produk Minuman
Sari Buah Dalam Kemasan
Minuman Dalam Kemasan
Minute Maid Pulpy Orange
Kemasan
Botol
Rp
6.850
Frestea
Botol
Rp
6.000
C1000
Botol
Rp
6.500
Fruitamin
Botol
Rp
8.200
ABC
Kotak
Rp
6.300
Buavita
Kotak
Rp
8.300
My Tea
Botol
Rp
6.900
Yogurt
Rp
Sumber: Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan (2016)
9.200
Kotak
Harga
5
Universitas Sumatera Utara
Dari Tabel 1.4 terlihat bahwa kemasan beberapa produk minuman sari
buah didominasi kemasan dalam botol. Kemasan dalam botol digemari karena
praktis dibawa saat beraktivitas dan dapat dikonsumsi hingga beberapa kali sesuai
keinginan konsumen.
Sedangkan minuman dalam kemasan kotak umumnya
dikonsumsi sekali pemakaian.
Selanjutnya harga beberapa produk minuman
dalam kemasan terlihat bahwa harga produk Buavita relatif lebih mahal dibanding
beberapa produk sejenis lainnya dengan harga tertinggi sebesar Rp. 8.300.
Produk Buavita berada pada urutan kedua termahal setelah minuman sari buah
Yogurt yang mencapai Rp. 9.200. Selanjutnya harga tertinggi diurutan ketiga
adalah minuman Fruitamin sebesar Rp. 8.200.
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, peneliti melakukan
penelitian dengan judul“Pengaruh Faktor Pribadi dan Faktor Sosial Terhadap
Pengambilan Keputusan Pembelian Buavita Pada MahasiswaFakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka dapat
dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah“Apakah faktor pribadi dan
faktor sosial berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian
Buavita”?
1.3
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh faktor pribadi dan faktor sosial Mahasiswa Fakultas
6
Universitas Sumatera Utara
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara terhadap pengambilan keputusan
pembelian Buavita.
1.4
Manfaat Penelitian
1. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti tentang
pemasaran, khususnya mengenai pengaruh faktor pribadi dan faktor sosial
terhadap pengambilan keputusan pembelian.
2. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk
tetap menjaga kualitas produk dan dapat mempertahankan pasar
minuman sari buah dalam kemasan siap minum di Indonesia.
3. Bagi Peneliti Lain
Sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan
dalammengadakan penelitian lebih lanjut di masa yang akan datang.
7
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor,
memahami dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar,
mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya
perbedaan perilaku untuk masing-masing individu. Dengan demikian perusahaan
dituntut untuk dapat memantau perubahan-perubahan perilaku konsumennya,
termasuk perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu
sebagai seorang konsumen, dalam memutuskan pembelian yangdipengaruhi oleh
berbagai macam faktor yang di antaranya terdapat pada kebudayaan, sosial,
pribadi dan psikologis (Sunarto, 2004 : 96). Konsumen akan bersedia melakukan
keputusan pembelian apabila memiliki faktor pribadi yang baik tentang produk.
Faktor pribadi adalah karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan
pembelian, meliputi usia dan tahap dalam siklus pembelian, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai (Kotler,
2007 : 172). Karena banyak dari karakteristik pribadi ini yang mempunyai
dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi pemasar
untuk mengikuti mereka secara seksama. Selain faktor pribadi, hal yang membuat
konsumen melakukan keputusan pembelian adalah faktor sosial.
1
Universitas Sumatera Utara
Faktor sosial adalah faktor yang dipengaruhi seperti kelompok referensi,
keluarga serta peran dan status sosial konsumen (Kotler, 2007 : 170). Perilaku
seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil yang mempunyai pengaruh
langsung. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk
mencapai sasaran individu atau bersama.Kelompok referensi seseorang adalah
semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Keputusan
pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.Seseorang
umumnya berpartisipasi dalam kelompok keluarga, klub, organisasi.
Buavita merupakan merek minuman sari buah dan es krim dari Unilever
Indonesia. Merek ini diluncurkan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry Tbk. pada
tahun 1971. Merek ini telah diakuisisi oleh Unilever Indonesia pada tahun 2008.
Buavita minuman buah yang memberikan kesegaran dengan citra rasa buah yang
lezat dan baik untuk di konsumsi. Dihadirkan dengan kemasan pack dan botol
praktis yang sangat cocok untuk konsumsi di luar rumah.
Minuman buah telah diketahui menjadi salah satu pilihan minuman yang
dapat memberikan rasa segar setelah melakukan berbagai aktivitas yang
melelahkan tetapi tetap baik untuk dikonsumsi. Seiring dengan bertambahnya
berbagai aktivitas yang dilakukan di luar rumah, maka terjadilah perubahan cara
mengkonsumsi minuman, yaitu semakin banyak konsumsi minuman yang
dilakukan di luar rumah.
2
Universitas Sumatera Utara
Buavita minuman buah yang memberikan kesegaran dengan citra rasa
buah yang lezat dan baik untuk di konsumsi. Dihadirkan dengan kemasan pack
dan botol praktis yang amat cocok untuk konsumsi di luar rumah. Berdasarkan
Top brand index kategori minuman sari buah dalam kemasan siap minum Buavita
menguasai pangsa minuman sari buah yang pertamadi Indonesia dan menjadi top
brand ditahun 2012 hingga 2014.
Tabel 1.1
Top brand index kategori Minuman Sari buah dalam kemasan Bag 2012
Merek
TBI
TOP
Buavita
32,30%
TOP
Ale-ale
28,10%
TOP
ABC
11,80%
TOP
Frutang
7,30%
Nutrijeruk
4,80%
Minute Maid Pulpy Orange
4,10%
Country Choice
1,40%
Happy Jus
1,10%
Sumber: www.topbrand-award.com (2012)
Tabel 1.2
Top brand index kategoriMinuman Sari buah dalam kemasan Bag 2013
Merek
TBI
TOP
Buavita
38,60%
TOP
Ale-ale
25,10%
TOP
ABC
12,70%
TOP
Frutang
5,40%
Nutrijeruk
2,20%
Minute Maid Pulpy Orange
2,00%
Country Choice
1,00%
Happy Jus
0,90%
Sumber: www.topbrand-award.com (2013)
3
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3
Top brand index kategoriMinuman Sari buahdalam kemasan Bag 2014
Merek
TBI
TOP
Buavita
33,60%
TOP
Ale-ale
24,60%
TOP
ABC
13,90%
TOP
Minute Maid Pulpy Orange
4,70%
Frutang
4,60%
Sumber: www.topbrand-award.com (2014)
Menurut tabel Top Brand Indeks minuman sari buah dalam kemasan siap
minum diatas dapat diketahui bahwa brand indeks Buavita pada tahun 2012
adalah 32,30% yaitu pada posisi pertama. Pada 2013 brand indeks Buavita masih
tetap dalam urutan pertama dimana persentase naik menjadi 38,60%. Pada tahun
2014 brand indeks Buavita mengalami penurunan penjualan menjadi 33,60%.
Sumber: www.frontier.com 2015 (data diolah)
Gambar 1.1 Top Brand Index Buavita 2012-2014
Dari Gambar 1.1 terlihat bahwa Top Brand Index Buavita pada tiga tahun
terakhir 2012-2014 terlihat bahwa meskipun secara umum masih menjadi Top
Brand peringkat pertama untuk kategori minuman sari buah dalam kemasan,
namun terlihat bahwa market share Buavita fluktuatif dari tahun 2012-2014.
Bahkan mengalami penurunan di tahun 2014.
4
Universitas Sumatera Utara
Kondisi ini tentunya dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor diantaranya
faktor pribadi dan faktor sosial. Pada pra penelitian yang dilakukan, dengan
mewawancarai beberapa Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis, yang pernah
membeli dan mengkonsumsi Buavita beberapa responden menilai bahwa beberapa
kekurangan produk Buavita diantaranya adalah harganya yang lebih mahal
dibanding beberapa minuman sejenis lainnya, sehingga beberapa mahasiswa/i
lebih memilih minuman lainnya karena lebih terjangkau, selanjutnya, isi minuman
Buavita dalam kemasan kotak relatif lebih sedikit dibanding minuman lainnya
serta kemasan Buavita yang tersedia umumnya dalam kemasan kotak sehingga
bagi sebagian Mahasiswa/i kurang fleksibel untuk dibawa beraktivitas sehari-hari.
Hal lainnya beberapa Mahasiswa menilai bahwa minuman Buavita kurang
cocok dinikmati saat berkumpul dengan teman-teman atau saat sedang bepergian,
selain karena porsinya yang umumnya sedikit, juga kurang praktis terlebih saat
bepergian diluar ruangan. Pada Tabel 1.4 berikut dapat dilihat rata-rata harga
produk minuman dalam kemasan pada beberapa minimarket yang disurvey di
sekitar Kampus Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.4
Kemasan dan Harga beberapa Produk Minuman
Sari Buah Dalam Kemasan
Minuman Dalam Kemasan
Minute Maid Pulpy Orange
Kemasan
Botol
Rp
6.850
Frestea
Botol
Rp
6.000
C1000
Botol
Rp
6.500
Fruitamin
Botol
Rp
8.200
ABC
Kotak
Rp
6.300
Buavita
Kotak
Rp
8.300
My Tea
Botol
Rp
6.900
Yogurt
Rp
Sumber: Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan (2016)
9.200
Kotak
Harga
5
Universitas Sumatera Utara
Dari Tabel 1.4 terlihat bahwa kemasan beberapa produk minuman sari
buah didominasi kemasan dalam botol. Kemasan dalam botol digemari karena
praktis dibawa saat beraktivitas dan dapat dikonsumsi hingga beberapa kali sesuai
keinginan konsumen.
Sedangkan minuman dalam kemasan kotak umumnya
dikonsumsi sekali pemakaian.
Selanjutnya harga beberapa produk minuman
dalam kemasan terlihat bahwa harga produk Buavita relatif lebih mahal dibanding
beberapa produk sejenis lainnya dengan harga tertinggi sebesar Rp. 8.300.
Produk Buavita berada pada urutan kedua termahal setelah minuman sari buah
Yogurt yang mencapai Rp. 9.200. Selanjutnya harga tertinggi diurutan ketiga
adalah minuman Fruitamin sebesar Rp. 8.200.
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, peneliti melakukan
penelitian dengan judul“Pengaruh Faktor Pribadi dan Faktor Sosial Terhadap
Pengambilan Keputusan Pembelian Buavita Pada MahasiswaFakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka dapat
dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah“Apakah faktor pribadi dan
faktor sosial berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian
Buavita”?
1.3
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh faktor pribadi dan faktor sosial Mahasiswa Fakultas
6
Universitas Sumatera Utara
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara terhadap pengambilan keputusan
pembelian Buavita.
1.4
Manfaat Penelitian
1. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti tentang
pemasaran, khususnya mengenai pengaruh faktor pribadi dan faktor sosial
terhadap pengambilan keputusan pembelian.
2. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk
tetap menjaga kualitas produk dan dapat mempertahankan pasar
minuman sari buah dalam kemasan siap minum di Indonesia.
3. Bagi Peneliti Lain
Sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan
dalammengadakan penelitian lebih lanjut di masa yang akan datang.
7
Universitas Sumatera Utara