Representasi ketradisionalan dalam iklan obat dan jamu di televisi : studi kasus pada iklan Tolak Angin, Diapet, Jesscool, Obat batuk cap Ibu dan Anak serta OBH Combi batuk berdahak jahe - USD Repository

  

REPRESENTASI KETRADISIONALAN DALAM IKLAN OBAT DAN

JAMU DI TELEVISI

Studi Kasus Pada Iklan Tolak Angin, Diapet, Jesscool, Obat Batuk Cap

Ibu dan Anak serta OBH Combi Batuk Berdahak Jahe

  

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Guna Memperoleh Gelar

Magister Humaniora (M. Hum) pada Program Magister Ilmu Religi dan

Budaya

  

Oleh:

Theresia Mutia Hintan E

076322003

Pembimbing:

1. Dr. ST. Sunardi

  

2.Dr. Katrin Bandel

Magister Ilmu Religi dan Budaya

Universitas Sanata Dharma

  

Kata Pengantar

  Terima kasih pada Tuhan Yesus akhirnya thesis ini bisa selesai juga. Terima kasih pada Bunda Maria yang selalu menemani. Meski sempat berganti-ganti topik penelitian sebanyak empat kali namun Syukur Kepada Allah akhirnya thesis berjudul Representasi Ketradisionalan

  

dalam Iklan Obat dan Jamu: Studi Kasus pada Iklan Tolak Angin, Diapet, OBH

  akhirnya

  Combi Batuk Berdahak Jahe,Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan Jesscool

  bisa saya selesaikan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar M,Hum di Magister Ilmu Religi dan Budaya, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Terima Kasih saya ucapkan kepada Suami saya Bima Baransa, Kedua orang tua saya yang tak pernah lelah member semangat dan doa, mertua dan juga anak saya Nikola Renata yang sangat pengertian melihat ibunya sibuk mengerjakan thesis,juga Yudith, Danti,Vega yang membantu dalam proses editing, dan Tito yang juga ikut membantu saya mendonlot iklan. Terima Kasih juga saya ucapkan pada Pak Nardi, Bu Katrin dan Bu Devi yang telah membimbing saya dalam pengerjaan thesis ini, Rm.Bambang Pr. Dan Rm. Nano Sj yang selalu bertanya kapan lulus. Tak lupa saya juga mengucapkan banyak Terima Kasih pada Mba Henkie, Mba Wiwin Sutimmy dan teman-teman diskusi saya Boy Nugroho, Anzib, Arta,Via, Novel, Yeshi dan Endah J‟bol, Eddy Koh,Rizky Hasan juga Danu Primanto.Terima Kasih atas semangat dan Doa yang kalian berikan.

  Harapan saya karya ilmiah ini dapat menambah khasanah dalam bidang kajian tentang iklan dan dapat diterima dengan baik.

  ABSTRAKSI Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau

  

back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu

  untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan. Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya, dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan.

  Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional. Ketujuh iklan itu adalah: 1) 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang

  Tolak Angin Versi Trully Indonesia,

  , 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji, 4). Diapet Versi Pematung Bali,

  Hebat

  5) Jesscool, 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe.

  Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak. Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik, mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional. Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsa/khalayak dengan harapan pemirsa/khalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka. Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit, namun juga citra diri sebagai “nasionalis” atau sebagai orang yang menhargai, menggunak an dan mencintai “tradisi” negeri sendiri.

  

ABSTRACT

  Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality. This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality, and what techniques are used in presenting it.

  This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV. Those seven advertisements are: 1) Tolak Angin 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang

  Version of Trully Indonesia,

  , 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji, 4). Diapet Version of

  Hebat

  , 5) Jesscool, 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand, and last

  Pematung Bali one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe.

  From the result of research, it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people. Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques, starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs. Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products. So here, it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore, but also a self image as a “nationalist” or as someone who appreciates, uses and loves “the tradition” of the nation.

  

Daftar Isi

Persetujuan Pembimbing …………………………………………………… i Pengesahan ……………………………………………………………………. ii Pernyataan

…………………………………………………………………….

iii

Bab I Pendahuluan ……………………………………………………………

  6. Kerangka Pikir………………………………………………………………

  36 vii

  33 3. Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo …………….…………….

  32 2. Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia ………..……………….

  31 1.2. Munculnya Obat Kimiawi ………………………..……………….

  31

  31 1. Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan …………………….

  29 Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia ……………..

  25 8. Sistematika Penulisan ……………………………………………………..

  19 7. Metode Penelitian…………………………………………………………..

  8

  Persetujuan Publikasi ………………………………………………………… iv Kata Pengantar ………………………………………………………………… v

  8 5. Studi Pustaka……………………………………………………………….

  4. Manfaat Penelitian…………………………………………………………

  7

  7 3. Tujuan Penelitian…………………………………………………………..

  2. Rumusan Masalah…………………………………………………………

  1

  1. Latar Belakang………………………………………………………………

  1

  

Abstract ……………………………………………………………………….. vii

Daftar Isi

………………………………………………………………………..

viii

  Abstraksi

……………………………………………………………………….

vi

1.1. Obat Nabati …………………………………………………………

  4. Perkembangan Industri Jamu di Indonesia……………………………..

2. Nyonya Meneer………………………………………………………..

6.3. PT. Jamu Jago …………………………………………………………

  1.1. Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklan…………………

  78

  9. Penutup

……………………………………………………………………..

  80 Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat dan Jamu ………………………………………………………………

  81

  1. Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan ……………………

  83

  1.2. Tari-Tarian Tradisional ………………………………………………

  84

  76

  85

  1.3. Hasil dari Seni Tradisional …………………………………………..

  85

  87 3. Pesan Kealamian…………………………………………………………….

  94 ix

  8. Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern ………………………….

  7. Kepraktisan yang Mempesona …………………………………………….

  39 5. Bisnis Tanaman Obat di Indonesia ………………………….………….

  50 Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamu ……

  41

  6. Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia ………..…………………

  43

  6.1. Sidomuncul …………………………………………………………… 43 6.

  46

  48 6.4. PT. Air Mancur………………………………………………………..

  49 7. Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita…………………………………..

  54 1. Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklan………………………

  72

  54

  2. Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerah…………………………………………………………….

  55 3. Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklan………...............

  61

  4. Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern

………………………………………………………………………

  68

  5. Lokal yang Modern …………………………………………………………

  70 6. Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modern…………….

2. Teknik Representasi ………………………………………………………..

  iii 4. Kesimpulan…………………………………………………………………..

  96 Bab V Penutup …………………………………………………………………

  98 102 Daftar Pustaka …………………………………………………………………. Lampiran Tabel………………………………………………………………………………. 1

BAB I PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

  Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal

  1

  (tradisional). Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi untuk jangka waktu yang panjang. Karenanya akhir-akhir ini ada kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal yang dinilai relatif lebih aman. Hal ini karena obat herbal tidak mengandung bahan kimia. Tidak mengherankan jika pasar obat herbal mengalami lonjakan yang cukup signifikan.

  Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern.

2 Mengutip data GP Farmasi tahun 2003 misalnya, pasar obat modern sebesar tujuh trilyun rupiah, sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah.

  Pada tahun 2005, pasar obat modern meningkat pada angka Rp. 21, 3 trilyun atau naik 25%, sedangkan obat herbal mencapai Rp.2,9 trilyun, atau naik sebesar 45%. Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7%

  1 dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp.30 trilyun, sedangkan obat herbal

  3 mampu tumbuh 20% menjadi Rp. 5,2 trilyun .

  Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan menjadi; 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal, 2) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan seperti madu, susu kuda liar, penis harimau, kelelawar dan masih banyak lagi, dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranatural.Ada tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini; 1) Jamu: jamu adalah obat yang diolah secara tradisional, baik dalam bentuk serbuk, seduhan, pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman.

  Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur. 2) Bahan Ekstrak Alami, adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat, binatang maupun mineral. Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk meneliti khasiatnya. 3) Fitofarmaka, merupakan bentuk obat tradisional dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena proses pembuatannya yang telah distandardisasi, bukti ilmiah, sampai

  4 dengan uji klinis pada manusia.

  Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka. Di mana obat dan ₃ jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar, dan diproduksi di pabrik Standar GMP (Good Manufacturing Practice), dan juga telah melalui uji

  5 toksisitas subkronik dan uji khasiat.

  Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat herbal (jamu) yang nakal, yang mencampur bahan kimia pada produk jamunya. Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia, di

  6

  antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD Mulia Abadi Blitar, Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya.

  Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa Timur, Husin Rayesh Malleleng, M. Kes Apt, ada tujuh macam bahan obat kimia yang ditemukan, yakni: antalgin, paracetamol, sildenafilsitrat,

  7 kafein, deksametason, prednison dan fenilbutosan.

  8 Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu juga

  turut mencoreng wajah obat herbal, di mana ditemukan jamu buatan Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan

  9

  kimia) seperti CTM , antalgin, paracetamol, phenilbutason dan Vitamin

5 Uji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis

  “ berulang pada hewan uji tertentu, selama kurang dari tiga bulan. Uji ini ditujukan untuk

mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum

efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosis

  ” _{6 7} Usaha Dagang

tgl

₈ 17 Februari 2010 pukul 10.15 wib.

  Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)

http://www.suaramerdeka.com/smcetak/index.php?fuseaction=beritacetak.detailberitacetak&id_be

₉ ritacetak=23081 Chlorpheniramin Maleat, biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti: gejala-gejala

  10 B11. Berdasarkan data dari Badan POM tak kurang dari 55 merek jamu yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia.

  Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang besar bagi kesehatan,tidak memiliki efek samping, serta mudah dicerna oleh tubuh, oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul, serbuk, cair dan tablet.

  Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk- produk obat herbal di samping obat kimia. Bahkan banyak obat produk perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di dalamnya. Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen agar menggunakan atau memilih produk obatnya, mengingat masyarakat sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature.

  Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi.

  Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam aktivitas pemasaran. Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai bentuk komunikasi non personal, yang dilakukan dengan media bayaran dengan sponsor yang jelas (Kotler, 1988:279). Di tengah ramainya persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi, sangat susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari

  11

  masyarakat tanpa kehadiran iklan. Awalnya iklan hanya dikenal melalui pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti dilaksanakan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan tanpa tatap muka, maka daya jangkaunya sempit. Untuk ukuran pada awal perkembangannya saat itu, iklan yang demikian sudah dianggap efektif (Kasali, 1992:3). Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti sekarang ini, model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan masyarakat.

  Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi, melakukan aktivitas seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita. Ketika mendengarkan radio kita mendengarkan iklan, menonton TV, membaca koran dan majalahpun, bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai macam iklan. Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat kita.

11 Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan sudah dikenal

  

peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu

sebagai the word of mouth.Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai

menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Saat ini masih terdapat artefak

berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari

tuannya.Melalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia. Pada awal abad ke 16

dan 17, yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian, kuda (pada masa itu belum

ada mobil), serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan. Amerika Serikat, yang kerap

kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern, justru baru mengenal iklan pada awal abad ke

  

18. Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan

yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776. Pesan yang disampaikan tidak lain

adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan:

  Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi, mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator. Hal ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang adanya suatu produk/jasa (to inform), mengingatkan konsumen tentang produk/ jasa tersebut (to remind) dan membujuk/mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler, 1988:282). Menurut Kasali, karena kegiatan menyampaikan informasi, mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali 1992:82).

  Menurut Klepper, yang dikutip oleh Alo Liliweri, iklan atau advertising berasal dari bahasa latin, ad-vere: mengoperkan pikiran dan

  12

  gagasan kepada pihak lain. Sedangkan menurut Spriegel yang juga dikutip oleh Alo Liliweri, mengatakan bahwa iklan merupakan setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang

  13

  menggunakan media non personal yang dibayar. Dalam bukunya Dasar- kasi Periklanan, Alo Liliweri juga mengutip John Wright,

  Dasar Komuni

  yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi ₁₂ yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran ₁₃ Liliwri Alo, Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17), PT. Citra Aditya Bandung,1992.

  yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau

  14 ide-ide melalui saluran tertentu, dalam bentuk informasi yang persuasif.

  Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing untuk merebut hati konsumennya, salah satu caranya adalah menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan kesan aman pada produknya, sehingga masyarakat saat ini yang cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya.

2. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi. Pertanyaan yang ingin dijawab dalam penelitian ini:

1. Khasiat apa saja yang ditawarkan/ dijanjikan lewat iklan Jesscool,

  Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, OBH Combi Jahe, Tolak Angin dan ?

  Diapet

  2. Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun?

3. Tujuan Penelitian

  Tujuan dari penelitian ini adalah; mendokumentasikan iklan komersial Jesscool, OBH Combi Jahe, Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, Diapet ₁₄ dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi

  Ibid 20

  Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang dipakai iklan tersebut, serta menganalisa teknik-teknik representasi ketradisionalan yang dibangun dalam iklan.

  4. Manfaat Penelitian:

• Menambah pengetahuan, pengalaman dan wawasan dalam ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam periklanan.
• Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah ada sebelumnya.

  5. Studi Pustaka

  Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di kancah bisnis obat, membuat para produsen obat berlomba-lomba menawarkan produknya, dan salah satu sarana yang cukup banyak dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi.

  Peni Adji, dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan sekaligus, yaitu sinergi antara audio dan visual. Sebuah tayangan 60 detik dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia. Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan.

  Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi maksimal. Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik; 1) Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu : audio, visual, dan gerak, 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi, 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu ditayangkan berkali-kali).

  Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan. Adapun kekuatan dari iklan televisi adalah; 1) Televisi mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka, 2) Iklan televisi mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara teratur menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. Sedangkan kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah; 1) Biaya yang absolut dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial.

  Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah, namun biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. 2) Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya

  15 lebih tajam .

  15

  Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen kasihnya di Indonesia, televisi selain memiliki

  Periklanan: Konsep dan Apli

  kekuatan juga memiliki kelemahan. Adapun Kekuatan dari televisi yaitu : 1) Efisiensi Biaya.

  Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.

  Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas.

  2) Dampak yang kuat

  Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera; penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna dan humor.

  3) Pengaruh yang kuat

  Akhirnya, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih ”percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini merupakan cerminan Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah:

  1) Biaya Besar

  Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial.

  2) Khalayak Tidak Selektif

  Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.

  3) Kesulitan teknis

  Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari perkembangan dan kekuatan televisi. Freddy H. Istanto dalam penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini, menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang. Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari. Dengan kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat tayangan berkali-kali.

  Istanto menyatakan, bahwa televisi telah mengambil posisi jaring laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan, serta menjaring konsumen dalam lapis apa saja, sehingga televisi mampu menawarkan gaya hidup baru, bahkan perilaku-perilaku baru yang sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu. Trik-trik dalam televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya. Hal ini menjadikan televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif.

  Tanpa disadari oleh pemirsanya, telah terjadi suatu indoktrinasi oleh

  16 televisi melalui iklan yang ditayangkannya.

  Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas. Citra-citra yang ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa terjadi pembentukan diri melalui televisi. Kesimpulan dari penelitian Istanto, bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu haus akan tayangan. Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah masyarakat konsumeristis, budaya konsumerisme ini merupakan suatu ₁₆ panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu

  Freddy H. Istanto

  , Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini

  Sejarah, Perkembangan Dan Pengaruhnya, media pembentukan-pembentukan individu, gaya, dan citra. Televisi kini hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia. Televisi sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara hidup.

  Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen (pengiklan) untuk mempromosikan produknya. Begitu juga para produsen obat dan jamu, mereka juga cukup banyak melirik media televisi guna mempromosikan produk farmasinya. Namun ternyata banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan. Menurut Kepala Badan POM, Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah mengevaluasi 536 iklan obat bebas, 535 iklan suplemen makanan dan 309 iklan obat tradisional.. Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional

  17 ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya.

  Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20 persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku. Pelanggaran umumnya berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM. ₁₇ Menurut aturan iklan mengenai obat, seharusnya memberikan informasi

  5 maret 2010 jam 10.10 wib yang obyektif, lengkap, tidak menyesatkan, tidak menggunakan kata yang berlebihan, tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uang/jasa, dan tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas anjuran tenaga kesehatan. Promosi obat yang tidak benar akan membuat masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi. Hal itu, dapat menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko mengakibatkan gangguan kesehatan. "Obat akan menjadi racun berbahaya bila tidak rasional, tak tepat alamat dan salah

  18 menggunakannya," kata praktisi kesehatan dr.Handrawan Nadesul.

  Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi, banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga menyesatkan. Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta, dari 234 iklan obat yang dipantau, 24% tidak memenuhi standar. Di samping itu, dari 242 iklan obat tradisional, 28 atau 20% juga menyesatkan dan dari 114 iklan produk suplemen makanan yang beredar, ditemukan pelanggaran 17 buah (15%), serta dari 710 iklan produk pangan yang

  19 dipantau ditemukan 184 (25,91%) masih belum memenuhi ketentuan.

  Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan Obat (FKKO) UGM, Dr Sri Suryawati, hampir semua iklan obat, terutama

  

₁₉ yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes yang telah ditetapkan sejak 1994. Unsur promotifnya sangat mendominasi. Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan dikonsumsi.

  Berdasarkan permenkes, staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan. sedikitnya ada 18 persyaratan berkaitan dengan iklan obat. "Selain harus mencantumkan efek samping dan kontraindikasi, tidak boleh juga menjanjikan efek segera, menggambarkan suasana laboratorium, menampilkan dokter atau orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter, dan lain-lain," kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi

  20 orangtua.

  Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana, baik itu di jalan, radio, televisi, koran dan majalah. Berada diberbagai media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang besar pada masyarakat kita.

  Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut.

   Menurut Alo Liliweri, iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya. Hal ini disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi, pendidikan, fungsi menghibur, dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu

  21 oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive.

  Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan dimaksudkan, serta menganalisis cara kerjanya. Apa yang dikatakan sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan.

  Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan

  22 hanyalah wahana transparan bagi suatu „pesan‟ dibaliknya .

  Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan di televisi.

  Semiotik secara harafiah berati „ilmu tentang tanda. Saussure berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis sejumlah besar “sistem tanda”, dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun. Semiotika adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai penafsiran sastra. Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji,

  21 ₂₂ Liliwri Alo, Dasar-dasar komunikasih periklanan PT. Citra Aditya Bandung,1992

  khususnya dalam media visual, semiotika dapat dijadikan sebagai

  23 pendekatan yang baik.

  Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika. Pengetahuan yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan.

  Esai pendek Barthes dalam bukunya Image, Musik, Text menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure (bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra. Barthes memilih untuk menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan , atau persuasi, yang dikandung dalam pesan-pesan iklan. Iklan yang dipilih berasal dari majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk “Panzini”.

  Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut, pertama- tama mencari makna literalnya atau denotasi, lalu makna konotasinya.

  Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya. Bagi Barthes citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi beragam penafsiran. Namun, Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka, ₂₃ dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi makna-makna potensial teks tersebut. Barthes memperlihatkan bahwa bahasa yang digunakan , kata-kata, mempersempit makna-makna potensial dari citra tersebut. Esai Barthes ini menunjukkan adanya hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif, antara yang

  

24

diperlihatkan dan yang diterapkan.

  Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa iklan majalah-majalah perempuan. Analisis Wiliamson dilandasi oleh posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah produk yang mewakili masanya. Pendekatan semiotika yang digunakan Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika sekarang. Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif periklanan, oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus

  25 untuk analisis semiotika.

  Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan. Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini, maka semiotika visual tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa, dan arsitektur semata-mata

24 Stokes, Jane, How To Do Media and Cultural Studies: Panduan untuk Melaksanakan Penelitian

  ₂₅ dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77), PT. Bentang Pustaka, Yogyakarta, 2006. teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap

  26 sebagai karya seni.

  Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian semiotika visual.

  Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi.

  Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan Komersial Televisi: Jesscool, OBH Combi Jahe, Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, Diapet dan Tolak Angin). Iklan yang dipilih merupakan iklan dari obat yang populer di masyarakat, mudah diperolah dan digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan.

  Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan, karena hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri. Penelitian ini hanya akan menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan, khususnya dalam iklan obat dan jamu yang di tayangkan di televisi.

6. Kerangka Pikir

  Penelitian ini menggunakan kajian semiotika. Semiotika sendiri merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain serta menggabungkan semantik, pragmatik dan sintagmatik. Kerangka Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori semiotika tentang iklan. Teori semacam ini antara lain dikembangkan dalam teori tentang mitos, yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori mitosnya. Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan.