33
2.1.5 Teori S-O-R
Teori S-O-R adalah singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Teori ini berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama
yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. Menurut stimulus response ini efek yang ditimbulkan
adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi
komunikan. Teori ini juga disebut sebagai teori SR. Teori ini memilki banyak nama
lain, seperti teori jarum suntik hipodermik Hyperdemic Needle Theory atau teori peluru ajaib Magic Bullet Theory . Disebut demikian karena teori itu
meyakini bahwa kegiatan mengirimkan pesan sama halnya dengan tindakan menyuntikan obat yang bisa langsung kedalam jiwa penerima pesan sebagaimana
peluru yang ditembakan dan langsung masuk kedalam tubuh. Singkatnya, menurut teori ini, media massa amat perkasa dalam
mempengaruhi penerimaan pesan. Teori SR menggambarkan proses komunikasi secara sederhana yang hanya melibatkan dua komponen, yaitu media massa dan
penerima pesan yaitu khalayak. Media massa mengeluarkan stimulus dan penerima pesan menanggapinya dengan menunjukkan respons sehingga
dinamakan teori stimulus respons Morrisan, 2010 : 17 .
Unsur – unsur dalam model ini adalah :
1. Pesan Stimulus 2. Komunikan Organism
3. Efek Response
Dalam proses perubahan sikap ntampak bahwa sikap dapat berubah, jika stimulus yang menerpa benar
– benar melebihi semula. Mengintip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang
baru ada tiga variable penting yaitu : perhatian, pengertian dan penerimaan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau
mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikasi
inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan
34
menerimanya, maka terjadilah kesedian untuk mengubah sikap. Untuk lebih jelasnya, bisa dilihat dari bagan berikut ini :
Gambar 2.1 Bagan Teori S-O-R
Sumber: Mulyana, 2006
Dari bagan teori tersebut, Teori SOR menunjukan bagaimana tahapan seseorang mulai terkena paparan sebuah informasi hingga akhirnya terjadi
perubahan perilaku setelah melalui beberapa proses. Hal ini juga berlaku pada iklan Djarum 76. Dimana paparan iklan yang terjadi secara terus menerus tentu
akan menimbulkan suatu efek kepada penonton yang pada akhirnya akan tercipta suatu tindakan apakah akan menonton kembali atau tidak. Sesuai dengan
pembatasan masalah, teori ini dipakai hanya pada pengaruh humor pada iklan Djarum 76 terhadap keputusan menonton iklan, sehingga hal ini tentu diharapkan
tidak akan melebar menjadi tindakan nyata lainnya seperti membeli produk yang pada akhirnya tidak terfokus pada masalah utama yang diteliti.
2.1.6 Teori Superioritas dan Degradasi
Kategori