Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan (Studi Deskriptif Kuantitaif Efektifitas Penggunaan Humor Dalam Iklan Djarum 76 Terhadap Minat Menonton Iklan Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU)

(1)

EFEKTIFITAS PENGGUNAAN HUMOR PADA IKLAN (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan “Djarum

76” Terhadap Minat Menonton Iklan Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

KHAIDIR PUTRA 110904019

Program Studi Hubungan Masyarakat

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 2015

(2)

i UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PERSETUJUAN

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Khaidir Putra

NIM : 110904019

Judul Skripsi : Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan

(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Penggunaan Humor Dalam Iklan Djarum 76 Terhadap Minat Menonton Iklan Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU)

Medan, Oktober 2015

Dosen Pembimbing Ketua Departemen

Dra. Rusni, M.A Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A NIP. 195108041985032001 NIP. 19620828 198701 2 001

Dekan FISIP USU

Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP. 196805251992031002

(3)

ii LEMBAR PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh :

Nama : Khaidir Putra

NIM : 110904019

Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul Skripsi : Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan

(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Penggunaan Humor Dalam Iklan Djarum 76 Terhadap Minat Menonton Iklan Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU)

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Majelis Penguji

Ketua Penguji :

Penguji :

Penguji Utama :

Ditetapkan di : Medan Tanggal :

(4)

iii PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang di kutip maupun yang dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.

Nama : Khaidir Putra

NIM : 110904019

Tanda Tangan :

(5)

iv KATA PENGANTAR

Assalamuallikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Puji dan syukur penulis sampaikan kepada Allah SWT yang telah memberikan kesehatan dan kelapangan waktu serta kesempatan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Tak lupa salawat beriring salam penulis hadiratkan kepada Nabi Muhammad SAW yang merupakan inspirasi terbaik dari setiap muslim untuk beribadah maupun beraktifitas.

Penulisan skripsi ini adalah salah satu syarat yang harus penulis penuhi guna menyelesaikan studi di Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara (USU) untuk memperoleh gelar kesarjanaan pada Ilmu Komunikasi. Adapun judul dari skripsi ini adalah: Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan (Studi Deskriptif Kuantitaif Efektifitas Penggunaan Humor Dalam Iklan Djarum 76 Terhadap Minat Menonton Iklan Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU).

Pada kesempatan ini, Terima kasih penulis ucapkan kepada kedua orang tua saya, almarhum ayah penulis Abdullah dan ibu saya Katijah. Dua orang superhero nyata yang ada di dalam hidup penulis. Selalu menemani, membimbing dan mensupport pendidikan penulis setinggi mungkin. Terima kasih banyak atas kasih sayang ayah dan mamak selama ini. Terima kasih banyak untuk semua doa-doa yang selalu kalian panjatkan. Terima kasih banyak untuk setiap restu yang telah kalian berikan. Terima kasih untuk banyak hal lagi yang tak dapat dideskripsikan disini

Dalam kesempatan ini penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih kepada masing-masing yang telah membantu dan mendukung penulis mulai dari awal perkuliahan hingga menyelesaikan skripsi ini:

1. Terima kasih saya ucapkan kepada Dekan FISIP USU

2. Terima kasih saya ucapkan kepada ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

3. Terima kasih saya ucapkan kepada seluruh dosen- dosen Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang telah mengajarkan banyak sekali hal-hal baru kepada saya.

(6)

v 4. Terima kasih saya ucapkan kepada ibu Dra. Rusni Djafar, MA selaku dosen pembimbing skripsi saya yang telah dengan sabar dan ikhlas membimbing saya menyelesaikan skripsi saya.

5. Terima kasih saya ucapkan kepada IMAJINASI yang telah menjadi tempat saya mendapatkan pengalaman-pengalaman yang tak terlupakan. Sukses terus untuk IMAJINASI

6. Terima kasih untuk senior-senior saya di kampus yang telah menjadi abang dan kakak yang hebat bagi saya. Stambuk 2009 dengan inisiasi yang tak terlupakannya. Stambuk 2010 dengan Kepengurusan IMAJINASI yang luar biasa.

7. Terima kasih saya ucapkan kepada Tomy, Rizaldi, Boy, Yohan, Adam, Sandy, Irend, yang telah menjadi sahabat dan rekan dalam banyak hal. Terima kasih kepada ANTO yang telah menjadi keluarga kecil saya. Kalian luar biasa.

8. Terima kasih saya ucapkan kepada adik-adik junior 2012 sampai 2014 yang telah menjadi rekan yang tak terlupakan. Tidak lupa juga dengan adik-adik anggota keamanan inisiasi 2013. Salam keamanan.

9. Terima kasih saya ucapkan kepada seluruh responden penelitian yang telah membantu penenliti menyelesaikan skripsi ini. Sukses untuk kalian semua. 10.Terima kasih untuk seluruh pihak yang telah membantu penitian ini dari

awal sampai akhir yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu.

Terkhusus untuk ayah disana. Putra bisa memenuhi salah satu keinginan ayah dulu melihat anaknya lulus dari USU.

Penulis sadar bahwa skripsi ini masih terdapat kekurangan disana-sini sehingga masukkan dan juga lanjutan penelitian yang lebih mendalam diperlukan untuk terus menguatkan dan mendapatkan informasi sebanyak-banyaknya mengenai efektifitas penggunaan humor dalam iklan.

Terakhir penulis mengucapkan terima kasih sebanyak-banyak kepada seluruh pihak yang telah membantu dan berkontribusi dalam penelitian ini.

(7)

vi Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dalam menambah ilmu pengetahuan dan juga menjadi tambahan referensi bagi pihak-pihak yang membutuhkan nantinya.

Wassalamuallaikum Warrahmatullahi Wabarakatuh

Medan, Oktober 2015

(8)

vii HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI AKHIR

UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Khaidir Putra NIM : 110904019 Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Universitas Sumatera Utara Jenis Karya : Skripsi

Demi penambahan ilmu pengetahuan, meneyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non Exclusive Royalty – Free Rights) atas karya ilmiah saya yang berjudul “Efektifitas

itatPenggunaan Humor Pada Iklan (Studi Deskriptif Kuantif Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Djarum 76 Terhadap Minat Menonton Iklan Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU”. Dengan Hak Bebas Royalty Non Eksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalih media/formatkan, mengelola, dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya.

Dibuat di: Medan, Oktober 2015

(9)

viii

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Penggunaan Humor Dalam Iklan Djarum 76 Terhadap Minat Menonton Iklan Tersebut Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas penggunaan humor dalam iklan Djarum 76 versi Jin terhadap minat menonton iklan tersebut kepada mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

Penelitian ini menggunakan metode Deskriptif Kuantitatif. Teori-teori Yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah Komunikasi, Komunikasi Massa,Televisi, Periklanan, Teori SOR dan Teori Humor. Alat pendukung dari penelitian ini adalah Kuesioner. Jumlah populasi dari penelitian adalah 581 orang. Penarikan sample dilakukan menggunakan teori Taro Yamane denganpresisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% lalu menggunakan data danmenghasilkan 85 orang responden.

Teknik penarikan sampel dilakukan dengan Purposive Sampling dan sampel yang terpilih akan dimasukkan ke dalam Proporsional Startified Random Sampling. Teknik penarikan data dilakukan dengan Studi Kepustakaan dan Penelitian Lapangan. Teknik analisis data dilakukan dengan Analisis Tabel Tunggal

Dari hasil penelitian diperoleh hasil bahwa adaptasi humor di dalam iklan terbukti cukup bagus. Hal ini terlihat melalui responden sangat terhibur dengan humor di dalam iklan Djarum 76 versi Jin. Responden juga sangat tertarik untuk menonton kembali iklan Djarum 76 versi Jin tersebut. Dan hampir seluruh responden memberikan komentar dan persepsi yang cukup positif kepada iklan Djarum 76 versi Jin.Namun terkadang jam tayang iklan rokok yang berbarengan dengan waktu menonton anak kecil menjadi sedikit masalah bagi responden dan diharapkan dapat diperbaiki oleh produsen iklan yaitu PT.Djarum.

Kata kunci: Humor, iklan Djarum 76 Jin, Djarum 76, Jin Djarum 76, iklan lucu, menghibur.

(10)

ABSTRACT

This study entitled Effectiveness of Using Humor In Advertising (Quantitative Descriptive Study Effectiveness of Using Humor In Advertising Djarum 76 Against Interests Watching Ads Such At the Student Department of Social Communication USU). This study aims to determine the effectiveness of the use of humor in advertising Djarum 76 version of Jin on the interest to watch these ads to students of the Department of Social Communication USU.

This research uses descriptive quantitative method. Theories Which are considered relevant to this study are: Communication, Mass Communication, Television, Advertising, SOR Theory and Theory of Humor. Support tools of this study was questionnaire. Total population of the study is 581 peoples. Withdrawal samples are taken using the theory of Taro Yamane denganpresisi 10% and 90% confidence level and then use the data danmenghasilkan 85 respondents.

The sampling technique is done with purposive sampling and the sample chosen will be incorporated into Startified Proportional Random Sampling. The data sampling technique Library Studies and Research Field. The data analysis technique Single Table Analysis

From the research results that the adaptation of humor in advertising proved to be quite good. This looks through respondent highly entertained by the humor in advertising Djarum 76 version of Jin. Respondents are also very keen to watch the ad again Djarum 76 versions of the Jin. And almost all respondents provide comments and perceptions were quite positive to the ad Djarum 76 Jin. But version sometimes cigarette advertising airtime which coincided with the time watching a small child into a bit of a problem for the respondents and is expected to be repaired by the manufacturer advert that PT.Djarum.

Keywords: Humor, advertising of Djarum 76 Jin, Djarum 76, Jin Djarum 76, funny commercials, entertaining.

(11)

x DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ...

LEMBAR PERSETUJUAN ... i

LEMBAR PENGESAHAN ...ii

LEMBAR PENYATAAN ORISINALITAS ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ...vii

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ...xii

DAFTAR GAMBAR………...xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 13

1.3 Pembatasan Masalah ... 13

1.4 Tujuan Penelitian ... 13

1.5 Manfaat Penelitian ... 14

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori ... 15

2.1.1 Komunikasi ... 15

2.1.1.1 Defenisi Komunikasi ... 15

2.1.1.2 Karakteristik Komunikasi ... 16

2.1.1.3 Unsur-unsur Komunikasi ... 17

2.1.1.4 Gangguan dan Rintangan Komunikasi ... 19

2.1.1.5 Tujuan dan Fungsi Komunikasi... 21

2.1.2 Komunikasi Massa ... 23

2.1.2.1 Defenisi Komunikasi Massa ... 23

2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa ... 24

2.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa ... 25

2.1.2.4 Unsur-unsur Komunikasi Massa... 26

2.1.3 Televisi ... 27

2.1.3.1 Sejarah Televisi ... 27

2.1.3.2 Program Televisi ... 28

2.1.4 Periklanan ... 30

2.1.4.1 Defenisi Iklan... .... 30

2.1.4.2 Fungsi Iklan... ... 31

2.1.4.3 Jenis Iklan... ... 32

2.1.5 Teori S-O-R ... 33

2.1.6 Teori Superioritas dan Degradasi ... 34

(12)

2.1.7 Minat ... 36

2.1.7.1 Jenis-jenis Minat... 37

2.2 Kerangka Konsep ... 37

2.3 Komponen Penelitian ... 38

2.3.1 Defenisi Komponen Penelitian ... 39

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 43

3.2 Lokasi Penelitian ... 43

3.3 Populasi dan Sample ... 43

3.4 Teknik Penarikan Sample ... 45

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 46

3.6 Teknik Analisis Data ... 46

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil ... 47

4.1.1 Proses Penelitian Lapangan ... 47

4.1.2 Sekilas Mengenai Iklan Djarum 76 versi Jin ... 48

4.1.3 Analisis Tabel Tunggal ... 51

4.2 Pembahasan ... 72

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 75

5.2 Saran ... 76

DAFTAR PUSTAKA ... 77 LAMPIRAN

(13)

xii DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1 Indikator Sosial Budaya 2003, 2006, 2009, dan 2012... 2

1.2 Hasil Survey dari SurveyOne pada tahun 2012... 10

1.3 Top Brand Award 2014 Kategori ROKOK KRETEK NON FILTER.. 11

2.1 Komponen Penelitian ... 33

3.1 Jumlah Mahasiwa Departemen Ilmu Komunikasi USU ... 43

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 52

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 52

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 53

4.4 Pengetahuan Mengenai Iklan Djarum 76 versi Jin ... 54

4.5 Frekuensi menonton Iklan Djarum 76 versi Jin ... 55

4.6 Iklan-iklan Djarum 76 versi Jin... 56

4.7 Karakteristik Adegan Iklan Djarum 76 versi Jin... 57

4.8 Karakteristik Humor Iklan Djarum 76 versi Jin... 58

4.9 Waktu Penayangan Iklan Djarum 76 versi Jin ... 60

4.10 Pemahaman Mengenai Iklan Djarum 76 versi Jin ... 61

4.11 Kemunculan Iklan Dari Produsen Terkenal ... 62

4.12 Durasi Iklan Di Televisi ... 63

4.13 Humor Dalam Iklan Djarum 76 versi Jin ... 64

4.14 Satire Sebagai Salah Satu Jenis Humor ... 65

4.15 Teknik Humor Exaggeration ... 66

4.16 Teknik Humor Parodi ... 66

4.17 Teknik Humor Ironi ... 67

4.18 Teknik Humor Burlesque ... 68

4.19 Teknik Humor Belokan Mendadak ... .. 69

4.20 Adegan Di Dalam Iklan Djarum 76 versi Jin Yang Menggangu .. 70

(14)

xiii DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman 2.1 Teori S-O-R ………... 34 2.2 Model Teoritis Penelitian... 38 4.1 Rancangan Dasar Penelitin ..………... 72

(15)

xiv DAFTAR LAMPIRAN

1. Tabel Fortran Cobol 2. Kuesioner

3. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi 4. Biodata

(16)

viii

ABSTRAK

Kata kunci: Humor, iklan Djarum 76 Jin, Djarum 76, Jin Djarum 76, iklan lucu, menghibur.

(17)

ABSTRACT

Keywords: Humor, advertising of Djarum 76 Jin, Djarum 76, Jin Djarum 76, funny commercials, entertaining.

(18)

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Konteks Masalah

Tujuan paling utama dari sebuah komunikasi adalah membuat si penerima atau orang yang diberikan informasi menjadi paham atau mengerti. Sehingga menciptakan suatu komunikasi yang efektif menjadi suatu hal yang mutlak. Perkembangan dunia teknologi komunikasi saat ini membuat segalanya menjadi instan dan cepat. Semua bisa diketahui hanya dalam waktu beberapa saat saja. Menyampaikan suatu informasi kepada orang lain kini menjadi lebih mudah karena adanya teknologi tersebut.

Namun masalahnya tidak selamanya teknologi komunikasi yang serba instant dan cepat tersebut mampu menciptakan komunikasi yang efektif. Terkadang kerancuan dalam penyampaian pesan lazim terjadi saat menggunakan teknologi komunikasi tersebut. Apalagi jika dalam penyampaian pesan tersebut memiliki tujuan tertentu, salah satunya adalah pengenalan produk atau pun jasa. Lalu apakah sebenarnya efektif itu ? Kamus Besar Bahasa Indonesia mendefinisikan efektif sebagai sesuatu yang memberikan efek atau pengaruh kepada yang lain.

Mengacu kepada efektifitas dari komunikasi itu sendiri, dunia periklanan merupakan dunia yang sangat mengagungkan efektifitas dari komunikasi tersebut. Bukan tanpa sebab hal itu bisa terjadi karena produsen-produsen tidak mau produk maupun jasanya tidak diketahui masyarakat luas karena penyampaian informasi nya tidak benar ataupun tepat. Salah satu cara paling umum yang dilakukan yaitu dengan memasang iklan di media yang paling banyak penggunanya yaitu televisi. Memang strategi tersebut cukup tepat karena TV sendiri merupakan salah satu media komunikasi yang paling banyak dilihat saat ini sehingga inilah yang menjadi sasaran utama dari para produsen yang haus akan branding produknya.

(19)

2 Jangan bandingkan media lain seperti radio ataupun koran dengan TV lagi saat ini karena sudah menjadi dua hal yang tidak sebanding. Jika kita berbicara 10 tahun yang lalu, maka tentu media-media lawas tersebut masih punya nyali untuk beradu hebat dengan TV, namun globalisasi yang terjadi terus-menerus setiap tahun membuat radio dan koran sudah mulai ditinggalkan dan hanya dianggap sebagai media yang membosankan dan tidak menguntungkan seperti yang terlihat dari indikator yang dihimpun oleh bps berikut ini :

(Sumber: http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=27&notab=36) Hal ini pula lah yang membuat televisi dibanjiri iklan oleh para produsen saat ini. Ya, iklan dianggap sebagai suatu strategi memasarkan produk/jasa paling baik dan benar saat ini. Dengan waktu operasional mencapai 24 jam, tentu merupakan suatu media yang cukup strategis untuk memasang iklan. Namun para produsen sudah mengetahui bahwa kekuatan utama media televisi terletak pada kemampuan nya dalam mempengaruhi atau mempersuasi penontonya. Dengan penonton terbesar ditambah juga penayangan informasi yang dilakukan secara terus-menerus tentu akan menciptakan efek yang melekat di ingatan para penonton nya sehingga dianggap sebagai cara yang paling sempurna dalam memasarkan produk.

Tabel 1.1

Indikator Sosial Budaya 2003, 2006, 2009, dan 2012

Indikator 2003 2006 2009 2012

1. Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke

Atas yang Mendengar Radio 50,29 40,26 23,50 18,57

2. Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke

Atas yang Menonton Televisi 84,94 85,86 90,27 91,68

3. Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke

Atas yang Membaca Surat Kabar/Majalah 23,70 23,46 18,94 17,66

4. Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke

(20)

3 Ini didukung dengan fakta bahwa Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk nomor 4 terbesar di dunia. Tentu tidak mudah bagi seorang produsen dalam memasarkan produk dengan jumlah penduduk sebesar ini. Kalau kita bicara memasarkan sebuah produk di desa ataupun suatu daerah dengan radius kecil, tentu dengan hanya menggunakan komunikasi pribadi ataupun secara langsung sudah bisa dilakukan. Namun beda hal nya jika kita berbicara tentang memasarkan produk kepada masyarakat sebuah Negara, tentu cara tersebut tidak tepat. Sehingga dibutuhkan sebuah media yang dapat menggapai seluruh masyarakat yang ada di sebuah Negara yaitu, televisi.

Menurut Kotler (Simamora, 2001:87) iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi non-personal suatu produk yang dibayar dan disponsori oleh sponsor yang jelas. Stanton (Simamora, 2001:88) juga mengemukakan definisi yang hampir sama, bahwa iklan terdiri dari segala kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan sesuatu kepada audiens secara non-personal, dengan sponsor yang jelas.

Banyak cara dilakukan para produsen agar iklan nya dianggap menarik dan menghibur. Penggunaan unsur budaya, memakai kegiatan-kegiatan yang lazim terjadi ataupun memanfaatkan nama besar dari para brand ambassador mereka yaitu para artis-artis terkenal di Negara ini. Hal ini dilakukan semata-mata untuk mempersuasi atau mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap suatu produk tersebut dan pada akhirnya menggunakan produk yang di iklankan tersebut. Unsur kecerdikan dan memanfaatkan tren yang ada saat ini merupakan yang paling jelas terlihat dalam sebuah iklan saat ini.

Namun ada pula yang memanfaatkan hal lain dalam iklan selain hanya menggunakan nama besar seorang selebritis, yaitu menyelipkan humor di dalam iklan. Ini adalah cara yang cukup menjanjikan dalam memasarkan produk dengan membuat suatu hal yang lucu ataupun terhibur sehingga penonton iklan tersebut ingin kembali melihat iklan tersebut dan bahkan menantikan iklan dengan versi selanjutnya jika ada. Tentu hal ini sangat menguntungkan karena dengan ada nya paparan informasi sebuah produk secara terus menerus ditambah ketertarikan untuk menonton iklan tersebut maka bukan menjadi hal yang sulit untuk menarik orang-orang menggunakan produk nya.

(21)

4 Naluri manusia untuk mencari kegirangan, kesenangan, kegembiraan, dan hiburan sudah dimiliki sejak masih bayi. Sejak seorang bayi dilahirkan, ibunya segera melatihnya untuk menyukai kegembiraan. Hampir setiap saat, ibu tersebut mengusahakan dengan giat agar sang anak dapat tertawa girang. Ia sering menirukan tingkah laku binatang, mengeluarkan bunyi aneh-aneh, dan memperagakan hal-hal yang tidak masuk akal, selalu merangsang agar anaknya suka tertawa. Ketika sang anak sudah beranjak dewasa, kebutuhan akan kegembiraan itu sudah melekat erat dalam dirinya. Manusia hidup dengan naluri kuat untuk mencari kegembiraan dan hiburan (Hendarto,1990:3).

Kelucuan atau humor berlaku bagi manusia normal, untuk menghibur karena hiburan merupakan kebutuhan mutlak bagi manusia untuk ketahanan diri dalam proses pertahanan hidupnya (Widjaja, 1993:7).

Humor berasal dari kata umor yaitu You-moors= cairan-mengalir (Hartanti,2008). Menurut Driver, humor merupakan sifat dari sesuatu atau suatu situasi yang kompleks yang menimbulkan keinginan untuk tertawa (Hartanti, 2008).

Dengan demikian, keberadaan humor sebagai sarana hiburan sangat penting. Humor dapat tampil mantap sebagai penyegar pikiran dan sekaligus sebagai penyejuk batin, dan penyalur uneg-uneg.. Humor dapat juga memberikan suatu wawasan yang arif sambil tampil menghibur. Humor dapat pula menyampaikan siratan menyindir atau suatu kritikan yang bernuansa tawa. Humor juga dapat sebagai sarana persuasi untuk mempermudah masuknya informasi atau pesan yang ingin disampaikan sebagai sesuatu yang serius dan formal.

Arwah Setiawan (dalam Hendarto, 1990:37), mengatakan Humor itu adalah rasa atau gejala yang merangsang kita untuk tertawa atau cenderung tertawa secara mental, ia bisa berupa rasa, atau kesadaran, di dalam diri kita (sense of humor); bisa berupa suatu gejala atau hasil cipta dari dalam maupun dari luar diri kita. Bila dihadapkan pada humor, kita bisa langsung tertawa lepas atau cenderung tertawa saja; misalnya tersenyum atau merasa tergelitik di dalam batin saja. Rangsangan yang ditimbulkan haruslah rangsangan mental untuk tertawa, bukan rangsangan fisik seperti dikili-kili yang mendatangkan rasa geli namun bukan akibat humor .

Salah satu contoh sukses dalam mengaplikasikan humor dalam iklan adalah iklan “Djarum 76”. Iklan ini merupakan sebuah iklan milik dari salah satu produsen rokok besar di Indonesia yaitu PT.Djarum. PT Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di kudus, Jawa Tengah dan dirikan pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan. PT Djarum merupakan salah satu dari tiga produsen rokok "kretek" terkemuka di Indonesia. Ada lebih dari 2.000 merk rokok

(22)

5 kretek, yang diproduksi oleh sebanyak 500 perusahaan yang berbeda di Indonesia, namun hanya sebagian kecil yang mendekati kepopuleran PT Djarum (www.fundinguniverse.com). Perusahaan ini memiliki berbagai merk kretek untuk pasar domestik, termasuk Djarum Super, Djarum Coklat, Djarum 76, LA Lights, dan lainnya.

Sejauh ini hampir semua iklan rokok di televisi pada umumnya menampilkan laki-laki macho, pemberani, dan pahlawan. Di dalam iklan ini mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya, misalnya aktivitas olahraga menantang, memperlihatkan otot, kejantanan, dan keberanian yang kebanyakan dilakukan di alam bebas. Dengan demikian iklan rokok berkreasi dengan pendekatan citra yang mencerminkan produknya, khalayak sasarannya, atau perusahaannya. Pesan iklan rokok membawa nilai dan makna budaya tertentu yang menjadi citra khas produk rokok dan ingin disampaikan pada target marketnya. Berbeda dengan iklan rokok lainnya, salah satu iklan rokok, Djarum 76, memuat pesan yang berasal dari peristiwa umum yang terjadi di Indonesia. Iklan rokok Djarum 76 selalu memiliki faktor metafora dalam menyampaikan pesannya yang mengandung makna tersembunyi.

Sebagian besar opini publik jika ditanya mengenai rokok akan mengarah pada sisi negatif, tetapi dibalik sisi negatif rokok tersebut, industri rokok di Indonesia telah menjadi pegangan hidup dari ribuan petani tembakau dan pekerja pabrik rokok di Indonesia. Selain itu, negara juga telah menetapkan bea cukai rokok yang besar, tujuannya untuk membatasi peredaran rokok dengan menaikkan harga. Namun sepertinya strategi tersebut tidak begitu relevan dalam usaha membatasi peredaran rokok, melainkan malah berjasa pada tingginya pendapatan negara.

Industri rokok di Indonesia masih memiliki daya tarik yang sangat besar mengingat jumlah perokok di Indonesia terus bertambah setiap harinya. Lembaga Demografi Fakultas Ekonomi Indonesia mengungkapkan, jumlah perokok aktif di Indonesia pada Februari 2012 mencapai dua kali lipat melebihi total jumlah penduduk Malaysia saat ini. Abdillah (2012) mengatakan bahwa perokok berusia 15 tahun ke atas mengalami kenaikan 7,7% sejak tahun 1995, sekarang jumlahnya naik sekitar 34,7%, penerimaan negara dari cukai rokok pada tahun 2011 mencapai Rp77 Triliun, melebihi target sebesar Rp60,7 Triliun. Hal itu karena pertumbuhan industri rokok di Indonesia yang sangat tinggi.

Rokok masih dianggap sebagai penyumbang pendapatan negara terbesar, padahal nyatanya rokok justru menyumbang kerugian terbesar negara. Menurut data Depkes tahun 2011, total biaya konsumsi atau pengeluaran untuk tembakau sebesar Rp127,4 triliun. Biaya itu juga termasuk biaya kesehatan, pengobatan dan kematian yang disebabkan oleh rokok. Sementara itu menurut Bea Cukai tahun

(23)

6 2011, total penerimaan negara dari Bea Cukai rokok sebesar Rp77 triliun, artinya biaya pengeluaran untuk menangani masalah kesehatan akibat rokok lebih besar 7 kali lipat daripada penerimaan cukai rokok itu sendiri.

Rokok sangat berbahaya bagi kesehatan perokok maupun orang disekitarnya. Menurut hasil penelitian oleh King‟s College London yang dikutip oleh Mahmudin (2014), merokok bisa “membusukkan” otak dengan merusak memori, kemampuan belajar dan daya nalar. Subyek penelitian dilakukan terhadap 8.800 orang dengan rentang usia berkisar 50 tahun ke atas yang mengalami tekanan darah tingi dan kelebihan berat badan. Penelitian tersebut juga menyatakan bahwa rokok juga mempengaruhi otak, meskipun dalam tingkat yang lebih rendah.

Pemerintah mengeluarkan PP No. 19 Tahun 2003 pada tanggal 10 Maret 2003 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan yang didalamnya tercantum peraturan-peraturan yang harus dipatuhi oleh produsen rokok yang berisi tentang keterangan pada label tercantum indikator-indikator apa saja yang harus dipenuhi untuk membuat label peringatan bahaya merokok sehingga legal untuk dipasarkan. Upaya lain pemerintah dalam meningkatkan penyadaran bagi perokok, melalui Peraturan Pemerintah No. 109 Tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat aditif berupa produk tembakau bagi kesehatan, khususnya ketentuan mengenai pencantuman peringatan kesehatan pada kemasan produk tembakau yang telah ditetapkan peraturan Menteri Kesehatan No. 28 tahun 2013, semua produk rokok di Indonesia wajib mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan dengan gambar yang menyeramkan pada bungkus kemasan rokok, baik rokok luar negeri maupun rokok dalam negeri. Konten gambar tersebut merupakan visualisasi efek dari rokok. Rencananya akan ada lima gambar yang sudah dipersiapkan Kementrian Kesehatan Republik Indonesia yaitu gambar kanker mulut, orang merokok dengan asap membentuk tengkorak, kanker tenggorokan, orang merokok dengan anak di dekatnya, dan yang terakhir visualisasi kanker paru-paru dan bronkitis. Selain konten gambar, untuk menegaskan larangan merokok bagi anak di bawah umur, dicantumkan juga simbol 18+ di kemasan maupun media publikasi rokok.

PP no. 109 Th. 2012 resmi berlaku mulai Juni 2014. Namun sejak Januari 2014, industri rokok telah melakukan penyesuaian dan perubahan kata-kata peringatan di berbagai media publikasi, baik di media cetak maupun elektronik. Perubahan yang dimaksud adalah tulisan peringatan kesehatan yang sebelumnya berupa „merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin‟ menjadi „Rokok Membunuhmu‟ dengan disertai visual seorang laki-laki dewasa yang sedang merokok dan asap rokok yang dihembuskan membentuk gambar tengkorak, di sebelah kiri, dan simbol 18+ di sebelah kanan.

Di Indonesia, masalah rokok telah menjadi perbincangan banyak orang. Hal utama yang dibahas sudah tentu mengenai masalah yang disebabkan oleh rokok, baik bagi kesehatan ataupun kualitas hidup pecandunya. Perkembangan konsumsi rokok di Indonesia sudah bukan lagi pada kalangan orang dewasa saja, tetapi sudah merambah kepada anak-anak remaja dan bahkan anak kecil di

(24)

7 Indonesia. (Muhammad Faisal, 2015, Skripsi Pengaruh Gambar Peringatan Merokok pada Kemasan Rokok terhadap Sikap Pembelian)

Berger mengemukakan teknik-teknik humor ini berdasarkan program-program komedi di Amerika dan dalam konteks budaya Amerika. Ada 4 kategori dasar dimana semua teknik humor yang ditemukan dapat dikelompokkan:

1. Language. The humor is verbal.

Dalam kategori ini, humor diciptakan atau dimunculkan melalui kata-kata, cara berbicara, makna kata, atau akibat dari kata-kata. Berger membagi kategori ini menjadi 11 teknik, yaitu:

Bombast: Talking in a high-flown, grandiloquent, or rhetorical manner (berbicara dengan cara muluk, muluk-muluk, atau retoris).

Infantilism: Playing with the sound of words (bermain dengan bunyi kata-kata).

Irony: Saying one thing and meaning something else or exactly the opposite of

what you’re saying (mengatakan sesuatu yang bermakna sesuatu yang lain atau kebalikan dari apa yang dikatakan).

Misunderstanding: Misinterpreting situation (salah menafsirkan situasi).

Pun: Playing with the meaning of words (permainan makna kata-kata).

Repartee: Verbal banter, usually in a witty dialogue (mengolok secara verbal, biasanya dalam dialog cerdas).

Ridicule: Making a fool of someone, verbally or nonverbally (membuat orang lain menjadi terlihat bodoh secara verbal atau nonverbal).

Sarcasm: Biting remark made with a hostile tone; sarcasm is always a verbal

put-down (komentar menggigit dengan nada yang tajam; sarkasme secara verbal).

Satire: Making a fool of or poking fun at well-known things, situation, or public figures (mempermalukan suatu hal, situasi, atau tokoh masyarakat/artis).

Sexual allusion: Making a reference or insinuation to sexual or naughty matters (Membuat referensi atau sindiran yang ditujukan kepada hal-hal seksual atau nakal).

Outwitting: Outsmarting someone or the establishment by retort, response, or comeback (Mengalah kepintaran seseorang dengan melontarkan pertanyaan atas penyataannya).

2. Logic. The humor is ideational.

Pada kategori ini, humor diciptakan atau dimunculkan melalui hasil pemikiran. Misalnya, menjadikan seseorang sebagai objek humor dengan cara mengolok-oloknya, atau perubahan konsep cerita. Berger membagi kategori ini menjadi 9 teknik, yaitu:

Irreverent behavior: Lacking proper respect for authority or the prevailing standards (Tidak menghormati otoritas atau standar yang berlaku).

Malicious pleasure: Taking pleasure in other people’s misfortune; victim humor

(Menertawai kemalangan orang lain, menjadikan orang lain sebagai korban humor.

Absurdity: Nonsense, a situation that goes against all logical rules (Omong kosong, situasi yang bertentangan dengan semua aturan logika).

Coincidence: A coincidental and unexpected occurence (Kejadian yang kebetulan dan tak terduga).

(25)

Conceptual surprise: Misleading the audience by means of a sudden unexpected change of concept (Mengelabui penonton dengan suatu perubahan konsep yang tak terduga atau tiba-tiba).

Dissapointment: A situation that leads to (minor) dissapointment (Situasi yang mengarah kepada kekecewaan).

Ignorance: Someone acts or behaves in a foolish, naive, gullible, or childish manner (Seseorang yang bertindak atau berperilaku dengan cara yang bodoh naif, lugu, atau kekanak-kanakan).

Repetition: Repetition or replay of the same situation (Pengulangan dari situasi yang sama).

Ridigity: Someone who thinks along staight lines, who is conservative and inflexible (Seseorang yang berpikir konservatif dan tidak fleksibel).

3. Identity. The humor is existensial.

Pada kategori ini, humor diciptakan atau dimunculkan melalui identitas diri pemain. Misalnya karakter yang diperankan atau penampilan yang digunakan. Berger membagi kategori ini menjadi 11 teknik, yaitu:

Anthropomorphism: Objects or animals with human features (Benda atau binatang dengan ciri-ciri manusia).

Eccentricity: Someone who deviates from the norms, an odd character (Seseorang yang menyimpang dari norma, sebuah karakter aneh).

Embarrassment: An awkward situation in which someone gets a sense of discomfort, uneasiness, or shame (Situasi yang canggung di mana seseorang merasa tidak nyaman, gelisah, atau malu).

Grotesque appereance: Someone who has bizzare or monstrous appereance with striking features (Seseorang yang memiliki penampakkan aneh, mengerikan, atau mencolok).

Imitation: Mimicking or copying someone’s appereance or movements while

keeping one’s own identity at the same time (Meniru penampilan seseorang atau gerakan sambil tetap menjaga identitasnya sendiri pada saat yang sama). Impersonation: Taking on the identity of another person, intentionally or unintentionally (Mengambil identitas orang lain, sengaja atau tidak sengaja). Parody: Imitating a style or a genre of literature or other media (Meniru gaya atau genre sastra atau media lainnya).

Scale: Very large or small sizes of objects that surpass people’s logical expectations (Objek yang berukuran sangat besar atau kecil, diluar logika manusia).

Stereotype: Stereotyped or generalized way of depicting members of a certain nation, gender, or other group (Stereotip atau generalisasi). Transformation: Someone or something takes on another form or undergoes a metamorphosis; before/after (Seseorang atau sesuatu yang mengambil bentuk lain atau mengalami metamorfosis).

Visual surprise: A sudden unexpected visual/phisycal change (Perubahan visual atau fisik yang tidak terduga).

4. Action. The humor is physical or nonverbal

Pada kategori ini, humor dimunculkan atau ditimbulkan melalui tindakan fisik/komunikasi nonverbal seperti gerakan tangan atau kaki, aksi, atau ekspresi. Berger membagi kategori ini menjadi 10 teknik, yaitu:

(26)

Clownish behaviour: Making vigorous arm and leg movements or demonstrating exaggerated irregular physical behaviour (Membuat gerakan yang kuat menggunakan lengan /kaki atau menunjukkan perilaku fisik berlebihan dan tidak teratur).

Clumsiness: Lacking dexterity or grace (Sikap canggung/kikuk/kaku).

Chase: A pursuit or chase of someone or something (Mengejar seseorang atau sesuatu).

Exaggeration: Making an exaggeration or overstatement; reacting in an exaggerated way; exaggerating the qualities of a person or product (Bereaksi dengan cara yang berlebihan; melebih-lebihkan).

Peculiar face: Making a funny face, grimace (Membuat ekspresi wajah yang lucu, meringis).

Peculiar music: Funny, unusual music (Musik yang tidak biasa/lucu). Peculiar sound: Funny sound, unexpected sound, as in cartoons (Bunyi yang tidak biasa, seperti di kartun).

Peculiar voice: Funny, unusual voice (Suara yang tidak biasa/lucu),

Slapstick: Physical pie-in-the-face humor often involving degradation of

someone’s status (lelucon yang kasar secara fisik.

Speed: Talking or moving in very fast or slow motion (Berbicara atau bergerak dengan sangat cepat atau sangat lambat). (Berger, 1998, 18-23)

Iklan Djarum 76 seperti yang kita ketahui seringkali menampilkan tema-tema sosial yang kemudian dapat kita pahami sebagai bentuk kritik sosial. Dengan memunculkan sosok jin dalam setiap iklannya, Djarum 76 berusaha mencitrakan produknya sebagai produsen yang peduli terhadap masalah-masalah sosial dan kemudian dimunculkan dalam bentuk parodi namun sarat akan makna dan kritik sosial. Dengan mengangkat hal-hal sosial yang ada di sekitar masyarakat inilah yang membuat konsumen tertarik untuk melihat iklan dari Djarum 76 ini dari awal sampai akhir yang kemudian akan memberikan awareness kepada para konsumen. Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok kretek tanpa filter dari PT Djarum. Dikenalkan pada tahun 1976. Djarum 76 dengan cepat mendapatkan tempat di hati penikmat rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur, Jawa Tengah dan Bali (www.djarum.com). Rokok ini dijual dalam dua varian kemasan, yaitu kemasan 12 batang dan 16 batang.

Siapa yang tidak tahu tentang iklan yang menggunakan seorang jin sebagai tokoh utama nya. Dengan cara yang unik, jin tersebut mengabulkan banyak permintaan yang malah membuat penonton iklan ini terhibur dan tertawa. Sudah banyak versi iklan ini tayang di televisi. Tercatat iklan ini pertama kali muncul pada tahun 2009. Lalu dengan banyaknya orang yang membicarakan tentang iklan

(27)

10 ini, maka versi selanjutnya dari iklan ini kembali muncul tak lama kemudian. Dengan tetap mempertahankan konsep mengabulkan permintaan seseorang namun dengan cara yang unik dan berbeda.

Bahkan pada tahun 2012, salah satu lembaga survey di Indonesia yaitu SurveyOne merilis hasil survey mereka mengenai iklan-iklan yang terbaik yang beredar pada saat itu. Hasil survey tersebut dijelaskan dibawah ini:

Tabel 1.2

Hasil Survey dari SurveyOne pada tahun 2012

Sumber: SurveyOne

Dari hasil survey tersebut jelas terlihat bahwa iklan Djarum 76 versi “Jin” selalu menempati 5 besar dari 4 kategori yang di survey. Hal ini jelas menunjukan bagaimana kesuksesan dari PT.Djarum dalam memasarkan salah satu produknya tersebut melalui pembangunan branding produk yang dilakukan lewat iklan di televisi. Bukan itu saja, hasil survey dari Top Brand Award 2014, secara gamblang menempatkan Merk Djarum 76 sebagai salah satu top brand pada tahun tersebut. Hal tersebut dibuktikan melalui table dibawah ini:

No Top 10 Iklan Paling Menarik 1 Bebelac (Susu)

2 Oreo (Biskuit) versi “Afika Kedinginan 3 Kartu As versi “Sule”

4 Djarum 76 versi “Jin”

5 XL versi (Mawar Maafin Marwan) 6 Mie Sedap (Mie Instan) versi “Ayamku” 7 Axis (Kartu HP)

8 Dancow (Susu)

9 Sampoerna Hijau versi “Temanku yang Asik” 10 Pepsodent

No Top 10 Iklan Paling Bagus 1 Bebelac (Susu)

2 Kartu As versi “Sule” 3 Djarum 76 versi “Jin”

4 Mie Sedap (Mie Instan) versi “Ayamku” 5 Oreo (Biskuit) versi “Afika Kedinginan” 6 Dancow (Susu)

7 Pepsodent

8 XL versi (Mawar Maafin Marwan) 9 Pantene versi “Anggun C Sasmi” 10 Axis (Kartu HP)

No Top 10 Iklan Paling Lucu 1 Kartu As versi “Sule” 2 Djarum 76 versi “Jin” 3 Bebelac (Susu) 4 Axis (Kartu HP)

5 Oreo (Biskuit) versi “Afika Kedinginan 6 Mie Sedap (Mie Instan) versi “Ayamku” 7 Sampoerna Hijau (Rokok)

8 XL (Kartu HP) 9 Dancow (Susu) 10 Sampoerna (Rokok) No Top 10 Iklan Paling Kreatif

1 Bebelac (Susu) 2 Djarum 76 versi “Jin” 3 Kartu As versi “Sule”

4 Sampoerna Hijau versi “Temanku yang Asik” 5 Axis (Kartu HP)

6 Pepsodent (Pasta Gigi) versi “Smash” 7 XL versi (Mawar Maafin Marwan) 8 Dancow (Susu)

9 SGM (Susu)

(28)

11 Tabel 1.3

Top Brand Award 2014 Kategori

ROKOK KRETEK NON FILTER

Merek TBI TOP

Dji Sam Soe 53,6% TOP Djarum 76 12,6% TOP Djarum Coklat 9,3% Gudang Garam Merah 8,7% Sampoerna Hijau 5,1%

(Sumber:http://www.topbrand-award.com)

Dari hasil survey dari beberapa lembaga survey tersebut, jelas terlihat bahwa Iklan Djarum 76 versi “Jin” merupakan salah satu mahakarya iklan yang sangat menarik di mata masyarakat. Seperti yang kita ketahui, untuk menarik minat masyarakat untuk menonton iklan suatu produk secara terus menerus bukanlah hal yang mudah, karena sifat penonton yang mudah bosan terhadap iklan yang itu-itu saja. Namun PT.Djarum berhasil membangun brand yang menarik bagi masyarakat dengan menyelipkan humor di dalam iklan produk nya dan terbukti hasilnya iklan tersebut cukup sukses di pasaran.

Namun iklan ini sendiri tak lepas dari pro dan kontra. Di satu sisi banyak yang tertarik melihat iklan ini karena kelucuan nya, namun di sisi lain ada pula yang melihat iklan ini sebagai iklan yang menyesatkan. Hal ini terjadi karena tokoh utama jin di iklan tersebut dianggap telah melanggar norma agama dimana pada iklan tersebut orang-orang membuat permintaan kepada jin tersebut, hal ini jelas berlainan dari ajaran agama dimana permintaan atau disebut doa tersebut hanya boleh dilakukan kepada tuhan yang maha esa saja. Banyak pemuka agama yang kecewa awalnya dengan iklan ini karena konsep meminta dengan jin ini sehingga banyak pula kontroversi yang muncul dan mengecam iklan ini.

Humor dinilai dapat menimbulkanemosi positif, sebab humor menjadikan seseorang dapat tersenyum ataupun tertawadan memunculkan ekspresi wajah positif. Dapat disimpulkan emosi positif yangditimbulkan dari humor merupakan

(29)

12 salah satu upaya coping yang berfokus padaemosi. Humor dan kepekaan humor yang tinggi dapat membuat seseorang menjadilebih rileks, tidak tegang lagi, sehingga pikiran pun dapat lebih berkonsentrasi untukmenyelesaikan masalah.

Sebenarnya pro dan kontra biasa terjadi dalam kasus iklan. Bukan kali ini saja pro dan kontra terjadi terhadap suatu iklan, namun kembali lagi pada bahwa iklan “Djarum 76” yang terbilang cukup sukses di pasaran ini membuat hal ini menjadi besar. Namun kembali pada penilaian para penonton nya dimana pihak produsen menganggap apa yang mereka tampilkan tersebut hanya humor belaka, namun dianggap menyesatkan oleh para pemuka agama.

Tidak terasa sampai sekarang iklan jin dari “Djarum 76” masih tetap eksis walau sudah berusia 6 tahun. Dengan banyak nya versi yang sudah dikeluarkan, kita bisa menilai bahwa iklan ini termasuk contoh sukses dari efektifitas penggunaan humor pada iklan. Hebatnya di iklan ini tidak ada dialog atau pun ajakan untuk menggunakan produk rokok Djarum, melainkan murni iklan hiburan yang ditampilkan. Produk iklan ini sendiri malah hanya muncul sekilas di awal maupun di akhir iklan. Hal ini dikarenakan adanya aturan dari pemerintah Indonesia yang melarang perusahaan rokok yang mengiklankan produknya untuk memasukkan unsur mempersuasi, mengajak ataupun mempengaruhi penonton untuk memakai produk rokok tersebut.

Hal tersebut pula lah yang membuat iklan dari produsen rokok saat ini hanya menampilkan produknya sekilas saja dalam bentuk desain baku iklan. Namun perlu dicatat bahwa walaupun tidak menampilkan produknya secara langsung selama iklan tersebut, brand Djarum 76 sendiri sudah melekat di ingatan penonton nya. Hal ini dikarenakan ketertarikan penonton terhadap penampilan tokoh jin pada iklan tersebut yang dianggap lucu. Sehingga produsen iklan ini sendiri tidak perlu repot-repot lagi membuat iklan yang lain karena dengan iklan yang ini saja, mereka sudah cukup sukses dalam hal branding produk. Jika branding produk tersebut berhasil di kalangan masyatakat luas, lalu bagaimana pendapat dari orang-orang terpelajar seperti mahasiswa terhadap iklan ini ?. Hal ini pula lah yang menarik perhatian saya untuk melakukan penelitian mengenai efektifitas penggunaan humor pada iklan ini dikalangan mahasiswa dengan mengambil judul Efektifitas Penggunaan Humor pada Iklan (Studi Deskriptif

(30)

13 Kuantitatif Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan “Djarum 76” Terhadap Minat Menonton Iklan Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian konteks masalah diatas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah “bagaimanakah efektifitas penggunaan humor pada iklan “Djarum 76”

terhadap minat menonton iklan tersebut pada mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU ?”

1.3 Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah dianggap perlu untuk menghindarkan sebuah penelitian dari ruang lingkup yang terlalu luas. Maka peneliti membuat pembatasan masalah sebagai berikut:

1. Penelitian ini bersifat deskriptif, yaitu untuk memaparkan atau menguraikan fakta- fakta yang ditemukan di lapangan, maupun sumber-sumber referensi.

2. Objek penelitian ini adalah mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU Program S1 Reguler stambuk 2011, 2012, 2013, 2014. 3. Mahasiswa yang pernah menonton iklan “Djarum 76‟ ini di televisi

minimal 3 kali.

4. Iklan yang diteliti adalah iklan Djarum 76 versi jin yang pertama kali tayang tahun 2009 hingga sekarang.

5. Penelitian ini hanya berfokus pada humor pada iklan Djarum 76 dan hubungannya terhadap minat menonton.

6. Penelitian dilakukan pada bulan April 2015 s/d selesai. 1.4 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui seberapa besar efektifitas penggunaan humor pada iklan “Djarum 76” terhadap minat menonton di kalangan mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

(31)

14 2. Untuk mengetahui efektifitas humor sebagai salah satu inovasi dalam

iklan.

3. Untuk mengetahui tanggapan mahasiswa mengenai iklan “Djarum 76”.

4. Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang menyebabkan iklan ini disukai dan tidak disukai di kalangan mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

1.5 Manfaat Penelitian

Ada 3 manfaat utama yang diharapkan mampu diperoleh lewat penelitian ini, yaitu :

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan mampu berkontribusi terhadap kashanah penelitian. komunikasi dan secara khusus dapat menjadi referensi tambahan bagi mahasiswa ilmu komunikasi yang meminati tema serupa. 2. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan mampu menjadi ajang penerapan teoritis dan keilmuan yang sudah didapatkan selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

3. Manfaat Praktis

Penelitian ini dapat menjadi sumber kajian dalam melihat efektifitas penggunaan humor pada iklan-iklan lain yang tayang di televisi saat ini.

(32)

15 BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Komunikasi

2.1.1.1 Defenisi Komunikasi

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh seorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau merubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris

Communication berasal dari bahasa latin, communicatio dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah kesamaan makna (Effendy, 2003: 9)

Ada begitu banyak definisi yang dikemukakan oleh para ahli dari berbagai sudut pandang mereka masing-masing. Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah prilaku orang lain (komunikan) (dalam Mulyana, 2008: 68).

Menurut Laswell (dalam Mulyana, 2008: 69) komunikasi adalah : “who says what in which chanell to whom with what effect”. Jadi jika dijabarkan akan terdapat lima unsur atau komponen di dalam komunikasi, yaitu:

1. Siapa yang mengatakan Komunikator

(communicator)

2. Apa yang dikatakan Pesan (message)

3. Media apa yang digunakan Media (channel)

4. Kepada siapa pesan disampaikan Komunikan

(33)

16 5. Akibat apa yang terjadi Efek (effect)

Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam. Menurut Barnuld Komunikasi timbul didorong oleh kebutuhan-kebutuhan untuk mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak secara efektif, mempertahankan dan memperkuat ego. Menurut Weaver komunikasi adalah seluruh prosedur melalui pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya (Fajar, 2009: 30-31).

Dari definisi-definisi yang dikemukakan diatas, tentu belum mewakili semua definisi para ahli. Namun gambaran dari definisi yang dikemukakan diatas bahwa komunikasi dilakukan mempunyai tujuan yakni untuk mengubah dan membentuk prilaku orang-orang lainnya yang menjadi sasasran komunikasi (Fajar, 2009: 31-33).

2.1.1.2 Karakteristik Komunikasi

Adapun karakteristik komunikasi itu sendiri adalah (Fajar, 2009: 33-34):

1. Komunikasi suatu proses

Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta berkaitan satu dengan lainnya dalam kurun waktu tertentu.

2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai tujuan. Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja, serta sesuai dengan tujuan atau keinginan pelakunya. Pengertian sadar disini menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi yang dilakukan seseorang sepenuhnya berada dalam mental psikologis yang terkendali bukan dalam keadaan mimpi. Disengaja

(34)

17 maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan memang sesuai dengan kemauan dari pelakunya sementara tujuan menunjuk pada hasil atau akibat yang ingin dicapai.

3. Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari para pelaku yang terlibat.

Kegiatan komunikasi berlangsung baik apabila pihak-pihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan mempunyai perhatian yang sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan.

4. Komunikasi bersifat simbolis

Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan dengan menggunakan lambing-lambang (simbol), misalnya bahasa. 5. Komunikasi bersifat transaksional

Komunikasi pada dasarnya menuntut tindakan memberi dan menerima. Dua tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan secara seimbang atau proporsional oleh masing-masing pelaku yang terlibat dalam komunikasi.

6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu

Maksudnya adalah bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang sama. Dengan adanya berbagai produk teknologi komunikasi ruang dan waktu bukan lagi menjadi hambatan dalam berkomunikasi. 2.1.1.3 Unsur-Unsur Komunikasi

Proses komunikasi terdiri dari berbagai macam unsur, cara pandang atau elemen yang mendukung proses tersebut dapat terjadi. Ada yang menilai bahwa terciptanya proses komunikasi cukup didukung oleh tiga unsur, sementara ada juga yang menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang telah disebutkan. Perkembanga terakhir adalah munculnya pandangan dari Joseph De Vito, K Sereno dan Erika Vora yang menilai faktor lingkungan merupakan unsur yang tidak

(35)

18 kalah pentingnya dalam mendukung terjadinya proses komunikasi. Adapun unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut

a. Sumber

Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebur source, sender atau Encoder.

b. Pesan

Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi yang isinya berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggrisnya biasa diterjemahkan dengan kata message, content atau information.

c. Media

Media adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca atau mendengarnya. Media dalam komunikasi masa dapat dibedakan menjadi dua jenis yakni media cetak dan elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker,

hand out dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain : radio, televisi dan sebagainya.

d. Penerima

Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan atau saluran.

e. Pengaruh

Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang.

f. Tanggapan balik

Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur

(36)

19 lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.

g. Lingkungan

Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu. (Cangara, 2006: 22-26).

2.1.1.4 Gangguan Dan Rintangan Komunikasi

Jika melihat hakikat komunikasi sebagai suatu sistem, maka gangguan komunikasi bias terjadi pada semua elemen atau unsur-unsur yang mendukungnya, termasuk faktor lingkungan dimana komunikasi itu terjadi. Menurut Shanon dan Weaver (dalam Cangara, 2006: 131). gangguan komunikasi terjadi jika terdapat intervensi yang menganggu salah satu elemen komunikasi, sehingga proses tidak dapat berlangsung secara efektif. Sedangkan rintangan komunikasi dimaksudkan adalah adanya hambatan yang membuat proses komunikasi tidak dapat berlangsung sebagaimana harapan komunikator dan penerima (Cangara, 2006: 131).

Gangguan atau rintangan komunikasi pada dasarnya dapat dibedakan atas tujuh macam, yakni (Cangara, 2006: 131-134):

a. Gangguan Teknis

Gangguan teknis terjadi jika salah satu alat komunikasi yang digunakan dalam berkomunikasi mengalami gangguan, sehingga informasi yang ditransmisi melalui saluran mengalami kerusakan (chanel noise), misalnya gangguan pada stasiun radio atau televisi sehingga suara menjadi berisik dan semacamnya.

b. Gangguan Semantik

Gangguan semantik adalah gangguan komunikasi yang disebabkan karena kesalahan pada bahasa yang digunakan. Gangguan semantik sering terjadi karena:

i.Kata-kata yang digunakan terlalu banyak memakai jargon bahasa asing sehingga sulit dimengerti oleh khalayak tertentu.

(37)

20 ii.Bahasa yang digunakan pembicara berbeda dengan bahasa yang

digunakan oleh penerima.

iii.Struktur bahasa yang digunakan tidak sebagaimana mestinya, sehingga membingungkan penerima.

iv.Latar belakang budaya yang berbeda sehingga menyebabkan salah persepsi terhadap simbol-simbol yang digunakan.

c. Gangguan Psikologis

Gangguan psikologis terjadi karena adanya gangguan yang disebabkan oleh persoalan-persoalan dalam diri individu. Misalnya rasa curiga penerima kepada sumber, situasi berduka atau karena gangguan kejiwaan sehingga dalam penerimaan dan pemberian informasi tidak sempurna.

d. Rintangan Fisik

Rintangan fisik adalah rintangan yang disebabkan kondisi geografis misalnya jarak yang sangat jauh sehingga sulit dicapai, tidak hanya sarana kantor pos, kantor telepon, jalur trasportasi dan sebagainya.

e. Rintangan Status

Rintangan status adalah rintangan yang disebabkan karena jarak sosial diantara peserta komunikasi, misalnya perbedaan status antara senior dan junior atau antara atasan dan bawahan.

f. Rintangan Kerangka Berfikir

Merupakan rintangan yang disebabkan adanya perbedaan persepsi antara komunikator dan khalayak terhadap pesan yang digunakan dalam komunikasi. Ini disebabkan karena adanya latar belakang dan pengalaman yang berbeda.

g. Rintangan Budaya

Rintangan budaya adalah rintangan yang terjadi disebabkan karena adanya perbedaan norma, kebiasaan dan nilai-nilai yang dianut oleh pihak-pihak yang terlibat dalam suatu proses komunikasi

(38)

21 2.1.1.5 Tujuan dan Fungsi Komunikasi

Pentingnya komunikasi dalam kehidupan memiliki tujuan, sehingga dapat diketahui untuk apa komunikasi dilakukan. Secara umum, tujuan komunikasi (Effendy, 2002:8) ialah:

1) Mengubah sikap (to change the attitude)

2) Mengubah opini/ pendapat/ pandangan (to change the opinion)

3) Mengubah perilaku (to change the behaviour) 4) Mengubah masyarakat (to change the society)

Komunikasi dapat membentuk sikap seseorang serta bagaimana sikap itu dapat berubah, sebab melalui proses komunikasi dapat memengaruhi tindakan seseorang, misalnya seorang anak yang memiliki sikap tidak patuh dan suka melawan kepada kedua orang tuanya, namun bisa saja anak tersebut menjadi patuh dan taat terhadap orang tuanya, karena hasil belajar dari pengalaman dalam faktor lingkungan yang menyebabkan si anak memiliki perubahan dalam sikapnya. (Effendy, 2002:25)

Sama halnya dengan mengubah opini, perilaku dan mengubah masyarakat. Manusia dapat saling mengemukakan opininya dalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh masing-masing individu/kelompok, sehingga melalui komunikasi mereka dapat mengambil keputusan yang tepat serta mengubah perilaku mereka menjadi pribadi yang lebih baik. Namun tidak mudah untuk mengubah masyarakat, sebab perlu komunikasi yang lebih dekat dan menyeluruh seperti komunikasi penyuluhan mengenai Keluarga Berencana (KB) dalam sebuah desa, agar informasi-informasi mengenai hal tersebut dapat diterima seluruhnya oleh masyarakat bahwa pentingnya untuk ber-KB dalam sebuah keluarga. Begitu juga dengan kegiatan bergotong-royong di sebuah desa, dilakukan demi tercapainya hubungan yang harmonis antar penduduk desa dan menciptakan desa yang bersih nan indah. Adanya ilmu pengetahuan memungkinkan orang bersikap dan

(39)

22 bertindak sebagai anggota masyarakat menyebabkan mereka sadar akan fungsi sosialnya sehingga menjadi aktif dalam masyarakat. (Effendy, 2002: 26)

Sedangkan fungsi komunikasi menurut Harold D. Laswell (Effendy, 2002:27) yaitu:

1) Manusia mengamati lingkungannya, baik lingkungan internal maupun eksternal untuk terhindar dari ancaman dan nilai masyarakat yang berpengaruh.

2) Terdapat korelasi unsur-unsur masyarakat dalam menanggapi lingkungannya

3) Penyebaran warisan sosial, dalam hal ini berperan sebagai pendidik dalam kehidupan rumah tangga maupun sekolah untuk meneruskan warisan sosial pada keturunan selanjutnya.

Lebih singkatnya, fungsi komunikasi itu (Effendy, 2002:8) ialah: 1) Menginformasikan (to inform)

2) Mendidik (to educate) 3) Menghibur (to entertain) 4) Mempengaruhi (to influence)

Penjelasan dari fungsi-fungsi tersebut ialah komunikasi tentunya memberikan informasi mengenai sesuatu hal yang kita inginkan, sehingga kita bisa mengetahuinya. Misalnya, dalam lingkungan sekolah, seorang guru menjelaskan mengenai pelajaran kepada siswa-siswanya, sehingga dalam proses belajar mengajar tersebut para siswa menjadi tahu tentang apa yang diterangkan oleh gurunya. Dan secara langsung, guru telah mendidik sehingga memengaruhi para siswanya untuk rajin belajar, baik di rumah maupun di sekolah. Acara komedi di televisi, buku cerita lucu,

perform seorang badut dan pesulap dalam sebuah pesta ulang tahun dan sebagainya, itu semua dilakukan untuk penyegaran semata dan sebagai kesenangan individu maupun kelompok.

(40)

23 2.1.2 Komunikasi Massa

2.1.2.1 Defenisi Komunikasi Massa

Komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan. Pembaca surat kabar, pendengar radio, penonton televise dan film, tidak tampak oleh si komunikator. Dengan demikian, maka jelaslah bahwa komunikasi massa atau komunikasi melalui media massa sifatnya “satu arah” (one way traffic) (Effendy, 2003:50).

Proses komunikasi selalu mempunyai hasil akhir, yang dinamakan juga dengan efek. Efek yang diterima oleh seseorang yang menerimanya baik disengaja dan terasa atau yang tidak disengaja dan malah mungkin tidak dapat dimengerti. Dalam penelitian efek komunikasi massa, media massa dipandang sangat berpengaruh atau bahkan tidak ada sama sekali (Liliweri, 1991:38).

Hal ini disebabkan perbedaan dalam mengartikan pesan dari media massa itu. Secara umum ada tiga efek dari komunikasi massa yaitu:

• Efek kognitif

Pesan komunikasi massa menimbulkan perubahan dalam hal pengetahuan, pandangan dan pendapat terhadap sesuatu yang diperoleh khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi.

• Efek afektif

Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Orang dapat lebih mudah atau berkurang rasa tidak menonton televise. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai.

• Efek konatif

Akibat pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Efek ini merujuk kepada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebebasan berperilaku (Liliweri, 1991:39).

Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner yakni “komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang besar”. Sedangkan defenisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yakni Gerbner “kommunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Ardianto, 2004:4).

Komunikasi mempunyai efek tertentu menurut Liliweri, (2004:39), secara umum terdapat tiga efek komunikasi massa, yaitu:

(a) efek kognitif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam hal pengetahuan, pandangan, dan pendapat

(41)

24 terhadap sesuatu yang diperolehnya. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.

(b) efek afektif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Orang dapat menjadi lebih marah dan berkurang rasa tidak senangnya terhadap suatu akibat membaca surat kabar, mendengarkan radio atau menonton televisi. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau

nilai.

(c) efek konatif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Efek ini merujuk pada prilaku nyata yang dapat diminati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berprilaku.

2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa

Adapun karakteristik yang dimiliki oleh komunikasi massa antara lain adalah :

1.Komunikator Terlembagakan.

Sesuai dengan pendapat Wright, bahwa komunikasi massa itu melibatkan lembaga, dan komunikatornya bergerak dalam organisasi kompleks, maka proses pemberian pesan yang diberikan oleh komunikator harus bersifat sistematis dan terperinci.

2. Pesan Bersifat Umum.

Pesan dapat berupa fakta, peristiwa ataupun opini. Namun tidak semua fakta atau peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria pengting atau menarik.

3.Komunikannya yang Anonim dan Heterogen.

Komunikan yang dimiliki komunikasi massa adalah anonim ( tidak dikenal ) dan heterogen ( terdiri dari berbagai unsur ) .

4.Media Massa Menimbulkan Keserempakan.

Media massa itu adalah keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah.

5.Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan.

Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan karakteristik media massa yang digunakan. Di dalam komunikasi antarpersonal, yang menentukan efektivitas komunikasi bukanlah struktur, tetapi aspek hubungan manusia, bukan pada “ apanya “ tetapi “ bagaimana “. Sedangkan pada komuniaksi massa menekankan pada “ apanya “(Ardianto, 2004:7-8) 6.Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah.

Komunikator dan komunikan tidak d apat terlibat secara langsung, karena proses pada komunikasi massa yang menggunakan media massa. 7.Stimulasi Alat Indra “ Terbatas “.

Stimulasi alat indra tergantung pada media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat, pada media radio khalayak hanya mendengarkan, sedangkan pada media televisi dan film kita menggunakan indra pengelihatan dan pendengaran.

(42)

25 8.Umpan Balik Tertunda ( Delayed )

Hal ini dikarenakan oleh jarak komunikator dengan komunikan yang berjauhan dan katakter komunikan yang anonim dan heterogen (Ardianto, 2004:7- 8).

2.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa

Fungsi dari komunikasi massa adalah sebagai berikut : a. Penafsiran ( Interpretation )

Fungsi penafsiran ini berbentuk komentar dan opini yang ditujukan kepada khalayak, serta dilengkapi perspektif ( sudut pandang ) terhadap berita atau tanyangan yang disajikan.

b.Pertalian ( Linkage )

Dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam sehingga membentuk pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.

c. Penyebaran Nilai-nilai ( Transmission Of Values)

Dengan cara media massa itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa itu memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang diharapkan oleh mereka.

d. Hiburan ( Entertainemnt )

Berfungsi sebagai penghibur tiada lain tujuannya adalah untuk mengurangi ketegangan pikiran khalayak.

e. Fungsi Informasi

Media massa berfungsi sebagai penyebar informasi bagi pembaca, pendengar, atau pemirsa.

f. Fungsi Pendidikan

Salah satu cara media massa dalam memberikan pendidikan adalah dengan melalui pengajaran etika, nilai, serta aturan-aturan yang berlaku bagi pembaca atau pemirsa.

g. Fungsi Mempengaruhi

Secara implisit terdapat pada tajuk/editorial, Features, iklan, artikel dan sebagainya.

h. Fungsi Proses Pengembangan Mental.

Media massa erat kaitannya dengan prilaku dan pengalaman kesadaran manusia.

i. Fungsi Adaptasi Lingkungan

Yakni penyesuaian diri terhadap lingkungan dimana khalayak dapat beradaptasi dengan lingkungannya dengan dibantu oleh media massa, ia bisa lebih mengenal bagaimana keadaan lingkungannya melalui media massa.

j. Fungsi Memanipulasi Lingkungan

Berusaha untuk mempengaruhi, komunikasi yang digunakan sebagai alat kontrol utama dan pengaturan lingkungan.

k. Fungsi Meyakinkan ( To Persuade )

-Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan atau nilai seseorang. -Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang

(43)

26 2.1.2.4 Unsur-unsur Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan proses yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Dengan demikian, maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa adalah:

1. Komunikator

a. Merupakan pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi informasi modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi, maka informasi tersebut dengan cepat ditangkap oleh publik

b.Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagai informasi, pemahaman, wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui jelas keberadaan mereka.

c. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang bersifat mencari keuntungan dari penyebaran informasi tersebut.

2. Media Massa

Media massa merupakan media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Media massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change, yaitu sebagai institusi pelopor perubahan. Ini adalah paradigma utama media massa.

Dalam menjalankan paradigmanya media massa berperan :

a. Sebagai institusi pencerahan masyarakat, yaitu perannya sebagai media edukasi.

b.Sebagai media informasi, yaitu media yang setiap saat menyampaikan informasi kepada masyarakat.

c. Terakhir media massa sebagai media hiburan. (Bungin, 2006:85) 3. Informasi Massa

Informasi massa merupakan informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara massal, bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi. Dengan demikian, maka informasi massa adalah milik publik, bukan ditujukan kepada individu masing-masing.

4. Gatekeeper

Merupakan penyeleksi informasi informasi. Sebagaimana diketahui bahwa komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa, mereka inilah yang akan menyeleksi informasi yang akan disiarkan atau tidak disiarkan.

5. Khalayak

Khalayak merupakan massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka ini terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa.

6. Umpan Balik

Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya mempunyai sifat tertunda sedangkan dalam komunikasi tatap muka bersifat langsung. Akan tetapi, konsep umpan balik tertunda dalam komunikasi massa ini telah dikoreksi karena semakin majunya teknologi, maka proses penundaan umpan balik menjadi sangat tradisional (Bungin, 2006:71).

(44)

27 2.1.3 Televisi

2.1.3.1 Sejarah Televisi

Televisi berasal dari kata Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan. Dengan demikian televise yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh maksud nya adanya hubungan antara orang yang mengisi televisi yaitu para awak media di sebuah tempat ataupun studio dengan menggunakan pemancar dengan penontonya yang berada di rumah atau di tempat lain dengan menggunakan alat penerima yaitu televise dan antena.

Televisi sudah ada sejak abad 19 dan terus berkembang sampai saat ini. Hal ini terjadi akibatnya perkembangan teknologi yang sangat pesat saat ini yang mengakibatkan televisi juga ikut berkembang dengan adanya penambahan fitur-fitur canggih di dalam nya. Jika pada awalnya televisi hanya bisa menampilkan gambar hitam putih dengan suara standar, maka saat ini televisi sudah mampu menampilkan gambar dengan reproduksi warna yang sangat banyak serta dengan penambahan efek-efek suara yang semakin banyak.

Azjen (Setiawan,2005) membagi intensitas menonton televisi menjadi empat bagian, yaitu :

1. Perhatian atau daya konsentrasi dalam menonton televisi.

2. Penghayatan atau pemahaman terhadap tayangan televisi yang disajikan

3. Durasi atau kualitas kedalaman menonton 4. Frekuensi atau tingkat keseringan menonton

Televisi kini menjelma menjadi salah satu tokoh utama dalam industri media massa. Hampir semua orang kini menyaksikan televisi dan jika dibandingkan dengan media lain akan terlihat kesenjangan yang cukup besar yang tergambar jelas saat ini. Televisi sendiri menjadi maju dikarenakan memiliki keunikan maupun kemampuan khusus dalam menyampaikan pesan. Dengan gambar dan suara disampaikan secara bersamaan, berita yang ditampilkan sangat aktual dan jangkauan siaran yang sangat luas yang dapat mencakup penonton

(45)

28 yang sangat banya dalam waktu yang bersamaan membuat televisi kini menjadi pilihan nomor satu bagi masyarakat untuk menerima informasi.

Kelemahan dari televisi itu sendiri hanya terletak pada penyampaian pesan nya yang sangat singkat dan tidak bisa diulang. Hal ini terjadi dikarenakan mahalnya biaya pemasangan iklan di televisi. Sehingga produsen menampilkan iklan hanya dalam jangka waktu tertentu yaitu 10-30 detik saja. Jika penonton ingin melihat iklan nya kembali, maka penonton harus menunggu sampai iklan tersebut kembali ditayang kan pada waktu selanjutnya. Hal ini lah yang mengakibatkan sering kali masyarakat menjadi penasaran akan informasi yang serba singkat tersebut.

Hal ini lah yang membedakan penyampaian pesan di televisi dengan media yang lain. Infromasi yang disampaikan harus menggunakan kata-kata yang mudah dimengerti dan diingat serta menarik. Jika di media lain seperti surat kabar informasi bisa saja disampaikan secara berulang di awal maupun berita ataupun pembaca bisa membaca ulang, maka beda lagi jika di televisi. Penonton harus menunggu dalam jangka waktu yang tidak pasti untuk bisa melihat iklan tersebut kembali. Sehingga sebuah pesan yang singkat, mudah dimengerti dan menarik menjadi hal yang mutlak harus ada di iklan televisi.

2.1.3.2 Program Televisi

Pengertian Program Televisi

Kata “program” itu sendiri berasal dar bahasa inggris programme atau program yang berarti acara atau rencana. Undang-undang penyiaran Indonesia tidak menggunakan kata program untuk acara tetapi menggunakan istilah “siaran” yang didefinisikan sebagai pesan atau rangkaian pesan yang disajikan dalam berbagai bentuk. Dengan demikian pengertian program adalah segala hal yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiencenya . Program atau acara yang disajikan adalah faktor yang membuat audience tertarik untuk mengikuti siaran yang dipancarkan stasiun penyiaran apakah itu radio atau televisi.

(1)

IklanDjarum 76 Pernah TidakPernah Djarum 76 “Pengen Ganteng”

Djarum 76 “Jangkrik” Djarum 76 “Wani Piro” Djarum 76 “Jin KenaTipu” Djarum 76 “Kontes Jin” Djarum 76 “Terdampar” Djarum 76 “KampanyeJujur” Djarum 76 “Matre”

Djarum 76 “Versi Gayus” Djarum 76 “Pengen Eksis” Djarum 76 “Teman Hidup” Djarum 76 “Fokusnya Ke Aku”

8. Apakah menurut Anda adegan pada iklan Djarum 76 versi Jin menarik?

a. Sangat Menarik b. Menarik

c. Kurang Menarik d. Tidak Menarik

9. Apakah menurut Anda Humor pada iklan Djarum 76 versi Jin menarik ?

a. Sangat Menarik b. Menarik

(2)

d. Tidak Menarik

10. Apakah menurut Anda waktu penayangan iklan rokok Djarum 76 versi Jin di televise sudah tepat?

a. Sangat Tepat b. Tepat

c. Kurang Tepat d. Tidak Tepat

11. Apakah Anda paham dengan maksud/pesan yang disampaikan oleh iklan Djarum 76 versi Jin ?

a. Sangat Paham b. Paham

c. Kurang Paham d. Tidak Paham

12. Apakah kemunculan iklan produk dari merek terkenal akan mempengaruhi Anda untuk menjadi tertarik/ menyukai kehadiran sebuah iklan?

a. Sangat Mempengaruhi b. Mempengaruhi

c. Kurang Mempengaruhi d. Tidak Mempengaruhi

13. Apakah durasi iklan di Televisi mempengaruhi ketertarikan Anda pada iklan tersebut?

a. Sangat Mempengaruhi b. Mempengaruhi

c. Kurang Mempengaruhi d. Tidak Mempengaruhi

14. Menurut Anda, apakah humor dalam iklanDjarum 76 versi Jin menghibur ?

(3)

a. Sangat Menghibur b. Menghibur

c. Kurang Menghibur d. Tidak Menghibur

15. Menurut Jalaludin Rakhmat, salah satu jenis humor adalah Satire (humor yang mengungkapkan kejelekan, kekeliruan atau kelemahan orang, gagasan atau satu lembaga untuk memperbaikinya). Setujukah Anda jika iklan Djarum 76 versi Jin termasuk ke dalam humor Satire ? a. Sangat Setuju

b. Setuju