the line adalah aktivitas marketing atau promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang
diinginkan, contohnya adalah iklan di televisi dengan berbagai versi. Sifat dari above the line merupakan media tidak langsung yang mengenai
audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. 2.
Below The Line Promosi ini dapat berbentuk pemberian sponsorship pada suatu kegiatan,
pemberian tambahan imbal jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, melaksanakan kegiatan sosial, point of sales material seperti poster,
spanduk, umbul-umbul, pameran dan sebagainya. Promosi ini lebih menekankan pada karakter dan sifat dari produk yang dipromosikan.
Menurut Alma 2005, below the line adalah segala aktivitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat konsumen dengan salah satu
tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk.
2.3. Bauran Promosi
Bauran promosi promotion mix menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Faktor-
faktor yang menyusun bauran promosi adalah 1 jenis dasar produk, 2 strategi promosi yang digunakan perusahaan, 3 tahap kesiapan pembeli, 4 tahap siklus
hidup produk, dan 5 peringkat pasar perusahaan Kotler, 2005. Bauran promosi
sebagai media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama yaitu periklanan advertising, penjualan secara personal personal selling, promosi
penjualan sales promotion, publisitas dan hubungan masyarakat publicity and public relations, pemasaran langsung direct marketing Kotler, 2005.
1.Periklanan Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal
atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor Kotler, 2005. Menurut Kasali 2007, periklanan secara sederhana dapat diartikan sebagai pesan
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Contoh kegiatan periklanan adalah iklan pada media cetak maupun media
elektronik.
2.Publisitas dan Hubungan Masyarakat Shimp 2000 menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai
orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar oleh para konsumen atau
calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Menurut Kotler 2005, publisitas adalah rangsangan non personal demi
permintaan akan sebuah produk jasa atau unit usaha dengan cara menyebarkan berita niaga penting mengenai produk atau jasa di media cetak atau dengan
memperkenalkan produk atau jasa tersebut melalui radio, televisi atau pentas tanpa dibayar oleh sponsor.
3.Penjualan Perorangan Penjualan perorangan personal selling adalah bentuk komunikasi antar
individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan Shimp, 2000. Personal Selling mempunyai tiga manfaat Kotler, 2005, yaitu:
a Personal confrontation, personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, dimana masing-
masing pihak dapat melihat dari dekat karakteristik pihak lain dan juga kebutuhannya serta dapat melakukan penyesuaian.
b Cultivation keakraban, perkembangan segala macam hubungan yang
bermula dari hubungan penjualan hingga ke hubungan persahabatan. c
Response tanggapan, menciptakan suasana yang dapat membuat pembeli berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
4.Promosi Penjualan Menurut Shimp 2000, promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadi aksi pembelian suatu produk dengan cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Ada tiga manfaat
promosi penjualan Kotler, 2005, sebagai berikut : a Alat Komunikasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan.
b Memberikan Insentif Promosi penjualan menggabungkan beberapa kebebasan, dorongan, atau
kontribusi yang memberi nilai tambah bagi konsumen. c Mengajak
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian. 5.Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan
atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi Kotler, 2005.
2.4.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi
Kotler 2005 mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan, yaitu:
1. Dana yang tersedia Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi
merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang tersedia maka akan semakin mudah bagi pihak manajemen perusahaan
dalam menentukan bentuk promosi yang paling tepat. 2. Karakteristik produk
Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang berbeda. Disesuaikan dengan jenis barang yang dijualnya. Promosi untuk barang industri
akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan, dan publisitas. Barang konsumsi akan lebih
banyak menggunakan barang promosinya untuk periklanan, kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas.
3. Karakteristik pasar Karaketristik pasar dapat dilihat dalam tiga hal, yaitu : 1 Luas geografis
perusahaan, dalam pasar yang luas, periklanan menjadi pilihan utama 2 Konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih
efektif jika dibandingkan dengan periklanan 3 Jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan diperlakukan berbeda sesuai dengan sedikit atau banyaknya
jenis pembeli.
4. Pelanggan Terdapat dua strategi yang digunakan dalam menentukan strategi promosi
dalam kaitannya dengan pelanggan, yaitu: a
Push strategy strategi dorong yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara dengan tujuan agar perantara itu memesan, kemudian menjual, serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b Pull strategy strategi tarik yaitu aktivitas promosi produsen kepada
konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari
konsumen kepada produsen. 5. Pesaing
Perusahaan mempertimbangkan strategi promosi yang dijalankannya berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula
menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri. 6. Tahap kesiapan pembeli
Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Keyakinan pelanggan terhadap suatu produk
dipengaruhi oleh iklan dan penjualan pribadi. Perusahaan akan menggunakan alat promosi yang berbeda menyesuaikan dengan tahapan kesiapan pembeli.
7. Tahap daur hidup produk Tahapan daur hidup produk terdiri dari perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan kemunduran decline. Pada tahap perkenalan perusahaan harus melakukan pemasaran dengan personal selling, pameran dan show. Pada tahap ini,
periklanan dan publisitas digunakan untuk mendidik, mengarahkan konsumen pada produk baru, keistimewaan produk tersebut dan sebagainya sehingga akan
menimbulkan kesadaran yang tinggi dari konsumen akan produk tersebut. Tahap berikutnya yaitu tahap pertumbuhan. Pada tahap ini promosi penjualan dapat
dikurangi karena hanya sedikit insentif yang diperlukan, sedangkan periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat. Pada tahap kedewasaan promosi
penjualan kembali menjadi penting. Untuk tahap kemunduran, penjualan dan laba mengalami kemunduran karena situasi pasar sudah lesu, bahkan menderita
kerugian. Perusahaan harus memasarkan produk yang baru.
8. Bauran pemasaran lainnya Suatu perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif
apabila melakukan penjualan pribadi.
2.5. Pengertian Penjualan
