dalam setiap keadaan, terutama pada saat kondisi ekonomi dan politik yang kurang menguntungkan.
Untuk itu perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing. Menurut Kotler 2005, pengertian keunggulan bersaing yaitu: ‘keunggulan atas pesaing yang
didapatkan dengan menyampaikan nilai pelanggan yang lebih besar, melalui harga yang lebih murah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai
dengan penetapan harga yang lebih tinggi. Perusahaan yang bersaing dalam pasar sasaran yang sama selalu akan
berbeda dalam tujuan dan sumber dayanya. Ada perusahaan berukuran besar, ada pula yang kecil. Ada yang mempunyai banyak sumber daya, yang lainnya
kesulitan dana. Ada yang sudah lama berdiri dan mantap, yang lainnya baru dan belum berpengalaman. Ada yang berusaha keras mencari pertumbuhan pangsa
pasar yang cepat, yang lainnya mencari laba jangka panjang. Selanjutnya perusahaan dapat menempati posisi bersaing yang berbeda dipasaran.
2.5.1 Penegertian Persaingan
Dalam Kotler dan Keller 2008: 15 persaingan mencakup semua penawaran dan produk subsitusi yang ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual
maupun yang potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Menurut Kuncoro 2005, persaingan adalah keadaan ketika organisasi
berperang atau berlomba untuk mencapai hasil atau tujuan yang diinginkan –
seperti konsumen, pangsa pasar, peringkat survei, atau sumber daya yang dibutuhkan.
Menurut Pardede 2011: 154, perusahaan-perusahaan disebut bersaing apabila mereka memenuhi salah satu atau beberapa hal berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Sejenis
Perusahaan-perusahaan disebut sejenis apabila mereka menjalankan bidang usaha yang sama. Apabila setiap perusahaan menjalankan
lebih dari satu jenis bidang usaha, perusahaan-perusahaan tersebut akan sejenis pada bidang usaha yang sama.
2. Membuat barang yang sejenis
Perusahaan-perusahaan yang tidak sejenis, yang membuat lebih dari satu jenis barang, bersaing apabila di antara barang-barang mereka
buat itu ada yang sejenis. 3.
Membuat barang yang memenuhi kebutuhan yang sejenis Terdapat banyak barang yang tidak sejenis yang memenuhi kebutuhan
yang sama. Sementara menurut Herlambang 2002:214, pasar bersaing mempunyai
karakteristik sebagai berikut: 1.
Jumlah perusahaan yang memasok barang atau jasa ke pasar sangat besar berhadapan dengan konsumen barang atau jasa yang jumlahnya
juga sangat besar. 2.
Produk yang dihasilkan dan dijual oleh tiap-tiap perusahaan identik dan standard, sehingga produk-produk itu dapat bersubsitusi secara
sempurna. 3.
Setiap perusahaan dan konsumen mempunyai informasi yang sempurna dan tidak ada biaya transaksi.
4. Tidak ada batasan batasan bagi perusahaan yang akan masuk ke
dalam industri atau untuk keluar dari industri.
Universitas Sumatera Utara
2.5.2 Keunggulan Bersaing
Penyusunan suatu strategi bersaing, perusahaan harus didukung oleh keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahaan itu sendiri. Keunggulan
bersaing merupakan keunggulan yang dimiliki oleh produk dan pasar dari suatu perusahaan yang dapat mempertinggi potensi keunggulan terjadi.
Selanjutnya Kotler 1999:2 mengklasifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinstik sebuah pasar atau segmen pasar:
pesaing industri rivalitas segmen , pendatang baru potensial ancaman mobilitas, produk pengganti ancaman produk pengganti, pembeli kekuatan
pembeli, dan pemasok ancaman pemasok. 1.
Ancaman rivalitas segmen yang intens Sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak
pesaing yang kuat dan agresif. Segmen dianggap lebih tidak menarik jika segmen itu stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus
ditambah dalam skala yang besar, jika biaya tetap atau penghalang untuk keluar tinggi, atau jika harus menanggung resiko yang besar
untuk tetap berada pada segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan perang harga, perang iklan, dan peluncuran produk baru
yang cukup sering serta akan membuat segmen yang mahal untuk bersaing.
2. Ancaman pendatang baru
Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar
yang rendah. Ketika penghalang untuk masuk dan untuk keluar sama- sama tinggi, potensi laba tinggi, tetapi perusahaan menghadapi resiko
Universitas Sumatera Utara
lebih besar karen perusahaan yang berkinerja buruk tetap tinggal dan bertarung di dalamnya. Ketika penghalang untuk masuk dan untuk
keluar sama-sama rendah, perusahaan mudah masuk dan keluar industri, dan tingkat pengembalian stabil dan rendah. Kasus yang
paling buruk adalah ketika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi. Di sini perusahaan masuk pada masa
yang bagust tetapi sulit keluar saat kondisi sedang buruk. 3.
Ancaman produk pengganti Sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti aktual atau
potensial untuk produk tersebut. Produk pengganti memaksa perusahaan untuk memberi batasan pada harga dan laba.
4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar
Sebuah segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar. Daya tawar pembeli tumbuh ketika mereka
menjadi lebih terorganisir atau terkonsentrasi, ketika produk memiliki bagian yang signifikan dari biaya pembeli, ketika produk tidak
didiferensiasikan, ketika biaya rendah, atau ketika mereka berintegrasi untuk naik kelas.
5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar
Sebuah segmen menjadi tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi jumlah barang yang
dipasok. Pemasok cenderung kuat ketika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, ketika hanya ada sedikit pengganti, ketika produk yang
dipasok merupakan masukan penting, ketika biaya peralihan pemasok tinggi, dan ketika pemasok dapat berintegrasi untuk turun kelas.
Universitas Sumatera Utara
2.6
Alat Analisis Dengan Pendekatan Analisis SWOT
2.6.1 SWOT Strenght, Weakness, Oportunities, Threats
