✜
4. Inovasi. Adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang
memiliki sifat inovasi ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi
perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat inovasi.
Kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan
merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda
kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut.
2.5.1 Keunggulan perluasan merek
Dua keunggulan utama perluasan merek menurut Kotler 2009 : 282 adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik
positif kepada merek induk dan peerusahaan.
1. Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk Baru
Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek
induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru. Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan mengurangi risiko. Perusahaan juga
lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan perluasan
✢ ✣
merek karena permintaan pelanggan yang semakin besar. Dari perspektif komunikasi pemasaran, kampanye peluncuran produk perluasan tidak perlu harus menciptakan
kesadaran tentang merek yang ada dan juga produk baru, tetapi cukup dikonsentrasikan pada produk baru baru itu sendiri.
Karena itu, perluasan dapat mengurangi biaya kampanye peluncuran pendahuluan. Perluasan juga dapat menghindari kesulitan—dan pengeluaran—yang akan timbul
dari nama baru serta memungkinkan efisiensi pengemasan dan pelabelan. Kemasan dan label yang mirip atau identik dapat menghasilkan biaya produksi yang lebih
rendah untuk perluasan. Dengan portofolio varian merek dalam satu kategori produk, konsumen yang memerlukan perubahan—karena bosan, jenuh, atau apapun—dapat
beralih ke jenis produk lainnya tanpa harus meniggalkan keluarga merek. Perusahaan bisnis-ke-bisnis bahkan menemukan bahwa perluasan merek merupakan cara yang
kuat untuk memasuk pasar konsumen.
2. Efek umpan balik positif
Selain memfasilitasi merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau
meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan.
Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar.
✤ ✥
2.5.2 Kekurangan perluasan merek
Pada sisi buruknya, Kotler 2009 : 283 menjelaskan perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.
Dilusi merek brand dilution terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang
memikirkan merek. Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, pendapatan
mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran merek induk lama—yang berarti mengkanibalisasi merek induk. Peralihan penjualan
antarmerek tidak selalu tidak diinginkan jika peralihan itu merupakan satu bentuk preemtive cannibalization kanibalisasi lebih dahulu. Dengan kata lain, konsumen
mungkin beralih ke merek pesaing alih-alih ke perlusasan lini jika perluasan lini belum diluncurkan.
Salah satu kelemahan perluasan merek yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik
dan ekuitasnya sendiri.
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian explanatory. Menurut Singarimbun dan Effendi 2006 : 5, explanatory research penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-
variabel melalui pengajuan hipotesis dengan menggunakan data-data yang sama. Penelitian ini menggunakan jenis explanatory research karena peneliti ingin menjelaskan hubungan kausal
yang terjadi antara variabel-variabel perluasan merek terhadap ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung dengan melakukan pengujian hipotesis yang telah diajukan sebelumnya.
3.2 Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakter tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulan Sugiono, 2005:26. Sehingga dapat disimpulkan populasi adalah semua obyek atau subyek yang diteliti dalam penelitian. Populasi yang diteliti dalam penelitian ini adalah
konsumen kecap ABC di Kota Bandar Lampung yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti.
