Pengaruh Ekuitas Merek Produk Minuman Coca-Cola Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Cafe Alumni ‘FEMI’ Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Medan.

(1)

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STRATA - 1 MEDAN

PENGARUH EKUITAS MEREK PRODUK MINUMAN COCA-COLA

TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA CAFE ALUMNI

‘FEMI’ FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS

SUMATERA UTARA, MEDAN

DRAFT SKRIPSI

OLEH

MERDA 040502094

DEPARTEMEN MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

(2)

Segala Puji, Hormat, dan Syukur penulis haturkan kepada Allah Bapa di Sorga atas segala kasih setia, berkat, karunia, dan kebaikan-Nya yang senantiasa melimpah, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Medan.

Penulis selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini, telah banyak mendapat bimbingan, motivasi, nasehat, serta dukungan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, terutama kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE., M.Si. selaku Ketua Departermen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak memberikan inspirasi kepada penulis selama masa perkuliahan.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Ulfah, SE., M.S selaku Dosen Pembimbing yang telah begitu sabar dan telah begitu banyak meluangkan waktunya dalam memberikan berbagai bimbingan, arahan, saran, masukan, serta bekal pengetahuan yang sangat berharga kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Haida Jasin, SE., M.Si selaku Dosen Penguji I yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan saran serta masukan yang sangat berharga kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.

(3)

waktunya dalam memberikan saran serta masukan yang sangat berharga kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.

7. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, SE., M.Si selaku Dosen Wali yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama masa pekuliahan. 8. Seluruh Staf Pengajar di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah

banyak memberikan bekal pengetahuan yang sangat berharga sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik.

9. Seluruh Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, khususnya Kak Dani, Bang Jumaidi, Kak Susi, dan Kak Fina yang telah banyak memberikan bantuan kepada penulis selama masa perkuliahan.

10.Pengelola Cafe Alumni ‘FEMI’, Ibu Asnani R. Nasution dan seluruh pelayan pada Cafe Alumni ‘FEMI’ yang telah begitu ramah dan bersedia membantu penulis untuk memberikan data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini. 11.Ibunda yang sangat saya cintai dan kasihi, Regina Ng Sioe Kie yang telah banyak

memberikan kasih sayang, doa yang tak putus-putusnya, motivasi, semangat, nasehat, serta dukungan baik secara moril maupun materiil, sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik.

12.Uak (bibi) yang sangat saya kasihi, Ng Gek Eng yang telah banyak memberikan motivasi, semangat, dukungan, serta bantuan baik secara moril maupun materiil, sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik. 13.Seluruh pihak, rekan, sahabat, dan teman-teman di Departemen Manajemen yang

telah memberikan motivasi, semangat, dukungan, perhatian, dan persahabatan kepada penulis selama masa perkuliahan dan penulisan skripsi ini.

(4)

peneliti lainnya, khususnya bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

Medan, Juni 2008 Penulis

(5)

Merda (2008). Pengaruh Ekuitas Merek Produk Minuman Coca-Cola Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Cafe Alumni ‘FEMI’ Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Medan. Ibu Dra. Ulfah, SE., M.S selaku Dosen Pembimbing, Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE., M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Ibu Dra. Haida Jasin, SE., M.Si selaku Dosen Penguji I, dan Ibu Dra. Yulinda, SE., M.Si selaku Dosen Penguji II.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen. Hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan, dan variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen adalah variabel loyalitas merek.

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Pengujian hipotesis dilakukan melalui uji serentak, uji parsial, dan uji koefisien determinan. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 80 orang responden sebagai sampel. Penganalisisan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan program software SPSSversi 12.00 for Windows.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama yang dibuktikan dalam penelitian adalah benar, dimana variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. Hipotesis kedua yang dibuktikan dalam penelitian ini juga benar, dimana variabel loyalitas merek merupakan variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.

Kata kunci: Ekuitas Merek, Loyalitas Konsumen, Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek.

(6)

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 4

C. Kerangka Konseptual ... 5

D. Hipotesis ... 6

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7

1. Tujuan Penelitian ... 7

2. Manfaat Penelitian ... 7

F. Metodologi Penelitian ... 8

1. Definisi Operasional Variabel ... 8

2. Pengukuran Variabel ( Parameter Variabel ) ... 10

3. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 11

4. Populasi dan Sampel ... 11

5. Jenis dan Sumber Data ... 12

6. Teknik Pengumpulan Data ... 13

7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 13

8. Metode Analisis Data ... 14

BAB II URAIAN TEORITIS ... 17

A. Penelitian Terdahulu ... 17

B. Merek ... 17

C. Ekuitas Merek ... 23

D. Loyalitas Konsumen ... 26

(7)

B. Karakteristik Produk ... 33

C. Produksi, Area Marketing, Sistem Distribusi Coca-Cola serta Hubungan dengan Masyarakat ... 35

D. Kepedulian Coca-Cola Bottling Indonesia terhadap Lingkungan ... 40

E. Inovasi Produk Coca-Cola ... 41

F. Sistem Informasi Coca-Cola ... 42

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 44

A. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Instrumen ... 44

1. Uji Validitas Data Instrumen ... 44

2. Uji Reliabilitas Instrumen ... 47

B. Analisis Deskriptif ... 48

1. Karakteristik (Gambaran Umum) Responden ... 49

2. Distribusi Jawaban Kuesioner dari Seluruh Responden ... 52

C. Analisis Regresi Linier Berganda ... 57

D. Pengujian Hipotesis ... 60

1. Uji Fhitung (Uji Serentak) ... 60

2. Uji thitung (Uji Parsial) ... 61

3. Pengujian Koefisien Determinan (R2) ... 64

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 66

A. Kesimpulan ... 66

B. Saran ... 67 DAFTAR PUSTAKA

(8)

Halaman

Tabel 1.1 Deliver Rata-Rata Beberapa Produk Minuman Berkarbonat ... 3

Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel ... 9

Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert ... 11

Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas Konsumen ... 27

Tabel 3.1 Kandungan Nutrisi Coca-Cola ... 35

Tabel 4.1 Item-Total Statistics ... 45

Tabel 4.2 Validitas Instrumen ... 46

Tabel 4.3 Reliability Statistics ... 48

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 49

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 50

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen ... 50

Tabel 4.8 Frekuensi Responden Mengkonsumsi Produk Minuman Coca-Cola ...51

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Kesadaran Merek ....52

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Asosiasi Merek ...53

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Persepsi Kualitas ...54

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Loyalitas Merek ...55

Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden terhadap Loyalitas Konsumen ...56

Tabel 4.14 Variables Entered/Removedb ... 57

Tabel 4.15 Descriptive Statistics ... 58

Tabel 4.16 Coefficientsa ... 58

Tabel 4.17 ANOVAb ... 60

Tabel 4.18 Coefficientsa ... 62

(9)

Halaman

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 6

Gambar 3.1 Kemasan Kaleng Coca-Cola ... 34

Gambar 3.2 Kemasan Isi Ulang Botol Gelas Coca-Cola ... 34

(10)

Lampiran Judul

1 Kuesioner Penelitian

2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Data Instrumen

3 Output Analisis Deskriptif (Frequencies) dari Seluruh Responden 4 Output Analisis Regresi Linier Berganda

(11)

Kata kunci: Ekuitas Merek, Loyalitas Konsumen, Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek.

(12)

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pemasaran dewasa ini telah banyak menyentuh kehidupan masyarakat. Pemasaran dengan segala sistem dan aktivitasnya selalu mengakrabkan masyarakat dengan produk dan nama-nama merek produk perusahaan yang ditawarkan. Saat ini, persaingan perusahaan dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada atribut fungsional produk, melainkan juga dikaitkan dengan merek produk yang mampu memberikan citra khusus dalam benak konsumen.

Semakin banyaknya pemain di pasar, semakin meningkat ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasar. Setiap perusahaan selalu berkompetisi dalam meningkatkan kekuatan merek serta mempertahankan tingkat merek yang sudah ada dengan mengelola segala asset yang menjadi dasar ekuitas merek, sehingga dapat bersaing secara kompetitif di pasar global. Aaker (2003 : 85) menjabarkan asset merek yang berkontribusi pada penciptaan ekuitas merek dalam 4 dimensi, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.

Menurut Aaker (2003 : 87), ekuitas merek yang tinggi akan terjadi pada saat konsumen menyadari keberadaan merek, menanamkan asosiasi merek yang kuat, serta menyadari keunikan dan keunggulan merek tertentu. Dengan demikian, pengelolaan ekuitas merek yang efektif akan meningkatkan keluasan kesadaran merek, meyakinkan konsumen untuk tidak melupakan merek tertentu, serta menjamin bahwa pembelian dan pemakaian merek tersebut dapat memuaskan segala kebutuhan serta keinginan konsumen

Salah satu pemimpin merek kelas dunia seperti produk minuman Coca-Cola telah

(13)

merek tersebut. Arti konsisten menurut Kotler tidak berarti statis, namun lebih cenderung bersifat fleksibel mengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu dalam usaha meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap produk minuman Coca-Cola (Jurnal Usahawan / 7 / XXXII / Juli 2003 : 8).

Membicarakan produk minuman berkarbonat dalam kemasan kaleng dan kemasan botol, selama hampir satu dekade hanya ada satu nama yang melekat, yaitu Coca-Cola. Begitu identiknya Coca-Cola dengan produk minuman berkarbonat, hingga sukar dibayangkan ketika minuman yang terkenal dengan slogan “Always Coca-Cola” ini pernah mengganti formula merek andalannya dan menamainya New Coke. Saat uji coba, ternyata cita rasa New Coke tidak jauh berbeda dengan merek aslinya. Akan tetapi, ketika perusahaan mengganti formula itu, penolakan hebat datang dari konsumen, dan akhirnya perusahaan ini kembali memakai merek Coca-Cola Classic. Penolakan dalam hal ini membuktikan adanya suatu asosiasi yang kuat dengan sebuah merek menancap dalam benak konsumen hingga jauh melebihi faktor rasa yang ditawarkan. Faktor inilah yang menyebabkan Coca-Cola selalu memegang kunci sukses yang menjadikannya sebagai market leader pada bisnis minuman berkarbonat (Majalah Tempo, 1 Februari 2004 : 84).

Coca-Cola Indonesia berhasil meraih posisi puncak dalam penghargaan Indonesian Customer Loyalty Award (ICLA) untuk kategori produk minuman berkarbonat pada tahun 2006. Survei ICLA 2006 ini menunjukan bahwa Coca-Cola termasuk salah satu merek dari 18 kategori produk yang berhasil memperoleh volume penjualan tertinggi. Penghargaan yang diterima Coca-Cola ini membuktikan bahwa ekuitas dari suatu merek yang tinggi dapat berpengaruh pada penciptaan nilai yang berkontribusi dalam membangun kesetiaan (loyalitas) konsumen terhadap merek produk tersebut (www.swa.co.id, 20 April 2008, pukul 19:32 WIB).

(14)

MARS, dan SWA sejak tahun 2000 hingga kini, menunjukkan tingkat penetrasi pasar untuk produk minuman berkarbonat sudah mencapai sekitar 20 porsi saji per kapita. Sedangkan, pangsa pasar untuk produk minuman Coca-Cola sudah mencapai lebih dari 70% dibandingkan dengan produk minuman berkarbonat lain. Distribusi Coca-Cola sudah mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Sumatera, Jabotabek, hingga Kalimantan dan Sulawesi. Bahkan, saat ini Coca Cola sudah memiliki jaringan distribusi global melalui Worldwide Bottling System yang telah menjelajahi pelosok 200 negara di seluruh dunia (www.coca-cola.co.id, 12 Januari 2008, pukul 21:45 WIB).

Penulis melakukan penelitian pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. Alasan penulis memilih lokasi penelitian ini adalah berdasarkan pertimbangan bahwa sebagian besar pelanggan Cafe Alumni ‘FEMI’ adalah mahasiswa/i USU yang merupakan pangsa pasar yang potensial untuk pemasaran dan konsumsi carbonated soft drink. Hal ini diperkuat dari hasil pra survey yang dilakukan oleh penulis pada Cafe Alumni ‘FEMI’, dimana tingkat populasi mahasiswa yang mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola lebih tinggi dibandingkan dengan beberapa produk minuman berkarbonat lain, seperti dicantumkan dalam tabel berikut ini:

Tabel 1.1

Deliver Rata-Rata Beberapa Produk Minuman Berkarbonat

Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan Mingguan Rata-Rata

Nama Produk Minuman Berkarbonat

Deliver Rata-Rata

Jumlah Penjualan Persentase

Coca-Cola 82 botol 45.05%

Sprite 47 botol 25.82%

Fanta 53 botol 29.12%

(15)

minuman Coca-Cola pada Cafe Alumni ‘FEMI’ lebih tinggi dibandingkan dengan produk minuman berkarbonat lainnya. Deliver rata-rata pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah Coca-Cola yang terjual setiap minggunya adalah 82 botol atau menyumbang angka persentase penjualan sebesar 45.05% dibandingkan dengan tingkat penjualan produk minuman berkarbonat lainnya yang menyumbang angka persentase penjualan yang jauh lebih kecil dibandingkan dengan produk minuman Coca-Cola. Tingginya tingkat konsumsi mahasiswa pada produk minuman Coca-Cola ini menjadi alasan yang kuat bagi penulis untuk menetapkan lokasi Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan sebagai tempat penelitian.

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Ekuitas Merek Produk Minuman Coca-Cola Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Cafe Alumni ‘FEMI’

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Medan”.

Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah seperti yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan?

2. Variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola manakah yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan?

(16)

Menurut Aaker (2003 : 83), ekuitas merek merupakan sekumpulan asset yang diciptakan melalui proses yang panjang, yang dapat menghasilkan suatu nilai produk dan jasa dalam tingkatan yang berbeda-beda baik bagi perusahaan, penjualan maupun bagi konsumen.

Aaker (2003 : 85-86) mengelompokan ekuitas merek dalam empat variabel, yaitu: 1. Kesadaran merek, menunjukkan suatu tingkat kesanggupan dari seorang

konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Asosiasi merek, mencerminkan pencitraan dari suatu merek terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Persepsi kualitas, mencerminkan suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Loyalitas merek, mencerminkan suatu tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek produk tersebut.

Menurut Aaker (2003 : 86), empat variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek akan meningkatkan kepuasan penggunaan dan preferensi konsumen terhadap suatu merek produk, sehingga dapat berpengaruh pada penciptaan nilai yang berkontribusi dalam membangun kesetiaan (loyalitas) konsumen terhadap merek produk tersebut, walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya.

(17)

konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

Sumber: Aaker, 2003 (data diolah oleh penulis) Gambar 1.1: Kerangka Konseptual

Hipotesis

Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada, yang kemudian akan diuji kebenarannya secara ilmiah melalui penelitian yang dilakukan (Kuncoro, 2003 : 47).

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah penulis kemukakan sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:

1. Variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.

2. Variabel loyalitas merek adalah variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.

Kesadaran Merek (X1)

Ekuitas Merek (X)

Asosiasi Merek (X2)

Persepsi Kualitas (X3)

Loyalitas Merek (X4)

Loyalitas Konsumen (Y)

(18)

1. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.

b. Untuk mengetahui variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.

2. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu: a. Bagi perusahaan.

Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk dijadikan sebagai landasan dalam mengambil keputusan dan menentukan kebijakan selanjutnya.

b. Bagi peneliti selanjutnya.

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk menjadi dasar acuan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan ekuitas merek dan loyalitas konsumen.

c. Bagi penulis.

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang telah diperoleh selama perkuliahan. Penelitian ini juga memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan ekuitas merek dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk.

(19)

1. Definisi Operasional Variabel

Pada penelitian ini terdapat 2 variabel yang diteliti, yaitu sebagai berikut:

a. Variabel bebas, yaitu variabel ekuitas merek (X), yang didefinisikan sebagai sekumpulan asset yang diciptakan melalui proses yang panjang, yang dapat menghasilkan suatu nilai produk dan jasa dalam tingkatan yang berbeda-beda baik bagi perusahaan, penjualan maupun bagi konsumen.

Adapun yang menjadi variabel-variabel pembentuk ekuitas merek (X), antara lain: 1) Kesadaran merek (X1), yang didefinisikan sebagai suatu tingkat kesanggupan dari

seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2) Asosiasi merek (X2), yang didefinisikan sebagai pencitraan dari suatu merek

terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3) Persepsi kualitas (X3), yang didefinisikan sebagai suatu persepsi dari konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4) Loyalitas merek (X4), yang didefinisikan sebagai suatu tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek produk tersebut. b. Variabel terikat, yaitu variabel loyalitas konsumen (Y), yang didefinisikan

sebagai suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali dan melanjutkan pembelian ulang suatu produk dan jasa yang terpilih secara konsisten sepanjang waktu.

(20)

Tabel 1.2

Operasionalisasi Variabel

VARIABEL (1) DEFINISI (2) INDIKATOR (3) SKALA PENGUKURAN (4) Kesadaran Merek (X1)

Suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek Coca-Cola merupakan bagian dari kategori produk minuman berkarbonat.

a. Coca-Cola merupakan merek minuman berkarbonat yang pertama kali muncul di pikiran konsumen. b. Merek minuman Coca-Cola sudah

terkenal di kalangan masyarakat umum.

c. Coca-Cola merupakan minuman berkarbonat yang menjadi pendamping makanan konsumen.

d. Konsumen sudah cukup lama mengenal produk minuman berkarbonat merek Coca-Cola.

Skala Likert

Asosiasi Merek

(X2)

Suatu pencitraan dari merek Coca-Cola terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

a. Coca-Cola merupakan minuman berkarbonat yang higienis dan sehat. b. Harga yang ditawarkan pada produk

minuman Coca-Cola sudah sesuai dengan kualitas yang dimiliki.

c. Coca-Cola adalah merek minuman berkarbonat yang mencerminkan gaya hidup yang eksklusif.

d. Merek Coca-Cola sudah dapat bersaing dengan merek minuman berkarbonat lain.

Skala Likert

Persepsi Kualitas

(X3)

Suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari produk minuman Coca-Cola yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

a. Coca-Cola merupakan produk minuman berkarbonat yang memiliki mutu dan kualitas yang cukup baik. b. Minuman Coca-Cola memiliki cita

rasa yang khas.

c. Produk minuman Coca-Cola aman untuk dikonsumsi

d. Produk minuman Coca-Cola memiliki expired yang cukup lama.

Skala Likert

(21)

(1) (2) (3) (4) Loyalitas

Merek (X4)

Suatu tingkat keterikatan emosional

yang kuat dari konsumen terhadap merek minuman Coca-Cola.

a. Konsumen benar-benar menyukai produk minuman berkarbonat merek Coca-Cola.

b. Konsumen mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola bukan karena faktor kebiasaan.

c. Konsumen selalu mempertimbangkan merek pada saat mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola.

d. Konsumen tidak akan memilih merek minuman berkarbonat lain selain Coca-Cola.

Skala Likert

Loyalitas Konsumen

(Y)

Suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali serta melanjutkan pembelian ulang minuman Coca-Cola secara konsisten sepanjang waktu.

a. Konsumen selalu mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola.

b. Konsumen selalu merekomendasikan minuman Coca-Cola pada orang lain. c. Konsumen selalu beranggapan bahwa

produk minuman Coca-Cola adalah yang terbaik.

d. Konsumen tidak akan mengkonsumsi produk minuman berkarbonat lain selain Coca-Cola.

Skala Likert

Sumber: Aaker, 2003 (data diolah oleh penulis)

2. Pengukuran Variabel (Parameter Variabel)

Variabel yang diukur dalam penelitian ini terdiri dari variabel-variabel pembentuk ekuitas merek (variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek) serta variabel loyalitas konsumen. Kelima variabel ini diukur dengan menggunakan skala likert.

Menurut Sugiyono (2004 : 86), skala likert merupakan skala yang bertujuan untuk membedakan indikator dalam suatu variabel dengan asumsi bahwa ada urutan atau tingkatan skala.

(22)

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang telah dilakukan oleh Yuandari (2006) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Air Mineral Aqua Terhadap Keputusan Pembelian Warga Komplek Johor Indah Permai, Medan”, memiliki kesimpulan bahwa variabel bebas ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat (keputusan pembelian) warga Komplek Johor Indah Permai Medan. Sementara untuk variabel ekuitas merek air mineral Aqua yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian warga Komplek Johor Indah Permai, Medan adalah variabel loyalitas merek.

B. Merek.

1. Pengertian Merek

Menurut Kotler dalam Simamora (2003 : 3), merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.

Menurut Nicolino (2004 : 4), merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Sebuah nama, logo, singkatan, desain atau apa saja, dapat dikatakan sebagai merek apabila memenuhi empat hal. Pertama, dapat dikenali. Kedua, memiliki entitas. Artinya, nama itu mewakili sesuatu yang ada. Ketiga, memiliki janji-janji tertentu (specific promises). Keempat, dapat memberikan nilai.

Berdasarkan uraian definisi merek di atas, maka secara keseluruhan merek mengandung pengertian sebagai suatu entitas yang ditujukan untuk mengidentifikasi

(23)

suatu produk dan jasa dari satu penjual dan membedakannya dengan produk dan jasa dari penjual lain. Oleh sebab itu, setiap merek memiliki peranan yang sangat penting, baik bagi produsen maupun bagi konsumen.

2. Peranan dan Kegunaan Merek

Menurut Durianto, dkk (2004 : 61), setiap merek mempunyai peranan yang sangat penting salah satunya adalah dalam hal menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui ikatan emosional yang tercipta antara perusahaan dengan konsumen.

Menurut Durianto, dkk (2004 : 62-63), setiap merek mengandung beberapa aspek peranan yang sangat bermanfaat bagi para konsumen, antara lain:

a. Memotivasi orang untuk terlibat atau membeli.

Merek seringkali menjadi alat utama untuk menarik perhatian konsumen. Merek tersebut mengisyaratkan, “Inilah yang Anda Inginkan”.

b. Menjadikan produk mudah diingat

Merek itu sendiri harus menempel di ingatan konsumen. Banyak cara agar hal itu terjadi, seperti memilih nama yang unik dan beda, atau nama yang menimbulkan kesan meyakinkan.

c. Menciptakan titik fokus

Merek harus memberikan daya tarik sentral yang merangkum semuanya. Merek harus relevan dengan produk dan fungsinya serta idealnya harus memberi sejenis inspirasi atau petunjuk pada seluruh komunikasi merek.

d. Menggambarkan hakikat atau fungsi produk

Peraturan ini tidak selalu berlaku. Adapun yang perlu dilakukan adalah mengingat nama produk dan pertimbangkan yang mana.

(24)

e. Menciptakan perasaan atau identifikasi yang positif

Merek yang dapat membuat konsumen merasa bangga ketika membelinya adalah merek yang berkontribusi besar pada loyalitas konsumen.

Menurut Durianto, dkk (2004 : 64), ada beberapa faktor yang menyebabkan setiap merek memiliki aspek peranan yang sangat penting, yaitu sebagai berikut:

a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat emosi menjadi konsisten dan stabil.

b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan budaya.

c. Merek mampu menciptakan interaksi dengan konsumen, semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen.

d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan merubah perilaku konsumen.

e. Merek memudahkan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen.

Konsumen mudah menentukan produk yang akan dibelinya dengan adanya merek.

f. Merek berkembang menjadi sumber asset yang bermanfaat bagi perusahaan

3. Nilai Merek

Menurut Kotler (2005 : 117), nilai merek adalah nilai dari suatu merek, berdasarkan pada sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan asset lain, contohnya paten, merek dagang dan hubungan distribusi. Dengan demikian, setiap merek akan bervariasi dalam besarnya pengaruh dan nilai di pasar. Pada dasarnya, setiap merek yang ampuh akan mempunyai nilai merek yang tinggi.

(25)

Menurut Nicolino (2004 : 45), setiap merek mengandung beberapa nilai yang sangat bermanfaat bagi para konsumen, antara lain:

a. Pemberian merek memungkinkan mutu dan kualitas produk lebih terjamin serta lebih konsisten

b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya.

c. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Menurut Nicolino (2004 : 48), selain memberi manfaat bagi para konsumen, nilai merek juga memberikan manfaat yang penting bagi para produsen, antara lain:

a. Memudahkan para produsen mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.

b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas dari setiap produk.

c. Memungkinkan para produsen untuk menarik sekelompok konsumen yang setia dan menguntungkan

d. Membantu para produsen dalam melakukan segmentasi pasar produk.

4. Persaingan Merek

Merek yang dapat bertahan dalam persaingan pemasaran adalah merek yang kuat. Bucholz dan Wordeman (2002 : 76-77) mengatakan bahwa ada 5 alasan merek dapat dikatakan kuat, yaitu:

a. Manfaat dan janji (benefits and promises)

Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena menawarkan manfaat yang jelas.

(26)

b. Norma dan nilai (norms and values)

Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena mengurangi konflik (inner conflict) dengan norma-norma dan nilai-nilai mereka. Merek tersebut mengeliminasi perasaan bersalah, memuaskan rasa bangga dan menetralkan segala bentuk tabu yang berhubungan dengan produk.

c. Persepsi dan program (perception and program)

Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena merek itu dipersepsikan dan diprogram sebagai pilihan yang logis.

d. Identitas dan ekspresi diri (identity and self-expression).

Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena dapat mengekspresikan karakter dan identitas mereka.

e. Emosi dan cinta (emotion and love)

Konsumen memilih produk atau layanan tertentu karena mereka mencintai mereknya. Ada sesuatu pada merek, yang disederhanakan sebagai “cinta”. Produk yang dicintai tidak bisa ditukar, artinya ada emosi sangat kuat yang dikaitkan dengan merek, dimana merek tidak lagi sekadar disukai, akan tetapi dicintai. Menurut Davis (2003 : 92-94), merek yang kuat akan memperoleh beberapa manfaat sebagai berikut:

a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Apabila konsumen loyal terhadap satu merek tertentu, maka transaksi yang dilakukannya akan berulang, konsumen tidak hanya sekali membeli produk tersebut.

b. Merek yang kuat memungkinkan perusahan menetapkan harga yang lebih tinggi (harga premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

c. Merek yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut. Karena itu banyak perusahaan memperluas pemakaian merek

(27)

(brand extension). Namun untuk memperluas pemakaian merek banyak hal yang perlu dipertimbangkan.

d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.

e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan.

f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas. Artinya, dengan merek yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa merek ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung merek tersebut.

g. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.

h. Merek yang kuat akan menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).

i. Merek yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.

Menurut Kotler (2005 : 119), merek pada hakekatnya merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan atribut, manfaat, dan pelayanan. Merek bahkan dapat mencerminkan 6 dimensi makna yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Berdasarkan 6 tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana mereka akan menanamkan identitas merek. Dengan demikian, setiap merek harus memiliki identitas agar dikenal oleh para konsumen. Menurut Kotler (2005 : 120), identitas merek merupakan seperangkat asosiasi yang unik yang ingin diciptakan dan dipelihara pemasar. Tujuan dari identitas merek adalah untuk menciptakan gambaran produk (brand image). Apabila gambaran produk telah diperoleh, maka merek sudah hidup dalam pikiran konsumen. Bila tidak demikian, maka merek hanya berupa sesuatu yang mati, yang tidak mempunyai aura atau kekuatan untuk mempengaruhi konsumen.

(28)

C. Ekuitas Merek

1. Pengertian Ekuitas Merek

Menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2003 : 49), ekuitas merek adalah suatu nilai tambah yang diberikan oleh merek ke dalam produk tersebut.

Aaker (2003 : 83) mengungkapkan definisi ekuitas merek, yaitu sebagai berikut: “Brand Equity as a set of assets and liabilities linked to a brand that add to or substract from the value of a product of service to a company and or its customer. The assets or liabilities that underline Brand Equity must be linked to the name and or symbol of the brand”.

Uraian definisi di atas menjelaskan bahwa ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu simbol dan nama merek, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk dan jasa bagi sebuah perusahaan maupun bagi konsumen. Agar aset dan liabilitas mendasari suatu ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama merek atau sebuah simbol, sehingga apabila dilakukan perubahan terhadap nama merek ataupun simbol tersebut, maka beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.

Berdasarkan uraian definisi di atas, maka secara keseluruhan ekuitas merek mengandung pengertian sebagai sekumpulan aset yang diciptakan melalui proses yang panjang. Ekuitas merek juga menghasilkan suatu nilai produk dalam tingkatan yang berbeda-beda baik bagi produk, penjualan maupun perusahaan, dan segala sesuatu yang berhubungan dengan ekuitas merek akan berkaitan dengan suatu simbol dan nama merek.

Menurut Aaker (2003 : 84), ekuitas merek adalah suatu konsep multidimensional, yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.

(29)

a. Kesadaran merek, menunjukkan suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

b. Asosiasi merek, mencerminkan pencitraan dari suatu merek terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

c. Persepsi kualitas, mencerminkan suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

d. Loyalitas merek, mencerminkan suatu tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek produk tersebut.

2. Nilai Ekuitas Merek

Kotler (2005 : 127) mengatakan bahwa ekuitas merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan dampak pada respon konsumen yang berbeda terhadap pemasaran suatu merek. Merek akan menambah nilai pada suatu produk jika konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek.

Aaker (2003 : 89) melihat ada kemungkinan nilai positif ataupun negatif dalam suatu merek. Aaker mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat assets atau liabilities yang dimiliki nama merek atau simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk dan jasa. Apabila nilainya positif, maka ekuitas merek akan menjadi sebuah asset. Apabila nilainya negatif, maka ekuitas merek akan menjadi sebuah liability. Sebagai liability, merek justru menyumbangkan nilai negatif pada produk.

(30)

Ekuitas merek ada bila merek itu memberikan nilai tambah. Bila tidak memberikan nilai tambah dan justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek dalam produk

3. Peranan Nilai Ekuitas Merek

Nilai suatu ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2004 : 75), ekuitas merek dapat memberikan assets nilai tersendiri di mata konsumen. Assets yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek tersebut. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik berdasarkan pengalaman masa lalu dalam penggunaan maupun kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek).

Menurut Durianto, dkk (2004 : 77-78), ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai produk bagi suatu perusahaan melalui 6 cara yaitu:

a. Ekuitas merek dapat memperkuat keberhasilan program dalam memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen yang lama.

b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas konsumen, dimana kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan terhadap suatu merek produk.

c. Ekuitas merek dapat memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum (premium pricing) serta mengurangi ketergantungan pada promosi.

d. Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merek pada produk lainnya dan menciptakan bisnis yang baru.

e. Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi yang lebih baik. f. Ekuitas merek dapat meningkatkan penjualan, dan mampu menciptakan loyalitas

(31)

D. Loyalitas Konsumen

1. Pengertian Loyalitas Konsumen

Menurut Sumarwan (2003 : 325), konsumen yang merasa puas terhadap produk dan merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, maka inilah yang dikatakan sebagai loyalitas konsumen.

Oliver dalam Griffin (2005 : 7), mengungkapkan definisi loyalitas konsumen adalah sebagai berikut:

“ Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behavior ”.

Uraian definisi di atas menjelaskan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali atau melakukan pembelian ulang suatu produk dan jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Berdasarkan uraian definisi loyalitas konsumen di atas, maka secara keseluruhan loyalitas konsumen mengandung pengertian sebagai suatu sikap menyenangi terhadap suatu produk yang direpresentasikan dalam pembelian berulang-ulang secara konsisten terhadap produk tersebut sepanjang waktu.

Menurut Setiadi (2003 : 199), loyalitas konsumen merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen dengan suatu merek. Seorang konsumen yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah pindah ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan produk lain dapat

(32)

dikurangi. Loyalitas konsumen adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, serta jaminan perolehan laba perusahaan dimasa yang akan datang.

Menurut Setiadi (2003 : 201), konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti produk tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, konsumen yang tidak loyal pada suatu merek, maka pada saat mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek, tidak akan didasarkan karena ketertarikan mereka pada merek, tetapi lebih didasarkan pada suatu harga. Bila sebagian besar konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti ekuitas merek produk tersebut adalah lemah.

2. Jenis – Jenis Loyalitas Konsumen

Dick dan Basu dalam Tjiptono (2005 : 110-112), menyatakan bahwa ada empat jenis loyalitas konsumen yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

Tabel 2.1

Empat Jenis Loyalitas Konsumen Pembelian Berulang

Keterikatan Relatif

Sumber: Tjiptono (2005 : 110 ) a. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)

Tanpa loyalitas terjadi bila tingkat keterikatan dan perilaku pembelian ulang konsumen yang sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua

Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi

(33)

kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi jika suatu produk dan jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.

b. Loyalitas Lemah (Spurious Loyalty)

Tingkat keterikatan yang rendah bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas lemah. Konsumen ini biasanya membeli karena adanya faktor kebiasaan. Hal ini termasuk jenis pembelian ”karena konsumen selalu menggunakannya” atau ”karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.

c. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang rendah akan menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang akan menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi untuk mengatasinya.

d. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan perilaku pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling diharapkan oleh setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, konsumen akan merasa bangga apabila mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu yang disertai dengan pola pembelian berulang secara konsisten. Konsumen juga akan merasa senang dalam membagi pengetahuan tentang produk tersebut kepada rekan dan keluarga mereka.

(34)

3. Fungsi Loyalitas Konsumen

Melalui pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas konsumen dapat menjadi assets strategis bagi perusahaan. Menurut Griffin (2005 : 34-36), loyalitas konsumen memiliki beberapa fungsi potensial yang bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:

a. Dapat mengurangi biaya pemasaran.

Berkaitan dengan biaya pemasaran, akan lebih murah dalam mempertahankan konsumen yang lama, apabila dibandingkan dengan upaya untuk menarik dan mendapatkan konsumen yang baru.

b. Dapat meningkatkan volume perdagangan.

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan penjualan serta memperkuat keyakinan perantara pemasaran, sehingga dapat memperbesar pangsa pasar perusahaan.

c. Dapat menarik minat bagi konsumen baru.

Konsumen dari suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen yang baru untuk mengkonsumsi suatu merek, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi.

d. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen. Hal ini disebabkan karena tingkat penggantian konsumen akan menjadi lebih sedikit.

e. Dapat memberi waktu untuk merespon ancaman dari produk perusahaan saingan. Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, maka konsumen yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaiki produknya misalnya dengan cara menetralisasikan produknya. f. Dapat mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian produk, dll.

(35)

g. Dapat mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa bila konsumen loyal berarti mereka merasa puas terhadap produk tersebut.

4. Tingkatan Loyalitas Konsumen

Menurut Durianto, dkk (2004 : 105-107), ada beberapa tingkatan dari loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk. Masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus merupakan assets yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan. Beberapa tingkatan dari loyalitas konsumen tersebut adalah sebagai berikut:

a. Berpindah – pindah (switcher)

Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikatakan sebagai konsumen yang berada pada tingkat yang paling dasar. Pada tingkatan ini, merek apapun akan dianggap cukup memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.

b. Konsumen yang bersifat kebiasaan (habitual customer)

Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai konsumen yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatan ini, pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain.

c. Konsumen yang puas (satisfied customer)

Pada tingkatan ini konsumen termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut.

d. Menyukai merek (likes the brand)

Konsumen yang termasuk dalam kategori loyalitas ini merupakan konsumen yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan

(36)

e. Konsumen yang komit (comitted customer)

Konsumen pada tahap ini merupakan konsumen yang setia. Mereka memilki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi diri.

D. Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Konsumen

Menurut Retnawati (2003 : 7), tautan antara ekuitas merek dan loyalitas konsumen tidak bersifat proporsional. Andaikan ekuitas merek diberi peringkat dari skala satu sampai lima, pada level ekuitas merek yang sangat rendah (level satu), para konsumen cenderung menjauhi merek tersebut dan menyebarkan cerita jelek tentang merek tersebut. Pada level dua sampai empat, konsumen merasa agak puas tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima, konsumen sangat cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan pujian tentang merek tersebut.

Menurut Retnawati (2003 : 8), dalam pasar yang tingkat persaingannya tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan ekuitas merek kepada konsumennya agar mereka mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap jasa atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Van Riel dan Allard C.R dalam Retnawati (2003 : 8) menyatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari ekuitas merek sehingga loyalitas konsumen merupakan fungsi dari ekuitas merek. Jika hubungan antara ekuitas merek dengan loyalitas adalah positif, maka ekuitas merek yang tinggi akan meningkatkan loyalitas konsumen. Dalam hal ini, loyalitas konsumenberfungsi sebagai Y, sedangkan ekuitas merek berfungsi sebagai X.

(37)

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris hingga saat ini. Coca-Cola diciptakan pertama kali di Atlanta, Georgia oleh Dr. John Styth Pemberton. Produk ini pertama sekali diperkenalkan sebagai minuman fountain dengan mencampurkan sirup karamel Cola dan air berkarbonasi.

Coca-Cola pertama kali terdaftar sebagai merek dagang pada tahun 1887, dan pada tahun 1895 produk ini telah dipasarkan di seluruh wilayah Amerika Serikat. Saat ini, Coca-Cola telah tersedia di seluruh dunia.

Coca-Cola pertama kali diproduksi di Indonesia pada tahun 1932. Produksi tahunan pada saat tersebut hanya mencapai 10.000 krat. Pada tahun 1932, perusahaan tersebut baru mempekerjakan 25 karyawan dan mengoperasikan tiga buah kendaraan truk distribusi. Sejak saat itu hingga tahun 1980, berdiri 11 perusahaan independent di seluruh Indonesia guna memproduksi dan mendistribusikan produk-produk minuman yang berlisensi dari The Coca-Cola Company.

Beberapa diantara perusahaan-perusahaan independent tersebut mulai bergabung menjadi satu pada tahun 1990. Tepat pada tanggal 1 Januari 2000, sepuluh dari perusahaan-perusahaan tersebut bergabung dalam perusahaan-perusahaan yang kini dikenal sebagai Coca-Cola Bottling Indonesia. Saat ini, dengan jumlah karyawan sekitar 10.000 orang, jutaan krat produk Coca-Cola didistribusikan dan dijual melalui 400.000 gerai eceran yang tersebar di seluruh Indonesia.

Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen dan distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia. Coca-Cola Bottling memproduksi dan

(38)

Coca-Cola Bottling Indonesia memproduksi merek-merek inti seperti Coca-Cola, Sprite, Fanta, dan Frestea di dalam pabrik-pabrik yang tersebar di seluruh Indonesia. Untuk menjaga agar mutu minuman yang dihasilkan sesuai dengan standard, perusahaan menerapkan dengan ketat seluruh proses produksi yang telah diakui secara internasional.

Saat ini, Coca-Cola Bottling Indonesia telah memproduksi dan mendistribusikan produk Coca-Cola pada 400.000 outlet melalui 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia. Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu nama dagang yang terdiri dari perusahaan-perusahaan patungan (joint venture) antara perusahan-perusahaan lokal yang dimiliki oleh pengusaha-pengusaha independent dan Coca-Cola Amatil Limited. Coca-Cola Amatil pertama kali berinvestasi di Indonesia pada tahun 1992. Saat ini, Coca-Cola Amatil merupakan salah satu produsen dan distributor produk-produk Coca-Cola terbesar di dunia.

B. Karakteristik Produk

Coca-Cola Bottling sangat mementingkan kualitas dari setiap produk yang dihasilkan. Kualitas menjadi sebuah keutamaan dalam setiap tindakan perusahan. Semua fungsi dan jajaran organisasi, mulai dari produksi, pemasaran, distribusi, keuangan, layanan pelanggan, dan konsumen bekerja keras untuk mengembangkan praktek-praktek yang terbaik di industri minuman berkarbonat.

The Coca-Cola Quality System merupakan landasan kebijakan perusahan terhadap pengawasan mutu yang memotivasi untuk bertindak memenuhi dan bahkan melampaui berbagai standard kualitas, baik itu merupakan standard internasional maupun standard yang ditetapkan menurut peraturan perundang-undangan yang berlaku di industri makanan dan minuman di Indonesia.

(39)

program-setiap masukan yang disampaikan oleh para pelanggan dan konsumen yang kemudian meneruskan masukan tersebut kepada pihak-pihak yang tepat di dalam perusahaan untuk menjamin bahwa standard kualitas yang tinggi tetap akan terus terjaga.

Berikut ini adalah beberapa karakteristik produk dan kandungan nutrisi yang terdapat dalam produk Coca- Cola, seperti yang ditunjukkan dalam gambar dan tabel sebagai berikut:

250 ml 330 ml

Sumber: www.coca-cola.co.id (26 April 2008, pukul 20:18 WIB) Gambar 3.1: Kemasan Kaleng Coca-Cola

193 ml 295 ml 1000 ml

Sumber: www.coca-cola.co.id (26 April 2008, pukul 20:18 WIB)

Gambar 3.2: Kemasan Isi Ulang Botol Gelas Coca-Cola

500 ml 1500 ml

Sumber: www.coca-cola.co.id (26 April 2008, pukul 20:18 WIB)

(40)

Tabel 3.1

Kandungan Nutrisi Coca-Cola

Takaran Saji 200 ml

Jumlah Saji per Kemasan 1 Bottle

Jumlah per Saji:

Energi 84 kkal

Lemak total 0 g (% Daily Value*) Karbohidrat Total 22 g (% Daily Value*)

Gula 22 g

Protein 0 g (% Daily Value*)

Natrium 10 mg (% Daily Value*)

Sumber: www.coca-cola.co.id

Diakses pada tanggal 26 April 2008, pukul 20:18 WIB

* % AKG = persen Angka Kecukupan Gizi berdasarkan pada diet 200 kalori Komposisi: air berkarbonasi, gula, dan konsentrat karamel Coca-Cola.

C. Produksi, Area Marketing, Sistem Distribusi Coca-Cola serta Hubungan

dengan Masyarakat

a. Produksi Coca-Cola

Semua produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh Coca-Cola Bottling Indonesia adalah diproduksi di Indonesia. Saat ini terdapat 10 pabrik pembotolan yang tersebar di seluruh Indonesia. Semua pabrik Coca-Cola Bottling diwajibkan mematuhi berbagai ketentuan internasional dan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Coca-Cola Bottling Indonesia juga melaksanakan audit secara teratur di bidang pengawasan mutu produk, lingkungan serta kesehatan dan keselamatan kerja karyawan. Coca-Cola Bottling Indonesia telah menerima berbagai penghargaan dari The Coca-Cola Company atas pencapaian standard yang terlalu melampaui standard yang ditetapkan untuk pabrik-pabrik sejenis di berbagai lokasi dunia.

(41)

Semua pabrik Coca-Cola Bottling Indonesia terbuka untuk kunjungan bagi semua lapisan masyarakat mulai dari kalangan pendidikan, instansi pemerintah dan swasta, sampai organisasi sosial dan lainnya yang ingin melihat secara langsung proses produksi dari minuman berkarbonat yang higienis dan berkualitas.

Proses produksi produk minuman Coca-Cola berawal dari bahan baku pilihan berkualitas tinggi yang diproses melalui beberapa tahapan produk, yaitu persiapan bahan baku, pencampuran, pencucian, pengisian, penutupan, pengkodean, pemeriksaan, pengemasan, dan pengangkutan produk.

Tim penjualan Coca-Cola Bottling Indonesia tidak hanya menjual produk-produk kepada para pelanggan, tetapi juga memberikan saran bagaimana sebaiknya menjual produk Coca-Cola. Supervisor penjualan Coca-Cola Bottling Indonesia juga mengunjungi para pelanggan secara teratur dan memberikan bimbingan, serta menampung berbagai masukan yang disampaikan oleh para pelanggan. Kebijakan penjualan dan distribusi produk secara menyeluruh diarahkan oleh Coca-Cola National Office di Cibitung, Bekasi. Penerapan kebijakan ini dilaksanakan oleh para manajer operasional dan regional yang handal serta berpengalaman khusus pada bidang masing-masing.

b. Area Marketing Coca-Cola

Terbatasnya sumber daya dan kemampuan perusahaan untuk melakukan pengembangan pada daerah tertentu, sekaligus komitmen untuk menciptakan peluang kerja yang luas di sektor informal, mendorong Coca-Cola Bottling Indonesia untuk secara serius dan berkesinambungan mengembangkan jaringan Distribusi Tak Langsung (Indirect Distribution) yang berbasis Usaha Kecil dan Menengah (UKM) di Indonesia. Sistem distribusi ini mengandalkan 2 kelompok usaha kecil dan menengah yang terbagi dalam 2 kelompok besar, yaituArea Marketing Contractor(AMC) dan Street Vending.

(42)

Area Marketing Contractor (AMC) merupakan bentuk kerjasama distribusi dengan para pengusaha mikro untuk melayani area dengan tingkat ekonomi kelas C dan D serta daerah yang sulit dijangkau melalui sistem distribusi langsung Coca-Cola. Beberapa AMC ini tersebar di wilayah perkotan yang sangat padat, wilayah pedalaman atau di luar perkotaan, maupun dalam bentuk kios-kios dan warung-warung kecil.

Street Vending merupakan suatu bentuk kerjasama distribusi yang dirancang untuk melayani area yang memiliki tingkat lalu lintas konsumen yang sangat tinggi, melalui penggunaan media operasional berkemampuan mobilitas yang cukup tinggi. Tipe-tipe sarana penjualan yang termasuk dalam Street Vending adalah kios berjalan (mobile kiost) dan kereta dorong (push cart).

c. Sistem Distribusi Coca-Cola

Sebagian besar produk Coca-Cola didistribusikan melalui 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia. Produk-produk tersebut diangkut ke pusat-pusat penjualan melalui armada truk yang berukuran besar dan kemudian didistribusikan ke pedagang-pedagang eceran dengan kendaraan distribusi yang lebih kecil. Truk-truk penjualan yang ditempatkan berderet biasanya akan menempuh jarak sepanjang 17 km. Hal inilah yang membuat perusahaan Coca-Cola menjadi salah satu perusahan distribusi terbesar di Indonesia.

Hingga saat ini, 80% penjualan produk Coca-Cola didistribusikan melalui para pengecer dan pedagang grosir yang jumlahnya hampir mencapai 500.000, dimana 90% diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha kecil, dengan jumlah karyawan kurang dari lima orang dan omset penjualan per tahun yang hampir mencapai Rp. 1 milyar. Sebuah AMC misalnya, rata-rata mempekerjakan tiga orang karyawan yang terdiri dari salesman, helper dan tenaga administrasi.

(43)

d. Hubungan dengan Masyarakat

Coca-Cola Bottling Indonesia selalu aktif dalam memberikan kontribusi kepada masyarakat, baik melalui aktifitas bisnis sehari-hari, maupun melalui berbagai kegiatan hubungan dengan masyarakat. Kegiatan hubungan dengan masyarakat yang dilaksanakan Coca-Cola Bottling di seluruh Indonesia memberikan dampak secara langsung pada kehidupan masyarakat dan kesejahteraan ribuan pemasok lokal, pelanggan dan karyawan yang berasal dari masyarakat sekitarnya.

Setiap tahun Coca-Cola Bottling Indonesia melaksanakan program bantuan kemasyarakatan dalam bidang pendidikan, kesehatan, pembangunan prasarana, serta menyalurkan bantuan dalam berbagai bentuk kepada kelompok masyarakat yang membutuhkan, Berbagai bantuan yang disalurkan tersebut antara lain dalam bentuk pembagian produk Coca-Cola kepada organisasi masyarakat, pemberian beasiswa bagi anak-anak yang kurang mampu dan kemudahan akses bagi masyarakat sekitar untuk menggunakan poliklinik Coca-Cola.

Coca-Cola Bottling Indonesia memprakarsai berdirinya suatu yayasan sosial bernama Coca-Cola Foundation Indonesia (CCFI) pada tahun 2000. Misi utama dari yayasan ini adalah membantu penyediaan kesempatan belajar bagi anak-anak dan remaja Indonesia agar dapat menjadi warga negara yang produktif serta berwawasan luas.

CCFI membantu dunia pendidikan masyarakat dengan melaksanakan serangkaian kegiatan guna memfasilitasi sarana belajar alternatif dengan mengakomodasi kebutuhan pendidikan bagi para siswa maupun anak-anak yang putus sekolah. Tiga program besar yang telah dicetuskan CCFI adalah Program Community Learning Centre, Program Lokakarya Penulisan Cerita Anak dan Program Pelatihan yang Berkelanjutan.

Program Community Learning Centre (Rumah Belajar Masyarakat) merupakan salah satu wujud nyata dari upaya CCFI dalam mengembangkan perpustakaan umum

(44)

agar dapat menjadi sarana alternatif tempat belajar bagi masyarakat. Upaya tersebut dicapai melalui beberapa cara, yaitu mendidik para staf perpustakaan agar mereka lebih berorientasi pada para pembaca, peremajaan sarana perpustakaan agar lebih menarik serta menyelenggarakan program edukatif di perpustakaan untuk menarik minat pengunjung.

Coca-Cola Bottling Indonesia juga mencanangkan tiga program besar dalam upaya memberdayakan Learning Centre binaan CCFI.

Pertama, Program Digital Divide. CCFI melengkapi fasilitas Learning Centre dengan perangkat komputer modern. Selain itu, para pengelola Learning Centre dibina menjadi tenaga handal yang dapat menyalurkan manfaat belajar komputer dengan cara yang menyenangkan bagi anak-anak dan remaja yang mengunjungi Learning Centre.

Kedua, Program Lingkungan Hidup. CCFI bekerja sama dengan organisasi lingkungan, dalam mengembangkan seri buku pendidikan Keanekaragamaan Hayati Indonesia, yang disebarluaskan di setiap Learning Center dan perpustakaan sekolah.

Ketiga, Program HIV/AIDS. CCFI menyelenggarakan program pendidikan tentang HIV/AIDS pada empat kota binaan Learning Centre, yaitu Jakarta, Bandung, Yogyakarta, dan Surabaya. Kegiatan yang dilakukan adalah memberikan pelatihan untuk para mentor yang terdiri dari pengelola Learning Centre dan beberapa aktifis HIV/AIDS.

Adanya keterbatasan kemampuan pengusaha di sektor informal (pengusaha mikro) dalam mengelola usahanya mendorong Coca-Cola Bottling Indonesia mewujudkan kepedulian sosial dengan memprakarsai program ekonomi kemasyarakatan dalam bentuk program pengembangan usaha mikro (Coca-Cola Micro Enterprise Development Programme). Program pendampingan dan pendidikan bagi kelompok usaha ekonomi lemah ini diluncurkan pada tahun 2003 dan memiliki dua elemen pokok bantuan Pertama, bantuan teknis (technical assistance) pengembangan dan pendampingan usaha mikro yang didukung sepenuhnya oleh Coca-Cola selama satu tahun.

(45)

Pendampingan ini dimaksudkan untuk memberdayakan anggota kelompok, meningkatkan jumlah tabungan atas kesadaran sendiri, serta mengembangkan kegiatan usaha produktif anggota dan pengembangan jaringan usaha.

Kedua, akses terhadap modal kerja yang diberikan oleh lembaga pembiayaan independent dan bank (di luar Coca-Cola). Pelayanan keuangan mikro seperti ini hanya diberikan bagi mereka yang memenuhi kriteria ketat, antara lain secara rutin memiliki kesadaran berkelompok dan berkembang dalam kelompok, secara rutin dan tepat waktu dalam menabung, serta berdomisili tetap. Dalam melaksanakan dua pelayanan tersebut, Coca-Cola bekerja sama dengan Lembaga Swadaya Masyarakat “Bina Swadaya”, yang merupakan sebuah lembaga nirlaba yang berpengalaman dalam mengelola program sejenis di berbagai daerah di Indonesia.

D. Kepedulian Coca-Cola Bottling Indonesia Terhadap Lingkungan

Coca-Cola Bottling Indonesia sangat terpacu untuk melahirkan semangat terhadap usaha-usaha yang berkaitan dengan pelestarian lingkungan, serta kesehatan dan keselamatan kerja karyawan. Ini berarti, ada upaya berkesinambungan untuk terus menggali cara-cara baru dan lebih baik dalam meningkatkan kinerja perusahaan di bidang pelestarian lingkungan, serta kesehatan dan keselamatan kerja karyawan.

Coca-Cola Bottling Indonesia sangat menyadari bahwa semua masalah yang berkaitan dengan lingkungan, serta kesehatan dan keselamatan kerja karyawan senantiasa mengalami perubahan sejalan dengan paradigma perusahaan terhadap masalah-masalah tersebut yang senantiasa juga berkembang dari waktu ke waktu. Oleh sebab itu, Coca-Cola Bottling Indonesia mengembangkan suatu sistem komprehensif yang mengacu pada standard internasional, termasuk di dalamnya ISO 14001, dan peraturan perundang-undangan yang berlaku.

(46)

Coca-Cola Bottling Indonesia juga melaksanakan audit secara berkala dan menjalankan praktek-praktek terbaik di bidang perlindungan lingkungan, serta kesehatan dan keselamatan kerja karyawan, mulai dari pengelolaan dan pemanfaatan kembali limbah produksi hingga berbagai program kesehatan dan keselamatan kerja karyawan. Selain senantiasa berupaya meraih kepuasan konsumen dengan melakukan hal-hal yang terbaik, tanggung jawab perusahaan juga ditujukan pada masyarakat Indonesia. Tanggung jawab tersebut meliputi komitmen dalam menjalankan usaha dengan cara menjaga kelestarian lingkungan hidup serta menunjang kesehatan dan keselamatan kerja semua karyawan Coca-Cola Bottling Indonesia di tempat kerja.

D. Inovasi Produk Coca-Cola

Inovasi produk merupakan salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan Coca-Cola Indonesia semakin besar, dikenal luas, serta memberikan kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia. Melalui riset dan pengembangan (Research & Development), Coca-Cola terus berinovasi dalam menciptakan produk, kemasan, serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas dan kreatif, serta mempunyai ciri khas tersendiri.

Coca-Cola Indonesia memahami kebutuhan dan perilaku konsumen, serta potensi kekayaan alam Indonesia, untuk selalu berinovasi dalam menciptakan produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca-Cola mempunyai rasa dan pilihan yang beragam. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih spesifik, pada tahun 2002 Coca-Cola Indonesia meluncurkan AQUARIUS, minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif dan gemar berolahraga. Pada tahun yang sama, Coca-Cola Indonesia juga meluncurkan Frestea, teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati yang khas. Pada tahun 2003, Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah, orange dan mango, yang disebut “Fanta Oranggo”, setelah pada tahun sebelumnya sukses

(47)

produk minuman sirup dari serbuk instan rasa buah. Dengan inovasi produk, Coca-Cola yakin bahwa setiap produk yang ditawarkan diharapkan akan mampu memenuhi semua kebutuhan pasar di Indonesia.

Selain berinovasi pada produk-produk baru, Coca-Cola Indonesia juga mencoba mengembangkan desain kemasan minuman, serta meningkatkan kualitasnya. Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol, pada akhir tahun 2002, Coca-Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa. Pada akhir tahun 2003, Coca-Cola, Fanta dan Sprite hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik. Pada tahun 2004, Coca-Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol gelas yang berbobot lebih ringan 30% dengan desain mungil, imut dan kuat. Inovasi kemasan produk Coca-Cola akan terus dikembangkan sejalan dengan perkembangan teknologi terbaru.

Selain berinovasi dalam produk dan kemasan, perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik. Berkaitan dengan inovasi produk ini, Coca-Cola Indonesia menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan, serta dibuat dari bahan yang ramah lingkungan.

Kunci sukses inovasi produk tersebut adalah kolaborasi yang baik antara Coca-Cola Bottling Indonesia dan Coca-Cola Company, pengembangan varians minuman cepat saji dengan rasa baru, serta keinginan untuk menjadikan Coca-Cola Indonesia sebagai perusahaan minuman cepat saji yang paling lengkap.

F. Sistem Informasi Coca-Cola

Pengembangan pendekatan manajemen Sistem Informasi (Information System) yang terarah pada organisasi Coca-Cola merupakan salah satu bentuk pengaruh evolusi teknologi terhadap dunia usaha dewasa ini. Peran penting sistem informasi terhadap

(48)

lainnya, terutama bagi pemegang saham, membutuhkan tim yang berdedikasi tinggi dan profesional dalam bidang manajemen sistem informasi.

Coca-Cola Bottling Indonesia selalu menangani setiap tantangan yang muncul sesuai dengan prioritas guna menjamin kepuasan terhadap jasa layanan pelanggan dalam skala bisnis yang luas. Coca-Cola Indonesia menggunakan sistem terintegrasi yang menghubungkan seluruh aspek bisnis. Terlepas dari fokus aktifitas bisnis baik berupa supply chain, financial, atau yang berhubungan langsung dengan kegiatan penjualan, manfaat dari sistem informasi akan dirasakan oleh seluruh komunitas bisnis perusahaan. Salah satu manfaat terpenting dari investasi Coca-Cola Bottling Indonesia pada teknologi sistem informasi selama lima tahun terakhir adalah dengan meningkatnya kemampuan karyawan di seluruh level organisasi.

Teknologi yang diciptakan Coca-Cola akan terus mengalami perkembangan dan menciptakan peluang baru dalam peningkatan produktifitas sumber daya manusia. Kemampuan karyawan dalam menggunakan informasi dan kualitas infrastruktur publik akan terus meningkat. Setiap pelanggan Coca-Cola akan membangkitkan kebutuhan layanan baru seiring dengan kemajuan teknologi. Semua hal tersebut membutuhkan dukungan dari tim yang profesional dalam setiap perusahaan.

Departemen sistem informasi akan melanjutkan kemitraannya dengan pimpinan dari setiap lini bisnis internal, serta ikut membantu proses evolusi guna meningkatkan kualitas investasi sistem informasi di setiap perusahaan, dan pada akhirnya dapat meningkatkan layanan terhadap setiap pelanggan masyarakat di Indonesia.

(49)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Instrumen

1. Uji Validitas Data Instrumen

Pengujian validitas dilakukan untuk menguji setiap butir pernyataan dalam kuesioner apakah layak atau tidak untuk digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid akan memiliki tingkat validitas yang cukup tinggi dan dapat digunakan untuk mengukur data penelitian, sehingga data yang diperoleh melalui instrumen tersebut dapat menjawab tujuan penelitian.

Langkah awal yang dilakukan dalam pengujian validitas data instrumen adalah dengan menyebarkan kuesioner yang berisi 20 butir pernyataan kepada 30 responden yang terpilih untuk diisi, selanjutnya jawaban yang ada dalam kuesioner tersebut diuji

tingkat validitasnya dengan menggunakan bantuan program software SPSS (Statistic

Product and Service Solution) versi 12.00 for windows.

Metode yang digunakan dalam uji validitas data instrumen adalah dengan

membandingkan antara nilai rhitung dari variabel penelitian dengan nilai rtabel untuk

mengetahui validitas pada setiap butir pernyataan. Nilai rtabel pada tingkat kesalahan (α) =

5%, dengan derajat kebebasan (df) = jumlah kasus – 2. Jumlah kasus adalah sebanyak 20.

Jadi df = 20 – 2 = 18. Dengan demikian, nilai rtabel (0.05;18) adalah sebesar 0.2992.

Kriteria pengambilan keputusan dalam pengujian validitas data instrumen adalah sebagai berikut:

a. Jika nilai rhitung positif dan nilai rhitung > nilai rtabel, maka butir pernyataan tersebut

(1)

Responden

Variabel Persepsi Kualitas (X3)

Butir Pernyataan (

Item

₎

1 2 3 4

Total

1 5 4 4 3 16

2 5 3 4 4 16

3 3 4 4 3 14

4 3 4 4 3 14

5 3 3 4 3 13

6 4 4 4 3 15

7 3 4 4 2 13

8 4 4 4 4 16

9 4 5 4 5 18

10 4 4 4 4 16

11 4 4 3 5 16

12 4 4 4 4 16

13 4 5 4 4 17

14 4 4 3 4 15

15 3 3 3 4 13

16 4 4 3 3 14

17 4 4 4 4 16

18 5 5 4 4 18

19 4 5 4 5 18

20 4 4 4 4 16

21 3 3 4 4 14

22 3 3 3 4 13

23 4 3 4 3 14

24 4 4 5 4 17

25 4 4 5 4 17

26 4 4 5 3 16

27 4 4 4 4 16

28 4 5 4 4 17

29 4 5 4 4 17

30 5 5 5 5 20

31 4 4 3 4 15

32 4 4 3 3 14

33 4 5 4 4 17

34 5 5 5 4 19

35 5 4 4 4 17

36 5 5 4 4 18

37 4 4 5 5 18

38 4 5 3 4 16

(2)

Responden

Variabel Persepsi Kualitas (X3)

Butir Pernyataan (

Item

₎

1 2 3 4

Total

41 4 4 4 4 16

42 4 4 4 5 17

43 4 5 3 4 16

44 4 4 5 4 17

45 3 4 4 4 15

46 4 4 3 3 14

47 3 4 4 5 16

48 3 3 4 5 15

49 5 3 5 5 18

50 5 4 4 4 17

51 5 4 4 4 17

52 5 4 4 4 17

53 5 4 5 3 17

54 4 4 4 3 15

55 4 4 4 5 17

56 4 4 3 4 15

57 4 4 3 4 15

58 4 4 4 4 16

59 4 4 5 3 16

60 4 4 4 4 16

61 4 3 4 4 15

62 4 4 4 4 16

63 5 4 4 4 17

64 4 3 4 4 15

65 4 5 5 4 18

66 5 4 3 4 16

67 4 3 3 4 14

68 3 4 3 4 14

69 4 4 5 4 17

70 3 4 4 4 15

71 4 3 5 4 16

72 3 3 4 3 13

73 5 5 4 3 17

74 4 4 4 5 17

75 3 4 4 4 15

76 5 4 3 3 15

77 3 4 4 5 16

78 4 4 3 5 16

79 5 4 3 3 15

(3)

Responden

Variabel Loyalitas Merek (X4)

Butir Pernyataan (

Item

₎

1 2 3 4

Total

1 3 4 3 3 13

2 4 4 4 3 15

3 3 3 3 4 13

4 3 4 4 5 16

5 3 3 3 5 14

6 3 4 4 3 14

7 3 4 3 4 14

8 3 4 3 3 13

9 4 4 3 4 15

10 3 3 3 3 12

11 5 4 4 4 17

12 3 4 3 3 13

13 4 5 4 5 18

14 4 5 3 4 16

15 4 4 3 4 15

16 4 4 3 5 16

17 4 3 3 3 13

18 5 5 4 5 19

19 4 4 4 3 15

20 4 4 4 4 16

21 4 4 4 5 17

22 3 3 4 4 14

23 4 4 4 5 17

24 5 4 4 3 16

25 4 5 4 4 17

26 4 4 4 4 16

27 4 3 4 3 14

28 4 4 4 4 16

29 5 4 5 5 19

30 5 5 5 4 19

31 3 3 3 4 13

32 4 4 3 4 15

33 4 3 4 4 15

34 3 5 5 4 17

35 3 4 4 3 14

36 5 4 4 3 16

37 4 4 4 4 16

38 3 4 4 4 15

(4)

Responden

Variabel Loyalitas Merek (X4)

Butir Pernyataan (

Item

₎

1 2 3 4

Total

41 3 4 3 4 14

42 4 3 4 3 14

43 4 4 4 3 15

44 4 3 5 3 15

45 3 4 3 4 14

46 4 3 4 3 14

47 4 3 4 3 14

48 4 3 4 4 15

49 5 3 4 3 15

50 4 3 4 3 14

51 4 4 5 4 17

52 4 4 4 4 16

53 5 4 4 4 17

54 4 4 4 4 16

55 4 3 4 4 15

56 3 3 4 3 13

57 3 4 3 3 13

58 4 4 4 3 15

59 4 4 4 3 15

60 4 3 4 3 14

61 4 3 3 3 13

62 4 4 4 3 15

63 4 3 4 4 15

64 4 3 4 3 14

65 4 3 4 3 14

66 4 4 3 3 14

67 4 3 4 4 15

68 4 3 4 3 14

69 4 3 5 3 15

70 4 4 4 3 15

71 3 4 3 3 13

72 5 3 3 3 14

73 3 3 4 3 13

74 4 4 3 4 15

75 4 4 3 4 15

76 3 4 3 4 14

77 5 3 3 4 15

78 4 3 4 3 14

79 4 3 4 3 14

(5)

Responden

Variabel Loyalitas Konsumen (Y)

Butir Pernyataan (

Item

₎

1 2 3 4

Total

1 4 4 4 4 16

2 4 4 4 4 16

3 4 4 4 4 16

4 4 4 4 4 16

5 4 4 5 4 17

6 4 3 4 4 15

7 4 4 4 4 16

8 3 4 4 4 15

9 4 4 4 4 16

10 3 4 4 3 14

11 3 4 4 4 15

12 4 4 4 4 16

13 4 4 4 4 16

14 4 4 4 4 16

15 3 2 4 4 13

16 3 3 4 3 13

17 4 3 4 4 15

18 5 5 5 4 19

19 4 5 5 4 18

20 3 4 4 3 14

21 4 2 4 3 13

22 4 3 3 4 14

23 4 3 5 4 16

24 3 4 4 4 15

25 4 3 4 4 15

26 4 3 4 4 15

27 4 3 4 4 15

28 4 3 4 4 15

29 5 5 5 5 20

30 4 4 4 4 16

31 4 4 4 3 15

32 4 4 3 3 14

33 4 4 3 4 15

34 5 4 5 4 18

35 3 4 5 4 16

36 4 4 5 4 17

37 4 4 4 4 16

38 3 4 4 4 15

(6)