menggunakan 300 keluarga sebagai sampel dengan metode Quota Sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan elemen-elemen brand
equity, yang terdiri dari brand awareness kesadaran merek. Brand association asosiasi merek, perceived quality, dab brand loyalty loyalitas merek
mempengaruhi secara signifikan keputusan pembelian sabun Lifebuoy pada keluarga Kenangan Baru. Dan secara parsial, elemen loyalitas merek merupakan
faktor yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lifebuoy pada keluarga Kenangan Baru.
B. Merek
Menurut The American Marketing Association dalam Kotler 2000: 227, merek adalah sebuah nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi antar
mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu atau sekelompok penjual, dan untuk mendiferensiasikan dari barang ke jasa
pesaing. UU Merek No. 15 Tahun 2001 mendefinisikan merek sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf - huruf, angka – angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur – unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan sesuatu yang dapat berupa tanda, gambar, simbol, nama, kata huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan
serta segala sesuatu yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan tujuan untuk menjalin sebuah hubungan yang erat antara konsumen dan
perusahaan melalui sebuah makna psikologis.
Dalam suatu merek terdapat enam jenis makna Kotler, 2001: 228, yaitu: a.
Atribut
Universitas Sumatera Utara
Merek pertama-tama membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak seseorang. Mercedes akan memberi kesan mahal, berancang bangun dan
berteknologi tinggi, kuat dan tahan lama, sangat bergengsi, nilai jual kembali tinggi, gesit dan sebagainya. Perusahaan akan menggunakan satu atau beberapa
dari atribut-atribut tersebut untuk mengiklankan mobilnya. Selama bertahun-tahun Mercedes mengiklankan, “Direkayasa tidak seperti mobil-mobil lain di dunia.”
b. Manfaat
Sebuah merek lebih dari sekadar sekumpulan atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.
c. Nilai-nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya, sehingga Mercedes berarti berkinerja tinggi, kemanan, gengsi, dan sebagainya. Pemasar
merek harus menemukan kelompok pembeli mobil tertentu yang mencari nilai- nilai tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, kualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau sebuah obyek, apa yang akan masuk
ke dalam benak kita? Mercedes mungkin memberi kesan boss yang rasional
Universitas Sumatera Utara
obyek. Kadang-kadang ia mengambil kepribadian dari seseorang yang terkenal atau seorang juru bicara.
f. Pemakai
Merek memberi kesan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut menyaksikan seorang sekretaris berusia sekitar
20 tahun mengendarai sebuah Mercedes. Sebaliknya kita akan berharap melihat seorang eksekutif puncak berusia sekitar 55 tahun berada di belakang kemudi.
Para penggunanya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian dari produk tertentu.
Tjiptono dan Diana 2000:39 menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu:
a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing,
sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. b.
Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,
serta citra prestise tertentu kepada konsumen. d.
Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak ekslusif berdasarkan
hak ciptapaten, maka perusahaan dapat meraih dan memperthankan loyalitas konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono dan Diana 2000:42 agar suatu merek dapat mencermin kan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang
harus diperhatikan: a. Merek harus khas atau unik.
b. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaianya.
c. Merek harus menggaambarkan kualitas produk. d. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
e. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.
f. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk baru yang mungkin ditambahkan ke lini produk.
C. Merek Pionir
