b. Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap
suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afektif mengungkapkan penilaian
konsumen terhadap suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.
c. Komponen konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap.
3. Fungsi Sikap Konsumen
Menurut Kazt dalam Suryani 2008:172 terdapat empat fungsi sikap: a.
Fungsi Utilitarian Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen tentang apakah obyek sikap
misalnya produk memberikan manfaat atau kegunaan bagi dirinya. Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa individu mengekspresikan perasaannya untuk
memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman dari orang lain. Konsumen dapat mengembangkan sikap positifnya apabila obyek dipandang
memberikan manfaat atau mendatangkan keuntungan bagi dirinya. b.
Fungsi Ekspresi Nilai Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari keinginan individu untuk
mengekspresikan nilai-nilai individu kepada orang lain. Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukkan konsep dirinya. Hampir sebagian besar
konsumen dalam perilaku pembelian, terutama ketika memilih suatu produk atau merek tidak terlepas dari keinginannya untuk menunjukkan nilai-nilai yang
Universitas Sumatera Utara
dianutnya dan dijunjung tinggi kepada konsumen lain atau masyarakat. Karena sikap merupakan fungsi dari ekspresi nilai, maka pemasar harus berusaha
mempengaruhi sikap konsumen dengan cara mengiklankan produknya dengan menonjolkan ekspresi nilai tertentu bagi para pemakainya.
c. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap konsumen seringkali merupakan sarana bagi konsumen unttuk melindungi atau mempertahankan egonya. Sikap digunakan sebagai sarana untuk
melindungi diri dari kebenaran mendasar tentang dirinya atau sesuatu yang akan mengancam. Atas dasar hal ini pemasar dalam iklannya berusaha mempengaruhi
konsumen dengan memberikan pesan pada promosinya bahwa produknya dapat melindungi ego konsumen dari penghinaan orang lain.
d. Fungsi Pengetahuan
Sikap konsumen merupakan fungsi dari pengetahuan dan pengalaman konsumen mengenai obyek sikapnya. Sikap juga digunakan individu sebagai
dasar untuk memahami. Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak, atau tidsak tahu
sama sekali mengenai obyek sikap. Oleh karena pengetahuan merupakan komponen penting dari sikap, maka pemasar perlu memberikan informasi,
wawasan mengenai produk atau obyek sikap lainnya kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
4. Karakteristik Sikap Konsumen
