pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.
2. Pengertian Pemasaran Jasa
Jasa sebagai salah satu produk yang dapat didefinisikan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak ke
pihak lain yang pada dasarnya bersifat abstrak tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Pemasaran jasa pada
hakikatnya merupakan proses dari pemasaran suatu jasa yang ditawarkan kepada pelanggan yang bertujuan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia. Produk jasa murni seperti konsultasi psikologi dan konsultasi manajemen, adapula jasa yang
pemasaran suatu jasa yang ditawarkan kepada pelanggan yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Produk
jasa murni seperti konsultasi psikologi dan konsultasi manajemen, adapula jasa yang membutuhkan produk fisik sebagai persyaratan
utama misalnya, kapal untuk angkutan laut, pesawat dalam jasa penerbangan dan makanan di restoran.
Pada praktek tidaklah gampang membedakan barang dan jasa, karena sering pemberian barang dibarengi dengan unsur
jasapelayanan. Demikian pula sebaliknya, suatu jasa sering diperluas dengan cara memasukan atau menambahkan produk fisik pada
penawaran jasa tersebut. Contoh, mobil dianggap lebih dekat sebagai barang ketimbang jasa, walaupun biasanya penjualan mobil disertai
dengan manfaat-manfaat khusus berupa unsur jasa, yang sifatnya
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
abstrak, seperti garansi atau fasilitas pembiayaan. Pihak yang tampaknya abstrak seperti paket liburan juga mencakup unsur-unsur
yang konkret dalam penawarannya, misalnya, pesawat dan kamar hotel. Pada hakikatnya terdapat berbagai macam tingkat kombinasi
antara barang fisik jasa abstrak menu dan hidangan restotan misalnya, merupakan kombinasi antara barang fisik seperti makanan antara
barang fisik seperti makanan dan keadaan fisik restoran dan jasa abstrak seperti penyiapan dan penyajian makanan, jasa reservasi dan
lainnya. Proses analisis dinilai dengan merancang manfaat-manfaat
produk yang ditawarkan kepada pelanggan dan mengidentifikasi persepsi pelanggan terhadap manfaat-manfaat bersangkutan. Manfaat-
manfaat tersebut, kemudian dibagi berdasarkan empat karakteeristik perbedaan antara barang dan jasa, Untuk mengidentifikasi elemen-
elemen jasa dan barang. Adapun empat karakteristik tersebut yaitu: a. Intangibility tidak berwujud
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda maka jasa adalah suatu perbuatan,
tindakan pengalaman,proses kinerja atau usaha. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum
dibeli atau dipergunakan. Hal ini memiliki sejumlah implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa. Bagi para pelanggan,
ketidak pastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya pencarian kualitas yakni karakteristikfisik yang
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
dapat dievalauasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Sebagai contoh, pelangan dapat menilai secara rinci bentuk,
warna da model sebuah mobil yang diminati sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Konsumen tidak dapat
melakukan hal serupa untuk jasa potong rambut atau dokter gigi. Kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima
konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.
b. Inseparability tidak terpisahkan Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi.
Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan digunakan atau dikonsumsi.
Pemeriksaan medis merupakan salah satu contohnya. Dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pesien.
Pasien berssangkutan secara aktual juga terlibat dalam proses produksi dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan dokter dan
menjelaskan gejala penyakit yang dirasakannya. c. Variability beraneka ragam
Jasa bersifat sangat variabel karena banyak variasi bentuk,kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan
dimana jasa tersebut diproduksi. Contoh, dua kampanye iklan yang dirancang oleh sebuah restoran tidak akan di identik
dalam hal kinerja yang dihaasilkan. Hal ini karena jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
konsumsinya. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa diproduksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan
perilakunya. d. Perishability tidak tahan lama
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau kapasitas jalur
telepon yang tidak dapat dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Pada permintaan yang
bersifatkonstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena sifat dan kapasitas jasa bisa direncanakan untuk memenuhi
permintaan. Namun sayangnya, permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif. Misalnya, permintaan jasa
transportasi antar kota dan antar pulau akan melonjak menjelang Lebaran, Natal, Tahun Baru dan liburan sekolah,
permintaan akan jasa-jasa rekreasi dan hiburan meningkat selama musim liburan, permintaan akan jasa telekomunikasi
via telepon berfluktuasi antar jam dan hari. Kegagalan memenuhi permintaan puncak akan menyebabkan ketidak
puasan pelanggan. Sebaliknya, bila organisasi jasa merancang kapasitas sesuai dengan permintaan puncak, maka disaat
periode sepi akan terjadi kapasitas menganggur dalam jumlah sangat besar.
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
B. Bauran Pemasaran Jasa
Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran marketing mix. Marketing mix atau
bauran pemasaran merupakan istilah yang dipakai untuk menjelaskan perpaduan strategi pembentukan inti sistem pemasaran sebuah perusahaan
untuk mempengaruhi reaksi pembeli. Elemem-elemen bauran pemasaran terdiri semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam
komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
Bauran pemasaran yang sudah dikenal terdiri dari empat elemen 4P : produk, harga, distribusi dan promosi. Keempat elemen ini juga
penting dalam pemasaran jasa. Pada pemasaran jasa ada elemen – elemen yang bisa dikontorl dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi
dengan dan memuaskan konsumen jasa. Elemen – elemen tersebut antara
lain : orang people or participants, lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik physical evidence dan proses jasa itu sendiri
process. 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P yang digunakan dalam pemasaran jasa antara lain :
1. Product produk
Produk merupakan kombinasi barang badan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk tidak hanya meliputi unit
fisiknya saja tetapi juga pemasar, garansi, merk dan pelayanan purna jual.
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
2. Price harga Menurut Mc. Daniel Dkk 2001 : 56 haraga adalah apa yang
harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk. Harga bukan saja suatu komponen bagi perusahaan untuk
mengem,balikan modalnya, tetapi juga untuk mendapatkan keuntungan dan menentukan kelangsungan hidup.
3. Place tempat
Tempat menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan itu dijadikan produk yang dapat diperoleh dan
tersedia bagi konsumen. 4.
Promotion promosi Mc . Daniel Dkk 2001 : 56 mendefinisikan promosi sebagai
kegiatan yang menghasilkan informasi, membujuk atau mengingatkan konsumen akan manfaat dari suatu produk. Tujuan
dari melakukan kegiatan promosi adalah : a. Memperkenalkan produk baru kepada masyarakat
b. Memperpanjang masa kedewasaan pruduk c. Menjaga stabilitas perusahaan dari kemungkinana persaingan
d. Mendorong penjualan produk 5.
People partisipanorang 6.
Physical evidence bukti fisik Lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana
perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
Jasa merupakan intangible dan karenanya sulit dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda – tanda, Misalnya kualitas jasa.
Bukti fisik jasamencakup semua hal yang tangibel berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan
peralatan. 7.
Process proses Semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana
jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
Obyektif utama dari pemasaran yaitu mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Jasa harus didesign untuk memenuhi
kebutuhan tersebut. Design jasa mencakup design dari proses jasa dan bagaimana jasa disampaikan.Penytajian jasa aaktual
akan menentukan tahapan pengalaman konsumenaliran operasi jasa, bahkan menjadi bukti yang bisa dinilai konsumen dan pada
akhirnya, prose mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kulitas dan
konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen.
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
C. Harga 1.
Pengertian Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Harga
merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat
diubah. Menurut Kotler dan Amstrong 1999: 25 harga adalah
sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen agar menjadi manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Kismono 2001: 346 ia mendefinisikan harga sebagai
nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Angipora 1999: 25 mendefinisikan harga adalah apa yang harus
diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk.
2. Tujuan Penetapan Harga
