C. Harga 1.
Pengertian Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Harga
merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat
diubah. Menurut Kotler dan Amstrong 1999: 25 harga adalah
sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen agar menjadi manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Kismono 2001: 346 ia mendefinisikan harga sebagai
nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Angipora 1999: 25 mendefinisikan harga adalah apa yang harus
diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk.
2. Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Hal ini terjadi, ketika
perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru. Pada saat memperkenalkan produknya, saluran distribusi baru atau daerah
baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan mendapatkan
produknya berdasarkan mutu dan harga.
Menurut Kismono 2001: 347 tujuan penetapan harga bagi
perusahaan yaitu: a. Mempertahankan Kelangsungan Operasional Perusahaan
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
Perusahaan menetapkan harga dan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba
tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat digunakan untuk jalannya operasional perusahaan.
b. Merebut Pangsa Pasar Market Share Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga
dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.
c. Mengejar Keuntungan Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa
mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya. d. Mendapatkan Return on Investment atau pengembalian modal
Perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi.
e. Mempertahankan Status Quo Pada persaingan beragam produk yang ditawarkan di pasar,
produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang
tepat.
3. Faktor-Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga
Secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga yaitu:
a. Faktor Internal Perusahaan
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
1. Tujuan Pemasaran Jasa Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga
adalah tujuan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain.
2. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran
pemasaran. Oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran
lainnya,distribusi dan promosi. 3. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami
kerugian. Setiap perusahaan menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya tetap dan variabel serta jenis-jenis
biaya lainnya. b. Faktor Eksternal Perusahaan
1. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan
permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli maupun
oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
2. Persaingan Menurut Kotler 1997: 26 ada lima kekuatan pokok yang
beerpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk
subsitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis
karakteristik yang dihadapi antara lain meliputi: a. Jumlah Perusahaan Dalam Suatu Industri
Perusahaan dalam suatu industri bila hanya ada satu, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan
bebas menetapkan harganya seberapapun. Industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan
harga terjadi bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka harga pemimpin industri
yang leluasa menentukan perubahan harga. b. Ukuran Relatif Setiap Anggota Dalam Organisasi
Perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang
insiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka jadi pengikut.
c. Diferensiasi Produk Perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi
dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harga, bahkan
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d. Kemudahan Untuk Memasuki Industri Yang Bersangkutan
Suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau
mengendalikan harga, sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar Barrter to Market Antry, maka
perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat menendalikan harga hambatan yang masuk
dalam pasar dapat berupa persyaratan teknologi, modal yang besar, tidak tersedia bahan baku yang
utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang sudah ada yang sulit
dirai oleh para pendatang baru, kendati atas sumber daya alam oleh perusahaan yang sudah dan keahlian
dalam pemasaran. e.
Unsur-unsur Lingkungan
Eksternal Lainnya
Perusahaan Selain Faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu
mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi inflasi, booming, resesi, tingkat bunga, kebijakan dan
peraturan pemerintah dan aspek sosial kepedulian terhadap lingkungan.
Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009
4. Strategi Penetapan Harga