Tujuan Penetapan Harga Faktor-Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga

C. Harga 1.

Pengertian Harga Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah. Menurut Kotler dan Amstrong 1999: 25 harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen agar menjadi manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Menurut Kismono 2001: 346 ia mendefinisikan harga sebagai nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter. Angipora 1999: 25 mendefinisikan harga adalah apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk.

2. Tujuan Penetapan Harga

Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Hal ini terjadi, ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru. Pada saat memperkenalkan produknya, saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan mendapatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. Menurut Kismono 2001: 347 tujuan penetapan harga bagi perusahaan yaitu: a. Mempertahankan Kelangsungan Operasional Perusahaan Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009 Perusahaan menetapkan harga dan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat digunakan untuk jalannya operasional perusahaan. b. Merebut Pangsa Pasar Market Share Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing. c. Mengejar Keuntungan Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya. d. Mendapatkan Return on Investment atau pengembalian modal Perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi. e. Mempertahankan Status Quo Pada persaingan beragam produk yang ditawarkan di pasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat.

3. Faktor-Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga

Secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga yaitu: a. Faktor Internal Perusahaan Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009 1. Tujuan Pemasaran Jasa Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain. 2. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya,distribusi dan promosi. 3. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Setiap perusahaan menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya tetap dan variabel serta jenis-jenis biaya lainnya. b. Faktor Eksternal Perusahaan 1. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan. Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009 2. Persaingan Menurut Kotler 1997: 26 ada lima kekuatan pokok yang beerpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk subsitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik yang dihadapi antara lain meliputi: a. Jumlah Perusahaan Dalam Suatu Industri Perusahaan dalam suatu industri bila hanya ada satu, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka harga pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga. b. Ukuran Relatif Setiap Anggota Dalam Organisasi Perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang insiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka jadi pengikut. c. Diferensiasi Produk Perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harga, bahkan Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009 sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. d. Kemudahan Untuk Memasuki Industri Yang Bersangkutan Suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga, sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar Barrter to Market Antry, maka perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat menendalikan harga hambatan yang masuk dalam pasar dapat berupa persyaratan teknologi, modal yang besar, tidak tersedia bahan baku yang utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang sudah ada yang sulit dirai oleh para pendatang baru, kendati atas sumber daya alam oleh perusahaan yang sudah dan keahlian dalam pemasaran. e. Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya Perusahaan Selain Faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi inflasi, booming, resesi, tingkat bunga, kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial kepedulian terhadap lingkungan. Desi Siswana : Pengaruh Kenaikan Harga Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada CV. DR Himpak..., 2007 USU Repository © 2009

4. Strategi Penetapan Harga