Teori Uses and Gratification

c. pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa yang dikenai efek komunikasi massa.

II.1.3 Teori Uses and Gratification

Littlejohn mengatakan bahwa “teori penggunaan dan kepuasan” atau uses and gratification theory merupakan salah satu teori yang paling populer dalam studi media massa Littlejohn, 2005: 286. Uses and gratification menjadi teori yang berpengaruh dalam penelitian media. Teori yang dikemukakan oleh Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch pada tahun 1974 ini mengajukan gagasan bahwa perbedaan audiens menyebabkan audiens mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda yang disebabkan berbagai faktor sosial dan psikologis yang berbeda di antara audiens Morrisan, 2013: 508. Teori uses and gratification menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran yang aktif dalam memilih dan menggunakan media. Pengguna media menjadi bagian yang aktif dalam proses komunikasi yang terjadi serta berorientasi pada tujuannya dalam media yang digunakannya. Teori ini memfokuskan perhatian pada audiens sebagai konsumen dari media massa, bukan pada pesan yang disampaikan. Audiens dinilai mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan media yang dapat memenuhi kebutuhan mereka tersebut. “Compared with classical effect studies, the uses and gratifications approach takes the media consumer rather than the messages as its starting point, and explores his communication behavior in terms of his direct experience with the media. It views the member of the audience as actively utilizing media content, rather than being passively acted upon by the media. Thus, it does not assume a direct relationship between messages and effects, but postulated instead that members of the audience put messages to use, and that such ussages act as intervening variables in the process effects”Katz, Blumler Gurevitch,1974. Konsepsi asli dari pendekatan teoriuses and gratificationini berdasarkan penelitian untuk menjelaskan daya tarik besar isi media tertentu. Pertanyaan inti dari penelitian tersebut adalah: “Mengapa orang menggunakan media dan untuk apa mereka menggunakannya?” McQuail, 1983. Dalam proses komunikasi massa, teori uses and gratification menempatkan fungsi menghubungkan gratifikasi kebutuhan dan pilihan media Universitas Sumatera Utara 1 Basic needs 3 Society including media structures 2 Individual characteristics including 10 Psychological set-up, social position qand life history 9 Gratification Or non gratification 4 Perceived problems 5 Perceived solutions 6 Motiv es 7 Media behavior 8 Other behavior jelas di sisi khalayak. Ini menunjukkan bahwa kebutuhan masyarakat mempengaruhi media apa yang mereka pilih, bagaimana mereka menggunakan media tertentu dan apa gratifikasi yang media berikan kepada mereka. Pendekatan teori ini juga mengatakan bahwa media bersaing dengan sumber informasi lain untuk mendapat kepuasan kebutuhan audiensKatz, Blumler Gurevitch,1974. Model paradigma Rosengrenakan menjawab pertanyaan “mengapa khalayak terlibat dalam berbagai jenis perilaku komunikasi” Surip, 2011: 210. Gambar 2.2 Paradigma Uses and Gratification Rosengren Sumber: Surip, 2011: 211 Dari model diatas, butir pertama melambangkan infrastruktur biologis dan psikologis dalam membentuk landasan semua perilaku sosial manusia.Kebutuhan biologis dan psikologis inilah yang membuat seseorang bertindak dan mereaksi.Selanjutnya butir kedua dan ketiga menunjukkan interaksi antara faktor internal dan eksternal seseorang dengan masyarakat sekitar. Sedangkan butir empat sampai sembilan lebih menekankan pada proses intra-individual. Butir- butir tersebut semuanya saling berkaitan satu sama lainnya Surip, 2011: 211. Perkembangan teori uses and gratification media dibedakan dalam tiga fase Rosengren, 1993, yaitu: Universitas Sumatera Utara a. Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens. b. Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media. c. Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens mungkin berhubungan. Pada awalnya menurut Blumler, teori ini ditujukan untuk penelitian media yang berbasis kepada media dan komunikasi massa. Akan tetapi di masa kini, Pedersen Ling 2003 menjelaskanbahwa teori ini juga telah digunakan untuk meneliti penggunaan internet Flanagin dan Metzer pada tahun 2001, ponsel Ozcan dan Kocak, 2003, blog Li, 2005, world wide web Kaye dan Johnson, 2002, dan sebagainya Baran Davis, 2009. Menurut Blumler dan Katz beberapa asumsi mendasar dari uses and gratification Fiske, 2005adalah sebagai berikut: a. Khalayak itu aktif. Khalayak bukanlah penerima yang pasif atas apa pun yang media siarkan. Khalayak memilih dan menggunakan isi program, b. Para anggota khalayak secara bebas menyeleksi media dan program- programnya yang terbaik yang bisa mereka gunakan untuk memuaskan kebutuhannya, c. Media bukanlah satu-satunya sumber pemuasan kebutuhan. Pergi berlibur, olahraga, menari dan lainnya digunakan sebagaimana media yang digunakan, d. Orang bisa atau dibuat bisa menyadari kepentingan dan motifnya dalam kasus-kasus tertentu, dan e. Pertimbangan nilai tentang signifikansi kultural dari media massa harus dicegah. Misalnya, tidaklah relevan untuk menyatakan program-program infotainment itu sampah, bila ternyata ditonton oleh sekian juta penonton. Universitas Sumatera Utara Blumler dan Katz Surip, 2011: 205 memberikan asumsi-asumsi dasar teori uses and gratification sebagai berikut: a. Khalayak dianggap aktif; artinya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan, b. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan kepuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak, c. Media massa harus saling bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan, d. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak; artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu, dan e. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. Rosengren kemudian melakukan pengujian-pengujian terhadap asumsi- asumsi Uses and Gratification Media menghasilkan enam kategori identifikasi dan temuan-temuannya Baran Davis, 2009, sebagai berikut: a. Asal usul sosial dan psikologis gratifikasi media John W.C. Johnstone menganggap bahwa anggota audiens tidak anonim dan sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok sosial yang terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah kultur.Faktor-faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media. Konsep- konsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan persepsi mempunyai pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi media. b. Pendekatan nilai pengharapan Konsep pengharapan audiens yang perhatian concern pada karakteristik media dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok uses and gratification media mengenai audiens aktif. Jika anggota Universitas Sumatera Utara audiens memilih di antara berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu. c. Aktivitas audiens Levy dan Windahl menyusun tipologi aktivitas audiens yang dibentuk melalui dua dimensi: - Orientasi audiens: selektivitas, keterlibatan dan kegunaan. - Schedule aktivitas: sebelum, selama, dan sesudah terpaan. Katz, Gurevitch, dan Haas dalam penelitian tentang penggunaan media, menemukan perbedaan anggota audiens berkenaan dengan basis gratifikasi yang dirasakan. Dipengaruhi beberapa faktor, yaitu struktur media dan teknologi, isi media, konsumsi media, aktivitas non media, dan persepsi terhadap gratifikasi yang diperoleh. d. Gratifikasi yang dicari dan yang diperoleh Pada awal sampai pertengahan 1970-an sejumlah ilmuwan media menekankan perlunya pemisahan antara motif konsumsi media atau pencarian gratifikasi Gratification SoughtGS yaitu kepuasan yang dicari dan diinginkan individu ketika mengkonsumsi suatu media dan pemerolehan gratifikasi Gratification ObtainedGO yaitu kepuasan nyata yang dirasakan seseorang setelah mengkonsumsi media tertentu. Penelitian tentang hubungan antara GS dan GO, menghasilkan temuan sebagai berikut GS individual berkorelasi cukup kuat dengan GO terkait. Di lain pihak GS dapat dipisahkan secara empiris dengan GO, seperti pemisahan antara GS dengan GO secara konseptual, dengan alasan sebagai berikut: - GS dan GO berpengaruh, tetapi yang satu bukan determinan bagi yang lain. - Dimensi-dimensi GS dan GO ditemukan berbeda dalam beberapa studi. - Tingkatan rata-rata GS seringkali berbeda dari GO. Universitas Sumatera Utara - GS dan GO secara independen menyumbang perbedaan pengukuran konsumsi media dan efek. Penelitian GS dan GO menemukan bahwa GS dan GO berhubungan dalam berbagai cara dengan variabel-variabel: terpaan, pemilihan program dependensi media, kepercayaan dan evaluasi terhadap ciri-ciri atau sifat- sifat media. e. Gratifikasi dan konsumsi media Penelitian mengenai hubungan antara gratifikasi GS-GO dengan konsumsi media terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu: - Studi tipologis mengenai gratifikasi media. - Studi yang menggali hubungan empiris antara gratifikasi di satu sisi dengan pengukuran terpaan media atau pemilihan isi media di sisi lain. Studi-studi menunjukkan bahwa gratifikasi berhubungan dengan pemilihan program. Becker dan Fruit memberi bukti bahwa anggota audiens membandingkan GO dari media yang berbeda berhubungan dengan konsumsi media. Studi konsumsi media menunjukkan terdapat korelasi rendah sampai sedang antara pengukuran gratifikasi dan indeks konsumsi. f. Gratifikasi dan efek yang diperoleh Windahl penggagas model uses and effects, menunjukkan bahwa bermacam-macam gratifikasi audiens berhubungan dengan spektrum luas efek media yang meliputi pengetahuan, dependensi, sikap, persepsi mengenai realitas sosial, agenda setting, diskusi, dan berbagai efek politik. Beberapa motif kebutuhan yang menyebabkan khalayak menggunakan media menurut McQuail adalah information kebutuhan akan informasi dari lingkungan sekitar, personal identity kebutuhan untuk menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan seseorang, integration and social interaction dorongan untuk menggunakan media dalam rangka melanggengkan hubungan dengan individu laindan entertainment kebutuhan untuk melepaskan diri dari ketegangan dan menghibur diriMiller, 2002: 244 Universitas Sumatera Utara Tabel 2.1 Typology of Gratifications Sought and Obtained from the Media Gratification Category Examples Information • Finding out about relevance events and conditions in immediate surroundings, society, and the world • Seeking advice on practical matters or opinions and decisions choices • Satisfying curiosity and general interest • Learning, self-education • Gaining a sense of security through knowledge Personal Identity • Finding reinforcement for personal values • Finding models of behavior • Identifying with valued others in the media • Gaining insight into one’s self Integration and Social Interaction • Gaining insight into circumstances of others: social empathy • Identifying with others and gaining a sense of belonging • Finding a basis for conversation and social interaction • Having a substitute for real-life companionship • Enabling one to connect with family, friends, and society Entertainment • Escaping or being diverted from problems • Relaxing • Getting intrinsic cultural or aesthetic enjoyment • Filling time • Gaining emotional release • Experiencing sexual arousal Sumber: McQuail Miller, 2002: 244 Menurut Kim Rubin, proses internal yang dialami oleh seorang khalayak dalam mencari gratifikasi kepuasan dari media adalah sebagai berikut Miller, 2002: 244-245: Universitas Sumatera Utara a. Seorang khalayak akan melakukan proses seleksi selectivity. Gratifikasi yang diinginkannya akan disesuaikan dengan media yang akan digunakannya. Seseorang yang ingin beristirahat setelah lelah bekerja seharian, tentu akan memilih mendengarkan musik video ketimbang melihat dialog atau debat di televisi yang memerlukan perhatian dan konsentrasi lebih. b. Selanjutnya yang dilakukan adalah proses memperhatikan attention. Pada proses ini, individu khalayak akan mengalokasikan usaha kognitifnya untuk mengkonsumsi media. Seorang yang instruktur senam tentu akan lebih teliti dalam membaca tabloid Aerobik, ketimbang seseorang yang sekedar membaca untuk mengisi waktu luang. c. Proses terakhir adalah proses keterlibatan involvement. Pada proses ini seorang khalayak akan terlibat lebih dalam secara personal dengan media tersebut, bahkan juga memiliki “hubungan spesial” dengan karakter media tersebut. Proses ini seringkali juga disebut sebagai “para-social interaction”. Misalnya, para penonton sepak bola level maniak, biasanya akan mampu merasakan ketegangan permainan meski hanya menonton dari layar televisi. KlasifikasiMcQuailtentangalasan umumorang-orang memanfaatkan media adalah Baran Davis, 2009 sebagai berikut: a. Informasi - mencari tahu tentangperistiwadan kondisi yang relevandilingkungan sekitarnya, mengenai masyarakat dan dunia - mencari nasihatmengenai hal-halpraktisatau pendapatdan pilihankeputusan - memuaskanrasa ingin tahu danminatumum - belajar;pendidikan - memperolehrasa amanmelalui pengetahuan b. Identitaspribadi - menemukanpenguatannilai-nilaipribadi - menemukanmodel perilaku - menghargai dan dihargai orang lain Universitas Sumatera Utara - mendapatkanwawasan tentangdiri sendiri c. Integrasi danInteraksiSosial - mendapatkanwawasan tentangkeadaanorang lain;empatisosial - mengenali orang lain dan mendapatkanrasa saling memiliki - menentukan basis untukpercakapandan interaksi sosial - memilikihubungan persahabatan selain di kehidupan nyata misalnya di jejaring sosial kita dapat berteman dengan siapa saja dan berhubungan dengan mereka - melaksanakanperan sosial - memungkinkanseseorang untuk berhubungandengan keluarga, temandan masyarakat d. Hiburan - melarikan atau mengalihkan diri dari masalah - santai - mendapatkankenikmatanbudaya atauestetika - mengisi waktu. Selain beberapa kegunaan dan alasan untuk menggunakan media tersebut.Katz, Blumler dan Gurevitch juga menjelaskan situasi sosial yang membuat seorang pengguna membutuhkan media Baran Davis, 2009: 241- 242. a. Situasi sosial dapat melahirkan tekanan dan konflik, ketika itu konsumsi media bisa jadi adalah obat untuk keluar dari tekanan tersebut. b. Situasi sosial dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk terus mencari informasi yang ditawarkan pada media. c. Situasi sosial dapat membatasi peluang untuk berinteraksi di dunia nyata, di situlah media dapat berfungsi sebagai suplemen atau bahkan menggantikan kehidupan nyata tersebut. d. Situasi sosial sering kali melahirkan nilai-nilai sosial tertentu. Pemenuhan kepuasan dari nilai-nilai tersebut dapat difasilitasi oleh konsumsi media tertentu. Situasi sosial dapat membuat pengguna semakin akrab dengan Universitas Sumatera Utara media. Kedekatan pengguna dengan media beserta isinya, dimaksudkan untuk mempertahankan keanggotaannya dalam kelompok-kelompok tertentu. Katz, Gurevitch, dan Haas 1973 memandang media massa sebagai suatu alat yang digunakan oleh individu-individu untuk berhubungan atau memutuskan hubungan dengan yang lain. Para peneliti tersebut membuat daftar 35 kebutuhan yang diambil dari literatur tentang fungsi-fungsi sosial dan psikologis media massa kemudian menggolongkannya ke dalam lima kategori Severin, 2011: 357: a. kebutuhan kognitif – memperoleh informasi, pengetahuan, dan pemahaman, b. kebutuhan afektif – emosional, pengalaman menyenangkan, atau estetis, c. kebutuhan integratif personal – memperkuat kredibilitas, rasa percaya diri, stabilitas, dan status, d. kebutuhan integratif sosial – mempererat hubungan dengan keluarga, teman, dan sebagainya, dan e. kebutuhan pelepasan ketegangan – pelarian dan pengalihan. Adapun kebutuhan yang mungkin membantu yang dipenuhi oleh komunikasi massa, interpersonal, dibantu komputer yang dikembangkan oleh Perse dan Courtright 1991, yang didasarkan pada karya sebelumnya yang ditulis oleh Greenberg 1974 adalah sebagai berikut Severin, 2011: 358: a. untuk bersantai, b. untuk dihibur, c. untuk melupakan pekerjaan atau hal-hal lain, d. untuk melakukan sesuatu bersama teman-teman, e. untuk mempelajari berbagai hal tentang diri sendiri maupun orang lain, f. untuk melewatkan waktu terutama ketika bosan, g. supaya merasa senang, h. supaya tidak kesepian, i. untuk memenuhi kebiasaan, j. agar orang lain tahu bahwa saya peduli akan perasaan mereka, dan k. untuk mengajak seseorang melakukan sesuatu demi saya. Universitas Sumatera Utara Gambar 2.3 Cara Beroperasi Teori Uses and Gratification Sumber: Surip, 2011: 214 Dari bagan tersebut, dijelaskan bahwa kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan.Kebutuhan afektif, berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.Kebutuhan pribadi secara integratif berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual.Kebutuhan sosial secara integratif berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan dunia. Dan kebutuhan pelepasan berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman Surip, 2011: 214. Untuk menjelaskan cara kerja teori Uses and Gratification, dapat dilihat dari formula Schramm dan Porter Surip, 2011: 213 berikut ini. Lingkungan sosial: 1. Ciri-ciri demografis 2. Afiliasi kelompok 3. Ciri-ciri kepribadia n Kebutuhan khalayak: 1. Kognitif 2. Afektif 3. Integratif personal 4. Integratif sosial 5. Pelepasan keteganganm elarikan diri dari Sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan isi media: 1. Keluarga, teman-teman 2. Komunikasi interpersonal 3. Hobi 4. Tidur Penggunaan media massa: 1. jenis-jenis media SK, majalah, radio, TV dan film 2. Isi media 3. Terpaan media 4. Konteks sosial dan terpaan media Pemuasan media fungsi: 1. Pengamata n lingkungan 2. Diversihibu ran 3. Identitas Universitas Sumatera Utara ����� ������� ����� ���� ���������� = ������������ ������� Nurrudin 2004 menjelaskan, imbalan diatas artinya adalah imbalan yang diterima saat itu juga atau imbalan yang tertunda, yang memenuhi kebutuhan khalayak.Upaya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan itu sangat bergantung pada tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Sehingga bila kita membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu Surip, 2011: 213. Teori Uses and Gratificationkemudian dapat divisualisasikan dengan tabel berikut ini. Tabel 2.2 Visualisasi Teori Uses and Gratification Anteseden Motif Penggunaan Media Efek Variabel Individual Kognitif Hubungan Kepuasan Variabel Lingkungan Diversi Macam isi Pengetahuan Personal identity Hubungan dengan isi Dependensi Sumber: Rakhmat, 2002 Variabel antaseden terbagi menjadi dua dimensi yaitu: a. Variabel individual Dimensi ini menyajikan informasi perihal data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan. b. Variabel lingkungan Dimensi pada variabel lingkungan terdiri atas data mengenai organisasi, sistem sosial dan struktur sosial. Variabel motif terbagi menjadi tiga dimensi yakni: a. Kognitif, menyajikan infromasi perihal data kebutuhan akan informasi dan surveillance atau eksplorasi realitas. b. Diversi, menyajikan perihal data kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan. Universitas Sumatera Utara c. Personal identity, menyajikan perihal data tentang bagaimana penggunaan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri. d. Integrasi dan interaksi sosial menyajikan perihal data tentang hubungan interaksi yang dibangun khalayak dengan lingkungan sosialnya. Variabel-variabel dalam penggunaan media adalah sebagai berikut: a. Hubungan, menyajikan perihal hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. b. Jenis isi media, menyajikan jenis media yang dipergunakan. c. Jumlah waktu, menyajikan jumlah waktu yang digunakan dalam menggunakan media. Variabel efek dibagi menjadi tiga, yakni: a. Kepuasan Dimensi ini menyajikan informasi perihal evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan. b. Pengetahuan Dimensi ini menyajikan perihal persoalan tertentu dan berkaitan dengan berbagai informasi. c. Dependensi media Dimensi ini menyajikan informasi perihal ketergantungan responden pada media dan isi media untuk kebutuhannya. Berbicara tentang pemenuhan kebutuhan dan kepuasan, Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow Surip, 2011: 214 menyatakan berikut adalah tingkatan kebutuhan manusia. a. Kebutuhan fisiologis physiological needs: kebutuhan tingkat pertama dan utama bagi manusia untuk mempertahankan hidupnya. b. Kebutuhan keamanan safety needs: kebutuhan akan rasa aman dari serangan kejahatan. c. Kebutuhan cinta love needs: berkaitan dengan bagaimana seseorang berinteraksi dengan orang lain dalam kehidupan bermasyarakat dan memperoleh kasih sayang. Universitas Sumatera Utara d. Kebutuhan penghargaan esteem needs: kebutuhan akan penghargaan dan penghormatan diri. e. Kebutuhan aktualisasi diri self-actualization needs: proses menjadi diri sendiri dimana seseorang mampu mengaktualisasikan diri dalam berbagai kegiatan.

II.1.4 Teori Media Baru New Media