ingin mengajak khalayak untuk memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut.Misalnya tentang kebijakan rektor mengenai Uang Kuliah
Tunggal UKT di Universitas Sumatera Utara.
c.
linkage pertalian Media massa dapat menjalin hubungan dan menyatukan anggota
masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.
Contohnya, kasus demonstrasi yang dilakukan mahasiswa-mahasiswi USU menolak kebijakan UKT Uang Kuliah Tunggal. Aksi turun ke jalan yang
dilakukan mahasiswa tersebut terjadi karena adanya kepentingan yang sama. Suara USU salah satu pers mahasiswa melakukan liputan dan
pembahasan pada tabloidnya.
d.
transmission of values penyebaran nilai-nilai Fungsi ini disebut juga dengan socialization sosialisasi. Sosialisasi
mengacu pada cara, di mana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa memperlihatkan bagaimana cara masyarakat
bertindak dan apa yang mereka harapkan. Sosialisasi yang dilakukan oleh BKKBN mengenai Keluarga Berencana KB mengajak masyarakat
Indonesia untuk merencanakan masa depan anak yang lebih cerah dengan memiliki dua orang anak.
e.
entertainmenthiburan Fungsi lain dari komunikasi massa adalah hiburan. Melalui berbagai
program siaran yang disajikan media massa, khalayak dapat memperoleh hiburan yang ia kehendaki. Misalnya di radio USUKom FM, para
pendengar dapat mendengarkan lagu-lagu favorit mereka pada program siaran Request Time dengan mention di akun Twitter UsukomFM.
II.1.2.4 Umpan Balik Komunikasi Massa
Umpan balik feedback adalah informasi yang dikirimkan kembali kepada sumbernya, oleh karena itu memiliki arti yang sangat penting yang akan
menentukan kontinuitas serta keberhasilan komunikasi tersebut Purba, dkk, 2010:
Universitas Sumatera Utara
44. Umpan balik yang terjadi dalam proses komunikasi massa Elvinaro, 2004: 45-47 meliputi:
a. internal feedback merupakan umpan balik yang diterima oleh komunikator
bukan dari komunikan, akan tetapi datang dari pesan itu atau dari komunikator itu sendiri,
b. external feedback adalah umpan balik yang diterima oleh komunikator dari
komunikan, dapat bersifat langsung dan tertunda, c.
representative feedback merupakan wakil sampel untuk mengukur umpan balik dari komunikan. Walaupun komunikan yang ditanggapi
hanya satu atau dua, namun hal tersebut dianggap dapat mewakili, d.
cumulative feedback adalah umpan balik yang datang kepada komunikator, dihimpun dahulu dan tidak segera diubah dalam pesan berikutnya, karena
adanya pertimbangan dari komunikator, e.
quantitative feedback adalah umpan balik yang datang, pada umumnya dikukur dengan jumlahnya kuantitas, dan
f. institutionalized feedback adalah umpan balik yang terlembagakan, artinya
umpan balik yang diupayakan oleh lembaga, dilakukan dengan mendatangi langsung khalayak untuk mengumpulkan pendapatnya,
kemudian dianalisis oleh lembaga yang bersangkutan.
II.1.2.5 Efek Komunikasi Massa
Donald K. Robert Elvinaro, 2004: 48 mengungkapkan bahwa sebagian orang beranggapan bahwa “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah
diterpa pesan media massa”. Oleh karena itu pesan menjadi fokus utama dan efek harus harus berkaitan dengan pesan yang akan disampaikan media massa.
Sementara itu, Steven M. Chaffee melihat efek media massa dari tiga pendekatan: a.
pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan maupun isi media itu sendiri,
b. pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi
pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku kognitif, afektif dan behavioral, dan
Universitas Sumatera Utara
c. pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak individu, kelompok,
organisasi, masyarakat atau bangsa yang dikenai efek komunikasi massa.
II.1.3 Teori Uses and Gratification
