Landasan Teori KAJIAN PUSTAKA

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Iklan

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of non personal communication about an organization, produk service, or idea by an identified sponsor” setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk,servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Iklan juga merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini disebabkan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Iklan dimedia massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atu merek. Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat Morrisan, 2007 : 14-15. Iklan itu sendiri juga merupakan atau memiliki fungsi sebagai media bagi individu. Sebagaimana dinyatakan oleh McQuail 1994 : 72 tentang fungsi media bagi individu yaitu : a. Informasi 11 Individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan kondisi disekitarnya yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia. b. Indentitas 1. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi 2. Menemukan model-model perilaku 3. Mengindentifikasikan diri dengan nilai-nilai dalam media c. Integrasi dan Interaksi sosial Mengindentifikasikan diri dengan orang lain d. Hiburan 1. Melepaskan diri dari permasalahan 2. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetika 3. Mengisi waktu Untuk dapat menarik perhatian, maka iklan haruslah menerapkan prinsip- prinsip VIPS, yang terdiri dari : Visibilitas, artinya mudah dilihat atau mudah memikat atau mempengaruhi perhatian khalayak: indentitas pengiklan dan promise atau janji perusahaan kepada konsumen Jefkins, 1997 : 15. Adapun tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi artinya suatu komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengubah sikap khalayak dan mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan Jefkins, 1997 : 17. Sikap seseorang terhadap suatu obyek tertentu tergantung pada pengetahuan seorang akan memiliki pengaruh terhadap sikap khalayak, apabila terlebih dahulu mempengaruhi kognisi mereka. Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu aktivitas yang dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna membeli suatu produk yang diiklankan. Iklan akan berhasil mempengaruhi membujuk konsumen apabila dikemas dengan sepersuasif mungkin sehingga konsumen bisa mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada akhirnya konsumen akan menentukan sikap.

2.1.2. Komunikasi Periklanan

Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yaitu : 1. Media cetak, seperti : surat kabar, majalah, brosur, papan iklan, dan billboard. 2. Media elektronik, seperti : radio, televisi, dan film. Pengirim pesan adalah penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu : 1. Lambang verbal, adalah bahasa yang kita kenal 2. Lambang non verbal, adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk ralitas. Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat keadaan ekonomi tertentu” yang juga kemudahan dapat ditafsirkan sebagai “gaya hidup tertentu” yang selanjutnya dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan” dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap- tahap ini merupakan segi penting dalam iklan. Proses seperti itu disebut semiosis Hoed, 2001 : 97.

2.1.3. Periklanan sebagai Komunikasi Persuasif

Definisi persuasif, yakni penjelasan dengan cara merumuskan suatu pernyataan yang dapat mempengaruhi orang lain. Definisi persuasif pada hakikatnya merupakan alat untuk membujuk atau teknik untuk menganjurkan dilakukannya perbuatan tertentu. http:massofa.wordpress.com20080131logika-penalaran-dan-analisis- definisi Selanjutnya Edwin P. Bettinghouse dalam Tommy dan Fahrianoor 2004 : 90 memberikan batasan bahwa persuasi adalah “in order to be persuasive in nature, a communication situation must involve a conscious attempt by one individual to be change the behaviour of another behaviour individual or group individuals through the transmission of some message” . Dari definisi Bettinghouse tersebut bahwa suatu situasi komunikasi harus mengandung upaya yang dilakukan dengan sadar untuk mengubah perilaku melalui pesan yang disampaikan. Dari pemaparan batasan persuasi mengandung unsur-unsur : 1. Situasi upaya mempengaruhi 2. Kognisi seseorang 3. Untuk mengubah sikap khalayak 4. Melalui pesan lisan dan tertulis 5. Dan dilakukan secara sadar Dengan demikian, maka persuasi merupakan suatu tindakan psikologis yang dilakukan secara sadar melalui media untuk tujuan perubahan sikap. Perubahan sikap menuju perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan perasaan dan peruabahan tindakan. Pada umumnya komunikasi persuasif bertujuan mengubah perilaku, kepercayaan dan sikap seseorang dengan memanfaatkan data dan fakta psikologis maupun sosiologis dari komunikan yang hendak dipengaruhinya, sehingga ia bersedia melakukan kegiatan tertentu sesuai dengan keinginan komunikator. Komunikasi persuasif ini dilakukan dengan secara langsung atau tatap muka, karena komunikator mengharapkan tanggapan respon khusus dari komunikasi. Menurut model proses persuasif itu pesan-pesan komunikasi akan efektif dalam persuasi apabila memiliki kemampuan mengubah secara psikologik minat atau perhatian individu dengan cara sedemikian rupa, sehingga individu akan menanggapi pesan-pesan komunikasi sesuai dengan kehendak komunikator. Dengan perkataan lain kunci keberhasilan persuasi terletak pada kemampuan mengubah struktur psikologi internal individu sehingga hubungan psikomotorik antara proses internal yang lain motivasi, sikap dan lain-lain dengan perilaku yang diwujudkan sesuai dengan kehendak komunikator. Pesan-pesan persuasif Alternatif proses psikologis yang lain Perubahan yang terjadi dalam wujud tindakan Gambar 2.1. Proses Persuasi Sebagai sebuah proses komunikasi, persuasif merupakan upaya menyampaikan informasi lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama dibenaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya, kebanyakan program persuasif bertujuan untuk mengubah atau menetralkan, mengkristalkan opini yang favorable dengan cara mengubah opini itu Malik dan Iriantara, 1994 : 99. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun membayar tetapi dengan jumlah yang sedikit. Periklanan memiliki maksud untuk menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja. Sementara itu sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk membujuk atau mempengaruhi persuasif. Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi Sutisna, 2003 : 276-277.

2.1.4. Televisi Sebagai Media Periklanan

Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat mulai dari hal-hal yang bersifat sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita sampai dengan iklan komersial. Televisi adalah salah satu media iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena televisi dipandang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya Sumarwan, 2004 : 185. Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi jam, menit, dan detik. Pesan televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain, pesan ditelevisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar ettapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak audio visual. Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsure audio visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan Kasali, 1992 : 172. Televisi mempunyai daya tarik yang disebabkan adanya unsur kata-kata, musik, sound effect dan memiliki unsur visual berupa gambar Effendy, 2000 : 177. Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara lain : 1. Efisiensi Biaya Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik khalayak sasaran yang bisa dijangkau media lain. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 2. Dampak yang kuat Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yang penglihatan dan pendengaran. 3. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali Kasali, 1992 : 122. Keunggulan televisi yang lainnya juga dikemukakan oleh Jefkins, keunggulan-keunggulan tersebut antara lain : 1. Kesan realistik Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini para produsen dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan keunggulan produknya secara detail. 2. Masyarakat lebih tanggap Karena iklan di televisi disiarkan di rumah dalam suasana yang serba santai, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian, sehingga masyarakat menjadi lebih tanggap terhadap produk yang diiklankan. 3. Repetisi pengulangan Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. 4. Ideal bagi para pedagang eceran Televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Produsen akan sulit menjual atau menitipkan produk-produknya pada pedagang eceran jika produk mereka tidak diiklankan di televisi Karena pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas produk yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga dagangan mereka akan lebih mudah terjual Jefkins, 1995 : 10. Sebagai media periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah khusus, diantaranya : a. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. b. Erosi penonton televisi di mana rekaman video, program sindikasi, televisi kabel, internet dan alternatif waktu senggang dan rekreasi lainnya telah mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi jaringan. c. Adanya audience fracnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan program bagi penonton televisi. d. Adanya zapping peralihan dari satu saluran ke saluran lain dan zipping iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya. Ketidakbauran clutter yang terjadi karena jaringan meningkatkan atau menambah pengumuman promosi secara gencar dan arena pengiklan meningkatkan iklan-iklan pendeknya Shimp, 2000 : 535-537. Berkaitan dengan penelitian ini, iklan di televisi yang akan diteliti adalah iklan komersial “Prenagen” yang ditayangkan melalui media televisi swasta.

2.1.4.1. Proses Komunikasi Visual Periklanan

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media adalah proses komunikasi secara sekunder Effendy, 2003 : 37. Proses komunikasi harus berlangsung secara “berputar”, tidak “melurus”, ini berarti idenya sebagai ekspresi dari panduan dan peristiwa yang kemudian berbentuk pesan, setelah sampai kepada komunikan, harus diusahakan agar efek komunikasinya dalam bentuk tanggapan mengarus menjadi umpan balik. Dengan kata lain komunikator harus tahu efek atau akibat dari komunikasi yang dilancarkannya itu, apakah positif sesuai dengan tujuan, apakah negatif Effendy, 2003 : 310.

2.1.4.2. Pesan Visual

Pesan message terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang untuk mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum, karena memang demi kepentingan umum Effendy, 2003 : 312. Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu berbentuk kinestik, proksemik, dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh atau badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh tubuh, maupun benda-benda yang digerakkan oleh pelaku komunikasi. Pesan non verbal visual jenis proksemik berbentuk jarak fisik yang dilakukan antara komunikator dan komunikan. Dalam ilmu psikologi komunikasi, sebenarnya jarak antara komunikator dan komunikan bukan sekedar jarak tanpa maknam melainkan membangun makna tertentu Widyatama, 2007 : 17. Kotler 1989 : 247-253 menjelaskan dalam menyusun pesan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu : 1. Isi pesan : komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai, himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Dalam hal ini terdapat tiga dari pesan yaitu : - Rasional → Menghimbau kesenangan pribadi dari khalayak dengan menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat atau keuntungan yang fungsional. - Emosional → Membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi khalayak. Emosi positif dapat berupa humor, cinta, dan kebahagiaan sedangkan emosi negatif dapat berupa rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu. - Moral → Ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu mengenai apa yang baik dan benar. Biasanya digunakan untuk mendesak mereka supaya mendukung usaha-usaha sosial. 2. Struktur pesan : Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri. 3. Format pesan : Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila disiarkan di televisi maka semua elemen harus ditambah dengan bahasa tubuh isyarat non verbal yang direncanakan. 4. Sumber pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan- pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu : - Keahlian : Merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan. - Sifat terpercaya : Dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak. - Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak.

2.1.4.3. Terpaan Media Media Exposure

Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikasi sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Salah satu efek dari komunikasi massa yaitu efek konatif. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif Effendy, 2003 : 319. Terpaan exsposure merupakan dampak media massa yang akan timbul secara kuat dan cepat apabila sebagian besar khalayak memang telah terekspos oleh media massa. Dampak dari media massa, dalam hal ini media cetak dan elektronik diperkuat dengan penelitian tentang efek televisi pada masyarakat desa Sulawesi Utara, bahwa sebelum ada televisi masyarakat tidur malam lebih awal dan bangun pagi sekali untuk bekerja, setelah ada televisi kebiasaan mereka berubah yaitu dengan seringnya masyarakat menonton televisi efek hingga larut malam durasi sehingga menyebabkan masyarakat menjadi malas Rakhmat, 2004 : 2004 : 221. Terpaan media pada penelitian ini adalah seberapa sering frekuensi dan berapa lama durasi mesyarakat sebagai khalayak dalam penelitian ini melihat iklan Prenagen di televisi.

2.1.4.4. Unsur-unsur Iklan Televisi

Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio isual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau pemirsa. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari : 1. Video, unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak. 2. Suara audio, unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat jingle , atau suara orang voice. Misalnya seorang model iklan menyampaikan pesan, lengsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera. 3. Model talent, unsur aktor atau model iklan talent juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri komunikator, seperti kredilbilitas dan daya tarik. 4. Peraga props, adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Fungsi utama alat peraga ini harus merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk. 5. Latar setting, adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan gambar shooting ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan. 6. Pencahayaan lighting, unsur pencahayaan lighting sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar. 7. Grafik graphic, unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh gesture dari pameran iklan. 8. Kecepatan pacing, unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai, yaitu dengan melakukan penggunaan slogan-slogan dan kata- kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang Wells Burner Mariarty, 1999 : 391-394. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur- unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar, pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.

2.1.4.5. Jenis-jenis Iklan

Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu : 1. Iklan komersial Standart Merupakan iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Majadikara, 2004 : 17, sedangkan menurut Bittner dalam Alo Liliweri, iklan standart didefinisikan sebagai iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media dengan tujuan untuk merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai Bittner dan Liliweri, 1992 : 31. Tujuan iklan standart adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai. 2. Iklan non komersial iklan layanan masyarakat Iklan ini bersifat non profit. Jadi, iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Iklan ini merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan “Menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat public service. Oleh karena itu iklan non komersial ini biasanya disebut iklan pelayanan masyarakat. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. 3. Iklan Corporate Iklan Corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra image suatu perusahaan yang pada akhirnya tertentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut Majadikara, 2004 : 17.

2.1.5. Komunikasi Efektif

Penggunaan psikologi komunikasi ditujukan untuk tercapainya komunikasi yang efektif. Komunikasi adalah kegiatan untuk mencapai kebersamaan makna, sementara manusia yang melakukan komunikasi terdiri dari banyak latar belakang field experience yang berbeda termasuk latar belakang kejiwaannya. Oleh karena itu mengapa psikologi komunikasi menjadi penting untuk diterapkan dalam berkomunikasi. Yang dimaksudkan dengan Komunikasi efektif menurut Steward L Tubbs dan Sylvia Moss meliputi : a. Pengertian : adalah penerimaan yang cermat dari isi stimuli seperti yang dimaksudkan oleh komunikator. b. Kesenangan pada dasarnya komunikasi bukan sekedar penyampaian informasi saja dan membentuk adanya saling pengertian, namun komunikasi juga ditujukan untuk mendapatkan kehangatan dalam interaksi dengan informasi atau pesan yang menyenangkan orang lain. c. Mempengaruhi sikap : domain utama proses komunikasi sesungguhnya adalah mempengarhi sikap orang lain, untuk dapat mempengaruhi orang lain maka diperlukan suatu pendekatan psikologis berupa emotional appeals , ini bisa dilakukan apabila dalam komunikasi melakukan pendekatan psikologis. d. Hubungan sosial yg baik : komunikasi ditujukan untuk mencipatakan hubungan sosial yang terbina dengan baik. Pada konteks berserikat dan berasosiasi inclusion maka diperlukan komunikasi untuk bisa meneguhkan hubungan antar anggota kelompok. Pada konteks ingin menguasai dan dikuasai control maka dinbutuhkan pula komunikasi anak ingin dikontrol dan dikendalikan oleh orang tuannya dan orang tua ingin mengenadlikan ankanya ini bida terwujud melalui komunikasi. Sementara itu pada konteks affection yaitu ingin dicintai dan mencintai perlu mutlak komunikasi agar kebutuhan tersebut dapat terungkapkan. e. Tindakan : mempengaruhi orang lain dapat berhasil apabila orang tersebut melakukan tindakan nyata seperti apa yang di inginkan dan ini merupakan indikator terkahir selain empat item terurai di atas. Tindakan merupakan akumulasi dari rsoses komunikasi dan ini memerlukan pengetahuan mekanisme faktor-faktor psikologi yang mempengaruhi tindakan seseorang. www.edwias.com

2.1.6. Tingkat Pengetahuan

Tingkat pengetahuan merupakan suatu proses menerima informasi atau stimulasi dari lingkungan dan mengubah ke dalam kesadaran psikologis, pengetahuan yang dimaksud adalah pengetahuan tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan, yakni memberikan makna pada stimuli indrawi. Definisi pengetahuan tidaklah sama dengan kepintaran, menurut Eriyanto tingkat pengetahuan lebih mengacu kepada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu isu tertentu, sehingga ia dapat secara jelas mengambil sikap terhadap isu tersebut Eriyanto, 1999 : 238. Pengetahuan yang dimaksud disini adalah pengetahuan faktual yang menuntut seseorang untuk mengetahui isu-isu yang aktual atau yang penting. Sikap atau pendapat seseorang terhadap suatu isu atau masalah tergantung kepada pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang mengenai isu tersebut Eriyanto, 1999 : 339. Efek pengetahuan efek kognitif terjadi bila ada perubahan yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi Rakhmat, 2000 : 29. Tingkat pengetahuan seseorang terhadap obyek tidak muncul begitu saja, akan tetapi di dahului dengan adanya beberapa proses Rakhmat, 1999 : 49. Proses-proses tersebut adalah : 1. Sensasi Tahap paling awal dalam penerimaan informasi adalah sensasi. Sensasi disini diartikan sebagai proses menangkap stimuli. Proses sensasi terjadi apabila alat-alat indera mengubah informasi menjadi impuls-impuls sarat, dengan bahasa yang dipahami oleh otak Coon, 1997 : 79. Dari definisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa pengetahuan seseorang bergantung bagaimana kepekaan panca indera individu dalam menerima stimuli. Proses sensasi ini tidaklah lepas dari faktor perhatian seseorang terhadap stimuli. Perhatian disini diartikan sebagai proses mental ketika stimuli lainnya melemah Leprancois, 1974 : 39. Stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat-sifat menonjol, seperti : a. Gerakan Manusia secara visual terarik pada obyek-obyek yang bergerak, seperti : huruf-huruf display yang bergerak, gerakan model iklan dan lain sebagainya. b. Intensitas Stimuli Individu akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli lain, missal : tubuh jangkung tengah-tengah orang pendek. c. Kebaruan novelty Beberapa eksperimen membuktikan bahwa stimuli yang luar biasa. Dan kebaruan lebih mudah untuk diingat d. Perulangan Hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit variasi akan dapat menarik perhatian. Contoh : Pemasang iklan yang mengulang-ulang dialog model iklan. 2. Memori Merupakan system yang sangat berstruktur, yang dapat menyebabkan organisme sanggup merekan fakta Schlessinger dan Groves, 1976 : 352. Memori sendiri melewati tiga proses, yaitu : perekaman, penyimpanan, dan pemanggilan. Perekaman pencatatan informasi melalui reseptor indera dan sirkuit saraf internal. Penyimpanan merupakan proses yang menentukan berapa lama informasi itu berada dalam ingatan dan pemanggilan merupakan proses mengingat kembali informasi yang telah disimpan Mussen dan Rosenzweig, 1973 : 499. Dari definisi diatas, maka tingkat pengetahuan merupakan hasil individu dalam menerima stimuli dari lingkungan dan mengubahnya kedalam kesadaran psikologis. Tingkat pengetahuan tersebut adalah pengungkapan pengetahuan pemirsa tentang iklan di televisi tentang informasi yang mengarah pada informasi yang mereka inginkan Heckam, 1992 : 42. Iklan yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah iklan Prenagen di televisi. Pada penelitian ini melihat sejauh mana keunikan mereka menerima dan mengingat unsur-unsur tentang iklan Prenagen dimedia televivsi yang ditangkap oleh panca indera. Indikator untuk tingkat pengetahuan adalah melalui kualitas jawaban dari pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dimana nantinya jawaban responden diberikan skor sehingga dapat diketahui tinggi, sedang dan rendahnya tingkat pengetahuan Eriyanto, 1999 : 239. Jadi yang dimaksud dalam tingkat pengetahuan dalam penelitian ini adalah sejauh mana ibu rumah tangga di Surabaya dalam menerima atau mengingat unsur-unsur iklan Prenagen ditelevisi, yang diukur melalui skor jawaban yang diberikan ibu rumah tangga di Surabaya.

2.1.7. Masyarakat sebagai pemirsa televisi

Pemirsa yaitu masyarakat sebagai obyek acara televisi memang terkadang aktif dalam artian selalu memberikan reaksikan tayangan acara televisi jelas menentukanseberapa jauh media televisi itu mempunyai dampak yang menyentuh aspek kepribadian secara emosional, intelektual maupun sosial. Setiap proses komunikasi selalu ditunjukkan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Istilah khalayak media berlaku universal dan secara sederhana dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media tahu komponen isinya. Mereka adalah sasaran komunikasi massa melalui media siaran televisi. Komunikasi dapat dikatakan efektif, jika pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik terus minatnya, mengerti, bergerak hatinya dan melakukan aktivitas apa yang diinginkan pembicara Effendy, 2000 : 84. Penerima adalah mereka yang menjadi pemirsa dari media massa yang bersangkutan dimana pemirsa televisi tersebut bersifat luas, heterogen, dan anonym Nasution, 1993 : 20 dalam sosiologi komunikasi massa. Sifat khalayak yang demikian menyulitkan pihak komunikator dalam menyebarkan pesannya dalam media massa sebab setiap individu dari khalayak ialah dengan mengelompokkan mereka menurut jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama, pendidikan Effendy, 2000 : 20. Terlebih selama menyaksikan media televisi jarang dapat melakukan berbagai kegiatan sambil tetap menonton televisi. Selain itu juga yang paling penting adalah pemirsa akan mendapatkan pengetahuan yang luas terhadap sesuatu yang disajikan oleh televisi. Riset terhadap khalayak merupakan hal yang sangat perlu dilakukan. Tujuannya agar pesan yang disampaikan dapat mengena pada sasaran target sasaran yang kita tuju. Karena itu, riset-riset tentang khalayak ini bukan hanya dilakukan oleh praktisi public relation saja, tetapi oleh praktisi lain seperti jurnalistik, broadcasting, pemasar, dan sebagainya. Dalam bidang pemasaran misalnya, studi tentang khalayak ini salah satunya bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen guna menentukan segmentasi pasar market segmentation Kriyantono, 2006 : 330-331.

2.1.8. Definisi Ibu Rumah Tangga

Pengertian ibu rumah tangga dalam kamus Besar Bahasa Indonesia 2002 adalah, wanita yang mengatur penyelenggaraan berbagai macam pekerjaan rumah tangga, istri atau ibu yang hanya mengurusi berbagai pekerjaan di rumah tangga tidak bekerja di kantor. Pengertian lain ibu rumah tangga yaitu wanita yang telah menikah dan mengatur penyelenggaraan berbagai pekerjaan rumah tangganya sehingga lebih banyak menghabiskan waktunya didalam rumah atau yang disebut ibu rumah tangga domestik. Untuk menyesuaikan dengan penelitian ini, peneliti menggabungkan pengertian untuk mendapatkan satu pengertian tentang ibu rumah tangga yaitu, wanita yang telah menikah serta mengatur penyelenggaraan pekerjaan rumah tangganya yang disebut ibu rumah tangga domestic dan wanita yang memiliki pekerjaan diluar rumah bekerja dikantor. Pada ibu rumah tangga sebagai responden memiliki karakteristik yaitu : 1. Usia, usia responden pada saat dilakukan. 2. Pendidikan terakhir, yaitu pendidikan terakhir yang pernah diterima oleh responden. 3. Pekerjaan, yaitu pekerjaan yang dimiliki oleh responden. Dalam penelitian ini ibu rumah tangga yang dimaksud adalah Wanita Usia Produktif, kelompok umur wanita dengan reproduksi sehat, terutama pada usia muda yaitu berusia 20-34 tahun, dimana pada usia tersebut masih aman untuk kehamilan dan persalinan Mochtar, 2005: 192.

2.1.9. Teori S-O-R

Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semula berasal dari psikologi objek material radio psikolog dan ilmu komunikasi yang sama, yaitu manusia yang jiwanya, meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, efeksi dan saksi. Menurut stimulus respon ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulan khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah : a. Pesan stimulus, S, merupakan pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa lambing atau tanda. b. Komunikan Organism, O, merupakan keadaan komunikan disaat menerima pesan. Pesan yang disampaikan komunikator diterima sebagai informasi dan komunikan akan memperhatikan informasi yang disampaikan komunikator. Perhatian disini diartikan bahwa komunikan akan memperhatikan setiap pesan yang disampaikan melalui lambang dan tanda tersebut. Selanjutnya komunikan mencoba untuk mengartikan dan memahami setiap pesan yang disampaikan komunikator. c. Efek Response, R, merupakan dampak daripada komunikasi. Efek dari komunikasi adalah perubahan sikap, yaitu : sikap afektif, kognitif dan konatif. Efek kognitif merupakan efek yang ditimbulkan setelah adanya komunikasi. Efek kognitif berarti bahwa setiap informasi menjadi bahan pengetahuan bagi komunikan Effendy, 1993 : 254. Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa objek dalam lingkungan, suatu pola penginderaan atau pengalaman atau kombinasi dari ketiganya. Sifat khas stimulus adalah konsep komplek, yang berbeda dari situasi yang lain dan akan mempengaruhi pemahaman kita tentang fenomena yang dijelaskan. Sedangkan organism yang menjadi perantara stimulus dan respon merupakan kotak hitam yang hanya diamati dalam artian perilaku yang dihasilkan. Karena itu kita hanya mengamati perilaku ekternal dan menganggapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal organism tersebut. Sedangkan R merupakan respon tertentu terhadap peristiwa stimulus Fisher, 1986 : 195. Menurut Stimulus – Organism – Response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut : Organisme : - Perhatian - Pengertian - Penerimaan Response Penambahan Pengetahuan Stimulus Gambar 2.2. Teori S-O-R Effendy, 2003 : 255 Gambar tersebut menunjukkan hubungan teori S-O-R dengan penelitian ini adalah stimulus berupa iklan Prenagen di televisi yang mungkin dapat diterima atau ditolak. Apabila diterima, maka akan berhubungan dengan respon yaitu terjadi penambahan pengetahuan. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan muncul dari adanya proses berfikir dan pemahaman individu terhadap obyek, adanya proses tersebut maka menimbulkan kesadaran individu terhadap obyek Gilmer, 1970 : 328. Contohnya : Ketika individu melihat menara tinggi, ia berfikir dan mencoba memberi makna. Proses berfikir tersebut menunjukkan kegiatan yang melibatkan penggunaan konsep dan lambang, sebagai pengganti obyek dan peristiwa Rakhmat, 1996 : 68. Pada tahap ini individu akan membuka memorinya sesuai dengan pengalamannya terhadap obyek, lalu ia memberi makna pada menara tersebut dengan nama Eiffel Tower. Pada tahap ini, ia sadar terhadap obyek yang dihadapinya tersebut. Pada tahap terakhir, ia menyimpan kedalam ingatannya dan dijadikan pengetahuan Gilmer, 1970 : 331.

2.1.10. Iklan Prenagen

Kalbe Nutritionals sebuah perusahaan farmasi yang bergerak di bidang bisnis makanan kesehatan, mengiklankan sebuah produk susu Prenagen sebagai nutrisi ibu hamil dan menyusui. Iklan Prenagen yang ditayangkan di televisi adalah suatu bentuk komunikasi yang informatif dan persuasif yang ditujukan kepada khalayak. Mengingat iklan Prenagen adalah iklan komersil, yang selain mempromosikan produk juga memberikan informasi yang penting bagi ibu untuk janinnya di masa-masa penting dengan melakukan kebiasan-kebiasaan baik untuk buah hati, agar lahir sehat dan cerdas. Iklan Prenagen menampilkan beberapa orang tua yang menstimulus otak janin agar terlahir sehat dan cerdas. Sedini mungkin memberikan rangsangan- rangsangan dilakukan, dengan begitu dapat membantu pertumbuhan sel otak janin hingga 100 miliar. Kebiasaan baik dilakukan secara rutin dua kali sehari, yaitu mengajak janin bicara dan membacakannya cerita, memperdengarkan janin musik klasik, dan minum nutrisi tepat dan seimbang. Nutrisi seimbang dimasa-masa penting sangat membantu pertumbuhan sel otak janin, diantaranya DHA, asam folat dan kolin, ketiga nutrisi tersebut diberikan sejak dini agar bayi terlahir sehat dan cerdas. Di akhir iklan menyerukan himbauan kepada ibu di Indonesia untuk melakukan kebiasaan baik 2x sehari agar bayi sehat dan cerdas. Terdapatnya Iklan Prenagen yang ditujukan untuk pemirsa televisi khususnya ibu rumah tangga di Surabaya, maka peneliti bermaksud mengetahui tingkat pengetahuan ibu rumah tangga di Surabaya. Tingkat pengetahuan ibu rumah tangga di Surabaya tentang iklan tersebut di atas adalah pernyataan verbal tentang sebuah iklan, dimana verbal berarti “melalui penggunaan kata-kata” baik tertulis maupun lisan Moekijat, 2003 : 137. Maka yang dimaksudkan adalah, pengungkapan pengetahuan tentang sebuah iklan Prenagen melalui bentuk pesan yang menggunakan kata-kata, baik itu secara tertulis maupun lisan.

2.2. Kerangka Berpikir