Landasan Teori .1 Iklan Media Cetak

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Iklan Media Cetak Media cetak merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan, yang dalam hal ini adalah pihak advertising untuk menuangkan pesan-pesan dari pihak produsen ke dalam bentuk iklan media cetak. Dalam buku “ Komunikasi Periklanan Cetak “ Dendi Sudiana, periklanan didefinisikan sebagai sarana komunikasi diantara produsen dan konsumen. Tujuan akhir komunikasi periklanan untuk menciptakan respon perilaku di pasaran, perilaku tersebut dapat berupa pembelian pertama terhadap suatu merk, kunjungan ke suatu etalase pedagang eceran, atau hanya melanjutkan tindakan pembelian merk tersebut. Jika periklanan tanpa respon perilaku akhir, maka periklanan hanya merupakan hiburan baik dan buruk. Dari definisi iklan media cetak tersebut, dapat dikatakan tujuan penampilan iklan media cetak adalah untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran dari isi pesan produsen tersebut pada pembaca. Media massa cetak dalam hal ini berupa surat kabar menampilkan iklan dengan penggambaran tentang apa yang dimiliki oleh produsen, sehingga konsumen menyadari sampai terpengaruhi. Karena media massa cetak merupakan salah satu sarana media massa yang mampu mengkomunikasikan pesan pada khalayak dalam jangkauan yang sangat luas. Pengaruh iklan yang ditampilkan media massa cetak terhadap pembacanya mampu memberikan pengetahuan tambahan maupun pengetahuan yang bersifat baru, dimana iklan yang ditampilkana pada media massa cetak dibuat sangat menarik untuk merebut perhatian pembaca media massa cetak. Seperti semua media periklanan lainnya, media cetak juga memiliki kelebihan serta keterbatasan. Berikut ini beberapa kelebihan yang dimiliki oleh media cetak dalam memuat sebuah iklan : 1. Jangkauan khalayak lebih luas 2. Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci 3. Waktu yang tidak terbatas timeliness 4. Fleksibel Shimp, 2004 : 515 Selain memiliki kelebihan media cetak juga memiliki beberapa kelemahan bila dibandingkan dengan media massa yang lain, antara lain: 1. Ketidak beraturan 2. Bukan media yang selektif 3. Komposisi pembaca bisa berubah Shimp, 2004 : 515 Dari penjelasan mengenai kelebihan media massa cetak, dapat disimpulkan bahwasannya, iklan yang ditampilkan pada media massa cetak dapat menyampaikan pesan-pesan iklan dengan lebih jelas dan tahan lama. Selain itu media cetak juga memiliki kelemahan, dan merupakan hal yang harus diketahui dan dipahami oleh pihak pengiklan agar tepat dalam memilih media yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan. Hampir setiap orang melakukan kegiatan komunikasi, persepsi, dan pemrosesan informasi termasuk terhadap pesan-pesan iklan. Dengan kemampuan memantau lingkungan, manusia dapat memilih dan menetapkan yang baik dan buruk, memahami sebab akibat serta mempu mengendalikan atau mempengaruhi lingkungan demi peningkatan taraf hidupnya Mulyana, 2003:48. Iklan oleh Lavidge dan Gary Steiner yang dikutip oleh John S. Wright dalam bukunya advertising, dikemukakan bahwa, pesan yang telah disampaikan kepada pembaca, saat itu juga komunikasi periklanan secara tidak langsung membentuk perilaku pembaca sesuai dengan yang diharapkan dan pembentukan perilaku merupakan efek atau akibat penyampaian pesan dalam bentuk komunikasi periklanan Nuryanto, dalam Sudiana, 1986:10. Secara umum periklanan dihargai sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi nirlaba lainnya. Adapun fungsi dari kegiatan periklanan adalah sebagai berikut : 1. Informing memberi informasi Periklanan membuat konsumen sadar aware akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat sebuah merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang positif. 2. Persuanding mempersuasi Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi membujuk pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan 3. Remainding mengingatkan Iklan harus dapat menjaga agar sebuah merek tetap segar dalam ingatan konsumen. 4. Adding Value memberikan nilai tambah Periklanan dapat memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan Periklanan hanyalah salah satu bagian dari bauran pemasaran. Pada suatu saat iklan bisa berdiri sendiri dalam fungsinya sebagai bagian dari bauran pemasaran, akan tetapi pada saat-saat lainnya harus berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dalam perusahaan proses komunikasi pemasaran Shimp, 2003:357 Pemahaman terhadap tujuan serta fungsi dari periklanan, tentu akan lebih memudahkan pihak produsen beserta biro iklan dalam menciptakan iklan-iklan yang kreatif, memiliki daya tarik serta pesan yang ingin disampaikan mengena kepada khalayak sasarannya. Pesan dari sebuah iklan merujuk pada isi maupun penggarapannya sebagai suatu totalitas yang akan mengalami proses persepsi pemirsanya. Adapun tujuan-tujuan yang ingin dicapai dalam pembuatan sebuah iklan adalah : 1. Membuat pasar sasaran menyadari aware akan sesuatu merek baru. 2. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan merek yang diiklankan dibandingkan dengan merek-merek pesaing. 3. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli 4. Menarik sasaran untuk mencoba produk 5. Mendorong perilaku pembelian ulang Shimp, 2003:368 Penggarapan pesan dapat digambarkan dalam pengertian pendekatan kreatif. Albert C. Book dan Norman D. Cary 1970 mengatakan bahwa ada tiga bentuk pendekatan kreatif : 1 dogamtis, 2 memaparkan alasanreason why, dan 3 emosional. Dalam pendekatan dogmatis, sumber mengajukan suatu proposisi langsung, misalnya : “ Pepsi-Cola bagi yang berjiwa muda”. Pendekatan reason why membubuhkan fakta dan argumentasi, mengapa produk atau jasa yang ditawarkan itu perlu dibeli. Pendekatan emosional tepat untuk produk yang memiliki potensi daya tarikselera sense appeals, misalnya makanan dan minuman atau yang dapat membangkitkan kecemasan fear appeals bila tidak menggunakan produk yang di tawarkan, misalnya dalam iklan asuransi dan alat pemadam kebakaran. Sudiana, 1986:34 Untuk iklan HONDA SupraX 125 “ Sang raja tampil makin keren dengan warna baru” dimana HONDA menawarkan keunggulan produk motor bebeknya. Selain itu iklan tersebut menjelaskan beberapa hal, bahwa SupraX 125 merupakan motor bebek injeksi pertama di Indonesia, dipakai lebih dari 10 juta orang, tangguh dan irit. Maka dapat disimpulkan pendekatan yang digunakan adalah pendekatan reason why.

2.1.2 Pemaknaan Warna

Para teoritis bahasa mengemukakan bahwa kebanyakan kata memiliki makna majemuk. Setiap kata-kata seperti : merah, kuning, hitam, dan putih memiliki makna konotatif yang berlainan. Dalam Roget’s Thesaurus, seperti dikutip Mulyana 2003:260-261, terdapat kira-kira 12 sinonim untuk kata hitam, dalam beberapa kepercayaan warna-warna seperti warna hitam dan abu-abu memiliki asosiasi yang kuat dengan bahasa, hitam tidak dapat dipisahkan dari hal- hal yang bersifat buruk dan negatif, misal : daftar hitam, dunia hitam, kambing hitam, sedangkan terdapat 134 sinonim untuk kata putih, dan semua artinya positif. Warna putih kebalikan dari warna hitam, putih mewakili sesuatu yang menyenangkan dan mencerminkan segala sesuatu yang bersifat kebaikan, seperti : murni, bersih, suci, dan inosen. Jadi kata hitam umumnya berkonotasi negative, sedangkan putih berkonotasi positif sobur, 2001:25. Warna mampu memberikan pemaknaan tentang suatu hal, misal wana merah, merah bisa berarti api atau darah, dibeberapa kata merah darah lebih tua dibandingkan dengan kata merah itu sendiri, namun dibeberapa bahasa kata merah digunakan pada saat bersamaan menjadi merah darah, karena unsure-unsur terssebut, merah dapat diartikan sebagai hasrat yang kuat dalam hubungannya dengan ikatan, kebenaran dan kejayaan. Namun tak jarang pula warna merah diartikan sebagai suatu kebencian dan dendam, tergantung dari situasi. Kuning bisa diartikan sebagai sebuah optimis, filosofi dalam budaya barat. Sedangkan warna ungu menandakan nuansa spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi, kekasaran, keangkuhan. Warna oranye yang berarti energy, keseimbangan, kehangatan, menekankan suatu produk yang tidak mahal, menurut budaya barat Mulyana, 2003:376 Warna menurut Hoed dan Benny Hoedoro 1992, dalam bukunya “Periklanan” memiliki beberapa makna dalam menunjang kegiatan periklanan menggunakan media cetak, karena perpadua dan kombinasi warna yang menarik akan mempunyai nilai ketertarikan tersendiri dibenak khalayak, diantaranya: 1. Merah merupakan warna power, energy, kehangatan, cinta, nafsu, agresif, bahaya, kekuatan, kamauan, aktif, bersaing, warna ini memberikan pengaruh berkemauan keras dan penuh semangat. Sering juga diapresiasikan untuk menunjukkan emosi atau debaran jantung. 2. Oranye merupakan wana energy, keseimbangan, kehangatan, antusiasme, perluasan, pencapaian bisnis, karir, kesuksesan, keadilan, penjualan, persahabatan, kesehatan pikiran dan pengetahuan, daya tahan, kegembiraan, gerak cepat, sesuatu yang tumbuh, tekanan social, modal kecil, murah, ketertarikan, independen. 3. Warna kuning bersifat menonjol, semangat untuk maju dan toleransi tinggi. Pengaruh warna ini antara lain riang, dermawan, dan sukses. Kuning adalah warna yang terkesan optimis, dan termasuk golongan warna yang mudah menarik perhatian. Warna ini dapat digunakan untuk menaikkan metabolism. 4. Merah muda memiliki asosiasi yang kuat dengan cinta, keberanian dan kesenangan. Ikatan antara merah dan kehidupan memiliki peranan yang penting dalam kebudayaan di bumi. 5. Hijau melambangkan alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan, warna bumi, fisik, kesuksesan materi, kelimpahan, kesuburan, keajaiban, tanaman dan pohon, pertumbuhan, pencapaian personal, kebangkitan, muda, stabilitas, daya tahan, kesegaran, lingkungan, keamanan, rujukan, cinta, keseimbangan, ketenangan, harapan, ketergantungan, persahabatan. Warna hijau melambangkan elastisitas keinginan, cenderung pasif, bertahan,mandiri, posesif, susah menerima pemikiran orang lain. Pengaruh dari warna ini antara lain teguh dan kokoh, mempertahankna miliknya, keras kepala, dan berpendirian tetap. 6. Biru melambangkan kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, keteraturan, komunikasi, peruntungan yang baik, kebijakan, perlindungan, inspirasi, spiritual, kelembutan, dinamis, air, laut, kreatifitas, cinta, kedamaian, kepecayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kekuatan dari dalam, kesedihan, kestabilan, kepercayaan diri, kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealism, empati, dingin, konservatisme, persahabatan dan harmoni, serta kasih saying, kalem, ketenangan, menenangkan, namun juga dapat berarti dingin dan depresi. Sebagai dari akibat efek menenangkan, warna biru dapat membuat orang lebih konsentrasi. 7. Abu-abu melambangkan intelek, masa depan seperti warna milenium, kesederhanaan, kesedihan, keamanan, realibilitas, kepandaian, tenang dan serius, kesederhanaan. Kedewasaan, konservatif, praktis, kesedihan, bosan, professional, kualitas, diam dan tenang. 8. Putih melambangkan positif, ketepatan, ketidak bersalahan, steril, kematian, kedamaian, pencapaian ketinggian diri, spiritualitas, kedewaan, keperawanan atau kesucian, kesederhanaan, kebersihan, kesempurnaan, keamanan, cahaya, persatuan, lugu, murni, ringan, netral, dan fleksibel. 9. Hitam melambangkan power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan, perlindungan, pengusiran, sesuatu yang negative, mengikat, formalitas, kekayaan, kejahatan, perasaan yang dalam, kemarahan, harga diri, dan ketangguhan. 10. Ungu Jingga melambangkan spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi, kekasaran, keangkuhan, pengaruh, pandangan ketiga, pengetahuan yang tersembunyi, aspirasi yang tinggi, upacara, kebijakan, pencerahan, arogan, intuisi, mimpi, ketidaksadaran, telepati, empati, imajinasi, kepercayaaan yang dalam, harga diri, independensi, kontemplasi dan meditasi, ambisi, kemewahan, kekayaan, feminim, artistic, dan romantik. Dalam iklan HONDA SupraX-125 versi “Sang Raja Tampil Makin Keren dengan Warna Baru” di media cetak, perpaduan warna hijau dan biru menjadi warna dominan pada background iklan. Sedangkan warna hitam dan merah tampak jelas sebagai warna yang menonjolkan produk SupraX 125 yang diiklankan dan bintang sepakbola Indonesia “Ponaryo Astaman” pada iklan tersebut . Warna putih dan merah menjadi warna yang dipadu untuk menampilkan tag line “Sang Raja Tampil Makin Keren dengan Warna Baru” pada iklan tersebut, serta logo dari HONDA dan MPM motor. Serta tulisan “Honda jelas lebih berkelas” dalam iklan yang menggunakan font italic berwarna merah dan hitam yang bergaris tepi warna putih yang mempunyai asosiasi warna seperti yang sudah dijelaskan di atas. Semua warna yang ada dalam iklan tersebut mempunyai maksud dan tujuan yang akan dijelaskan lebih mendalam pada Bab IV.

2.1.3 Semiotika

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Semiotika atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan humanity memaknai hal-hal things. Memaknai to sinify dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan to communicate. Memaknai berarti bahwa obyek-obyek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi system terstruktur dari tanda. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna meaning ialah hubungan antara suatu obyek atau ide dan suatu tanda. Barthes, dalam Sobur 2004:67. Konsep dasar ini mengikat bersama seperangkat teori yang amat luas berurusan dengan symbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk nonverbal, teori- teori yang menjelaskan bagaimana tanda berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda disusun. Secara umum, studi tentang tanda merujuk kepada semiotika. Dengan tanda-tanda kita mencari keteraturan di tengah-tengah dunia yang centang-perenang, setidaknya agar kita sedikit punya pegangan. “ Apa yang dikerjakan oleh semiotika adalah mengajarkan kita bagaimana menguraikan aturan-aturan tersebut dan membawanya pada sebuah kesadaran”. Ujar Pines dalam Sobur, 2004:34. Dengan semiotika kita lantas berurusan dengan tanda. Semiotika seperti kata Lechte dalam Wulandari 1998:11, adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana signs tanda-tanda yang berdasarkan pada sign system code tanda-tanda Segers, dalam Sobur 2004:38. Yang perlu kita garis bawahi dari berbagai definisi di atas adalah bahwa para ahli melihat semiotika atau semiosis itu sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda. Begitulah semiotika berusaha menjelaskan jalinan tanda atau ilmu tentang tanda, secara sistematik menjelaskan esensi, cirri-ciri, dan bentuk suatu tanda, serta proses signifikasi yang menyertainya. Tokoh-tokoh dalam ilmu semiotika itu adalah Ferdinand de Saussure, seorang ahli linguistic asal Swiss dan Charles Sanders Pierce, seorang ahli filsafat dari Amerika. Berdasarkan objeknya Pierce membagi tanda atas ikon icon, indeks index dan simbol symbol. Ikon adalah tanda yang hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap sebagai tandanya api. Tanda dapat pula mengacu ke denotatum melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan pentandanya. Simbol tidak harus mempunyai kesamaan, kemiripan, atau hubungan dengan objeknya Sobur,2004:41. Beberapa pengertian dalam SEMIOTIK CHARLES S. PIERCE : 1. MODEL ANALISIS CHARLES S.PIERCE Semiotik berangkat dari elemen utama yang disebut Pierce teori segitiga makna Triangle meaning:  Tanda : adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk merepretasikan hal lain di luar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek.  Acuan tanda objek: adalah konteks social yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.  Pengguna tanda interpretan: adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Hubungan tanda, Objek dan Interpretan: Gb.2.1 Hubungan Tanda, Objek dan Interpretan Pierce Sign Interpretan Object

2.1.4 Model Semiotika Charles S. Pierce

Semiotik untuk studi media massa tak hanya terbatas sebagai kerangka teori, namun sekaligus juga sebagai metode analisis Sobur,2004:83. Bagi Pierce tanda “is something which stands to somebody for something in some respect or capacity”. Kita misalnya dapat menjadikan teori segitiga makna triangle meaning menurut Pierce salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Kosekuensinya, tanda sign atau representamen selalu terdapat pada sebuah triadik, yakni ground, object, dan interpretant Sobur,2004:41 Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna meaning ialah hubungan antar suatu objek atau ide dan suatu tanda Littlejohn dalam Sobur, 2004 : 12-16. Charles S. Pierce membagi antara tanda dan acuannya tersebut menjadi tiga kategori yaitu: icon, indeks, dan symbol. Icon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain icon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya, potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap sebagai tanda adanya api. Tanda dapat pula mengacu pada denotatum melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah tanda konvensional yang biasa disebut symbol. Jadi symbol tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi atau perjanjian masyarakat. Sobur,2004:42. Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya ditampilkan dalam gambar berikut ini : Fiske dalam sobur.2001:85 SIGN kode Object Interpretant Gambar 2.2 Sumber John Fiske dalam Sobur, 2001:115 Charles S. Pierce membagi antara tanda dan acuannya tersebut menjadi tiga kategori, yaitu: ikon, indeks, dan simbol. ketiga kategori tersebut digambarkan dalam sebuah model segitiga sebagai berikut: IKON SIMBOL INDEKS Gambar 2.3 Model Kategori Tanda oleh Pierce Sumber: Fiske dalam Wulandari, 1998:46

2.1.5 Konsep Makna

Para ahli mengakui, istilah makna meaning memang merupakan kata atau istilah membingungkan. Dalam bukunya the meaning of meaning, Ogden dan Richards dalam Wulandari 1998:27 telah mengumpulkan tidak kurang dari 22 batasan mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam bidang linguistic Pateda, dalam Sobur 2004:257. Dalam penjelasan Umberto Eco Budiman,1997:7, makna dari sebuah wahana tanda sign-vehicle adalah satuan kultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta dengan begitu, secara semantic mempertunjukkan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda sebelumnya. Makna, sebagai dikemukakan oleh Fisher dalam Sobur 2004:248, merupakan konsep yang abstrak, yang telah menarik perhatian para ahli filsafat dan para teoritis ilmu social selama 2000 tahun silam. Semenjak Plato mengkonseptualisasikan makna manusia sebagai salinan “ultrarealitas”, para pemikir besar telah sering menggunakan konsep itu dengan penafsiran yang sangat luas yang merentang sejak pengungkapan mental dari Locke sampai ke respon yang dikeluarkan dari Skinner. Tetapi, kata Jerold Katz dalam Budiman 1997:27, setiap usaha untuk memberikan jawaban yang langsung telah gagal. Beberapa, seperti misalnya Plato, telah terbukti terlalu samar dan spekulatif. Yang lainnya memberikan jawaban salah. Dari mana datangnya makna? “Makna ada dalam diri manusia”, menurut Devit, makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. “Kita”, lanjut Devito menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi kata-kata ini secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Demikian pula, makna yang didapat pendengar dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk memproduksi dibenak pendengar, apa yang ada dalam benak kita. “Reproduksi” ini adalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah.” Devito, 1997:123-124. Ada tiga hal yang dijelaskan para filusuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu, yakni 1 menjelaskan makna secara alamiah, 2 mendeskripsikan kalimat secara alamiah dan 3 menjelaskan makna dalam proses komunikasi Kempson dalam Sobur,2004:258. Agar dapat mengungkapkan makna, perlu dibedakan beberapa pengertian antara 1 terjemah dan translation, 2 tafsir atau interpretasi, 3 ekstrapolasi, dan 4 pemaknaan atau meaning. Menurut Muhadjir dalam Wulandari 1998:36, terjemah merupakan upaya mengemukakan materi atau substansi yang sama dengan media yang berbeda: media tersebut mungkin berupa bahasa yang satu ke bahasa yang lain, dari verbal ke gambar dan sebagainya. Pada penafsiran tetap berpegang pada materi yang ada, dicari latar belakangnya, konteksnya agar dapat dikemukakan konsep atau gagasan yang lebih jeas. Ekstrapolasi lebih menekankan pada kemampuan daya piker manusia untuk menangkap hal dibalik yang tersajikan. Sedang memberikan makna merupakan upaya lebih jauh dari penafsiran, dan mempunyai kesejajaran dan ekstrapolasi. Pamaknaan lebih menuntut pada kemampuan integratif manusia : indrawinya, daya pikirnya, dan akal budinya. Materi disajikan, seperti ekstrapolasi dilihat tidak lebih dari tanda-tanda atau indicator bagi sesuatu yang lebih jauh. Hanya saja ekstrapolasi terbatas dalam arti empiric logic, sedang pada pemaknaan dapat menjangkau yang etik ataupun transedental. Lebih konkret lagi Dan Nimmo dalam Mulyana 2003:79-80, menjelaskan dalam kegiatan simbolik bahwa orang menginterpretasikan objek-objek dengan cara-cara yang bermakna, dan suatu simbol disebut bermakna bila simbol itu membangkitkan respon yang sama dari penyampai kepada yang dituju. Mulyana,2006:77-78. Ada beberapa pandangan yang menjelaskan teori atau konsep makna. Model konsep makna Johnson dalam Devito 1997:123-125 sebagai berikut: 1. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan, tetapi kata-kata itu tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk memproduksi dibenak pendengar apa yang ada dibenak kita dan proses ini adalah proses parsial, yang bisa saja salah. 2. Makna berubah, kata-kata relatif statis, banyak dari kata-kata yang kita gunakan 200 atau 300 tahun yang lalu. Tetapi makna dari kata-kata ini berubah, dan ini khusus terjadi pada dimensi emosional makna. 3. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal. 4. Penyingkatan berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan erat dengan gagasan bahwa acuan tersebut kita butuhkan bilamana terjadi masalah komunikasi yang akibat penyingkatan berlebihan tanpa mengaitkan dengan acuan yang diamati. Bila kita berbicara tenang cerita, persahabatan, kebahagiaan, kejahatan dan konsep-konsep lain yang serupa tanpa mengaitkannya dengan sesuatu yang spesifik, kita tidak akan bisa berbagi makna dengan lawan bicara. 5. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu saat tertentu, jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas. Karena itu kebanyakan kita mempunyai banyak makna. Ini bisa menimbulkan masalah bila ada sebuah kata diartikan secara berbeda oleh dua orang yang sedang berkomunikasi. 6. Makna yang dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita perolah dari suatu kejadian bersifat multi aspek dan sangat kompleks. Tetapi hanya sebagian saja dari makna-makna ini yang benar-benar dapat dijelaskan. Banyak dari makna tersebut yang tetap tinggal dalam benak kita. Karenanya pemaknaan yang sebenarnya mungkin juga merupakan tujuan yang kita capai tetap tidak pernah tercapai Sobur,2003:285-289. 2.1.6 kata “Sang Raja” dan makna yang tersirat dari Bintang Sepakbola Indonesia “Ponaryo Astaman”

2.1.6.1 Kata “Sang Raja”

Kata “sang”menurut kamus besar Bahasa Indonesia merupakan kata yang dipakai di depan nama orang, binatang, atau benda yang dianggap hidup atau dimuliakan. Sedangkan kata”Raja” memiliki beberapa arti, yaitu 1 penguasa tertinggi pada suatu kerajaan, orang yang mengepalai dan memerintah suatu bangsa atau negara 2 kepada daerah istimewa;kepala suku;sultan 3 sebutan untuk penguasa tertinggi dari suatu kerajaan 4 orang yang besar kekuasaannya. kamus bahasa Indonesia,2008,1156, Maka dapat disimpulkan Sang Raja berarti orang atau benda yang dimuliakan dan memiliki kekuasaan lebih dibandingkan dengan orang atau benda yang lainnya.

2.1.6.1 Bintang Sepakbola Indonesia Ponaryo Astaman

Ponaryo Astaman adalah seorang pemain sepakbola profesional yang saat ini merumput bersama Sriwijaya FC. Pemain kelahiran Balikpapan, 25 September 1979, ini pun merupakan pilar inti timnas senior sepakbola Indonesia. Akurasi tendangan dan akselerasinya di lapangan tengah yang cukup brilian membuat ia selalu mendapat tempat di tim inti. Baik itu di klub maupun di timnas. Bahkan karena itu pula, ban kapten timnas senior sempat melengket dipundaknya beberapa waktu lalu. Prestasi pemain dengan tinggi badan 172 centimeter dan berat 70 kilogram ini terbilang cemerlang. Itu ditandai dengan pinangan klub asal Malaysia, Telekom Malaka, pada tahun 2004. Penampilan ciamik yang ditunjukkannya bersama PSM membuat klub asal Malaysia, Telekom Malaka, tertarik merekrutnya. Ia pun diboyong ke Negeri Jiran dengan nilai transfer yang cukup menggiurkan. Konon menembus angka Rp1 milyar lebih. Sepulang dari Telekom Malaka, ia diperebutkan beberapa klub di tanah air. Di antaranya bekas klubnya PSM Makassar dan Persija Jakarta. Memulai karir sepakbola profesional bersama tim asal Kalimantan Timur, PKT Bontang, pada musim kompetisi 2000, ia baru dikenal publik sepakbola nasional sejak hengkang ke PSM Makassar dan bergabung dengan sejumlah pemain top tanah air lainnya di Juku Eja kala itu. Bersama Budi sudarsono, ia pernah mencetak gol di ajang Piala Asia 2004 dan membawa Indonesia mengukir kemenangan pertamanya di Piala Asia, menaklukkan Qatar dengan skor 2-1. Ia diangkat menjadi kapten tim nasional dan memimpin Indonesia termasuk di Piala Asia 2007. Dimana Indonesia termasuk salah satu tuan rumah bersama Malaysia, Thailand, dan Vietnam. www.wikipedia.org diakses 17 Juni 2010:07.16.

2.2 Kerangka Berpikir