PEMAKNAAN IKLAN DUNLOP “DRIVING TO THE FUTURE” ( Studi Semiotik Tentang Pemaknaan Iklan Ban Dunlop Di Media Cetak).

Oleh :

KUNTO PUTRANUSA NPM. 0643010004

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal : 12 November 2010

Menyetujui, Pembimbing Utama

Dra. Diana Amalia, M.Si NIP. 196309071991032001

Tim Penguji : 1. Ketua

Juwito, S.Sos, M.Si NPT. 367049500361 2. Sekretaris

Drs. Saifuddin Zuhri, M.Si NPT. 370 069 400 351 3. Anggota

Dra. Diana Amalia, M.Si NIP. 196309071991032001

Mengetahui, DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si NIP. 19550718 198302 2 00 1

menyelesaikan Skripsi ini dengan judul. Pemaknaan Iklan Ban Dunlop “Driving To The Future” Studi Semiotika Terhadap Iklan Ban Dunlop “ Driving To The Future” Di Media Cetak. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan ini, tidak akan berjalan dengan lancar dan terwujud apabila tanpa adanya dukungan dan bantuan dari Ibu Dra. Diana Amalia, Msi selaku dosen pembimbing yang telah memberikan petunjuk dan bimbinganya sehingga dapat terselesaikanya sekripsi ini. Pada kesempatan ini penulis juga menyampaikan ucapan terimakasih kepada:

1. Prof. Dr. Ir Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan

Nasional Jawa Timur. Dan juga sebagai Paman dari Keluarga Besar Paguyuban : R. Prawiro Hardjo.

2. Ibu Hj. Suparwati, Msi selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasioanal “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Juwito, Sos M.si sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.

Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs. Syaifudin Zhuhri, S.Sos, Msi. sebagai Sekertaris Program Studi

Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran” Jawa Timur.

memberikan dukungan moril, materiel dan spiritual hingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini.

7. Kepada Kakak dan Adikku yang telah memberikan dukungan dan

semangatnya.

8. Sahabatku, Vriski ucok, Okim, Ronald, Dimas, Risky, Dicky, Aripin

Marselino, Danang, Yusran dan rekan - rekan semuanya yang tidak bisa disebut satu persatu. Yang turut memberikan dukungan dan motivasi hingga dapat terselesaikanya Skripsi ini. Dalam menyusun Skripsi ini, penulis menyadari banyak kekurangan baik dari segi teknis maupun dalam segi penyusunanya. Untuk itu, penulis senantiasa bersedia dan terbuka dalam menerima saran dan kritik yang bersifat membangun. Besar harapan penulis agar Skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak khususnya Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi. Akhir kata, penulis mengucapkan terimakasih dan semoga Allah SWT senantiasa memberikan petunjuk bagi kita semua, Amin.

Surabaya, 18 November 2010

DAFTAR ISI... iii

KATA PENGANTAR... VI ABSTRAKSI... IX BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1

1.2 Perumusan Masalah... 10

1.3 Tujuan Penelitian... 10

1.4 Kegunaan Penelitian... 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori... 12

2.2 Iklan Media Cetak... 12

2.3 Makna Warna... 17

2.4 Balita... 21

2.5 Masa Depan... 22

2.4 Tipografi... 22

2.2.4 Kerangka Berfikir... 36

2.2.5 Iklan Dunlop “Driving To The Future” versi balita merangkak... 37

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian... 40

3.2 Korpus... 41

3.3 Unit Analisis... 42

3.4 Ikon... 43

3.5 Indeks...43

3.6 Simbol... 44

3.7 Penempatan Ikon Indeks dan Simbol... 44

3.8 Teknik Pengumpulan Data... 46

3.9 Teknik Analisis Data... 46

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 48

4.2 Penyajian Data... 51

4.5 Analisis Iklan Dunlop “Driving To The Future”... 63

4.5.1 Ikon... 63

4.5.2 Indeks... 65

4.5.3 Simbol... 69

4.5.4 Makna Keseluruhan Iklan Dunlop “Driving To The Future Dalam Model Triangel Of Meaning Pierce... 70

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.2 Kesimpulan... 76

5.3 Saran... 78

DAFTAR PUSTAKA...79

peneliti terhadap gambar iklan yang menjadi obyek iklan ban dunlop. Gambar balita menjadi objek yang sangat menarik dalam iklan ini, hal ini dikarenakan pada umumnya iklan ban mobil umumnya digambarkan oleh ikon seseorang yang telah berusia dewasa.

Tujuan dari peneliti ini adalah mengetahui bagaimana makna yang dikomunikasikan ikan melalui media cetak. Kedalam sistem komunikasi berupa ikon, indeks dan simbol.

Iklan Dunlop Driving To The Future akan diteliti dengan menggunakan pendekatan

studi semiotik, yaitu teori semiotik menurut Charles S. Pierce. Berdasarkan teori semiotik Pierce maka iklan Dunlop Driving To The Future tersebut akan diteliti berdasarkan pengelompokan tanda Pierce. Teks yang dipaparkan oleh iklan Ban Dunlop menimbulkan maksud yang berbeda bagi konsumen dengan gambar iklan yang ada, Ikon,Index dan Simbol.

Berdasarkan pengamatan penulis terhadap iklan Ban Dunlop maka penulis memaknai ikon Ban Dunlop adalah gambar balita, veleg, rumput, awan putih dan langit biru. Indeks tersebut adalah Tulisan people always ride on tyers. Thats why we bring the comfort and trusted innovation. Love Of dunlop bring trust and motivate challenge. Dunlop “Driving To The Future”. Sedangkan Simbol dalam iklan adalah tanda panah ke arah kanan.

Berdasarkan hasil pengamatan dan penelitian pada iklan Ban Dunlop dapat di ambil kesimpulan bahwa iklan ini ingin menyampaikan pesan kepada khalayak luas yaitu jika ingin memberikan kepercayaan dan kenyamanan terbaik dalam berkendara maka khalayak sebaiknya menggunakan Ban Dunlop yang mempunyai slogan atau jargon “Driving To The Future” menuju masa depan. Ban tersebut menjamin keselamatan pada para konsumennya karena masa depan setiap orang bisa panjang apabila berkendara di jalan raya dengan aman dan nyaman dengan mempergunakan Ban Dunlop dalam setiap mobilitas dan aktivitas kegiatan sehari – hari.

Key word : Semiotics, advertisement “Dunlop Driving To The Future” version childern under five crawl on top of weel.

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Dalam Kehidupan manusia terdapat banyak fenomena Komunikasi dan Sosial didalamnya. Pada fenomena – fenomena tersebut tedapat berbagai macam permasalahan yang dapat diangkat untuk menjadi sebuah penelitian. Dalam hal ini, penulis meneliti sebuah permasalahan atau fenomena yang terjadi dalam masyarakat yang tertuang dalam sebuah pemaknaan iklan ban dunlop dengan slogan “Driving To The” Future dimedia cetak. Iklan Ban Dunlop dengan Slogan menuju untuk masa depan, terasa sangat menarik untuk diteliti, fokus dalam penelitian ini adalah menyangkut gambar, tanda, atau symbol, dan tulisan yang digunakan untuk menyampaikan pesan yang dalam iklan Ban Dunlop serta penggambaran seorang balita dengan merangkak diatas roda ban dunlop.

Melihat pesan yang ditampilkan peneliti melihat sosok balita yang terpampang melalui penggambaran iklan nonverbal yang ditampilkanya pada ikan ini, balita didalam iklan ini sebagai obyek yang di gambarkan dengan sedemikian rupa melalui phose gerak – geriknya yang terdapat dalam gambar iklan balita yang merangkak diatas roda mengarah ke arah kanan sesuai dengan sloganya Ban Dunlop, menuju untuk masa depan. Dari penyampaian pesan atau informasi kepada masyarakat melalui iklan dimedia cetak, ada beberapa para advertiser, pengiklan menggunakan balita sebagai citra (image) yang ditonjolkan dalam menawarkan produknya melalui pengambaran iklan. Selain itu, tulisan dan

gambar juga mempengaruhi makna pesan iklan. Sehingga informasi atau pesan iklan yang di tawarkan melui media cetak tentang produk tersebut menjadi tidak jelas dan ambigu oleh kuatnya pencitraan produk, hal ini menyebabkan jalinan alur cerita iklan seakan – akan mengena, meski sama sekali tidak ada keterkaitan.

Oleh karena itu dari berbagai macam iklan yang muncul dimedia massa, khususnya di sebuah media cetak iklan Ban Dunlop dengan Slogan menuju untuk masa depan, terasa sangat menarik untuk diteliti, fokus dalam penelitian ini adalah menyangkut gambar, tanda, atau symbol, dan tulisan yang digunakan untuk menyampaikan pesan yang dalam iklan Ban Dunlop serta penggambaran seorang balita dengan merangkak diatas roda Ban Dunlop. Iklan yang baik juga harus memperhatikan masalah etika dalam penyajiannya, baik etika beriklan, maupun etika bisnis. Etika beriklan secara sehat mencakup tiga aspek penting yaitu etis, estetis dan artistik. Dari aspek etis, bahwa iklan yang disajikan baik pesan melalui gambar maupun narasi harus memperlihatkan etika dan norma – norma sosial yang hidup dan berkembang di masyarakat.

Dari aspek etis bahwa iklan tersebut sedikit mungkin menumbuhkan apresiasi masyarakat terhadap nilai – nilai keindahan, sedangkan dari aspek artistik, bahwa iklan yang disajikan sebaliknya menerjemahkan unsur pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh produsen dan pengiklan sehingga membentuk kesan yang positif, sedangkan etika bisnis dalam berikalan bahwa materi atau pesan yang disampaikan harus mengandung unsur informasi yang jelas, akurat, aktual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkan. Banyak dari pengiklan yang menyampaikan iklanya dalam

format – format yang mengandung unsur anak balita dengan bentuk tubuhnya, bahkan ada pula yang sampai mengandalkan unsur perilaku yang aneh dengan gerak – geriknya, bahkan ada pula yang sampai mengandalkan unsur perilaku yang menyimpang sebagai dasar produknya, hal ini agar membuat produk iklannya menarik dilihat dan dibaca oleh para pembaca surat kabar.

Akibat berorentasi pada prinsip ekonomi tanpa mempedulikan dampak penyajian muatan iklan tersebut pada khalayaknya. Sebagaimana yang dikatakan Assegaf, jika semakin besar media massa menjadi media ekonomi, maka orientasi ke masyarakat semakin berkurang. Media massa akan cenderung mengekspose selera rendah yang sifatnya sensasional (Assegaf, 1994 : 28). Komunikasi massa (mass comunication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik menggunakan media cetak (surat kabar, majalah, tabloid) atau menggunakan media elektronik (radio,televisi dan internet) yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan. Yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat, anonim dan hetrogen (Mulyana, 2003 : 75).

Didalam menyampaikan informasi, media mempunyai cara pengemasan yang beragam yang disesuaikan dengan khalayaknya, orientasi internal dari media itu sendiri dan banyak faktor – faktor kepentingan yang lain. Kegiatan komunikasi massa yang dilakukan secara rutin dan konstan bukan hanya bersifat normatif, yaitu agar orang tahu dan mengerti, tetapi juga mengandung unsur persuasi agar orang lain bersedia menerima suatu pemahaman, keyakinan atau juga melakukan suatu perbuatan.

Melalui media massa seperti majalah, tabloid, surat kabar, televisi dan radio juga menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalami secara harifah. Kenyataan informasi sendiri tidak bergerak yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri. Salah satu usaha produsen untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat adalah dengan beriklan, karena iklan memiliki arti penting bagi sebuah produk sehingga dapat menunjang keberhasilan peningkatan penjualan produk barang atau jasa. Kehidupan dunia moderen saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak memiliki informasi mengenai produk – produk barang dan jasa yang terseedia dipasar.

Salah satu usaha produsen untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat adalah beriklan di media massa, karena iklan memiliki arti penting bagi sebuah produk sehingga dapat menunjang keberhasilan peningkatan penjualan sebuah produk barang atau jasa. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya. Selain itu iklan berfungsi juga sebagai pengenalan suatu produk kemasyarakat luas agar lebih mengenali produk barang dan jasa yang diiklankan. Kehidupan modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor mengalami kesulitan dalam menjual suatu merek baru yang sama sekali belum pernah diiklankan, sedangkan disisi lain para pembeli tidak memiliki informasi mengenai produk – produk barang dan jasa yang tersedia dipasar. Jika itu tidak terjaadi, maka dunia industri dan perekonomian modern akan lumpuh (Jefkins, 1997 : 2).

Menurut (Sunartono 2002 : 12) ditinjau dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai tehnik penyampaian pesan yang efektif dalam penjualan produk. Oleh karenanya dalam aktifitas perpindahan informasi tentang suatu produk yang diiklankan kepada khalayak tentunya harus mengandung daya tarik sehingga mampu mengubah pesan khalayaknya (Liliweri, 1992 : 33). Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya tetapi juga menggunakan alat komunikasi lainya seperti : gambar, warna dan bunyi. Istilah iklan sendiri berasal dari bahasa inggris yaitu advertising yang menunjukan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak – pihak sponsor (pemasang iklan atau advertiser) media massa atau agen periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan tersebut adalah kegiatan pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan melalui perantara biro iklan atau langsung pada media massa yang bersangkutan berhubungan atas iklan dimuatnya atau disiarkanya penawaran barang atau jasa yang dihasilkan oleh pemasang iklan tersebut (Aker dalam Rendra, 2007 : 7).

Periklanan adalah suatu sarana media komunikasi massa dalam penyebaran informasi dari produsen ke konsumen. Periklanan digunakan sebagai salah satu andalan untuk mencapai tujuan pemasaran barang atau jasa, baik untuk jangka panjang maupun jangka pendek. Iklan merk (brand awarnes), citra merek (brand image), citra perusahaan (corporate image) untuk membujuk khalayak konsumen untuk tertarik dan membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi dan sebagainya. Pada prinsipnya iklan merupakan salah satu tehnik penyanpaian informasi komuniksi massa dengan membayar space kolom atau durasi waktu yang disedikaan oleh media massa untuk mempromosikan barang atau jasa yang

ditawarkan oleh pemasang iklan. Dengan adanya iklan tersebut produsen mengharapkan suatu produk dapat memberikan nilai yang lebih untuk menjamin ketertarikan pada para konsumen untuk membeli produk yang diiklankan.

Iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pemasang iklan dan di design semenarik mungkin untuk mencapai beberapa tujuan, yakni membuat pangsa pasar sasaran yang dituju menyadari (aware) akan suatu merek dagang, memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang dipromosikan melalui iklan dibandingkan dengan merek lain, meningkatkan sikap – sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli, menarik sasaran agar mencoba produk baru, dan mendorong perilaku konsumen untuk membeli ulang (Shimp 2003 : 189). Prinsip pertama didunia periklanan adalah sebuah iklan harus mampu bertahan dan nampak lebih menonjol dibandingkan dengan iklan lain. Untuk merealisasikan prinsip itu, para pemasang iklan kemudian mempergunakan berbagai alat media (Shuterland, 2004 : 134).

Iklan adalah proses penyampaian pesan kepada sebagian atau seluruh khalayak mengenai penawaran suatu produk atau jasa dengan menggunakan media massa. Menurut (Wibowo 2003 : 6) dilingkungan bisnis ikalan difungsikan sebagai perangsang dan sekaligus pembentuk perilaku konsumen atau dengan kata lain, fungsi dan tujuan pengiklan adalah : menarik perhatian masyarakat sebagai calon konsumen, menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri dibenak masyarakat, dan menggiring citra nama itu menjadi perilaku konsumen.

Tekadang sebuah iklan senantiasa mudah diingat oleh para konsumen dari tanda – tandanya, seperti gambar, warna yang menarik atau tulisan yang unik lain dari pada iklan produk yang lain. Pada akhirnya jika seseorang mengingat tanda – tanda atau ciri yang khas dari suatu iklan mereka akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasikan hal – hal yang penting lainya yang tertera dalam iklan tersebut (Jefkins, 1995 : 16). Untuk tujuan pemasaran pengiklan memanfatkan kekuatan pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan perantara media massa, sehingga iklan dapat menjadikan realitas baru dari produk komoditas yang di promosikan melalui media massa. Bahasa (Language) dan tanda (sign) merupakan instrumennya. Namun iklan tidak hanya menggunakan media sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainya seperti gambar, warna, dan bunyi. Pada dasarnya lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan khusus meniru wujud atas bentuk realitas.

Pembagian iklan berdasarkan media yang digunakan dibedakan menjadi dua, dalam bentuk iklan media cetak dan iklan media elektronik. Iklan dimedia cetak akan lebih mudah diingat oleh para pembaca dan sesuai dengan kelebihan media cetak surat kabar pesan informasi yang disampaikan terdokumentasi dengan baik, berbeda dengan media elektronik, informasi yang disampaikan selintas begitu saja. Iklan cetak dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak dan mencetak dengan teknologi sederhana maupun dengan teknologi yang moderen. Berbagai teknik mencetak yang ada misalnya dengan cara letterpress, photo lithography, photo gravure, sablon, inject, dan laser. Media yang

digunakan dalam teknik cetak tersebut sangat beragam mulai dari kertas, pelat metal, kulit, plastik, kaca, kain dan sebagainya.

Iklan yang dibuat dalam iklan cetak ini, akhirnya popular dalam iklan di media cetak. Diantaranya bentuk iklan media cetak yaitu : iklan cetak surat kabar, iklan cetak majalah, tabloid, iklan cetak baliho, iklan cetak poster, iklan leaflet, iklan spanduk, flayer, kemasan produk, stiker, dan lain sebagainya. Ban Dunlop adalah roda kendaraan bermotor yang mengklaim bahwa produknya sebagai “Driving To The Future” (menuju untuk masa depan) hal itu dapat tercermin dari penggambaran iklan ban dunlop dengan mengedepankan balita merangkak diatas roda dengan posisi badan mengarah ke arah kanan yang mempunyai makna menghadap kemasa yang akan datang, dan simbol pada iklan Ban Dunlop berupa tanda panah ke arah kanan yang juga mempunyai makna, tanda panah ke kanan juga mempunyai maksud menuju ke masa yang akan datang atau masa depan.

Dengan background/latar belakang langit cerah berwarna biru serta awan putih. Ban dunlop ini juga mempunyai kelebihan mampu berjalan disegala medan jalan yang rata, terjal ataupun licin pada saat cuaca musim hujan. Sementara produk ban lainya berlomba lomba untuk mengiklankan segala kelebihan dan kekuatan yang dimiliki oleh produknya. Misalnya Ban Swalow dengan slogan awet, tahan lama dan tidak mudah gundul. Dengan pemilihan slogan tersebut akan menjadi Brand Awarenes yaitu pengetahuan bagi khalayak, pengetahuan bahwa Ban Dunlop dengan slogan “menuju untuk masa depan”, kemudian muncul brand image atau image produk yang tertanam pada benak konsumen, begitupun juga

sebaliknya untuk menuju masa depan adalah slogan dari Ban Dunlop. Ini merupakan sebuah iklan yang menampilkan model balita sebagai obyeknya.

Namun bisa dikatakan antara produk iklan ban dengan balita tidak terdapat hubungan yang tidak erat, bahkan balita tidak pernah memperhatikan ban kendaraan yang karena belum cukup umur dan tidak mengerti tentang kegunaan ban kendaraan bermotor. Akan tetapi pada iklan ban dunlop ini justru menggunakan modelnya seorang balita dalam menyampaikan pesanya. Dalam penyajian pesan terdapat didalam iklan tersebut dapat menimbulkan penggambaran yang berbeda – beda bagi para pembaca dan para konsumen pengguna prodak ban dunlop, sehingga tidak jelas dan menimbulkan maksut yang berbeda dengan gambar iklan di media cetak, sehingga peneliti mengunakan metode kualitatif dengan pendekatan semiotika untuk mencari makna balita yang terkandung dalam iklan ban dunlop Driving To The Future.

Melihat pesan yang ditampilkan peneliti melihat sosok balita yang terpampang melalui penggambaran iklan nonverbal yang ditampilkanya pada ikan ini, balita didalam iklan ini sebagai obyek yang di gambarkan dengan sedemikian rupa melalui phose gerak – geriknya yang terdapat dalam gambar iklan balita diatas roda, yang merangkak diatas roda mengarah ke arah kanan sesuai dengan sloganya ban dunlop, menuju untuk masa depan. Dari penyampaian pesan atau informasi kepada masyarakat melalui iklan dimedia cetak, ada beberapa para advertiser, pengiklan menggunakan balita sebagai citra (image) yang ditonjolkan dalam menawarkan produknya melalui pemngambaran iklan.

informasi atau pesan iklan yang di tawarkan melui media cetak tentang produk tersebut menjadi tidak jelas dan ambigu oleh kuatnya pencitraan produk, hal ini menyebabkan jalinan alur cerita iklan seakan – akan mengena, meski sama sekali tidak ada keterkaitan.

Oleh karena itu dari berbagai macam iklan yang muncul dimedia massa, khususnya di sebuah media cetak iklan ban dunlop dengan slogan menuju untuk masa depan, terasa sangat menarik untuk diteliti, fokus dalam penelitian ini adalah menyangkut gambar, tanda, atau symbol, dan tulisan yang digunakan untuk menyampaikan pesan yang dalam iklan ban dunlop serta penggambaran seorang balita dengan merangkak diatas roda ban dunlop.

1.2 Perumusan Masalah

Dari uraian latar belakang diatas, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut : “Bagaimana Pemaknaan Iklan Ban Dunlop Versi Balita Merangkak Di Media Cetak Dengan Slogan “Driving To The Future”.

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui Pemaknaan Iklan Ban Dunlop dimedia cetak ke dalam sistem komunikasi berupa tanda dan lambang.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan Teoritis : Dapat menambah refrensi bagi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur khususnya FISIP Jurusan Ilmu Komunikasi mengenai studi Semiotik Visual gambar pada iklan dimedia cetak.

Kegunaan Praktis : Masyarakat luas dapat memahami dengan benar tentang makna yang terkandung didalam (pesan) Iklan Ban Dunlop “Driving to the future” melalui penggambaranya. Terutama yang berkaitan dengan konsep gambar, dan menggapa gambar balita digunakan sebagai objek dalam iklan tersebut.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.2 Iklan Media Cetak

Media cetak merupakan salah satu sarana penyebaran informasi dan iklan, yang dalam hal ini adalah pihak advertising untuk mengiklankan produk barang atau jasa kepada konsumen dalam bentuk iklan media cetak. Dalam buku “Komunikasi Periklanan Cetak”, Dedi Sudiana periklanan didevinisikan sebagai sarana komunikasi diantara produsen dan konsumen. Tujuan akhir dari periklanana untuk menciptakan respon perilaku dipasaran. Perilaku tersebut dapat berupa pembelian pertama terhadap suatu merek, kunjungan ke tempat etalase pedagang eceran atau grosir, dan melanjutkan tindakan pembelian merek tersebut. Jika periklanan tanpa respon perilaku akhir maka perikanan hanya merupakan hiburan baik dan buruk.

Dari definisi iklan media cetak dapat diketahui bahwa tujuan penampilan iklan dimedia cetak adalah untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran dari isi pesan produsen tersebut melalui pengambaran dari isi pesan produsen tersebut pada para pembaca media massa cetak. Media massa cetak dalam hal ini berupa surat kabar menampilkan iklan melalui penggambaran, karena media massa cetak merupakan salah satu sarana

media massa yang mampu mengkomunikasikan pesan pada khalayak dalam jangkauan yang sangat luas. Media massa sebagai salah satu saluran komunikasi massa mempunyai efek untuk mempengaruhi para pembaca dan memberikan pengetahuan dan wawasan bagi pembaca media massa.

Pengaruh iklan yang ditampilkan media masa cetak terhadap pembacanya mampu memberikan pengetahuan tambahan maupun pengetahuan yang bersifat baru, dimana iklan yang ditampilkan pada media massa cetak dibuat sangat semenarik mungkin untuk merebut perhatian pembacanya.

Berikut ini akan diulas beberapa kelebihan yang dimiliki oleh media massa cetak delam memuat sebuah iklan :

 Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci

 Waktu yang tidak terbatas (timelines)

 Flexibel (Shimp, 2003 : 515)

 Jangkauan khalayak lebih luas

Selain memiliki kelebihan tentunya media cetak juga memiliki kelemahan kelemahan dibandingkan dengan media lainya :

 Bukan media yang selektif

 Komposisi pembaca bisa berubah (Shimp, 2003 :515)

Dari penjelasan mengenai kelebihan media massa cetak, dapat diamati bahwasanya, iklan yang ditampiklan pada media massa cetak akan menimbulkan daya ingatan yang kuat pada pembacanya sehingga isi pesaan yang disampaikan melalui media cetak tidak mudah dilupakan begitu saja karena melalui proses membaca. Dengan demikian daya ingatan khalayak pembaca relatif lebih baik dibandingkan dengan khalayak sasaran media lainya seperti radio dalam menyampaikan suatu pesan iklanya. Disamping kelebihan terapat pula kekurangan – kekurangan media massa cetak, yang tentunya kelebihan dan kekurangan tersebut, menjadi pertimbangan tersendiri bagi pihak pengiklan sebelum menjatuhkan pilihan untuk untuk menggunakan media apa, iklan tersebut akan ditransmisikan dan diinformasikan pada khalayaknya.

Hampir setiap orang melakukan kegiatan komunikasi, persepsi, dan proses informasi termasuk terhadap informasi pesan iklan. Dengan kemampuan memantau lingkungan, manusia dapat memilih dan menetapkan yang baik dan yang buruk, memahami sebab akibat serta mampu mengendalikan atau mempengaruhi lingkungan demi peningkatan taraf hidupnya (Mulyana, 2003 : 48). Iklan oleh Lavidge dan Gary Steiner yang dikutip oleh Jhon S. Wright dalam bukunya “Advertising”. Dikemukakan bahwa, pesan yang telah disampaikan kepada pembaca, saat itu juga komunikasi periklanan secara tidak langsung membentuk perilaku membaca sesuai yang di harapkan dan pembentukan perilaku merupakan efek atau akibat penyampaian pesan dalam bentuk komunikasi periklanan (Wiryanto, dalam Sudiana 1986 :10).

Iklan juga memiliki fungsi, seperti yang dikatakan oleh Alo Liliweri (1998) yaitu :

1. Fungsi Pemasaran

Fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk.

2. Fungsi Komunikasi

Iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada komunikan (khalayak).

3. Fungsi Pendidikan

Iklan merupakan alat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini dimaksud agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan produsen.

4. Fungsi Ekonomi

Iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi dapat tetap berjalan bahkan dapat melakukan ekspansi.

5. Fungsi Sosial

Iklan mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya muncul budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru.

Pemahaman terhadap tujuan serta fungsi dari periklanan, tentunya akan lebih memudahkan pihak produsen beserta biro iklan dalam menciptakan iklan yang kreatif dan inovatif, memiliki daya tarik serta pesan yang ingin disampaikan mengena kepada khalayak sasaranya yang hetrogen dan anonim. Pesan dari sebuah iklan merujuk pada isi maupun penggarapanya sebagai suatu totalitas yang akan mengalami proses persepsi khalayak. Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam pembuatan sebuah iklan adalah :

 Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan sesuatu merek baru.

 Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang beragam berbagai atribut dan

merek yang diiklankan dibandingkan dengan merek – merek pesaing.

 Meningkatkan sikap – sikap dan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli.

 Menarik sasaran untuk mencoba produk baru.

 Mendorong perilaku pembelian ulang (Shimp 2003 : 369).

Penggarapan pesan dapat digambarkan dalam pengertian pendekatan kreatif. Albert C. Book dan Norman D. Cary (1970) mengatakan bahwa ada tiga bentuk pendekatan kreatif : (1) dogmatif, (2) memaparkan alasan/reason why, dan (3) emosional. Dalam pendekatan dogmatif, sumber mengajukan suatu proporsi langsung misalnya contoh : “Yamaha semakin didepan”. Pendekatan reason why membubuhkan fakta dan argumentasi, mengapa produk atau jasa yang ditawarkan itu perlu dibeli. Pendekatan emosional tepat untuk produk yang memiliki potensi daya tarik/selera (sense appeals), misalnya obat dan minuman yang bisa

membangkitkan selera (fear appeals) bila tidak menggunakan produk yang ditawarkan, misalnya dalam iklan susu penambah berat badan dan minuman supelmen kesehatan (Sudiana, 1986 : 34) Untuk Iklan Ban Dunlop yang selalu memberikan inovasi terhadap kenyamanan dan kepercayaan menuju untuk masa depan, maka ia memaknai pendekatan dengan slogannya tersebut dengan “Driving To The Future”.

2.3 Makna Warna

Pada teoritis bahasa mengemukakan bahwa kebanyakan kata memiliki makna yang majemuk. Setiap kata - kata seperti : Merah, kuning, hitam dan putih memiliki makna (Konotatif) yang berlainan. Dalam Rogets Thesaurus, seperti yang dikutip Dedi Mulyana (2003 : 260 – 261), terdapat kira – kira 12 Sinonim untuk kata hitam, dan beberapa kepercayaan warna – warna hitam dan abu – abu memiliki asosiasi yang kuat dengan bahasa, hitam tidak bisa dipisahkan dari hal – hal yang buruk dan negatif, misal daftar hitam, dunia hitam, kambing hitam, ilmu hitam, sedangkan terdapat 134 sinonim untuk kata putih, dan semua artinya positif. Warna putih kebalikan dari warna hitam, putih mewakili sesuatu yang menyenagkan dan mencerminkan segala sesuatu yang bersifat kebaikan, seperti : Murni, bersih, suci, dan inosen. Jadi kata hitam umumya berkonotasi negatif, sedangkan kata putih berkonotasi positif (Sobur, 2001 : 25). Warna mampu memberi pemaknan tentang suatu hal, misalnya warna merah, merah bisa berarti api atau darah, dibeberapa kata kata merah darah lebih tua dibandingkan dengan

kata merah itu sendiri, namun dibeberapa bahasa kata merah digunakan pada saat bersamaan menjadi merah darah, karena merah dapat diartikan sebagai hasrat kuat dalam hubunganya dengan iklan, kebenaran atau kejayaan, namun tak jarang pula warna merah diartikan sebagai suatu kebencian dan dendam, tergantung dari situasi dan kondisi.

Kuning bisa diartikan sebagai optimis, filosofi dalam budaya barat. kebagsawanan, transformasi, kekasaran, kehangatan. Warna oranye yang berarti energi, keseimbangan, kehangatan, menekankan suatu produk tidak mahal, menurut budaya barat (Mulyana, 2003 : 376). Warna menurut Hoed dan Benny Hoedoro 1992. Dalam bukunya “Periklanan” memiliki beberapa makna dalam menunjang kegiatan periklanan menggunakan media cetak, karena perpaduan dan kombinasi warna yang menarik akan mempunyai nilai ketertarikan tersendiri dibenak khalayak, diantaranya adalah warna:

1. Merah merupakan warna energi, keseimbangan, kehangatan cinta, nafsu,

agresi, bahaya, kekuatan, kemauan keras dan penuh semangat. Sering juga diapresiasikan untuk menunjukan emosi atau debar jantung.

2. Merah muda memiliki asosiasi yang kuat dengan cinta, keberanian dan

kesenangan. Ikatan antara merah dan kehidupan memiliki peranan yang penting dalam kebuadayaan dibumi.

3. Warna Kuning bersifat menonjol, semangat untuk maju dan toleransi tinggi.

Pengaruh warna ini antara lain riang, dermawan, dan sukses. Kuning adalah warna yang berkesan optimis, dan termasuk golongan warna yang mudah

menarik perhatian. Warna ini dapat digunakan untuk menaikan metabolisme.

4. Oranye merupakan warna energi, keseimbangan, kehangatan, antusiasme,

perluasan, pencapaian bisnis, karir, kesuksesan, keadilan, penjualan, persahabatan, kesehatan, pikiran dan pengetahuan, daya tahan, kegembiraan, gerak cepat, sesuatu yang tumbuh, tekanan sosial, modal kecil, murah, ketertarikan, independen.

5. Hijau melambangkan alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan, warna

bumi, penyembuhan fisik, kesuksesan materi, kelimpahan, kesuburan, keajaiban, tanaman dan pohon, pertumbuhan, pencapaian personal, kebangkitan, muda, stabil, daya tahan, kesegaran, lingkungan, keamanan, rujukan, cinta, ketenangan, harapan, ketergantungan, persahabatan. Warna hijau melambangkan elastisitas keinginan cenderung pasif, bertahan, mandiri, prosesif, susah menerima pemikiran orang lain. Pengaruh dari warna ini antara lain teguh dan kokoh, mempertahankan miliknya, keras kepala, dan berpendirian tetap.

6. Biru melambangkan kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi,

kebersihan, keteraturan, komunikasi, peruntungan yang baik, kebijakan, perlindungan, inspirasi, spiritual, kelembutan dinamis, air, laut, kreatifitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kekuatan dari dalam, kesedihan , kesetabilan, kepercayaan diri, kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealisme, empati, dingin, konservatif, persahabatan dan harmoni,

serta kasih sayang, kalem, ketenangan, menenangkan, namun juga bisa dingin dan depresi. Sebagai efek menenagkan, warna biru dapat membuat orang lebih konsentrasi.

7. Putih melambangkan positif, kepenatan, ketidak bersalah, steril, kematian,

kedamaian, pencapaian ketinggian diri, spiritualitas, kedewasaan, keperawanan atau kesucian, kesederhanaan, kebersihan, kesempurnaan, keamanan, cahaya, persatuan, lugu, murni, ringan, netral, dan flexibel.

8. Abu – abu melambangkan intelektual, masa depan seperti warna melenium,

kesederhanaan, kesedihan, keamanan, rehabilitas, kepandaian, tenang, dan serius, kesederhanaan, kedewasaan, konserfatif, praktis, kesedihan, bosan, profesional, kualitas, diam dan tenang.

9. Cokelat melambangkan stabilitas, bobot, kestabilan, keanggunan, depresi

dan penuaan.

10. Hitam melambangkan power, kecangihan, kematian, misteri, ketakutan,

kesedihan, keanggunan, perlindungan, pengusiran, sesuatu yang negatif, mengikat, formalitas, kekayaan, kejahatan, perasaan yang dalam, kemarahan, harga diri, dan ketangguhan.

Dalam iklan Dunlop “Driving To The Future” versi balita merangkak di media cetak, perpaduan warna – warna seperti biru, putih, kuning, menjadi latar/bacground iklan, warna merah dan hitam menjadi logo atau lambang Dunlop, serta indeks tulisan dalam iklan menggunakan font huruf script dan serif.

Asosiasi warna dan model tulisan seperti yang sudah dijelaskan diatas, mempunyai maksut dan tujuan yang akan dibahas lebih mendalam pada bab selanjutnya. Warna Hitam dan Putih pada gambar iklan Dunlop yang terdapat di dalam media cetak : Warna hitam pada tulisan Dunlop “Driving To The Future” yang terdapat pada iklan media cetak menunjukkan ketangguhan, power dan kecangihan dari sebuah Ban Dunlop terhadap slogannya yaitu : menuju untuk masa depan. Warna putih pada tulisan People always ride on tyers thats’s why we bring the comfort and trusted innovation. Memberikan kesan kedamaian, pencapaian ketinggian diri, spiritualitas, kedewasaan Yang tercermin dalam slogan Menuju Untuk masa Depan.

2.4 Balita

Balita pada usia 12 bulan pada umumnya akan lebih banyak belajar berjalan dan menantang gaya grafitasi bumi meski langkahnya belum stabil dan banyak merangkak, untuk pertama kalinya dan bangkit dengan bertumpu dengan menggunakan tangan dan lutut kaki. (Aulia Fadli, 2001 : 14 – 15). Pelajaran mengenai kordinasi terus berlanjut, dimana tungkai kaki depan kanan hanya dilakukan bersamaan dengan tunggkai belakang kaki kiri. Balita akan menggunakan otak pikiranya ketahap yang lebih tinggi untuk berpindah tempat dengan pola gerakan yang seimbang. Pada usia tersebut balita cenderung senang memegang alat tulis dan mencoret-coret kertas atau dinding dan ia menggunakan tangan tertentu kanan atau kiri untuk di masukan kemulut dan menghisapnya.

2.5 Masa Depan

Untuk membangun masa depan yang baik, selain harus memahami diri sendiri dan lingkunganya, setiap orang perlu memahami berbagai kemungkinan lapangan kerja dimasa depan, dalam meraih cita – cita setiap orang akan menjumpai hambatan yang berasal dari dalam maupun dari luar dirinya sendiri. Untuk itu setiap orang harus mampu mengatasi dengan segenap kemampuan yang ada agar cita – citanya dapat terwujud. Setelah memahami berbagai kemungkinan dan hambatan yang ada, setiap individu harus memutuskan. Yakni memilih dari sekian banyak alternatif yang sesuai dengan kemampuanya bakat dan minat serta disesuaikan dengan lapangan pekerjaan dimasa depan (Nuryasa : 70 - 71). Dengan demikian perjuanganya didalam membangun masa depan yang baik. Langkah yang telah di rencanakan hendaknya di laksanakan dengan sebaik – baiknya.

2.6 Tipografi

Tipografi adalah bentuk pemilihan huruf besar dan kecil dan tehnik penyusunan huruf menjadi kata atau kalimat sesuai dengan karakter pesan (sosial atau komersial) yang ingin disampaian, perkembangan tipografi saat ini banyak sekali dipengaruhi oleh kemajuan teknologi digital. Tipografi didefinisikan sebagai suatu proses seni untuk menyusun bahan publikasi menggunakan huruf cetak. Oleh karena itu, menyusun meliputi merancang bentuk huruf cetak hingga merangkainya dalam sebuah komposisi yang tepat untuk memperoleh suatu efek

tampilan yang dikehendaki. Huruf yang akan dicetakkan pada suatu media tertentu, baik menggunakan mesin cetak offset, mesin cetak desktop, cetak sablon pada body pesawat terbang, bordir pada kostum pemain sepak bola, maupun publikasi di halaman website.

Pemilihan huruf tidak semudah yang dibayagkan, ribuan bahkan jutaan jumlah huruf menyebabkan desainer advertiser harus cermat dalam memilih tipografi yang tepat untuk karyanya. Rangkaian huruf dalam sebuah kata atau kalimat bukan saja bisa berarti suatu makna yang mengacu kepada sebuah objek ataupun gagasan, tetapi juga memiliki kemampuan untuk menyuarakan suatu citra ataupun kesan secara visual. Hal itu dikarenakan terdapatnya nilai fungsional dan nilai estetika dalam suatu huruf. Pemilihan jenis huruf disesuakan dengan citra

yang ingin diungkapkan. ( Kusrianto, 2007 : 190 ). Huruf yang telah disusun

secara tipografis merupakan elemen dasar dalam membentuk sebuah tampilan desain komunikasi visual diyakini dapat memberikan inspirasi untuk membuat sebuah komposisi yang menarik. Sedangkan bentuk – bentuk tipografi sendiri dapat dipergunakan secara terpisah dan dapat pula dikomposisikan dengan materi lain seperti ilustrasi hand drawing ataupun image foto. Perkembangan tipografi saat ini mengalami perkembangan dari fase penciptaan dengan tangan (hand drawn) hingga mengalami komputerisasi. Fase komputerisasi membuat penggunaan tipografi menjadi lebih mudah dan dalam waktu yang lebih cepat dengan jenis pilihan huruf yang ratusan jumlahnya. Berikut ini beberapa jenis huruf berdasarkan klasifikasi yang dilakukan oleh James Craig, antara lain sebagai berikut :

1. Huruf Roman Ciri dari huruf ini adalah memiliki sirip/kaki/serif yang berbentuk lancip pada ujungnya. Huruf Roman memiliki ketebalan dan ketipisan yang kontras pada garis – garis hurufnya. Kesan yang ditimbulkan adalah klasik, anggun, lemah gemulai dan feminim.

2. Huruf Egyptian Adalah jenis huruf yang memiliki ciri kaki/sirip/serif yang

berbentuk persegi seperti papan dengan ketebalan yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulakn adalah kokoh, kuat, kekar dan stabil.

3. Huruf Sans Serif Pengertian San Serif adalah tanpa sirip/serif, jadi huruf jenis

ini tidak memiliki sirip pada ujung hurufnya dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh huruf jenis ini adalah modern, kontemporer dan efisien.

4. Huruf Script menyerupai goresan tangan yang dikerjakan dengan pena, kuas

atau pensil tajam dan biasanya miring ke kanan. Kesan yang ditimbulkannya adalah sifast pribadi dan akrab.

5. Huruf Miscellaneous Huruf jenis ini merupakan pengembangan dari

bentuk-bentuk yang sudah ada. Ditambah hiasan dan ornamen, atau garis-garis

dekoratif. Kesan yang dimiliki adalah dekoratif dan ornamental. 

http://de-kill.blogspot.com/2009/01/makna-dari-fontjenis-huruf-tipografi.html

Seorang desainer komunikasi visual harus mampu memilih dan memainkan huruf – huruf tertentu dalam melakukan aktifitas perancangan. Ia harus menjadikan rangkaian huruf kata atau kalimat tidak sekedar bisa dibaca dan dimengerti maknanya. Tetapi lebih dari itu, seorang desainer komunikasi visual

harus piawai menampilkan tipografi yang enak dipandang mata dan lebih melancarkan pembaca dan memahami makna pesan sosial atau komersial yang disampaikan melalui komunikasi visual berupa iklan.

Dengan demikian kebearadaan tipografi dalam rancangan karya desain iklan cetak sangat penting. Sebab melalui perencanaan dan pemilihan tipografi yang tepat baik untuk ukuran, warna, dan bentuk diyakini mampu menguatkan isi pesan iklan tersebut.

2.7 Peranan Iklan Dalam Kajian Semiotika

Iklan dalam kajian semiotika dapat dikaji melalui sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik lambang verbal maupun lambang non verbal yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks didalam semua media. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu lambang verbal dan lambang lambang non verbal. Lambang verbal biasanya lebih dikenal sebagai bahasa kita sehari – hari, sedangkan lambang non verbalnya adalah bentuk warna – warna yang disajikan dalam sebuah penggambaran iklan, yang tidak secara khusus meniru bentuk apapun rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda orang atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang (Sobur, 2006 : 116).

Kajian sistem tanda dalam iklan menyangkut objek. Objek iklan ada yang diiklankan. Dalam iklan produk barang atau jasa itulah objeknya,. Hal terpenting

dalam meneleah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi sebuah kata seperti “cakap” meski pada dasarnya mengacu pada laki - laki berkulit putih, berwajah maco, bertubuh atletis, berpenampilan yang rapi ditafsirkan sebagai cermin laki – laki yang peduli dengan dirinya sendiri itu pasti mempunyai uang yang banyak dan seterusnya.

Sebuah tanda dalam iklan itu akan pernah berfungsi secara toleransi. Tanda berfungsi dalam hubunganya dengan tanda lain. Untuk menyusun tanda – tanda dalam iklan perlu perangkat untuk menghubungkan antara tanda tersebut. Pemaknaan merupakan salah satu perangkat yang merupakan salah satu asosiasi dari tanda yang merupakan kategori – kategori yang didefinisikan dimana untuk memahami tiap – tiap tanda tersebut, diperlukan pemahaman dengan hubungan struktural antara tanda tersebut dengan memaknainya.

Hal – hal ini selalu terjadi dalam sebuah iklan dalam proses pemaknaanya yang disebut semiosis (Hoed dalam Sobur, 2006 : 117). Banyak sekali hal – hal yang perlu diperhatikan dalam menganalisa sebuah iklan seperti penanda, petanda, gambar dan simbol.

2.2.1 Semiotika

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode untuk megkaji tanda. Tanda – tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan direalitas kehidupan yang nyata ini, ditengah – tengah manusia disekeliling kita. Semiotika atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humaity) memaknai hal – hal (things).

Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to comunicate). Memaknai berarti bahwa obyek – obyek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem berstruktur dari tanda. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan dengan suatu obyek atau ide dan suatu tanda. (Bhartes, dalam Sobur 2004 : 67).

Konsep dasar ini mengikat bersama seperangkat teori yang amat luas berurusan dengan simbol, bahasa, wacana, dan bentuk – bentuk nonverbal, teori yang menjelaskan bagaimana tanda berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda disusun. Secara umum, studi tentang tanda merujuk kepada semiotika. Dengan tanda – tanda kita mencari keteraturan ditengah – tengah dunia ini, setidaknya agar kita punya pegangan. Apa yang dikerjakan oleh semiotika adalah mengajarkan bagaimana menguraikan aturan – aturan tersebut dan membawanya dalam pada sebuah kesadaran. (Pines dalam Sobur, 2004 – 34).

Dengan Semiotika kita akan berurusan dengan tanda. Semiotika seperti kata (Lechte dalam Wulandari 1998 : 11) adalah suatu disiplin yang menyadari semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana signs tanda – tanda yang berdasarkan pada sign system (code) tanda – tanda (Segers, dalam sobur 2004 : 38). Yang pelu digaris bawahi dari berbagai definisi diatas adalah bahwa para ahli melihat semiotika atau semiosis itu sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda. Begitulah semiotika berusaha menjelaskan esensi, ciri – ciri, dan bentuk suatu tanda, serta sistematik menjelaskan esensi, ciri dan bentuk suatu

Tokoh dan pakar ahli dalam ilmu semiotika adalah Ferdinand de Saussure, seorang ahli linguistik asal negara Swiss dan Chares Sanders Pierce, seorang ahli filsafat dari Amerika. Berdasarkan obyeknya Pierce membagi tanda atas ikon (icon), indeks index) dan symbol (symbol). Iklon adalah tanda yang berhubungan antara tanda dan obyek acuan yang bersifat kemiripan, misalnya potret dan peta.

Indeks adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah tanda yang mengacu langsung pada kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap sebagai tanda adanya api. Tanda pula dapat mengacu ke denotatum melalui konvesional yang bisa disebut simbol. Jadi simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Simbol tidak harus mempunyai kesamaan, kemiripan atau hubungan dengan objeknya (Sobur, 2004 : 14).

Beberapa Pengertian dalam semiotika Charles Pierce :

1. Model analisis Charles Pierce

Semiotik berangkat dari elemen utama yang disebut Pierce teori segitiga maka (Triangle meaning) :

 Tanda : adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indra manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk/mempresentasikan hal lain diluar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek

 Acuan tanda (Objek) : Adalah konteks sosial yang menjadi refrensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.

 Pengguna tanda (interpretan) : Adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkanya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk sebuah tanda. Hubungan tanda, objek dan interpretan :

Sign

Interpretant object

Gb.2.1 Hubungan tanda, Objek dan interpretan Charles Pierce

2.2.2 Model Semiotika Charles Pierce

Semiotik untuk studi media massa tak hanya terbatas sebagai kerangka teori namun sekaligus juga sebagai metode analisis (Sobur, 2004 : 83). Bagi Pierce tanda “Is someting which stands to somebody for something in some respect or capacity”. Kita misalnya dapat menjadi teori segitiga makna (triangel meaning) menurut Pierce salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh pierce disebut ground. Konsekwensinya, tanda (sign atau interpretant) selalu

terdapat pada sebuah triadik, yakni ground, object, dan interpretant. (Sobur, 2004:41).

Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen itu berinteraksi dalam benak seseorang, makna munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda digunakan orang pada waktu berkomunikasi. (Bharthes, dalam Wulandari 1998 : 23).

Charles Pierce membagi antara tanda dan acuannya tersebut menjadi tiga kategori yaitu : Ikon, indeks, dan simbol. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya yang bersifat alamiah. Atau dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan misalnya potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat. Contoh paling jelas ialah asap sebagai tanda adanya api. Tanda dapat pula mengacu pada denotatum melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah tanda konvensional yang bisa saja disebut simbol jadi Simbol tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi atau perjanjian masyarakat. (Sobur, 2004 :42).

Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya ditampilkan dalam gambar berikut ini : (Fiske dalam sobur, 2001 : 85).

Sign (Kode)

Object Interpretant

Gambar 2.3

Sumber (Jhon Fiske dalam sobur, 2001 : 115)

Charles Pierce membagia atara tanda dan acuannya tersebut menjadi tigat kategori, yaitu : ikon, indeks dan simbol. Ketiga kategori tersebut digambarkan dalam sebuah model segitiga berikut :

Ikon

Simbol Indeks

Gambar 2.3 Model Kategori Tanda oleh Pierce

2.2.3 Konsep Makna

Para ahli mengakui, istilah makana (meaning) Memang merupakan kata dan istilah membingungkan. Dalam bukunya The Meaning Of Meaning, (Ogden dan Richards dalam wulamdari 1998 :27) telah mengumpulkan tidak kurang dari 22 batasan mengenai makna. Bentuk makana diperhitungkan sebagai istilah sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam bidang linguistik (Pateda, dalam Sobur 2004 : 257). Dalam penjelasan Umberto Eco (Buddiman, 1997 :7), makna dari sebuah wahana tanda (Sign – vehicle) adalah satu kultural yang diperagakan oleh wahana – wahana tanda yang lainya serta dengan begitu, secara sematik mempertunjukan pula ketidak tergantungannya pada wahana tanda sebelumnya.

Makna, sebagaimana dikemukakan oleh Fisher (dalam Sobur 2004 : 248), merupakan konsep yang abstrak, yang telah menarik perhatian para ahli filsafat dan para ahli teoritis ilmu sosial selama 2000 tahun yang silam. Semenjak Plato mengkonseptualisasikan makna manusia sebagai salinan “ultrarealitas” para pemikir besar telah sering menggunakan konsep itu dengan penafsiran yang sangat luas yang merentang sejak pengungkapan mental dari Locke sampai ke respon yang dikeluarkan dari Skinner. Tetapi menurut (Jerold Katz dalam Budiman 1997 :27), setiap usaha memberikan jawaban yang langsung telah gagal. Beberapa, seperti misalnya Plato, telah terbukti terlalu samar dan spekulatif. Yang lainya memberikan jawaban salah.

Dari mana datangnya makna. Makna ada dalam diri manusia, Menurut Devito, makna tidak terletak pada kata – kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi kata – kata ini secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang dimaksutkan. Demikian pula, makna yang didapat pendengar dari pesan – pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk memproduksi, dibenak pendengar, apa yang ada dalam benak kita. Reproduksi ini adalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah. (Devito, 1997 : 123 - 124). Ada tiga hal yang dijelaskan para filosof dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu yakni : (1) menjelaskan makna secara alamiah, (2) mendeskripsikan kalimat secara alamiah dan (3) menjelaskan makna dalam proses komunikasi (Kempson dalam Sobur, 2004 :258).

Agar dapat mengungkapkan makna, perlu dibedakan beberapa pengertian antara (1) Terjemah dan translation,(2) tafsir atau interpretasi, (3) ekstrapolasi dan (4) pemaknaan atau meaning. Menurut Muhadjir (dalam Wulandari 1998 :36), terjemah merupakan upaya mengemukakan materi atau substansi yang sama dengan media yang berbeda : Media tersebut mungkin berupa bahasa yang satu dengan media yang lain, dari verbal ke gambar dan sebagainya. Pada penafsiran tetap berpegang pada materi yang ada, dicari latar belakangnya, konteksnya agar dapat dikemukakan konsep atau gagasan yang lebih jelas.

Ekstrapolasi lebih menekankan pada kemampuan daya pikir manusia untuk mengkap hal dibalik yang tersajikan. Sedangkan memberikan makna merupakan

Pemaknaaan lebih menuntut pada kemampuan integratif manusia : indrawinya, daya pikirnya, dan akal budinya. Materi disajikan, seperti ekstrapolasi dilihat tidak lebih dari tanda – tanda atau indikator bagi sesuatu yang lebih jauh. Hanya saja eksploitasi terbatas dalam arti empirik logik, sedangkan pemaknaan dapat menjangkau yang etnik ataupun transedental. Lebih konkrit lagi Dan Nimmo dalam Mulyana (2003 : 79 – 80) menjelaskan dalam kegiatan simbolik bahwa orang mengintrepretasikan obyek dengan cara yang bermakna, dan dengan demikian membentuk citra mental tentang objek – objek itu. (Bungin, dalam Wulandari 1998 :33).

Ada beberapa pandangan yang menjelaskan teori atau konsep makna. Model konsep makna (Jhonson dalam Devito 1997 : 123 – 125) sebagai berikut :

1. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata – kata melainkan

pada manusia. Kita menggunakan kata – kata untuk mendekati makna yang kita komunikasika tetapi kata – kata itu tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksutkan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk memproduksi dibenak pendengar apa yang ada dibenak kita dan proses ini adalah proses parsial, yang bisa saja salah.

2. Makna berubah. Kata – kata relatif statis, banyak dari kata – kata yang kita

gunakan 200 atau 300 tahun yang lalu. Tetapi makna dari kata – kata ini dan berubah dan ini khususnya yang terjadi pada dimensi emosional makna.

3. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal.

4. Penyingkatan berlebih akan mengubah makna. Berkaitan erat dengan gagasan

bahwa acuan tersebut kita butuhkan bilamana terjadi masalah komunikasi yang akibat penyingkatan berlebihan tanpa mengaitkan dengan acuan yang diamati. Bila kita berbicara tentang cerita, persahabatan, kebahagiaan, kejahatan dan konsep – konsep lain yang serupa tanpa mengaitkannya dengan sesuatu yang spesifik, kita tidak akan bisa berbagi makna dengan lawan bicara.

5. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada saat tertentu, jumlah kata dalam satu

bahasa terbatas, karena itu kebanyakan kita mempunyai banyak makna. Ini bisa menimbulkan masalah bila ada sebuah kata diartkan secara berbeda oleh dua orang yang sedang berkomunikasi.

6. Makna yang dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari

suatu kejadian bersifat multi aspek dan sangat kompleks, tetapi hanya sebagian saja dari makna – makna ini yang benar dapat dijelaskan. Banyak dari makna tersebut yang tinggal dalam benak kita. Karena pemaknaanya yang sebenarnya mungkin juga merupakan tujuan yang ingin kita capai tetapi tidak pernah tercapai (Sobur, 2003 : 285 – 289).

2.2.4 Kerangka Berfikir

Setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda – beda dalam memaknai suatu peristiwa atau objek. Hal ini dikarenakan adanya pengalaman (Field Of Experience) dan pengetahuan (Frame Of Refrence) yang berbeda – beda pada individu tersebut. Begitu juga peneliti dalam memaknai tanda dan lambang yang ada dalam objek, berdasarkan pengalaman dan pengetahuan peneliti.

Pada penelitian ini peneliti melakukan pemaknaan atau menginterpretasikan dengan cara mengidentifikasi secara keseluruhan. Iklan tersebut akan dianalisis menggunakan metode semiotik Pierce. Sehingga akhirnya dapat diperoleh hasil dari interpretasi data mengenai penggambaran iklan Dunlop “Driving To The Future”. Hal ini dilakukan karena dalam ilustrasi iklan Dunlop “Driving To The Future” terangkum berbagai makna dan tanda. Maka digunakan icon, index dan symbol untuk mengklasifikasikan sebuah tanda secara spesifik.

Yang diutamakan disini adalah peristiwa yang melatar belakangi pembuatan ilustrasi iklan Dunlop “Driving To The Future”. Sebagai signifikan dalam pembuatan makna. Realitas sosial tersebut dipaparkan secara eksplisit dalam pemilihan icon yaitu balita merangkak diatas roda yang sudah terpasangkan dengan veleg ban beralaskan rumput hijau, warna biru dan putih menjadi latar belakang dari gambar iklan secara keseluruhan, warna – warna lainya pada iklan, kata – kata yang terdapat dalam iklan Dunlop “Driving To The Future”. Pierce menggunakan tanda istilah (singn) yang merupakan representasi dari sesuatu diluar tanda, yaitu (obyek) dan dipahami oleh peserta komunikasi (interpretan).

2.2.5 Iklan Dunlop “Driving To The Future”( Versi Balita Merangkak)

Iklan Dunlop “Driving To The Future” (Versi Balita Merangkak) di media cetak sangat menarik perhatian. Dengan menampilkan gambar Balita merangkak di atas roda mobil dengan bertuliskan slogan “Driving To The Future” ada keterkaitan dengan icon, indeks, symbol pada iklan tersebut dengan slogan atau jargon yang di buat oleh Ban Dunlop berupa slogan “Driving To The Future”

Roda merupakan ujung tombak kendaraan dalam menjelajah. Berhadapan langsung dengan kondisi jalan yang rata, terjal dan ekstrim. Bagaimanapun, roda merupakan penggerak penting mobil yang patut mendapat perhatian khusus agar pengendara selamat dalam mengemudi dijalan, karena sesuai dengan slogan ban Dunlop menuju untuk masa depan, maka dalam menciptakan produk ban dunlop menginovasi dan memberikan kenyamanan dalam setiap produk ban yang dibuat, agar slogan yang di gunakan tidak hanya isapan jempol belaka dan benar – benar teruji dan terbukti secara nyata sehingga pengguna dan konsumen ban Dunlop mempunyai masa depan yang panjang karena selamat dalam berkendara di segala medan jalan yang rata maupun terjal. Simbol pada iklan ban dunlop berupa tanda panah ke arah kanan mempunyai arti makna bahwa tanda panah kearah kanan mempunyai ketentuan atau kaidah berupa masa yang akan datang atau masa depan. Indeks tersebut untuk mempertegas bahwa slogan Dunlop adalah menuju masa depan, karena dalam menunju masa depan, dalam berkendara perlu adanya kenyamanan, keamanan dalam berkendara sehingga Dunlop mengedepankan sloganya sebagai “Driving To The Future”. Slogan Dunlop“Driving To The

sebagai sebagai penyempurnaan dari produk ban dunlop dari masa ke masa sehingga menghasilkan produk ban yang lebih sempurna dan berkualitas baik.

Saat ini berbagai jenis produk ban kendaraan bermunculan mengingat para produsen roda semakin berlomba untuk memproduksi roda yang memiliki kualitas baik dan berteknologi tinggi agar dapat beradaptasi dengan kondisi jalan yang rusak dan seganas apapun. Selain itu, konstruksi roda juga telah didesain untuk menahan beban secara seimbang sehingga pada saat ketika kendaraan dipacu dengan kecepatan yang tinggi serta dijalan yang licin, kendaraan tetap nyaman, aman dan tidak slip.

Hal ini tentu saja memberi kabar yang baik bagi konsumen dan pengguna ban karena menjadi lebih bebas memilih dan menentukan ban model apa yang diinginkan dan sesuai dengan standar nasional Indonesia .www.dunlop.ac.id

Iklan Dunlop “Driving To The Future” Versi balita

merangkak

diatas roda di media cetak 

Hasil  pemaknaan  iklan  Dunlop Driving To The Future. Versi balita merangkak diatas roda di media cetak 

 

Indeks:Semua  tulisan yang  ada pada iklan 

tersebut  Simbol : Logo  Brand Dunlop   berupa  tanda 

panahke arah  kanan.   

Ikon : Balita  baju warna  merah dan  celana pendek 

warna coklat,  roda warna  hitam Veleg 

warna  crome,rumput 

hijau, awan  putih dan langit 

biru  Analisis  Semiotika  Charles S. 

Pierce 

Gambar 2.4 Bagan Kerangka berpikir penelitian tentang pemaknaan Iklan Dunlop “Driving To The Future” Versi balita merangkak diatas roda di media cetak.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik, untuk menginterpretasikan penggambaran atau pencitraan balita merangkak diatas roda pada media cetak. Dalam hal ini iklan yang dijadikan sebagai objek penelitian adalah iklan Ban Dunlop “Driving To The Future”. Alasan digunakanya metode deskriptif kualitatif beberapa faktor pertimbangan yaitu pertama metode deskriptif kualitatif akan lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian ini kenyataan ganda, kedua metode deskriptif kualitatif menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti dengan objek peneliti, dan yang ketiga metode deskriptif kualitatif lebih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola – pola nilai yang dihadapi. (Moleong, 2002 : 5).

Selain itu pada dasarnya pendekatan semiotik bersifat kualitatif interpretatif yaitu : suatu metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajian, serta bagaimana menafsirkan dan memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut (Christomy dan Yuwono dalam Budiman, 1997 : 46).

Untuk menginterpretasikan pencitraan balita merangkak pada media cetak. Dalam iklan Dunlop “Driving To The Future” ini, maka terlebih dahulu harus

diketahui sistem tanda dan gambar yang terdapat pada iklan yang akan dijadikan korpus atau sampel penelitian ini. Seperti yang menjadi tujuan dari pembuatan iklan, bahwa iklan juga memberikan pengaruh kepada para konsumen. Maka iklan Dunlop “Driving To The Future” juga memberikan sensasi bahwa setiap anak balita yang pemberani dengan bermain dan berkreasi dengan menjat, merangkak dan mencoba berdiri disatu roda mempunyai jiwa yang petualangan. Kelak setelah dewasa ia dapat mengendalikan diri untuk menuju masa depannya.

3.2 Korpus

Dalam penelitian kualitatif diperlukan suatu batasan masalah yang disebut Korpus. Korpus adalah Sekumpulan bahan terbatas yang ditentukan pada perkembanganya oleh analisis kesemenaan. Korpus harus cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur – unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Korpus juga bersifat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf substansi maupun taraf waktu sinkroni. (Kurniawan dalam Wulandari 1998 : 40).

Korpus merupakan sample terbatas pada penelitian kualitatif yang bersifat sehomogen. Tetapi sebagai analisa, korpus bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam, sehingga memungkinkan memahami berbagai aspek dari sebuah teks pesan. Korpus bertujuan khusus digunakan untuk analisa semiotik dan analisa wacana. Pada penelitian kualitatif memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif.

3.3 Unit Analisis

Unit analisis pada penelitian ini adalah tanda – tanda berupa gambar, tulisan dan warna yang menjadi latar belakang dalam iklan Dunlop “Driving To The Future”, dimana menggunakan balita sebagai model iklan, kemudian diinterpretasikan dengan metode penelitian Charles Sanders Pierce yang terdiri atas ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol). Yang kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan segitiga dari Pierce. Tanda – tanda yang berupa gambar yang ada dalam iklan Ban Dunlop dengan slogan “Driving To The Future” adalah :

1. Bahasa Penampilan

a. Appereance yaitu petunjuk seperti rambut, kulit, bentuk posisi tubuh

b. Ekspresi wajah dari model ikon

c. Kontak mata yaitu terjadi melalui model dengan kamera dan kepada

khalayak

d. Prosemik atau kedekatan jarak suatu objek dengan objek yang lain :

- Bagaimana jarak dan ukuran tubuh dalam iklan

- Posisi tubuh yaitu cara berpose model

2. Komposisi yaitu warna yang dominan yang terdapat dalam iklan

3. Bahasa atau teks yaitu back ground atau latar belakang didalam (indoor) atau diluar (out door) (Fiske, 1996 :67)

3.4 Ikon (icon)

Ikon adalah hubungan antara tanda dan objek acuan yang bersifat kemiripan. (Sobur, 2001 :41). Dengan kata lain suatu tanda memiliki ciri – ciri sama dengan apa yang dimaksutkan. Apabila pada iklan Dunlop “Driving To The Future” ditujukan dengan :

 Balita berpakaian kaos oblong merah dan celana pendek warna coklat

dengan phose photo menyamping ke arah kanan merangkak diatas ban mobil.

 Roda mobil warna hitam dan veleg mobil warna putih.

 Rumput hijau, langit biru dan awan putih.

3.5 Indeks (Index)

Indeks adalah sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya (Sobur, 2004 :42), atau juga tanda sebagai bukti. Pada ilustrasi iklan Dunlop “Driving To The Future” ditunjukan dengan tulisan – tulisan yang terdapat dalam iklan tersebut diantaranya adalah :

1. People always ride on tyers.

2. Thats’s why we bring the comfort and trusted innovation.

3. Dunlop “Driving To The Future”.

3.6 Simbol (Symbol)

Simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petanda, bersifat abriter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi perjanjian masyarakat. (Sobur, 2004 : 42). Pada ilustrasi iklan Dunlop “Driving To The Future” ditujukan dengan :

1. Logo Ban Dunlop berupa segitiga tanda panah yang menunjuk ke arah

kanan

3.7 Penempatan Ikon, Indeks dan Simbol

Penempatan sebuah tanda menjadi ikon, indeks dan simbol tergantung dari kebutuhan dan sudut pandang khalayak (Point Of Interst) yang memaknainya. Sehingga penempatan tanda – tanda dalam iklan Dunlop “Driving To The Future”, seperti yang sudah penulis berikan contohnya diatas, yang mana sebagai ikon, mana sebagai indeks dan mana sebagai simbol tersebut hanya sebatas subyektifitas peneliti, bukan menjadi sesuatu yang mutlak, karena hal ini dikembalikan lagi kepada sudut pandang khalayak yang memaknai iklan Dunlop “Driving To The Future” sesuai dengan kebutuhan masing – masing.

Sebagai contoh bila seseorang menganggap tulisan People always ride on tyers.Thats’s why we bring the comfort and trusted innovation. sebagai unsur yang paling kuat, dan menjadi daya tarik pertama seseorang melihat iklan Dunlop “Driving To The Future”, maka tulisan yang terpampang secara jelas tersebut

sebagai ikon. Namun bila seseorang melihat gambar balita merangkak diatas roda mobil dalam iklan ban dunlop memaknai sebagai daya tarik pertama dalam iklan Dunlop “Driving To The Future”, karena mengetahui ban dunlop merupakan perusahaan yang terbesar ditingkat Benua Asia khususnya di Negara Jepang yang mempunyai potensi Sumber Daya Manusia yang handal, pandai dalam membuat suatu inovasi dan teknologi yang muthakir dan ingin menghubung – hubungkan makna menuju masa depan, untuk sumber daya manusianya dibalik iklan tersebut, dengan mengangkat balita sebagai ilustrasi dalam iklan tersebut, maka yang akan terjadi adalah hubungan sebab akibat. Sehingga dikatakan bahwa gambar balita dengan diatas roda adalah sebagai ikon.

Begitu juga dengan penempatan simbol, bila seseorang tertarik pertama kali untuk melihat iklan Dunlop “Driving To The Future” adalah melihat slogan tulisan Dunlop “Driving To The Future” dan tertarik dengan slogan brand Dunlop, maka dapat dikatakan tulisan slogan Dunlop “Driving To The Future” dan logo brand Dunlop adalah sebagai simbol. Hal ini karena orang akan paham secara alamiah dan berdasarkan perjanjian, bisa dikatakan sebagai Trade Mark dari brand Dunlop bahwa Dunlop adalah adalah “Driving To The Future” juga sebaliknya “Dunlop Future To the Driving”, juga menjadi pakem bahwa logo dari brand Dunlop adalah seperti itu, dan masyarakat telah mengetahui semuanya topik pencarian : icon, index, symbol Pierce (Dahana, 2010 :22).

3.8 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan melakukan pengamatan secara langsung terhadap iklan “Driving To The Future” yang terdapat pada media cetak, yang juga disebut sebagai data primer dalam penelitian. Sealanjutnya data akan digunakan untuk menganalisa berdasarkan landasan teori semiotik Pierce, dan data dari peneliti ini kemudian akan digunakan untuk mengetahui penafsiran makna iklan dunlop “Driving To The Future” tersebut kedalam sistem tanda komunikasi berupa gambar – gambar, tulisan dan warna – warna yang menjadi latar belakang yang ada dalam iklan tersebut.

Teknik pengumpulan data lainya, melalui bahan dokumenter seperti surat kabar, majalah, dan buku – buku serta penggunaan internet. Sumber bahan tersebut digunakan untuk memperoleh informasi tentang berbagai hal mengenai makana iklan dunlop “Driving To The Future” yang menjadi bahan penelitian.

3.9 Tehnik Analisis Data

Tehnik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif. Data yang dikumpulkan berupa kata – kata dan gambar. Hal ini disebabkan adanya penerapan metode kualitatif, selain itu semua yang dikumpulkan kemungkinan menjadi jawaban terhadap obyek yang diteliti. Analisis data dilakukan dalam penelitian berdasarkan model semiotik dari Charles Sanders Pierce, yaitu sistem tanda (sign) dalam iklan yang dijadikan

korpus (sample) dalam penelitian, dikategorikan kedalam tanda dengan acuannya yang dibuat oleh Charles Sanders Pierce terdiri dari tiga kategori yaitu ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol). Dengan studi semiotika penelitian dapat memaknai gambar dan pesan yang terdapat pada iklan Dunlop “Driving To The Future” serta membentuk berbagai pemaknaan terhadap iklan ini. Iklan Dunlop “Driving To The Future” akan dipresentasi dengan cara mengidentifikasi tanda – tanda yang terdapat dalam setiap penggambaran iklan, untuk mengetahui makna yang ada dalam iklan tersebut.

Pada penggunaan iklan Dunlop “Driving To The Future” tersebut, balita yang menggunakan kaos oblong warna merah dan celana pendek warna coklat dan merangkak diatas ban warna hitam, veleg warna crome,rumput hijau, langit biru dan awan putih adalah sebagai ikon. Sedangkan indeks dalam iklan tersebut adalah elemen tulisan (pesan verbal) yaitu berupa kata – kata berupa tulisan People always ride on tyers. Thats’s why we bring the comfort and trusted innovation. Dunlop “Driving To The Future”. Love of dunlop bring trust and motivate the challege Dan yang dikategorikan sebagai simbol adalah logo ban dunlop yang menyerupai lingkaran berbentuk tanda panah ke arah kanan. Untuk mengetahui hubungan antara tanda, penggunaan tanda, dan realitas eksternal dapat dilakukan dengan Model Semiotik dari Pierce. Sistem tanda (gambar, kata – kata, warna, perilaku non verbal, dan atribut pendukung yang digunakan sebagai indikator pengamatan dalam penelitian kulaitatif dengan metode deskriptif iklan Dunlop “Driving To The Future” Versi balita merangkak diatas roda pada media cetak.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

Pada tahun 1995, bencana gempa bumi dahsyat melanda kota Kobe –Jepang sehingga mengakibatkan pabrik ban Dunlop Sumitomo Rubber Industry mengalami kerusakan hebat dan tidak dapat beroperasi kembali. Sebagai penggantinya, dibangunlah pabrik ban baru di Indonesia dengan nama PT Sumi Rubber Indonesia. Pabrik ini didirikan di Kawasan Industri Indotaisei Blok H Sektor I/A Kota Bukit Indah – Cikampek, Jawa Barat dan merupakan perusahaan Joint Venture antara Sumitomo Rubber Industry dengan Indomobil Investment Corporation.

Uji coba proses produksi mulai dilakukan pada bulan Januari 1997 dengan membuat campuran karet dengan bahan – bahan kimia lain sebagai bahan dasar pembuatan ban dan biasa disebut compound. Di bulan April tahun yang sama, ban pertama produksi PT Sumi Rubber Indonesia berhasil dibuat dengan sangat baik dan diabadikan dengan pemberian tanda tangan Presiden Direktur. Ban ini terus disimpan di Lobby Pabrik Cikampek sampai saat ini. Sementara itu, ekspor ban produksi PT Sumi Rubber Indonesia pertama dilakukan pada bulan Mei tahun 1997 dengan tujuan Negara Amerika Serikat. Prestasi awal keberhasilan proses produksi PT Sumi Rubber Indonesia adalah dengan berhasil diproduksinya ban ke

1,000,000 pcs di bulan April tahun 1998. Kestabilan kualitas ban produksi PT Sumi Rubber Indonesia dan keseragaman proses produksi di seluruh pabrik PT Sumi Rubber Indonesia dibuktikan dengan diterbitkannya Sertifikat ISO 9002 - 1994 oleh lembaga sertifikasi LLOYD’S REGISTER kepada PT Sumi Rubber Indonesia. Pada bulan Oktober 1999, sekali lagi bukti kehandalan kualitas ban produksi PT Sumi Rubber Indonesia dinyatakan dengan diterbitkannya Sertifikat Standar Nasional Indonesia (SNI) oleh PUSTAN kepada PT Sumi Rubber Indonesia untuk produk ban truk dan bus, ban mobil penumpang dan ban sepeda motor. Logo Ban Dunlop berupa tanda panah ke arah kanan mempunyai makana mencerminkan masa yang akan datang atau masa depan yang akan ditempuh untuk menuju masa depan. Untuk kemajuan dan perubahan dalam berinovasi dalam menciptakan ban dunlop yang lebih berkualitas prima. Dengan maksut agar seluruh coustemer produk ban Dunlop dapat menikmati manfaat dari menggunakan produk ban Dunlop, sehingga dalam menjalankan mobilisasi untuk bekerja dan menjalani keseharian dengan menggunakan ban Dunlop dapat merasa nyaman, aman dalam melaksanakan aktifitas keseharian untuk menuju masa depan yang gemilang.

Peningkatan kapasitas produksi dengan penambahan mesin-mesin produksi dan sumber daya manusia terus dilakukan oleh PT Sumi Rubber Indonesia dan sebagai hasil nyatanya adalah berhasil diproduksinya ban ke 1000.000 pcs pada bulan Mei tahun 2001. Satu prestasi kembali diukir oleh PT Sumi Rubber Indonesia dengan diterbitkannya Sertifikat ISO 9001 – 2000 oleh lembaga sertifikasi LLOYD’S REGISTER pada bulan Agustus 2001 dan dilakukan

opening ceremony dan proses produksi pabrik no. 2 di Cikampek pada tahun yang sama. Sementara itu sebagai wujud kepedulian PT Sumi Rubber Indonesia kepada lingkungan, pada bulan Agustus tahun 2003 PT Sumi Rubber Indonesia berhasil memperoleh Sertifikat ISO 14001 yang diterbitkan oleh Lembaga Sertifikasi LLOYD’S REGISTER. Dan sebagai rangkaian kegiatan menjaga kebersihan dan kesehatan lingkungan, pada tahun 2004 dicanangkan aktivitas ZERO EMISI dengan aktivitas konkrit pengendalian dan pengurangan limbah industri.

Dengan terus ditingkatkannya kapasitas produksi PT Sumi Rubber Indonesia, maka sebagai langkah lanjut untuk memenuhi ketersediaan ban dibangunlah gudang ke-3 di area pabrik Cikampek. Pada bulan Februari tahun 2005 dilaksanakan upacara peletakan batu pertama pembangunan gudang sekaligus sarana olah raga bagi karyawan. Pada bulan Juni tahun ini pula Laboratorium PT Sumi Rubber Indonesia yang merupakan salah satu tempat aktivitas utama dalam menjaga stabilitas dan kehandalan kualitas produk, mendapatkan akreditasi dari Komite Akreditasi Nasional (KAN) Republik Indonesia sebagai Laboratorium Penguji. Di usia yang ke-10 tahun, PT Sumi Rubber Indonesia telah menjadi pabrik ban dengan kapasitas produksi terpasang 47,750 pcs per hari dengan jumlah karyawan di pabrik sebanyak 3,081 orang, sistem kerja 4 grup, 3 shift, 7 hari dalam 1 minggu dan 350 hari s kerja dalam 1 tahun. PT Sumi Rubber Indonesia terus berkomitmen menjaga kualitas produknya dan akan menjadi yang terbesar di pasar domestik dimasa yang akan datang.

4.2 Penyajian Data

Dari hasil Penelitian yang dilakukan pada gambar iklan Ban Dunlop “Driving To The Future” selanjutnya akan diinterpretasikan dan dianalisis berdasarkan landasan teori Semiotika Charles Shanders Pierce untuk mengetahui makna yang terkandung dalam iklan Dunlop dengan slogan “Driving To The Future”. Pierce membagi tanda menjadi tiga kategori yaitu : Ikon, Indeks dan Simbol. Untuk melihat pengungkapan peristiwa serta pesan yang disampaikan dalam pemggambaran iklan tersebut, sistem tanda dibagi berdasarkan pembagian fungsi tanda Pierce.

4.2.1 Ikon, Indeks, Simbol

Dalam pendekatan semiotik Pierce terdapat tiga komponen yaitu : Tanda (Sign), Obyek (object), dan Interpertan (Interpretan). Sebagai interpretan peneliti menganalisa gambar iklan Dunlop “ Driving To The Future” di media cetak yang dijadikan korpus (sampel terbatas) dengan menggunakan hubungan antara tanda dengan acuan tanda dalam model semiotik Pierce yang membagi tanda atas tiga bagian kategori yaitu : ikon, indeks, dan simbol, sehingga akan diperoleh interpretasi dari iklan melalui kategori tanda tersebut.

Ikon dalam tampilan iklan Dunlop “Driving To The Future” adalah balita mengenakan baju kaos oblong warna merah, celana pendek warna coklat, veleg warna silver, ban warna hitam dan rumput hijau. Baju kaos oblong yang

digunakan berwarna merah mencerminkan warna merah merupakan warna energi, keseimbangan, kekuatan, kehangatan, kemauan keras, agresi, bahaya, dan penuh semangat. Warna merah ini juga ada keterkaitan dengan slogan menuju masa depan, karena dalam menggapai masa depan perlu adanya keberanian dan tantangan dalam bertindak. Warna merah sering juga diapresiasikan untuk menunjukan emosi atau debar jantung. Pemilihan kaos oblong pada ikon di karenakan agar bebas bergerak, nyaman, elastis dan lincah sesuai dengan produk ban Dunlop yang mampu bergerak di segala medan baik di jalan basah, kering, terjal dan curam.

Warna coklat pada celana ikon bisa mewakili makna dari stabilitas, bobot, kestabilan.Warna coklat pada ikon memiliki kareakter yang sesuai dengan Ban yang stabil bisa di pacu dengan kecepatan tinggi karena memiliki bobot kualitas karet ban yang bagus. Sedangkan warna hitam pada ban bisa di artikan sebagai power, kecangihan, perlindungan, makna pada warna hitam juga ada keterkaitan dengan Dunlop yang mempunyai kekuatan karet ban yang awet tahan lama dan tidak mudah gundul, cangih dalam bentuk inovasi dan melindungi perjalanan selama berkendara tanpa ada rasa takut selip saat menikung dijalan asapal yang basah atau berpasir. Veleg warna silver mencerminkan intelek, tenang, masa depan, milenium, kedewasaaan, profesional, dan berkualitas warna silver adalah warna yang paling gampang/mudah dilihat oleh mata. Warna ini juga memiliki karakter yang sesuai dengan Ban Dunlop karena di zaman melenium ini ban dunlop terus berinovasi dan menciptakan produk yang berkualitas dengan tenaga ahli pekerja pabrik yang profesional dan andal sehingga pengguna ban dunlop

dapat merasakan tenang dalam berkendaraan dan selamat dalam mengemudikan kendaraanya sehingga pengendara bisa memiliki masa depan yang panjang karena selamat dari kecelakaan yang bisa merenggut nyawa.

Rumput hijau menunjukkan warna kehidupan, pembaruan muda, stabil, daya tahan, dan ketenagan. Warna tersebut juga memiliki keterkaitan dengan slogan driving to the future pada ban dunlop karena ikon merupakan mahluk yang bernyawa dan mempunyai kehidupan masa depan yang panjang sebagai generasi penerus dan rumput hijau ini juga mempunyai karakteristik ban dunlop yang anti selip dan stabil karena mempunyai motif alur telapak ban yang dirancang baik sehingga stabil tidak mudah oleng atau selip saat dipacu dijalan yang basah dan licin. Langit biru dan yang berarti mencerminkan sesuatu kepercayaan, keamanan, teknologi, keteraturan, perlindungan, inspirasi, kreatifitas, kedamaian, loyalitas, kepandaian, panutan, kestabilan, kesadaran, berbagi, cerminan dari warna biru mempunyai keterkaitannya dengan produk ban yang memiliki teknologi canggih, keamanan, perlindungan sehingga menimbulakan suatu kepercayaan untuk kedamaian dalam mengemudi dengan menentukan ban dunlop sebagai pilihan berkendara.

menenangkan namun juga bisa dingin dan depresi sebagai efek menenagkan, warna biru dapat membuat orang lebih konsentrasi.

Putih mewakili sesuatu yang menyenagkan dan mencerminkan segala sesuatu yang bersifat kebaikan, seperti : murni, bersih, suci dan inonsen. Sesuai

pembaca media masa cetak berupa koran, tabloid dan majalah bila tidak terdapat balita dalam iklan Ban Dunlop tersebut. Ikon tersebut menunjukan bahawa ban mobil dunlop ingin berkompetisi dan bersaing dengan produk – produk ban yang juga di pasarkan di Indonesia.

Jadi di dalam keseluruhan iklan Dunlop “Driving To The Future” ini tidak hanya gambar balita saja yang bisa menjadi ikon atau simbol yang mencerminkan atau menampilkan tanda atau lambang atau simbol menuju untuk masa depan dalam berkendaraan. Tetapi semua apa yang ada di dalam iklan juga terkandung makana menuju masa depan.

Tampilan pemaknaan menuju masa depan dalam iklan Dunlop “Driving To The Future” tersebut merupakan media untuk memperjelas pandangan dan penilaian dari penulis terhadap suatu fenomena menuju masa depan dengan mengendarai kendaraan dengan roda bermerk dunlop maka akan di pastikan dalam berkendara kita akan aman, nyaman dan selamat karena jaminan itu di berikan sesuai dengan ikon, index, dan simbol dari pemaknaan iklan dunlop dengan sloganya yaitu “Driving To The Future”

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa pemaknaan iklan “ Driving To The Future” berkendara dalam iklan Dunlop tersebut merupakan fenomena yang terjadi di lingkungan sekitar kita. Dipilihnya pemaknaan iklan menuju masa depan karena iklan ini di anggap mewakili keseluruhan dari semua isi iklan yang ada didalamnya.

76   

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 KESIMPULAN

Peneliti dalam skripsi ini mengkaji tentang sistem tanda yang terdapat dalam iklan Dunlop “Driving To The Future” Versi Balita di atas roda pada iklan di media cetak. Iklan Dunlop “Driving To The Future” Versi Balita di atas roda pada iklan di media cetak ini menjadi korpus dalam penelitian ini. Ikon dalam iklan “Driving To The Future” Versi Balita di atas roda pada iklan di media cetak ini adalah : Balita, baju, celana, roda, veleg, awan dan langit. Kemudian back ground iklan berwarna langit biru dan awan putih menjadi ikon dalam penelitian ini, dimana warna biru mewakili sesuatu kepercayaan, keamanan, teknologi, perlindungan, inspirasi, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kesetabilan, kepercayaan diri, pesan, empati, ketenangan, menenangkan. Sebagai efek menenagkan, warna biru dapat membuat orang lebih konsentrasi. Warna putih mewakili sesuatu yang menyenagkan dan mencerminkan segala sesuatu yang bersifat kebaikan, seperti : murni, bersih suci dan inonsen.

Indeks dalam penelitian ini adalah tulisan People always ride on tyers, thats why we bring the comfort and trusted innovation.Love of dunlop bring trust and motivate the challenge. Serta merek brand Dunlop dan sloganya yaitu “Driving To The Future”. Sedangkan yang menjadi simbol adalah : Logo Brand Dunlop,

Menurut sudut pandang peneliti model dan tulisan yang menjadi ikon dari iklan Dunlop “Driving To The Future” mempunyai makna tersendiri. Pemilihan balita pada iklan ban Dunlop dikarenakan balita mempunyai jalan masa depan yang panjang, karena sesuai dengan slogan ban dunlop yaitu, “Driving To The Future” , menuju untuk masa depan. Sehingga penggunan balita dalam ikon iklan Dunlop, mempunyai maksut agar pesan dari iklan memiliki karakter yang lebih kuat. Indeks dalam penelitian iklan ini People always ride ontyers. Thats why we bring the comfort and trusted innovation. Tulisan pada iklan mempunyai makna setiap orang selalu berkendara dengan sarana transportasi darat dan penggerak berjalanya kendaraan adalah roda oleh sebab itu kita memberikan kenyamanan, keamanan dan kepercayaan dalam menciptakan ban yang berkualitas sehingga pengguna dan konsumen ban dunlop mempunyai masa depan yang panjang karena selamat dalam berkendara di segala medan jalan yang rata maupun terjal maupun curam. Tulisan Love of dunlop bring trust and motivate the challenge mempunyai makna, cinta dari dunlop memberikan kepercayaan dorongan dan tantangan.

Sehingga kesimpulan dari penelitian terhadap iklan Dunlop “Driving To The Future” Versi balita di atas roda. Bahwa ikon, indeks, dan simbol dalam penelitian tersebut saling berhubungan atau saling berkaitan. Hal ini semakin mempertegas maksud Dunlop mengedepankan slogan “Driving To The Future” adalah seperti yang tercermin melalui pengambaran iklan. Dari beberapa uraian kesimpulan seperti yang dijelaskan diatas tersebut murni hanya sebatas sudut pandang dan pendapat adalah sah menurut metode Deskriptif Kualitatif, seperti

78   

metode yang peneliti gunakan dalam penelitian iklan Dunlop “Driving To The Future” Versi balita merangkak di atas roda di media cetak.

5.2 SARAN

Konsep iklan Dunlop “Driving To The Future” Versi balita merangkak di atas roda. Yang ditampilkan dimedia cetak cukup menarik, namun dalam bab ini peneliti akan memberikan saran bagi penelitian yang akan datang agar dapat meneliti dan menyampaikan pesan dari sebuah iklan yang memiliki makna iklan yang belum tersirat, sehingga iklan yang nantinya akan dijadikan sumber analisis bagi peneliti selanjutnya akan dapat dimaknai sesuai dengan konsep yang ditampilkan. Sehingga dengan maksut dan tujuan tersebut diharapkan produk barang atau jasa yang akan diiklankan dengan menggunakan ilustrasi atau penampilan gambar, warna serta tentang tujuan iklan yang akan di sampaikan melalui penggambaran iklan dimedia cetak dapat dimengerti oleh kalangan masyarakat yang hetrogen dan anonim tentang makna atau pesan iklan. Setidaknya pihak pengiklan atau advertising pembuat iklan harus mampu memahami khalayak, mengetahui siapa, dimana dan bagaimana konsumen yang akan diberi suatu informasi berupa penampilan iklan, agar makna dan pesan dari iklan tersebut dapat mengena karena sesuai dengan tujuan akhir dari pemunculan iklan yang menawarkan sebuah produk adalah, adanya tindakan pembelian, yang meliputi tahap – tahapan khalayak menjadi tahu tentang keberadaan produk yang diiklankan, kemudian khalayak tertarik dan melakukan suatu pembelian produk. Sehingga pada akhirnya dapat diketahui bagaimana konsumen pengguna produk ban dunlop yang sebenarnya di masyarakat. 

Asesegaf, 1994, Dictionary of Accunting. Kamus Akuntansi, Maria Grafika Jakarta.

Devito , Joseph, 1997, Komunikasi antar manusia, Profesional Books, Jakarta. Fadli Aulia, 2001 Buku pintar kesehatan anak, Pustaka Anggrek, Jakarta Hoed, Benny Hoedoro. 1992 Periklanan Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. Jefkins, Frank 1995, Periklanan Erlangga, Jakarta.

Kusrianto, Adi. Pengantar Desain Komunikasi Visual, Yogyakarta : C.V Andi Offset, 2007.

Liliweri Alo, 1991, Dasar – Dasar Komunikasi Periklanan, PT. Citra Aditya Bhakti Bandung.

Lee 2004. Perinsip – Perinsip Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta : Remaja Rosadakarya

Moelong, Lexy, 2002. Metodelogi Penelitian Kualitatif, Remadja Rosdakarya, Bandung.

Mulyana Dediy, 2003, Pengantar Ilmu Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung.

Nuryasa, 2008, Pendidikan Budi Pekerti, Grasindo, Jakarta.

Sobur Alex, 2001. Analisis Teks Media, Bandung : PT. Remaja Rosadakarya. Sudiana Dedi, 1986, Komunikasi Periklanan Cetak, Remadja Karya, Bandung. Suhandang Kustadi, 2004, Pengantar jurnalistik Seputar Organisasi, Produk dan

kode etik, Nuansa Jakarta.

Sustiana, 2003 Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran Remaja Rosadakarya, Bandung

Shimp, Terence, 2003, Periklanan promosi Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran, erlangga, Jakarta.

Shuterland Max, 2004 Advertising and The Mind Of Consumers : Iklan Yang Berhasil, Yang Gagal, dan Penyebabnya, PPM, Jakarta

  80

Media Online : Search Mozila Fire Fox go to : www.dunlop.ac.idhttp://mobilretro.com/feed/ http://www.microsoft.com/typography/ http ://.otomotif.web.id