4 kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu
perusahaan. Oleh karena itu, penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan
kelemahan perusahaan serta analisis kesempatan dan ancaman
2.2.2 Marketing Mix Bauran Pemasaran
Menurut Budi 2013:97 bauran pemasaran Marketing Mix merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang
perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran yang kita kenal selama ini
berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P, yaitu product, price, place, dan promotion.
Keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar menambahkan tiga unsur lagi, yaitu people, process, dan customer service. Ketiga
hal ini terkait dengan sifat jasa di mana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan
konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya meski tidak untuk semua jasa. Sebagai suatu bauran,
unsur-unsur tersebut saling memenuhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara
keseluruhan. Dengan demikian, unsur bauran pemasaran terdiri atas tujuh hal :
5
1 Produk Product
Menurut Kotler 2008:266 produk adalah semua hal yang didapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Keputusan penting dalam pengembangan dan pemasaran produk adalah
sebagai berikut : Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan
pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti :
1 Kualitas produk, adalah salah satu sarana positioning utama
pemasaran. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan
nilai dan kepuasan pelanggan. 2
Fitur, adalah sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
3 Gaya dan desain, desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk, gaya bisa
menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak
benar –benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Sedangkan
desain lebih dari sekedar kulit luar, desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan
produk tetapi dalam manfaatnya. Desain yang baik dimulai dengan
6 pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Lebih dari
sekedar menciptakan atribut produk atau jasa, desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan.
1 Penetapan merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau
sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing, yang meliputi hal-hal sebagai berikut:
1 Kemasan, adalah aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau
pembungkus suatu produk. 2. Pelabelan, label berkisar dari penanda sederhana yang ditempel pada
produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk yaitu
siapa yang membuat, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat,
kandungannya, cara
pemakaiannya dan
bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. Terakhir, label juga bisa
membantu mempromosikan produk dan mendukung positioning. 3. Jasa pendukung produk atau pelayanan pendukung produk, pelayanan
pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung yang
bisa menjadi bagian kecil atau bagian dari keseluruhan penawaran.
7 2
Bauran produk 1
Pengertian Bauran Produk Menurut Kotler 1997:57, bauran produk adalah rangkaian semua
produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu pada pembeli.
2 Komponen Bauran Produk
Menurut Hertzon 1978:29 yang perlu mendapat perhatian dalam analisa bauran produk adalah sebagai berikut:
1 Lokasi Location
Lokasi hotel harus dipertimbangkan dengan berbagai macam evaluasi. Jarak hotel dari pusat populasi dan jalan utama dapat ditentukan tidak
hanya dari jumlah bisnis tapi juga berdasarkan jenis. Berbagai macam area bisnis atau tempat hiburan di dalam area akan memberikan efek
perdagangan. 2
Ukuran Size Ukuran hotel merupakan hal penting, bukan hanya jumlah kamar dan
kapasitas restoran tetapi juga kapasitas ruang yang tersedia dan luas ukuran dari resort hotels.
3 Kondisi fisik Physical condition
Usia dan penampilan hotel harus dievaluasi. Hal –hal yang harus
diperhatikan sebagai berikut:
8 1
Penampilan eksterior Exterior apperance Kondisi cat, tembok, cahaya, jendela, sidewalk, pohon, landscaping dan
keadaan sekeliling yang akan membentuk image dan menciptakan first impression.
2 Pintu masuk Entrance
Akses pintu masuk harus mudah dan langsung mengarahkan ke area reception atau check-in, harus mudah ditemukan dan cahaya cukup terang di
malam hari. Pintu masuk lobby harus dekat dengan area parker 3
Area Lobi Lobby area Harus menampilkan hotel dengan bersinar, dekorasi yang riang, bersih,
karpet dan perabotan yang atraktif, cahaya yang cukup, mudah dilihat dan akses yang mudah ke registration area.
4 Ruang masuk Hallways
Ruang masuk merupakan area lain dimana perawatan yang baik merefleksikan atmosfer keseluruhan hotel. Selain itu juga harus memperhatikan
kondisi tembok, karpet dan pencahayaan. 5
Kamar tamu Guest rooms Kamar tamu merupakan jantung hotel. Penampilan umum hotel, dekorasi,
pencahayaan, keluasan, perabotan, perawatan dan kondisi keseluruhan merupakan dasar evaluasi tamu tehadap hotel.
6 Area restoran Food Beverage area
Harus nyaman dan mudah dijangkau dari dalam dan luar hotel. Atmosfer dan dekorasi darus diharmonisasikan denga tipe hotel dan image yang ingin
9 dibentuk. Atmosfer dan dekorasi juga berpengaruh penting dalam pemilihan
fasilitas ruang makan. 7
Kapasitas ruang pertemuan Meeting and function space Harus cocok dan sesuai dengan jenis dan jumlah grup yang mengadakan
acara. Area ruang pertemuan harus mudah dijangkau dengan elevators atau escalators jika situasi di area yang jauh dari lobby utama. Selain itu juga harus
merefleksikan image dan atmosfer hotel melalui dekorasi, cahaya dan penampilan umum. Serta harus didukung fasilitas bisnis seperti tersedianya cukup meja, kursi,
panggung, podium, dan perlengkapan meeting lainnya. 8
Fasilitas dan pelayanan The facilities and service Bagian ini mencakup pelayanan tamu yang meliputi tempat parkir,
pelayanan salon kecantikan, pelayanan rangkaian bunga, toko majalah atau koran, dan lain
– lain. Perlengkapan kamar tamu seperti televisi, radio, air-conditioning. Tersedianya fasilitas rekreasi, fasilitas restoran, fasilitas grup seperti area
exhibition, perlengkapan audio visual, ruang meeting. Terakhir pelayanan dan fitur tambahan seperti dokter umum, dokter gigi, babysitter dan lain
– lain. 9
Atmosfer Atmosphere Pembentukan atmosfer, walaupun tidak dapat diraba dan sulit untuk diukur.
Ini sering menjadi estimasi seberapa baik hotel mencapai image yang ditampilkan.
2 HargaPrice
Pengertian Harga Menurut Kotler 2008:345 harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan
atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan
10 untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau
jasa. Menurut Budi 2013:100 harga merupakan salah satu indicator yang
dipakai sebagai pertimbangan dalam memilih suatu produk oleh konsumen dimana harga mampu merebut hati para konsumen dan calon konsumen dalam
mengambil suatu keputusan. Pricing Method menurut Yoeti 2003:111, ada tiga pilihan yaitu:
1 Skim-The-Cream
Cara ini juga dikenal dengan istilah premium-pricing. Kebijaksanaan harga disini ditetapkan setinggi mungkin, diantara pesaing yang ada
dalam pasar. 2
Going-Rate-Pricing Dengan cara ini, kebijaksanaan harga ditetapkan berdasarkan harga
rata-rata produk yang dijual di pasar. 3
Penetration Pricing Dalam hal ini, suatu perusahaan menetapkan harga produknya di
bawah rata-rata produk yang lain di pasar. Pricing Strategi menurut Yoeti 2003:119 jenis-jenis strategi yang digunakan
untuk menetapkan tarif hotel, diantaranya adalah: 1
Target Profit Pricing Cara perhitungan ini berdasarkan rata-rata tingkat hunian kamar hotel
yang dapat menjamin pengembalian investasi yang digunakan untuk
11 membangun hotel. Kelemahan dari cara ini adalah tidak dijamin
bahwa tingkat hunian hotel akan tetap seperti yang diharapkan 2
Perceived Value Pricing Cara ini berdasarkan nilai atau manfaat dari produk yang ditawarkan
kepada calon tamu. Dapat dikatakan cara ini merupakan suatu strategi yang secara umum ditujukan untuk tamu-tamu tertentu.
3 Going Rate
Going rate adalah salah satu cara menetapkan tarif kamar berdasarkan permintaan rata-rata, sebagai langkah menghadapi persaingan.
4 Price Ranging
Price ranging adalah penetapan tarif kamar hotel berdasarkan tarif tertinggi untuk kamar yang terbaik dan tarif terendah untuk kamar
yang kurang baik, demikian seterusnya untuk kamar yang dianggap lebih rendah kualitasnya. Cara ini hampir dianut oleh kebanyakan
hotel sekarang ini. 5
Value-Added Pricing Value added pricing adalah suatu cara penetapan tarif kamar hotel
dengan cara memberikan tarif khusus atau diskon dalam paket-paket menarik, dengan memberikan bermacam-macam kemudahan atau
hadiah yang dapat dinikmati oleh tamu. Adapun tujuan menggunakan strategi harga dengan cara value-added pricing ini adalah untuk
membedakan harga atau tarif secara langsung seperti yang ditawarkan oleh hotel pesaing.
12 6
Skimming Price Skimming price adalah suatu strategi penetapan harga yang diadopsi
oleh hotel-hotel yang baru memasuki pasar dengan menggunakan well known brand name. Biasanya digunakan untuk kegiatan positioning
supaya hotel lebih dikenal secara luas. 7
Demand Differential Pricing Method Pada hari-hari tertentu atau pada waktu-waktu yang berbeda sepanjang
tahun, satu kamar mungkin akan dijual dengan tarif yang bervariasi atas bermacam-macam pertimbangan untuk menarik tamu.
Tarif meeting yang bervariasi itu ditetapkan untuk menarik grup tamu khusus yang datang menginap melalui biro perjalanan wisata atau tour operator.
Disebut sebagai demand differential pricing karena tarif yang diberikan kepada grup wisatawan tersebut bersifat khusus. Adapun termasuk dalam kelompok ini
adalah sebagai berikut: 1
Holiday Package Holiday package tidak lain adalah gabungan dari berbagai produk
hotel yang dijual dalam satu paket kepada tamu, misalnya untuk menarik tamu menginap tiga atau empat hari dengan menyediakan
pelayanan untuk berkunjung ke objek-objek wisata di sekitar hotel. 2.
Coorperative Rate Coorperative rate adalah tarif kamar hotel yang biasanya diberikan
kepada biro perjalanan wisata atau tour operator sebagai hasil negosiasi dengan pihak hotel untuk memperoleh potongan harga.
13 Selanjutnya mereka akan menjual kamar dalam bentuk paket wisata
yang dipromosikan dengan resiko sendiri. 3.
Weekend Rate Weekend rate tarif akhir pekan weekend rate adalah tarif dengan
diskon tertentu untuk menarik tamu agar lebih lama menginap pada suatu hotel. Tarif akhir pekan ini juga dirancang sedemikian rupa
untuk menarik masyarakat setempat agar membawa keluarga atau kelompok-kelompok tertentu menginap di hotel.
4. Business Rate
Pengusaha adalah kelompok orang yang paling sering menggunakan akomodasi hotel. Hal ini berkaitan dengan tugas-tugasnya yang sering
bepergian ke suatu kota. Untuk menarik kelompok ini, pihak hotel memberikan sebuah special incentive rate dengan cara negosiasi.
Karena itu, bisa saja harga berbeda untuk kamar yang sama, sebagai akibat adanya negosiasi antara hotel dan calon tamu.
5. Frequent User Rates
Frequent User Rates adalah suatu strategi penetapan tarif kamar yang diberikan untuk mendorong agar tamu mau membeli produk dan
menggunakan fasilitas hotel. Pemberian tarif kamar berdasarkan pada frekuensi tamu menginap di hotel tersebut.
6. Corporate Rates
Perusahaan-perusaahaan besar yang sering menggunakan fasilitas hotel untuk kelancaran bisnisnya adalah target pasar yang perlu
14 dipelihara. Kepada kelompok ini diberikan tarif yang bersaing,
pemakaian fasilitas dan pelayanan khusus termasuk memberikan diskon untuk klub discotheque, night club, sauna bath, makan di
restoran atau penyewaan mobil yang ada di dalam hotel tersebut. 7.
Family Rates Family rates adalah salah satu cara untuk menarik keluarga, suami,
istri, dan anak-anak untuk menginap pada suatu hotel dengan tarif paket yang menarik. Biasanya disediakan kamar khusus yang
memungkinkan keluarga bisa berkumpul bersama-sama seperti suite room atau adjoining room pada waktu liburan ataupun malam minggu.
8 Conference Rates
Conference rates adalah tarif kamar yang diberikan bagi peserta Meeting, Incentive, Convention dan Exhibition MICE, yang kini
sedang digalakkan pemerintah. Mereka terdiri dari para Professional Convention Organizer PCO, yang tentunya ditunjuk oleh mereka
yang menginginkan terselenggaranya pertemuan itu. 9
Up-Grading Hampir pada kebanyakan hotel-hotel yang menganut prinsip high
profile hotel, mereka tidak memberikan diskon kepada para tamunya. Hal itu dilakukan semata-mata untuk menjaga nama baik dan wibawa
hotel, agar tidak dianggap sebagai hotel murahan.
15
3 Tempat Place
Tempat Place adalah berbagai kegiatan yang membentuk produk terjangkau oleh konsumen sasaran Kotler, 1999:41. Menurut Yoeti 2004:57
untuk menjual produk yang ditawarkan oleh industri jasa biasanya digunakan perantara seperti agen perjalanan, tour operator, wholesaler, airlines atauhotel
representative yang ditunjuk. Jenis saluran distribusi hotel menurut Nykiel 2003:34 beberapa contoh perantara
atau travel intermediary yaitu: 1
Retailer travel agents Perusahaan yang menjual berbagai tour, kamar-kamar hotel, tiket
penerbangan dan mendapatkan komisi dari hasil penjualannya. 2
Tour operator retailers Suatu perusahaan yang menyusun, merencanakan, menyelenggarakan
perjalanan wisata dan produk-produknya secara langsung ke konsumen.
3 Travel management companies
Suatu perantara yang ditunjuk secara resmi untuk menjual produk atas nama supplier yang diwakilinya seperti airlines, ships, hotel dan
lainnya. 4
Tour operator wholesalers Suatu perusahaan yang merencanakan paket perjalanan, akomodasi,
dan berbagai komponen atraksi dan menjual paket tersebut melalui travel agent.
16 5
Convention movers Perusahaan yang mempunyai spesialisasi dalam perpindahan orang ke
tempat-tempat konvensi dengan menggunakan major airlines. 6
Electronicon line travel service provider Electronicon line travel service provider bergerak dibidang
elektronik seperti halnya direct booking service. Contohnya adalah American express travel service.
Beberapa tambahan dari Kotler 2002:126 mengenai contoh distribution channel yaitu:
1 Hotel representatives
Menjual kamar-kamar hotel di beberapa area pasar. Merekrut hotel representatives lebih efektif dibandingkan dengan menggunakan dan
mengirim orang sales keluar. Mereka menerima komisi langsung dari hotel atau gaji atau keduanya.
2 National, State dan Local tourist agencies
Agen-agen tersebut merupakan cara yang sangat bagus untuk memberikan informasi kepada pasar dan meningkatkan pemesanan
kamar. National Associations mempromosikan pariwisata dalam negeri mereka sendiri.
3 Internet
Banyak industri saat ini menggunakan internet untuk mendistribusikan produk-produk mereka. Penggunaan internet dapat digunakan untuk
reservasi melalui internet, dapat melihat bermacam-macam brosur dan
17 menyimpan informasi ke dalam komputer. Kemampuan memberikan
informasi ke miliaran penduduk di dunia menjadi internet sebagai new distribution channel.
4 Promosi Promotion
Promosi meliputi variabel seperti promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan dan pemasaran langsung. Menurut Fandy 1997:219
promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan.
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen
sasaran agar membelinya Kotler, 1999:41. 1
Tujuan Promosi Tujuan promosi dari suatu hotel, menurut Swastha 2005:193 ada beberapa
yaitu: 1
Modifikasi tingkah laku Kegiatan promosi ini berusaha melakukan modifikasi atau perubahan-
perubahan terhadap tingkah laku atau kegiatan-kegiatan yang ada. 2
Memberitahu Promosi bersifat memberikan informasi, lebih sesuai dilakukan pada
tahap-tahap awal siklus kehidupan produk. Sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk
18 tersebut dan apa kelebihannya. Promosi yang bersifat informatif ini
juga mempengaruhi keputusan untuk membeli. 3
Membujuk Promosi yang bersifat persuasif terutama diarahkan untuk mendorong
pembeli. Seiring perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan kesan positif. Hal ini
dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini akan bersifat
dominan jika produk yang bersangkutan memasuki pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.
4 Mengingatkan
Promosi yang mengingatkan dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Promosi yang bersifat mengingatkan
akan berusaha paling tidak untuk mempertahankan pembeli yang sudah ada.
5 Personel People
Personel merupakan kunci utama keberhasilan dalam menciptakan pelayanan kepada konsumen. Disisi lain konsumen, menghubungkan sifat
personel beserta pelayanannya dengan perusahaan yang bersangkutan. Semua orang yang memainkan satu peran dalam waktu riil jasa selama berlangsungnya
prosesnya dan konsumsi jasa baik semua sikap dan tindakan karyawan.
19
6 Bukti Fisik Physical Evidence
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-
unsur yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa, serta berfungsi sebagai fasilitas penunjang yang dapat membantu perusahaan
didalam membantu perusahaan di dalam membangun ciri khaskepribadian untuk lokasi jasa tersebut disampaikan bersamaan konsumen saling berinteraksi. Karena
sifat jasa yang tidak berwujud intangible maka fisik dapat digunakan sehingga tanda-tanda atau petunjuk bagi konsumen akan kualitas suatu jasa. Bukti fisik
sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa yang memberikan dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan.
Jadi yang dimaksud dengan bukti fisik physical evidence dalam penelitian ini adalah segala macam bentuk lingkungan fisik dari perusahaan itu sendiri yang
diciptakan oleh penyedia jasa wisata didasarkan pada kebutuhan wisatawan yang bersifat nyata dan dapat dirasakan manfaatnya secara langsung oleh wisatawan
yang berkunjung.
7 Proses Process
Proses merupakan suatu prosedur kontak bisnis yang dilakukan oleh seluruh komponen manajemen perusahaan kepada wisatawan, berupa usaha untuk
menciptakan hubungan timbal balik yang akrab secara individual, melalui kontak psikologis dan kontak antar pribadi. Ini melibatkan prosedur transaksi yang
terintegrasi secara professional, mekanisme birokrasi pelayanan, kontak pribadi
20 antar wisatawan dan penanganan layanan non standar secara utuh dalam
mengantisipasi kebutuhan tambahan wisatawan.
2.2.3 Tinjauan Tentang Hotel
