xxviii dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari
produklainnya.
2. Iklan di Surat Kabar
a. Iklan Cetak
Media cetak menawarkan kontras yang sesungguhnya dengan media siar. Karena sifat mereka sendiri yang berjarak, surat kabar
dapat memberikan banyak informasi produk yang sangat rinci dan dapat juga secara efektif mengkomunikasikan penggunaan dan
gambaran penggunaan. Pada saat yang sama, sifat yang statis dari gambaran visual media cetak membuatnya sulit untuk memberikan
presentasi atau demonstrasi yang dinamis. Kerugian yang lainnya adalah bahwa media cetak dapat menjadi cukup pasif.
Surat kabar harian kasarnya dibaca oleh tiga perempat penduduk dan cenderung banyak digunakan untuk iklan lokal,
khususnya pengecer. Elemen-elemen format seperti ukuran, warna, dan ilustrasi akan mempengaruhi dampak iklan dan juga biayanya.
Perubahan kecil elemen-elemen mekanis dapat meningkatkan kemampuan untuk menarik perhatian. Iklan berukuran lebih besar
menarik lebih banyaj perhatian, walaupun tidak selalu sebesar perbedaan biayanya.
Sejumlah penelitian iklan cetak melaporkan bahwa secara berturut-turut gambar, judul, dan kata-kata berperan penting. Pembaca
pertama-tama memperhatikan gambar, dan gambar harus cukup kuat
xxix untuk menarik perhatian. Kemudian judul harus menggerakkan orang
tersebut membaca kata-katanya. Kata-kata itu sendiri harus ditulis dengan baik Kotler, 2007.
b. Media Iklan
Menurut Jefkins 1997, media iklan secara umum dibagi menjadi media lini atas
Above The Line
ATL dan media lini bawah
Below The Line
BTL. Media periklanan lini atas terdiri dari media setak majalah, surat kabar, media periklanan elektronik radio,TV,
serta media luar ruangan papan reklame, angkutan. Media lini bawah terdiri dari direct mail, katalog, point of purchase, pameran, brosur,
kalender, agenda, gantungan kunci, atau tanda mata. ATL merupakan media iklan yang berhak mengatur pengakuan
dan pembayaran komisi kepada
Advertising Agency
, sedangkan BTL tidak memberikannya. Artinya,
Advertising Agency
tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional dari media advertising BTL.
Perbedaan kedua media iklan tersebut terletak pada sifat media itu sendiri. Sifat ATL merupakan media taklangsung yang mengenai
audiens, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audiens. Sedangkan BTL media periklanan yang langsung mengena pada
audiens karena sifatnya yang memudahkan audiens langsung menyerap suatu produk atau pesan.
Secara umum terdapat dua media ATL yang sering digunakan sebuah perusahaan untuk menjelaskan suatu
advertising campaign
,
xxx yaitu media cetak dan media elektronik. Media pertama lebih
memfokuskan diri pada ketajaman indera mata visual dan media kedua menggabungkan antara kekuatan mata dengan kekuatan telinga
audio visual. Namun menurut Wells 2006, iklan di surat kabar merupakan
media yang tidak sebaik media lain dalam hal menghibur konsumen. Ini dikarenakan ruang lingkup editorial surat kabar yang cenderung
lebih serius. Iklan di surat kabar tidak harus bersifat menghibur, tidak seperti iklan di televisi. Sehingga iklan di surat kabar lebih bersifat apa
adanya dan lebih informatif. Konsumen lebih memberikan penilaian yang baik terhadap iklan di surat kabar karena informasi yang mereka
dapat dari isi pesan.
c. Keunggulan Media Surat Kabar
Kategori