xxxvi
B. PENELITIAN TERDAHULU
Beberapa studi empiris yang telah dilakukan dengan menguji sikap konsumen terhadap iklan antara lain studi empiris yang dilakukan oleh
Ducoffe 1995
dengan menggunakan
variabel
informativeness, entertainment
dan
irritation
yang menjadi kriteria ukuran dan perceptual
antecedent
yang mempengaruhi sikap pengguna terhadap pesan komunikasi pada media tradisional seperti TV komersial dan iklan di media cetak.
Ducoffe menemukan bahwa variabel
informativeness
dan
entertainment
mempunyai pengaruh positif yang signifikan pada sikap terhadap iklan
attitude toward ad
, sedangkan
irritation
mempunyai pengaruh yang negatif pada sikap terhadap iklan.
Ducoffe 1996 mengidentifikasi
entertainment, informativeness
, dan
irritation
sebagai faktor yang mempunyai kontribusi pada evaluasi konsumen terhadap
ad value
dan sikap terhadap iklan
attitude toward ad
. Dalam penelitiannya, Ducoffe menemukan bahwa variabel
informativeness
dan
entertainment
mempunyai hubungan positif yang signifikan terhadap
ad value
, sedangkan
irritation
mempunyai hubungan negatif dan signifikan terhadap
ad value
. Selain itu,
ad value
mempunyai hubungan yang signifikan dan positif terhadap
attitude toward advertising
. Parissa dan Maria 2004 melakukan penelitian mengenai sikap
konsumen dalam menyikapi iklan lewat telepon genggam dengan objek penelitian masyarakat Austria. Dalam penelitiannya, Parissa dan Maria
menemukan kesimpulan bahwa
entertainment, informativeness
dan
credibility
xxxvii mempunyai pengaruh yang positif terhadap sikap konsumen, sedangkan
irritation
tidak mempunyai pengaruh. Tsang, Ho dan Liang 2004 meneliti sikap konsumen terhadap iklan lewat layanan pesan singkat dengan studi
empiris masyarakat Taiwan. Peneliti menggunakan empat variabel yang sama dengan Parissa dan Maria 2004. Hasil menunjukkan bahwa ke empat
variabel mempunyai pengaruh positif terhadap sikap konsumen dengan urutan dari pengaruh yang paling besar yaitu
entertainment, informativeness, credibility
dan
irritation
mempunyai pengaruh yang paling kecil. Waldt dkk 2009 melakukan penelitian mengenai sikap anak muda di
Afrika Selatan dalam menyikapi iklan melalui sms. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa
entertainment, informativeness,
dan
credibility
mempunyai hubungan yang positif terhadap
ad value
dan sikap konsumen
attitude toward advertising
, sedangkan
irritation
berpengaruh terhadap
ad value
maupun sikap
attitude toward advertising
. Bracket dan Carr 2001 melakukan penelitian mengenai sikap terhadap iklan melalui web. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa
informativeness, entertainment, credibility
dan
irritation
mempunyai hubungan yang signifikan terhadap
ad value
dan
attitude toward advertising
, sedangkan relevant demografik hanya mempunyai hubungan langsung terhadap
attitude toward advertising
dan tidak mempunyai hubungan langsung terhadap
ad value
. Lin dan Hung 2009 mengadopsi model yang digunakan oleh
Ducoffe 1996 dan Bracket dan Carr 2001. Peneliti menyelidiki persepsi dan sikap dari pengguna internet terhadap sponsored link dengan
xxxviii menggunakan empat karakteristik iklan sebagai konstrak
antecedent
yaitu variabel
informativeness, entertainment, irritation
dan
credibility
. Dalam penelitiannya, Lin dan Hung menemukan bahwa
informativeness, entertainment
dan
credibility
mempunyai hubungan positif terhadap
ad value
,
entertainment
dan
credibility
mempunya hubungan positif terhadap
attitude toward advertising
.
Informativeness
tidak mempunyai hubungan yang signifikan terhadap
attitude toward advertising
, hasil ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Ducoffe 1996 dan Bracket dan Carr 2001.
Dalam penelitian mereka,
informativeness
mempunyai peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi
attitude toward advertising
. Sedangkan
irritation
mempunyai hubungan negatif terhadap
ad value
dan
attitude toward advertising.
C. KERANGKA PENELITIAN