xxxiv subjective dari kemanfaatan atau rasa ingin puas yang didapatkan dari
sebuah komoditas. Terdapat perbedaan antara
ad value
dan
attitude toward advertising
.
Attitude toward advertising
dibentuk melalui proses cognitive dan affective, sedangkan
ad value
merupakan evaluasi dari banyak pikiran dan penilaian cognitive Ducoffe, 1995.
5. Attitude Toward Advertising
a. Definisi sikap terhadap iklan attitude toward advertising
Sikap terhadap
iklan didefinisikan
sebagai suatu
kecenderungan yang dipelajari secara terus-menerus mengenai kesukaan atau ketidaksukaan terhadap iklan secara umum Mc Kenzie
dan Lutz, 1989. Mc Kenzie dan Lutz menduga bahwa sikap terhadap iklan secara umum mempunyai pengaruh secara langsung terhadap
sikap pada periklanan individual melalui persepsi pada iklan dan mempunyai pengaruh secara langsung melalui suatu prose yang
dinamakan generalisasi dimana konsumen pada umumnya cenderung bereaksi karena pengaruh iklan yang spesifik. Sikap pada iklan juga
akan mempengaruhi
ad value
. Kelompok tertentu yang lebih kritis terhadap iklan secara umum akan menemukan lebih sedikit nilai dari
iklan.
Ad value
, pada nantinya, akan menjadi laju awal untuk meningkatkan sikap public secara keseluruhan terhadap perusahaan.
Menurut Mowen Minor 2002, sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum
atas rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan. Sikap terhadap
xxxv iklan tergantung pada sejumlah faktor, termasuk isi iklan dan khayalan
yang bersemangat, suasana hati konsumen, dan emosi iklan yang didapatkan. Faktor ini mempengaruhi sikap terhadap iklan baik pada
kondisi keterlibatan tinggi atau rendah, serta apakah konsumen mengenali merek atau tidak.
b. Pengaruh sikap terhadap iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap
konsumen terhadap iklan itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif
terhadap produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan evaluasi produk oleh konsumen. Penelitian memperlihatkan secara
berulang-ulang bahwa sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
Ini berarti bahwa konsumen harus selalu menyukai suatu iklan agar iklan tersebut efektif. Barangkali ada iklan yang tidak disukai
tetapi tetap saja berhasil. Sebenarnya, pengiklan kadang sengaja membuat iklan yang mengganggu dengan harapan pesannya dapat
menerobos kerumunan Mowen Minor, 2002.
xxxvi
B. PENELITIAN TERDAHULU
Beberapa studi empiris yang telah dilakukan dengan menguji sikap konsumen terhadap iklan antara lain studi empiris yang dilakukan oleh
Ducoffe 1995
dengan menggunakan
variabel
informativeness, entertainment
dan
irritation
yang menjadi kriteria ukuran dan perceptual
antecedent
yang mempengaruhi sikap pengguna terhadap pesan komunikasi pada media tradisional seperti TV komersial dan iklan di media cetak.
Ducoffe menemukan bahwa variabel
informativeness
dan
entertainment
mempunyai pengaruh positif yang signifikan pada sikap terhadap iklan
attitude toward ad
, sedangkan
irritation
mempunyai pengaruh yang negatif pada sikap terhadap iklan.
Ducoffe 1996 mengidentifikasi
entertainment, informativeness
, dan
irritation
sebagai faktor yang mempunyai kontribusi pada evaluasi konsumen terhadap
ad value
dan sikap terhadap iklan
attitude toward ad
. Dalam penelitiannya, Ducoffe menemukan bahwa variabel
informativeness
dan
entertainment
mempunyai hubungan positif yang signifikan terhadap
ad value
, sedangkan
irritation
mempunyai hubungan negatif dan signifikan terhadap
ad value
. Selain itu,
ad value
mempunyai hubungan yang signifikan dan positif terhadap
attitude toward advertising
. Parissa dan Maria 2004 melakukan penelitian mengenai sikap
konsumen dalam menyikapi iklan lewat telepon genggam dengan objek penelitian masyarakat Austria. Dalam penelitiannya, Parissa dan Maria
menemukan kesimpulan bahwa
entertainment, informativeness
dan
credibility
