Brand Trust Kepercayaan Terhadap Merek

33

8. Brand Trust Kepercayaan Terhadap Merek

Merek hadir di tengah masyarakat tidak sekedar menawarkan aspek fungsional saja. Merek juga menawarkan janji – janji yang dapat dijadikan pegangan bagi konsumen. Janji – janji ini menjadi nilai – nilai dari merek yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek. Sejauh mana merek dapat dipercaya dapat menjadi tolok ukur loyalitas konsumen. Tolok ukur tersebut dinamakan Brand Trust. Delgado-Ballester et al. menyatakan bahwa brand trust adalah harapan dengan kepercayaan pada keandalan reliability dan tujuan intentions merek dalam situasi yang membawa resiko pada konsumen Delgado-Ballester et al.: 2007. Pengharapan ini diuji ketika ada resiko yang dihadapi oleh konsumen sebab resiko adalah kondisi kritis bagi kepercayaan untuk mempengaruhi pilihan dan perilaku. Agar kepercayaan terbangun, ada partisipasi aktif baik dari konsumen maupun merek. Konsumen memiliki pengharapan tertentu pada merek. Hal ini dapat menguatkan kepercayaan pada merek apabila pengharapan itu terpenuhi. Pengharapan didasarkan pada dua atribut, yaitu motivasi dan juga kompetensi. Delgado-Ballester et al. menyimpulkan, dua komponen penting dalam brand trust yang mencakup kedua atribut tersebut adalah brand reliability dan brand intentions. • Brand reliability menunjukkan kompetensi merek. Kompetensi ini didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek memenuhi nilai janji – janjinya Andaleeb: 1992; Morgan Hunt: 1994; Doney Cannon: 1997 pada Delgado-Ballester et al.: 2007. Dengan kata lain, brand reliability adalah kemampuan merek memuaskan kebutuhan konsumen. Keandalan merek menjadi hal penting dalam membangun kepercayaan merek sebab pemenuhan janji – janji yang ditawarkan oleh merek membuat konsumen yakin bahwa mereka akan dipuaskan. 34 • Brand intentions menunjukkan motivasi merek dalam menjalin dan menjaga hubungan dengan konsumen. Hal itu didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek akan mendukung kepentingan konsumen saat masalah tak terduga dalam hal konsumsi produk muncul. Brand intentions memperhatikan aspek keyakinan bahwa merek tidak akan mengambil keuntungan dari kelemahan konsumen. Hal ini meliputi beberapa aspek seperti altruisme, perbuatan baik benevolence dan kejujuran, ketergantungan dependability dan keadilan fairness. Dua dimensi brand trust, yaitu brand reliability dan brand intentions adalah salah satu pengukuran sejauh mana merek mampu menjalin hubungan dengan konsumen. Apabila hubungan terjalin dengan baik, maka dapat tercipta brand loyalty. Hubungan yang baik tidak hanya menguntungkan bagi merek, tetapi juga bagi konsumen.

9. Brand Loyalty Loyalitas Merek