23
kebaikan, rituals and traditions ritual dan tradisi, dan moral of responsibility tanggung jawab moral. Dholakia dan Algesheimer menambahkan dynamics of the
collectivity dinamika kolektivitas. Berikut penjelasan dari ketiga karakteristik
tersebut:
a. Consciousness of Kind
Di dalam komunitas merek, para anggota merasakan adanya hubungan yang penting dengan merek, namun mereka merasakan hubungan yang lebih kuat
antara satu anggota dengan yang lain dan juga perasaan berbeda atau memisahkan diri dari mereka yang bukan anggota Dholakia Algesheimer: 2009. Mereka
merasa berbeda atau spesial dibanding pengguna merek lain. Consciousness of kind
muncul dalam dua aspek, yaitu legitimacy dan oppositional brand loyalty.
Legitimacy is a process whereby members of the community differentiate between true members of the community and those who are not, or who
occupy a more marginal space. Muniz O’Guinn: 2001
Setiap orang yang bergabung dengan komunitas mereka memiliki
alasannya masing – masing. Berangkat dari alasan tersebut, mereka membangun ikatan terhadap merek di dalam komunitas merek. Alasan yang salah biasanya
ditunjukkan dengan gagalnya mengapresiasi secara penuh budaya, sejarah, ritual, tradisi, dan simbol dalam komunitas Muniz O’Guinn: 2001. Contoh alasan
yang salah adalah karena menganggap merek yang bersangkutan trendi atau sedang naik daun. Orang yang ingin bergabung dalam komunitas merek dengan
alasan seperti itu tidak serta merta ditolak oleh komunitas, tetapi orang itu dibedakan dengan anggota lain yang memiliki alasan yang kuat untuk
berkomitmen dengan komunitas. Komunitas merek umumnya berupa organisasi
24
sosial yang terbuka yang tidak menolak keanggotaan, tetap seperti komunitas pada umumnya mereka mempunyai hirarki status. Hirarki status inilah hasil dari proses
legitimacy .
Oppositional brand loyalty merupakan salah satu proses sosial yang
terbentuk dari consciousness of kind. Melalui oppositional brand loyalty, anggota komunitas merek memperoleh hal penting dalam pengalaman berkomunitas
mereka, seperti halnya sebuah komponen penting dari makna sebuah merek Muniz O’Guinn: 2001. Komunitas bersatu menciptakan perlawanan terhadap
ancaman merek kompetitor. Anggota komunitas merek ingin menunjukkan bahwa merek yang mereka puja lebih baik dibanding merek lain. Dalam beberapa hal,
anggota komunitas merek membandingkan keistimewaan merek yang dipuja dengan merek lain yang lebih umum.
b. Rituals and Traditions Ritual dan Tradisi
