desire, dan mengambil tindakan action. Seorang pemasar harus menyadari bahwa pesan yang disajikan terdapat tentang AIDA, yaitu :
1. Perhatian Attention
Menimbulkan perhatian pelanggan berarti sebuah pesan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media yang disampaikan.
Perhatian itu bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen atau konsumen yang akan dijadikan target sasaran. Hal tersebut dapat dikemukan lewat
tulisan dan gambar yang menonjol dan jelas, perkataan yang menarik atau mudah diingat, dan mempunyai karakteristik tersendiri. Pesan yang menarik perhatian
merupakan suatu langkah awal bagi perusahaan di mana pesan tersebut akan dikenal, diketahui, dan diingat oleh konsumen. Proses tersebut bisa dikatakan
sebagai proses awareness kesadaran akan adanya produk yang disampaikan ke konsumen.
2. Ketertarikan Interest
Tertarik berarti pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih seksama. Hal
tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan.
3. Keinginan Desire
Pemikiran terjadi dari adanya keinginan. Hal ini berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu produk. Motif pembelian dibedakan
menjadi dua, yaitu motif rasional dan emosional. Di mana motif rasional mempertimbangkan konsumen akan keuntungan dan kerugian yang didapatkan.
Sedangkan motif emosional terjadi akibat emosi akan pembelian produk. 4.
Tindakan Action Tindakan terjadi dengan adanya keinginan kuat konsumen sehingga terjadi
pengambilan keputusan dalam melakukan pembeli produk yang ditawarkan.
2.2.5 Teori Kemungkinan Elaborasi
Teori kemungkinan elaborasi yang termasuk dalam model perubahan sikap yang terjadi dalam diri seseorang ini dikembangkan oleh ahli psikologi sosial
Richard Petty dan Jhon Cacioppo yang telah menjadi teori persuasif paling populer dewasa ini. Elaborasi elaboration berkenaan dengan aktivitas mental
Universitas Sumatera Utara
dari respon atas sebuah pesan. Manusia mengelaborasi sebuah pesan ketika mereka berpikir apa yang dikatakan oleh pesan tersebut, mereka mengevaluasi
argumen dalam pesan tersebut, dan mungkin bereaksi emosional terhadap klaim dari pesan tersebut.
Pada tahap awal kedua ahli tersebut hanya ingin melakukan riset atau pengujian tentang persuasi dengan konsep pesan yang memiliki argumentasi yang
lengkap atau berdasarkan kredibilitas sumber pengirim pesan. Selain membandingkan mereka juga menemukan pola kognisi penerimaan pesan dalam
proses terpersuasi atau kemungkinan elaborasi tergantung pada cara seseorang memproses pesan. Ada dua rute untuk pengolahan pesan yaitu rute sentral dan
rute periferal. Elaborasi atau berpikir secara kritis terjadi pada rute sentral, sementara ketiadaan berpikir secara kritis terjadi pada rute periferal Littlejohn
2009:108.
Sumber : Terence A. Shimp Dalam rute sentral, seseorang dalam mengelola pesan akan distimulus
suatu informasi akan mendiskursuskan terlebih dahulu dalam aktivitas mentalnya, memilih, melakukan imajiner degnan mempertimbangkan keuntungan dan
Pemrosesan Argumen Pesan
Respon Emosional dan Kognitif terhadap Argumen
EL=Tingg Pemrosesan
Pembentukan Sikap
Perubahan Sikap Tetap
PESAN Perubahan
Sikap Sementara
Pemrosesan Pembentukan
Sikap Respon Emosional
dan Kognitif terhadap Argumen
Pemrosesan Sinyal Periferal
EL= Motivasi, Kemampuan
dan Peluang Penerima untuk Memproses
EL= Eksposure
terhadap Pesan:
Argumen Pesan
Sinyal Periferal
JALUR PERIFERAL
JALUR UTAMA
Universitas Sumatera Utara
kerugian dari informasi tersebut. Sehingga elaborasi atau pemikiran kritis terjadi pada rute sentral, di mana seseorang secara aktif memikirkan dan memboboti
informasi sesuai dengan pengetahuannya. Selanjutnya rute periferal peripheral route kecendrungan kognitif di mana penerimaan atau penolakan suatu pesan
lebih ditekankan pada kredibilitas pengirim informasi, reaksi lingkungan, atau terpengaruh oleh faktor-faktor lain di luar argumentasi atribusi eksternal.
Sehingga non elaborasi atau kurangnya pemikiran kritis terjadi pada rute periferal. Keterlibatan seseorang dalam elaborasi serta sejauh apa individu terlibat
tergantung kepada motivasi diri, kemampuan, serta peluang untuk memproses sebuah pesan. Secara kolektif, ketiga faktor ini motivation, opportunity, dan
ability yang disingkat menjadi MOA menentukan kemungkinan elaborasi setiap individu atas sebuah pesan. Kemungkinan elaborasi elaboration likelihood yang
rendah dimungkinkan ketika faktor MOA juga rendah dan juga sebaliknya Terence A. Shimp 2003: 23.
2.2.6 Motivasi
