commit to user
17 komunikasi dapat memberi gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaruhi
atau mengubah sikap konsumen melalui desain, implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif Kotler, 2005 : 250.
F. Surat Kabar
a. Pengertian Surat Kabar
Pada umumnya, masyarakat telah mengetahui apa yang dimaksud dengan surat kabar atau lebih dikenal dengan istilah koran. Secara sederhana, surat
kabar dapat diartikan sebagai media cetak berisi informasi yang terdiri dari beberapa lembar dan biasanya terbit setiap hari. Untuk lebih jelasnya, berikut
ini peneliti tampilkan beberapa pendapat mengenai pengertian surat kabar. Dalam Kamus Komunikasi
, surat kabar diartikan sebagai, “Lembaran tercetak yang memuat laporan yang terjadi di masyarakat dengan memiliki ciri,
terbit secara periodik, bersifat umum, isinya termasa dan aktual, mengenai apa saja di seluruh dunia, mengandung nilai untuk diketahui khalayak pembaca.
Effendy, 1986:241.
Sementara itu, Assegaff dalam bukunya yang berjudul Jurnalistik Masa Kini
, mengemukakan definisi surat kabar sebagai: “Penerbitan yang berupa lembaran-lembaran berisi berita-berita, karangan-karangan dan iklan yang
dicetak dan terbit secara tetap atau periodik dan dijual untuk umum Assegaff, 1983:40.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, peneliti menyimpulkan bahwa surat kabar merupakan lembaran-lembaran cetak yang berisi berita mengenai
commit to user
18 segala peristiwa yang terjadi. Berita yang disampaikan melalui surat kabar
mengandung nilai sehingga layak untuk diketahui pembaca. Rachmadi Sumadiria, 2005:36, mengemukakan lima ciri spesifik surat
kabar, yaitu: 1.
Periodisitas 2.
Publisitas 3.
Aktualitas 4.
Universalitas 5.
Objektivitas “Periodisitas mengandung pengertian bahwa surat kabar terbit secara
teratur dan harus konsisten dengan pilihannya.Misalnya terbit setiap hari atau seminggu sekali, kecuali bila ada perubahan haluan yang diputuskan melalui
rapat paripurna manajemen Sumadiria, 2005:36. “Publisitas berarti surat kabar ditujukan kepada khalayak sasaran umum
yang sangat heterogen.Oleh karena itu, pesan harus dikemas dengan bahasa jurnalistik yaitu sederhana, menarik, singkat, jelas, lugas, jernih,
mengutamakan kalimat aktif dan menghindari istilah teknis Sumadiria, 2005:36-37.
“Aktualitas berarti informasi apapun yang disuguhkan media harus mengandung unsur kebaruan, menunjuk pada peristiwa yang baru terjadi atau
sedang terjadi.Secara etimologis, aktualitas mengandung arti kini dan keadaan sebenarnya Sumadiria, 2005:37.
commit to user
19 “Universalitas berkaitan dengan kesemestaan surat kabar dilihat dari
sumbernya dan dari keanekaragaman materi isinya.Dilihat dari sumbernya, berbagai peristiwa yang dilaporkan berasal dari empat penjuru mata
angin.Dilihat dari materi isinya, terdiri dari berita news, opini views dan iklan advertising Sumadiria, 2005:38.
“Objektivitas merupakan nilai etika dan moral yang harus dipegang teguh oleh surat kabar dalam menjalankan profesi jurnalistiknya. Surat kabar yang baik
harus dapat menyajikan hal-hal yang faktual dan apa adanya, sehingga kebenaran isi berita yang disampaikan tidak menimbulkan tanda Tanya Sumadiria,
2005:38. Adapun sifat dari surat kabar menurut Effendy, 2002:155-159
yaitu : a.
Terekam b.
Menimbulkan perangkat mental secara aktif c.
Pesan menyangkut kebutuhan komunikan d.
Efek sesuai dengan tujuan Sifat surat kabar yang pertama yaitu terekam, artinya berbagai informasi
yang disajikan melalui lembaran-lembaran yang dicetak dapat didokumentasikan dan sewaktu-waktu dapat digunakan untuk keperluan tertentu. Dengan demikian,
surat kabar tidak lekang oleh waktu. Artinya, informasi atau berita yang dimuat beberapa tahun lalu bisa diketahui oleh khalayak pada masa sekarang. Jadi
meskipun kita tidak ikut mengalami suatu peristiwa masa lalu tapi kita dapat mengetahuinya melalui surat kabar yang telah didokumentasikan.
commit to user
20 Informasi yang disajikan surat kabar merangsang otak kita untuk mencerna
apa yang disampaikan oleh wartawan sampai akhirnya bisa memahami maksud berita tersebut. Tetapi meskipun demikian, wartawan tidak lantas menggunakan
bahasa yang tidak lazim digunakan atau asing bagi khalayak secara berlebihan.Proporsi yang tepat dalam memilih kalimat agar tidak terlalu sulit
untuk dipahami menjadi tugas wartawan mengingat karakteristik khalayak yang heterogen.
Pesan yang disampaikan sebaiknya menyangkut kebutuhan komunikan. Dalam hal ini, bukan berarti surat kabar menyajikan kebutuhan komunikan secara
keseluruhan. Tetapi harus dapat mengakomodir kebutuhan komunikan secara umum. Dengan demikian, khalayak merasa tertarik untuk membaca surat kabar
karena informasi yang disajikan dianggap penting. Ketika pesan disampaikan pada khalayak pembaca, tentu ada efek yang
diharapkan sebagai tujuan. Tujuan komunikasi melalui surat kabar bisa jadi hanya untuk memberi tahu tentang suatu informasi ataupun meningkatkan intelektualitas
pembaca. Lebih jauh lagi, efek yang diharapkan yaitu berupa perubahan sikap dan perilaku pembaca.Efek yang diharapkan tersebut kembali lagi tergantung dari
tujuan wartawan ketika menyajikannya.Bukan hal mudah untuk melukiskan atau menginformasikan suatu peristiwa dalam bentuk tulisan.
b. Fungsi Surat Kabar
Dalam Effendy, 2002:152-153 menjabarkan fungsi surat kabar sebagai berikut :
1. Fungsi menyiarkan informasi to inform
commit to user
21 2.
Fungsi mendidik to educate 3.
Fungsi menghibur to entertain 4.
Fungsi mempengaruhi to influence Fungsi pertama dan utama dari surat kabar yang dikemukakan oleh para ahli
komunikasi yaitu memberikan informasi. Informasi yang disajikan mengenai berbagai hal atau peristiwa yang terjadi di dunia ini.Khalayak membutuhkan
informasi untuk menunjang kehidupannya, baik itu sekedar menambah pengetahuan atau lebih jauh lagi menjadikannya sebagai bahan pertimbangan
untuk bersikap dan bertindak. Informasi yang disajikan surat kabar mengandung nilai pendidikan di
dalamnya sehingga khalayak pembaca tentu tidak rugi mengeluarkan beberapa lembar rupiah demi manfaat yang akan diperolehnya. Pendidikan dalam artian
tidak hanya sebatas pengetahuan akademik tetapi juga nilai-nilai yang dapat diambil dan dijadikan pedoman dalam hidup bermasyarakat.
Selain berfungsi memberikan informasi, surat kabar juga memberikan hiburan yang ringan. Berbeda dengan informasi yang mungkin bagi sebagian
pembaca butuh sedikit waktu untuk mencerna dan kemudian memahami maknanya, maka hiburan akan lebih mudah dan relatif cepat untuk dipahami.
Dengan demikian, surat kabar telah memenuhi salah satu kebutuhan manusia yaitu refreshing.
Surat kabar juga berfungsi mempengaruhi, dimana informasi yang disajikan bisa jadi merubah sikap atau pandangan individu terhadap sesuatu.
commit to user
22 Dengan demikian, surat kabar cukup efektif dijadikan sebagai sarana untuk
mensosialisasikan kebijakan atau peraturan pemerintah. Dilihat dari bentuknya, iklan pada penerbitan surat kabar atau majalah dibagi
menjadi tiga bentuk. Masing-masing mempunyai aturan dan harga sendiri-sendiri. Menurut Totok Djuroto 2004: 83-86 adalah sebagai berikut :
1. Iklan Display
Iklan display menggunakan ukuran milimeterkolom. Milimeter dihitung dari ujung bagian atas iklan ke bagian bawah iklan. Kolom dihitung dari
ujung kiri iklan ke ujung kanan menurut kolom yang tersedia pada surat kabar atau majalah. Materi iklannya bisa berupa gabungan antara huruf
dan gambar. 2.
Iklan Baris Iklan baris adalah iklan yang terdiri dari baris huruf-huruf. Iklan baris bisa
dikemas dalam beberapa bentuk seperti “Iklan baris dengan huruf biasa”,
“Iklan baris negatif dasar hitam tulisan putih”. Iklan baris jumlah kata- kata yang diiklankan dibatasi barisnya dalam satu kolom. Harga iklan baris
ditentukan bukan berdasarkan jumlah “kata” dalam iklan, melainkan menurut jumlah baris dalam kolom surat kabar atau majalah. Harga iklan
baris antara satu penerbitan dengan penerbitan lain berbeda. Biasanya di hitung berdasarkan bersarnya oplah surat kabar itu.
3. Iklan Pariwara Advertorial
Pariwara, iklan yang berbentuk berita atau artikel. Itu sebabnya pariwara juga disebut sebagai advertorial. Istilah advertorial merupakan gabungan
commit to user
23 dari kata advertensi dan editorial. Sedangkan bentuk iklan pariwara antar
surat kabar berbeda. Ini ada kaitannya dengan gaya penulisan berita masing-masing media cetak. Iklan pariwara juga menggunakan ukuran
milimeterkolom. Ukuran ini pula yang menentukan harganya. Ukuran iklan pariwara juga dibatasi, bukan ukuran maksimalnya melainkan
minimalnya.
G. Account Executive
