ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK TEH RACEK (Studi pada Konsumen Berstatus sebagai Mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Malang)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, didalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah diteliti atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.

Malang, Februari 2013

Mahasiswa


(6)

(7)

(8)

(9)

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatulloh Wabarokatuh

Alhamdulillah wa syukurillah,puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang selalu melimpahkan rahmat, hidayah, dan nikmat-Nya sehingga penulis

mampu menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “ ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADA ATRIBUT PRODUK TEH RACEK (Studi Pada Konsumen Berstatus Sebagai Mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Malang) “ ini tepat pada waktunya. Sholawat dan salam semoga senantiasa

tercurah kepada Rasulullah Muhammad SAW, keluarga, sahabat, dan para pengikutnya sampai akhir zaman. Dalam penulisan skripsi ini, penulis mendapat bimbingan, bantuan, serta dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis berkeinginan untuk mengucapkan banyak terima kasih kepada:

1. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan kesempatan penulis untuk menimba ilmu.

2. Dra. Aniek Rumijati, M.M selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 3. Widayat,Dr., M.M. selaku dosen wali penulis yang terus memberikan motivasi


(10)

4. Rohmat Dwi Jatmiko, Dr., M.M selaku dosen pembimbing I atas bimbingan, masukkan, saran-saran dan semangat pada penulis dari awal penyusunan sehingga selesainya skripsi ini.

5. Marsudi Drs., M.M. selaku dosen pembimbing II atas bimbingan, masukkan, saran-saran dan semangat pada penulis dari awal penyusunan sehingga selesainya skripsi ini.

6. Ayahanda dan Ibunda ( Suparno dan Juminem) terima kasih atas cinta, doa, nasehat, serta kepercayaan yang diberikan.

7. Kakakku Joko dan Dian terima kasih atas dukungan yang telah diberikan selama ini.

8. Sahabat seperjuangan manajemen E-class atas suka duka selama perkuliahan. 9. Sahabat kontrakan Tirtarona no 25 terima kasih atas dukungannya selama ini. 10. Kepada semua orang yang tidak dapat disebutkan satu-satu terima kasih atas

bantuannya selama pengerjaan karya ini hingga selesai.

Akhir kata tiada satupun karya manusia yang sempurna, saran dan kritik sangat penulis harapkan untuk kebaikan bersama. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi kita semua.

Billahi Fii Sabiilil Haq Fastabiqul Khairat

Malang,


(11)

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN

BERITA ACARA UJIAN SKRIPSI LAPORAN PERUBAHAN DRAF PERNYATAAN ORISINILITAS

KARTU KENDALI BIMBINGAN SKIRPSI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI... iii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

ABSTRAKSI ABSTRACT BAB I. PENDAHULUAN... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 4

1.3 Batasan Masalah ... 5

1.4 Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelititan ... 5

1.4.1 Tujuan ... 5

1.4.2 Manfaaat Penelitian... 5

BAB II. TINJAUAN TEORI DAN STUDI PUSTAKA ... 6

2.1 Penelitian Terdahulu ... 6

2.2 Tinjauan Teori ... 7


(12)

2.2.2 Jenis Atribut Produk ... 8

2.2.3 Pentingnya Atribut ... 14

2.2.4 Kepercayaan Konsumen Tentang Atribut Produk ... 16

2.2.5 Sikap Konsumen ... 18

2.2.6 Komponen Pembentuk Sikap... 19

2.2.7 Fungsi Sikap ... 21

2.2.8 Karakteristik Sikap ... 22

2.2.9 Strategi Merubah Sikap ... 23

2.3.1 Model Multi Atribut Fishbein ... 25

2.3.2 Peran Sikap dalam Pengembangn Strategi Pemasaran ... 27

2.3 Kerangka Pikir... 28

BAB III. METODE PENELITIAN ... 31

3.1 Lokasi Penelitian... 31

3.2 Jenis Penelitian... 31

3.3 Variabel dan Definisi Variabel ... 31

3.4 Populasi dan Sampel ... 34

3.4.1 Populasi ... 34

3.4.2 Sampel... 35

3.5 Jenis dan sumber data... 35

3.5.1 Data Primer ... 35

3.5.2 Data Sekunder ... 36

3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 36

3.6.1 Kuesioner ... 36

3.6.2 Wawancara... 37

3.7 Teknik Pengukuran Variabel... 37

3.8 Pengujian Instrumen Pengumpulan Data ... 38

3.8.1 Uji Reliabilitas ... 38

3.8.2 Uji Validitas ... 39


(13)

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 41

4.1.Hasil Penelitian ... 41

4.1.1 Karakteristik Responden... 41

4.1.2 Deskripsi Variabel Penelitian ... 43

4.1.3 Hasil Multiatribut Fishbein ... 59

4.2 Pembahasan ... 64

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 70

5.1 Kesimpulan ... 70

5.2 Saran... 71

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN


(14)

DAFTAR TABEL

1. Tabel 1.1 Data Jumlah Lokasi Kios Teh Racek per September 2012... 3

2. Tabel 1.2 Data Jumlah Kios Teh Racek Berlokasi di Dekat Kampus III Universitas Muhammadiyah Malang per Oktober 2012 ... 4

3. Tabel 2.1 Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian Sekarang... 6

4. Tabel 4.1 Karaktersitik responden berdasarkan jenis kelamin... 41

5. Tabel 4.2 Karakteristik responden berdasarkan jurusan kuliah ... 42

6. Tabel 4.3 Karakteristik responden berdasarkan usia... 43

7. Tabel 4.4 Distribusi frekuensi atribut merek... 44

8. Tabel 4.5 Distribusi frekuensi atribut kemasan... 48

9. Tabel 4.6 Distribusi frekuensi atribut label... 52

10. Tabel 4.7 Distribusi frekuensi atribut kualitas ... 55

11. Tabel 4.8 Distribusi frekuensi atribut fitur... 57

12. Tabel 4.9 Sikap konsumen terhadap atribut produk Teh Racek berdasarkan indikator atribut produk... 60


(15)

DAFTAR GAMBAR

1. Gambar 2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi pentingnya atribut... 15 2. Gambar 2.2 Pembentukan kepercayaan di antara objek, atribut, dan manfaat 17 3. Gambar 2.3 Tiga komponen sikap ... 20 4. Gambar 2.4 Model multiatribut Fishbein ... 27 5. Gambar 2.6 Hubungan atribut produk terhadap sikap konsumen ... 29


(16)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Hasil pengisian kuesioner responden evaluasi dan kepercayaan atribut produk

Lampiran 2 Skor sikap konsumen terhadap atribut produk Lampiran 3 Validitas dan reliabilitas

Lampiran 4 Karakteristik responden

Lampiran 5 Statistik kepercayaan dan evaluasi atribut

Lampiran 6 Frekuensi kepercayaan dan evaluasi atribut produk Lampiran 7 Kuesioner


(17)

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.Edisi Revisi.Alfabeta: Bandung

Fachrudin, Khaira Amalia, 2008.Faktor-Faktor yang Meningkatkan Peluang Survive Perusahaan Kesulitan Keuangan. Jurnal Manajemen Bisnis,Vol 1, No.1 :1–9

Ferrinadewi, Erna, 2005.Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Kosmetik dan Pengaruhnya pada Kepuasan Konsumen di Surabaya, jurnal Manajemen & Kewirausahaan, Vol. 7, No. 2 : 139-151

Ishar, Heinze., Sumiati dan Moeljadi P., 2010. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sabun Mandi (Studi Pada Sabun Mandi Merek Lux dan Give di Kota Malang). Jurnal Wacana.Vol. 13 No. 4 (diunduh 19/9/2012) Kotler, Philip & Amstrong, Gary, 2008.Prinsib-prinsib pemasaran.Edisi

Keduabelas Jilid 1.Jakarta: Erlangga

_______, 2001.Prinsip-prinsip pemasaran.Edisi Kedelapan Jilid 1.Jakarta: Erlangga

_______& Keller, Kevin Lane, 2009.Manajemen pemasaran.Erlangga: Jakarta Kuncoro, Mudrajad, 2003.Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi.Jakarta:

Erlangga

Lupioadi, Rambat.2001.Manajemen Pemasaran Jasa.Salemba Empat: Jakarta Marhayanie & Sihite, Eka Laniasti, 2008. Pengaruh atribut produk terhadap

sikap konsumen pada Green Product Cosmeticts. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol 1, No 1, 10-17

Nasution, 2010.Manajemen Mutu Terpadu.Edisi Kedua Cetakan Kedua.Ghalia Indonesia: Bogor

Mowen, John C. & Minor, Michael, 2002.Perilaku konsumen.Edisi Kelima Jilid 1.Jakarta: Erlangga

Peter, J. Paul & Olson, Jerry C.1999.Consumer Behaviour. Edisi Keempat Jilid 1. Jakarta : Erlangga

Sanusi, Anwar, 2011.Metodologi penelitian bisnis.Salemba Empat: Jakarta

Sekaran, Uma. 2000.Research Methods for Business, A skill-building Approach,Thrid Edition John Wiley and Sons, Inc., New York.


(18)

________.2006.Reasearch Methods for Business.Edisi Empat buku dua.Salemba Empat: Jakarta

Setiadi, Nugroho J., 2003. Perilaku Konsumen.Edisi Revisi.Prenada Media Group: Jakarta

Setiadi, Nugroho J., 2010.Perilaku Konsumen.Edisi Revisi.Kencana: Jakarta Sumarwan,Ujang, 2000. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Produk

Biscuit Sandwich Coklat. Jurnal Media Gizi & Keluarga, XXIV (2) : 79 –

85. Desember 2000

________, 2011.Perilaku Konsumen.Edisi kedua.Ghalia Indonesia: Bogor Sunarto, 2003.Perilaku Konsumen. Amus: Yogyakarta

Sutisna, 2002.Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.PT Remaja Rosadakarya: Bandung

Tjiptono, Fandy, 2008.Strategi Pemasaran.CV. Andy Offset: Yogyakarta

_______, 2011.Manajemen & Strategi Merek.Seri Manajemen Merek 01.CV. Andy Offset: Yogyakarta

UU Republik Indonesia No. 7 Tahun 1996 Tentang Pangan

Wahyunanto, Onny Tri, 2005.Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Aqua yang Mempunyai Rasa (Studi di Kabupaten Lamongan).Skribsi.UMM Widayat. 2004. Metode Penelitian Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Pertama.

Malang: CV.Cahaya Press

Widyastono, Firman, 2007. Analisis Komparasi Sikap Konsumen Terhadap Teh Merek Sosro dan Teh Merek Frestea (Studi Kasus di Kota Malang).Skripsi.UMM

Winoto, Andyanto, 2001.Analisis atribut produk yang mempengaruhi sikap dan niat beli konsumen (Studi kasus konsumen kijang Kristal di PT. New Ratna Motor Semarang).Thesis Magister.UNDIP (diunduh 9/10/2012)

Wijaya, Adhi Wahyu, 2005.Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Bintang Zero dan Green Sand (Studi di Kecamatan Songkokerto (Payung) Kota Batu).Skripsi.UMM


(19)

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah

Atribut produk memiliki fungsi yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Banyak perusahaan saling berkompetisi menjadi yang terbaik dengan cara memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen melalui atribut produk yang ditawarkan. Atribut produk adalah manifestasi harapan konsumen sehingga penilaian konsumen akan tingkat pentingnya atribut produk dapat berubah atau dinamis. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk mengetahui sejauh mana atribut produknya mampu menghantarkan kebutuhan psikologi yang diharapkan konsumen (Ferinadewi, 2005).

Penelitian tentang atribut produk biasanya bertujuan untuk mengetahui kelemahan dan keunggulan pada produknya. Dengan mengetahui kelemahan –

kelemahan atribut suatu produk, maka produsen dapat memperbaiki kualitas dari atribut tersebut hingga lebih disukai konsumen, sebaliknya apabila produsen mendapatkan bahwa atribut produknya lebih unggul dari pesaingnya maka perusahaan harus merumuskan strategi untuk mempertahankan keunggulan semua atribut (Sumarwan, 2000).

Atribut produk dan sikap konsumen adalah dua hal yang sangat berkaitan. Ada pengaruh positif dan signifikan antara atribut produk terhadap sikap konsumen (Marhayanie & Sihite, 2008). Jadi secara sederhana atribut produk dapat dikatakan sebagai salah satu faktor yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap sebuah produk. Oleh karena itu sangat sesuai apabila dalam


(20)

2

penelitian sikap konsumen menggunakan acuan atribut produk sebagai objek dari sikap.

Sikap konsumen terhadap atribut produk dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Sikap konsumen yang positif berpengaruh positif kepada niat beli konsumen (Winoto, 2001). Jadi apabila sikap konsumen semakin baik terhadap atribut produk maka semakin kuat pula niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang suatu produk. Oleh karena itu penelitian sikap konsumen terhadap atribut produk sangat penting karena pemasar dapat memprediksi atribut-atribut produk mana yang dapat mempengaruhi niat beli konsumen, dan hasil penelitian dapat dijadikan evaluasi kinerja dari atribut yang hasilnya dapat dimanfaatkan sebagai masukan dalam merumuskan strategi pemasaran yang lebih efektif (Sumarwan, 2000).

Sikap konsumen terhadap sebuah produk tidak selalu sama atau bersifat dinamis. Sikap konsumen dapat berubah dari waktu ke waktu, di tempat satu dengan tempat yang lain karena pengaruh dari faktor-faktor yang beragam. Sikap konsumen satu dengan konsumen lain juga berbeda-beda dalam responnya. Hal ini membuat penelitian-penelitian baru mengenai sikap konsumen terhadap objek produk sama maupun berbeda masih tetap menarik dan relevan untuk diteliti.

Teh Racek yang mendapat respon baik oleh konsumen, dijadikan objek produk dalam penelitian ini juga memiliki beberapa atribut-atribut produk yang sama dengan penelitian terdahulu. Teh Racek terus berkembang dengan menawarkan atribut produknya yang mengawali dengan membuka lima (5) konter


(21)

3

pada bulan April 2011 sampai bulan September 2011 sudah memiliki 40 konter (Berdasarkan tabel 1).

Tabel 1.1

Data Jumlah Lokasi Kios Teh Racek per September 2011

No. Lokasi Jumlah konter / Kios

1 Semua Mall di Malang 16

2 Kampus Unibraw, UMM, UM dan

Kampus lainnya 10

3 Tersebar di pusat oleh-oleh Malang 9

4 Surabaya (baru) 5

Total 40

Data diolah (Sumber : www.tehracek.com) diunduh 6 Oktober 2012

Dari tabel 1.1 menggambarkan mayoritas persebaran konter dari bulan April sampai pada bulan September berada di kota Malang dengan total 35 konter (16 di semua Mall Malang, 10 di kampus Unibraw, UMM, UM, dan kampus lainnya, serta tersebar dipusat oleh-oleh Malang terdapat 9 konter) dan sisanya ada 5 konter baru ada di kota Surabaya. Hal itu mengindikasikan bahwa Teh Racek mendapatkan respon yang baik dari konsumen (diminati).

Dari data lain, hasil observasi yang dilakukan oleh peneliti pada lokasi dekat kampus III Universitas Muhammadiyah Malang yang notabene mayoritas aktivitas konsumsi barang secara umum paling banyak dilakukan oleh para mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang dapat dilihat pada tabel 1.2


(22)

4

Tabel 1.2

Data Jumlah Kios Teh Racek Berlokasi di Dekat Kampus III Universitas Muhammadiyah Malang per Oktober 2012

No. Lokasi Jumlah Konter/Kios

1 Jln. Tirto Utomo 2

2 Jln. Tlogomas No. 28 (Depan Kampus) 1 3 Jln. Tegal Gondo (Belakang Kampus) 1

Total 4

(Sumber : Observasi oleh peneliti)

Dari data pada tabel 1.2 menunjukkan jumlah konter yang berlokasi didekat kampus Universitas Muhammadiyah kampus III berjumlah empat konter. Hal ini menggambarkan bahwa produk Teh Racek mendapat respon yang baik (diminati) oleh mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang. Dari gambaran data tersebut sangat menarik untuk diteliti mengenai sikap mahasiswa (sebagai konsumen) terhadap atribut produk, (yang mana) sikap tersebut dapat menunjukkan respon suka tidak suka mereka terhadap atribut Teh Racek.

Setiap mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang (sebagai konsumen) akan berbeda-beda sikapnya terhadap atribut – atribut produk Teh Racek, maka dari permasalahan tersebut peneliti mengambil judul “ANALISIS

SIKAP KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK TEH RACEK (Studi pada Konsumen Berstatus sebagai Mahasiswa di Universitas Muhammadiyah

Malang)”.

1.2 Perumusan Masalah


(23)

5

1. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap atribut produk Teh Racek? 2. Bagaimanakah kinerja atribut produk pada Teh Racek?

1.3 Batasan Masalah

Dalam penelitian ini agar pembahasan tidak meluas maka masalah dibatasi pada:

1. Atribut berdasarkan jenis berdasarkan teorinya Kotler dan Amstrong. 2. Sikap pada afeksi berdasarkan pengertian sikap yang didefinisikan.

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah

1. Untuk mendeskripsikan sikap konsumen terhadap atribut produk Teh Racek. 2. Untuk mendeksripsikan kinerja atribut produk pada Teh Racek.

1.4.2 Manfaat Penelitian

Kegunaan penelitian ini untuk akademisi diharapkan dapat memberikan sumbangsih terhadap kajian teoritis khususnya di bidang ilmu terkait sikap konsumen terhadap atribut produk.


(24)

6

BAB II

TINJAUAN TEORI DAN STUDI PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Landasan penelitian terdahulu digunakan sebagai landasan atas penelitian yang akan dilakukan. Dalam penelitian ini landasan penelitian terdahulu yang dipakai adalah penelitian dengan tema judul yang sama yaitu sikap konsumen terhadap atribut produk agar dapat dijadikan perbandingan yang relevan dengan penelitian sekarang. Ada tiga penelitian terdahulu yang dapat menjelaskan persamaan dan perbedaan penelitian dahulu dengan penelitian sekarang yang tercantum dalam tabel 2.1.

Tabel 2.1

Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian Sekarang No

Penelitian Terdahulu

Judul Penelitian Metodologi Penelitian Tujuan Penelitian Atribut Produk yang diteliti Hasil Penelitian 1 Wahyunanto (2005) “Analisis sikap konsumen terhadap atribut produk aqua yang mempunyai rasa (studi di kabupaten lamongan)” Penelitian ini menggunaka n analisis Regresi Logit (Logit Regression) Mengetahui sikap konsumen terhadap produk merek AQUA Splash Of Fruit

Kerek, kemasan, pelabelan, outlet, dan jaminan Variabel berpengaruh signifikan terhadap sikap positif konsumen adalah variabel Merek, Kemasan, dan outlet 2 Wijaya (2005) “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Bintang Zero dan Green Sand (Studi di Kecamatan Songkokerto (Payung) Kota Batu)” Teknis analisis data menggunaka n teknik analisis multi atribut fishbein. Mengetahui sikap konsumen terhadap terhadap produk Bintang Zero dan Green Sand, mengetahui nilai sikap tertinggi konsumen diantara kedua produk Kandungan Akohol, Merek, Label Halal, Rasa yang cocok dengan selera, minuman tidak memabukkan Sikap konsumen terhadap produk Green Sand lebih baik disbanding sikap konsumen terhadap produk Bintang Zero


(25)

7

N0 Judul penelitian Metodologi penelitian Tujuan Penelitian Atribut Produk yang Diteliti Hasil Penelitian 3 Widyastono, “Analisis Komparasi Sikap Konsumen Terhadap Teh Merek Sosro dan Teh Merek Frestea (Studi Kasus di Kota Malang)”

Teknik analisa data menggunaka n pengukuran sikap dengan teori multri atribut fishbein dan Uji beda Untuk mengetahui sikap konsumenh terhadap Teh Merek Sosro dan Frestea, Untuk mengetahui pengaruh Atribut (Label, kemasan, harga, rasa) teh Merek Frestea dan Sosro terhadap sikap konsumen Label, kemasan, harga, rasa Atribut teh merek Sosro lebih positif dari pada merek Frestea untuk atribut yang sama, sikap konsumen sama-sama berpengaruh terhadap penilaian atribut yang sama Penelitian Sekarang 4 Agus Heriyanto “Analisis sikap konsumen terhadap atribut produk Teh Racek (Studi Pada Konsumen Berstatus Sebagai mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Malang)” Teknik analisis data menggunaka n multi atribut Fishbein Untuk mendeskripsikan sikap konsumen terhadap atribut produk serta mendeskripsikan kinerja atribut produk Teh Racek. Merek, kemasan, label, kualitas dan fitur

2.2 Tinjauan Teori 2.2.1 Atribut Produk

Atribut produk adalah sebuah fitur produk dimana konsumen membentuk kepercayaan (Mowen & Minor, 2002:310). Menurut Ishar et all (2010) atribut produk adalah ciri-ciri yang melekat dari produk inti dan faktor-faktor pendukung yang berkaitan dengan produk. Menurut Tjiptono (2008:103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang diangap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Jadi dari ketiga definisi atribut produk dapat ditarik kesimpulan atribut produk merupakan ciri yang melekat pada produk


(26)

8

inti (core product) dan faktor pendukung lain dimana konsumen membentuk kepercayaan dan dijadikan dasar untuk pengambilan keputusan pembelian.

2.2.2 Jenis atribut produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2008, 272) atribut produk (barang) bermacam-macam meliputi merek, kemasan, kualitas produk, label, fitur dan sebagainya.

1. Kualitas produk (product quality).

Kualitas dalam artikan sempit bisa didefinisikan bebas dari kerusakan atau performa dalam memuaskan pelanggan. Menurut American Society for Quality Control, dalam Lupioadi (2001:144) kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karekteritik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhannya yang telah ditentukan atur bersifat laten. Jadi dari kedua defisini kualitas dapat ditarik kesimpulan kualitas merupakan karakteristik produk dalam memenuhi kebutuhan bebas dari kerusakan atau performa dalam memuaskan kebutuhan.

Menurut Kotler dan Amstrong (354:2001) kualitas produk memiliki dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi.

1) Dimensi tingkat kualitas. a. Kualitas kinerja

Kualitas kinerja merupakan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.


(27)

9

2) Konsistensi kualitas a. Kualitas kesesuaian

Kualitas kesesuaian merupakan bebas dari kerusakan maupun konsisten dalam memberikan kinerja yang ditargetkan.

2. Merek

Merek memegang perananan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk. Menurut Tjiptono (2008: 104) merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan deferensiasi terhadap produk pesaing. Merek memiliki tiga tipe citra yang berbeda :

1) Attribute brand

Atribut merek merupakan merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerap kali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara objektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memilih merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.


(28)

10

2) Aspirational brands

Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra produk tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan.

3) Experience brands

Experience brands mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filisofi antara merek dan konsumen individual.

Menurut Kotler dan Keller (2009: 269) Elemen merek merupakan alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan persaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama dan maknanya, dan perusahan yang diasosiakan (Tjiptono, 2011:44). Merek memiliki dimensi fungsi yang beragam diantaranya adalah sebagai berikut:

1) Identifikasi nama merek

Kekhasan nama merek yang dapat diidentifikasi oleh konsumen untuk membedakan produknya dengan produk pesaing.

2) Citra merek

Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat lain.


(29)

11

3) Karakterisasi

Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

4) Hedonistik

Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasi. 1. Kemasan produk (product packaging)

Berdasarkan UU RI No. 7 Tahun 1996 Kemasan pangan adalah bahan yang digunakan untuk mewadahi dan atau membungkus pangan, baik yang bersentuhan langsung dengan pangan maupun tidak. Pengemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Kemasan yang baik membuat konsumen mudah mengenali suatu perusahaan dan merek serta menciptakan daya tarik. Kemasan yang baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menerik atau menyingkirkan produk (Kotler & Keller, 2009: 27).

Menurut Kotler & Keller (2009: 28) dari perspektif perusahaan dan konsumen kemasan produk memiliki beberapa dimensi fungsi diantaranya adalah sebagai berikut:

1) Mengidentifikasikan kemasan produk

Kemasan menjelaskan tentang bentuk maupun desain yang khas pada kemasan (warna, gambar, tulisan yang tercetak pada kemasan) yang dapat membedakan dengan produk merek perusahan lain (pesaing).


(30)

12

2) Memberikan informasi

Kemasan produk memberikan informasi-informasi yang tercetak / melekat pada kemasan yang berhubungan dengan produknya.

3) Perlindungan produk

Kemasan melindungi atau menjaga isinya dari resiko kecacatan maupun berkurangnya kualitas dan kuantitas produk yang tidak diharapkan oleh konsumen.

4) Membantu konsumsi produk

Kemasan membantu memudahkan konsumen dalam mengkonsumsi produknya.

Menurut Alma (2004: 168) pembungkus atau kemasan memiliki arti yang penting bagi konsumen diantaranya:

1) Dengan adanya pembungkus barang-barang tetap bersih dan praktis untuk dibawa kerumah, tahan lama, dan mudah disimpan.

2) Dengan pembungkus berarti timbangan di dalamnya benar.

3) Pembungkus menuntukkan kualitas barang dan kadang kadang menerangkan isinya.

4) Dengan adanya pembungkus, pembeli dapat membeli dalam jumlah yang cukup (diperlukan).

5) Sering pembungkus yang isinya telah habis terpakai masih dapat digunakan untuk tempat menyimpan barang lain.

6) Pembungkus member informasi yang memberi dorongan pada pembeli untuk membaca dulu dan sambil berfikir akan membelinya.


(31)

13

7) Pembungkus dapat menimbulkan harga diri bagi pembawanya. 2. Pelabelan

Pelabelan digunakan sebagai penanda yang ditempelkan pada produk yang memiliki beberapa fungsi yang dapat memberikan penjelasan terkait produk. Berdasarkan Undang-Undang RI No. 7 tahun 1996 yang dimaksud dengan label pangan adalah setiap keterangan mengenai pangan yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada, atau merupakan bagian kemasan pangan. Pada Bab IV Pasal 30-35 dari Undang-Undang ini diatur hal-hal yang berkaitan dengan pelabelan dan periklanan bahan pangan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:369) label memiliki beberapa fungsi antara lain sebagai berikut:

1) Label mengidentifikasi produk

Label digunakan untuk memberi identitas dari suatu produk berupa tanda seperti nama merek, kode yang di cap / dicetak pada kemasan atau pada produknya secara langsung.

2) Menggambarkan

Label menggambarkan beberapa hal mengenai produk yang membuatnya, dimana dibuat, isinya, bagaimana penggunaanya, dan bagaimana menggunakan secara aman.


(32)

14

3) Mempromosikan

Label digunakan untuk mempromosikan produk lewat gambar yang menarik.

3. Fitur produk

Sebuah produk yang ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Fitur adalah alat bersaing perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dn bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing (Kotler & Amstrong, 2008: 273). Fitur atau ciri tambahan yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. Fitur memiliki fungsi sebagai berikut (Nasution, 2010:4)

1) Pelengkap

Sebagai komponen untuk menambah fungsi/kegunaan lain daricore product. Misalnya ponsel yang dahulunya sebagai alat komunikasi elektronik diberi fitur kamera untuk memperluas kegunaan/fungsi yang lain dari produk dasarnya.

2) Keistimewaan

Fitur sebagai ciri khas dari produk yang memberikan sebuah keunggulan/keistimewaan dari produk.

2.2.3 Pentingnya atribut

Pentingnya atribut didefinisikan sebagai penilaian umum seseorang terhadap signifikansi atribut jasa atau produk jenis tertentu (Sunarto, 2003: 157). Gambar


(33)

15

2.1 menyajikan sebuah diagram yang menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pentingnya produk. Pendekatan ini menggunakan perspektif pemrosesan informasi, yang berargumentasi bahwa pentingnya atribut secara langsung dipengaruhi oleh perhatian konsumen terhadap atribut spesifik. Jadi semakin besar perhatian yang diarahkan pada atribut maka semakin penting atribut itu.

Gambar 2.1

Faktor-faktor yang mempengaruhi pentingnya atribut

Sumber : Sunarto (2003: 157)

Empat unsur yang menentukan perhatian konsumen yang diarahkan pada sebuah atribut adalah:

1. Karakteristik penerima pesan. Karakteristik penerima pesan akan menentukan pengartian, nilai-nilai tentang pentingnya sebuah atribut.

2. Karakteristik pesan. Karakteristik pesan dapat menarik perhatian konsumen terhadap atribut dan menyebabkan mereka mengalokasikan kognitif pada atribut tersebut. Hasilnya mungkin meningkatkan cara pandang terhadap kepentingan atribut.

3. Faktor-faktor peluang tanggapan. Faktor ini menentukan seberapa besar luas seseorang harus memproses informasi tentang sebuah atribut. Peluang

1. Karakteristik penerima pesan

2. Karakterstik pesan 3. Faktor-faktor peluang

tanggapan

Perhatian yang diberikan kepada

atribut

Pentingnya Atribut


(34)

16

tanggapan akan meningkat apabila informasi tentang atribut diulang dan ketika konsumen tidak dikacaukan saat informasi tentang atribut diproses. 4. Karakteristrik produk. Ini adalah unsur terakhir yang mempengaruhi

perhatian konsumen terhadap atribut. Perhatian yang diberikan kepada karakteristik produk menandakan pentingnya atribut produk. Semakin meningkat perhatian terhadap atribut produk maka semakin penting atribut itu bagi konsumen.

2.2.4 Kepercayaan konsumen tentang atribut produk

Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya (Mowen & Minor, 2002: 313). Kepercayaan terhadap objek, atribut, dan manfaat menunjukkan persepsi konsumen oleh karena itu kepercayaan seorang konsumen berbeda dengan konsumen lainnya. Pembentukan kepercayaan diantara objek, atribut, dan manfaat. (gambar 2.2)


(35)

17

Pembentukan K

Sumber: (Sunart

Seseorang mem objek, kepercayaan at 1. Kepercayaan atribut

Pengetahua disebut kepercaya sebuah atribut den kendarai pada jala kepercayaan atribut tentang sesuatu da 2. Kepercayaan atribut

Kepercayaa seberapa jauh sebua tertentu. Persepsi

Atr

Kepercay atribut ob

17

Gambar 2.2.

an Kepercayaan di antara Objek, Atribut, dan

(Sunarto, 2003: 154)

embentuk tiga jenis kepercayaan yaitu kepe n atribut-manfaat dan kepercayaan manfaat objek.

ribut-objek.

huan tentang sebuah o9bjek memiliki atribut yaan atribut-objek. Kepercayaan atribut objek m dengan objek. Jadi kepercayaan bahwa kendara

jalan pedesaan merupakan kepercayaan atribut ribut objek, konsumen menyatakan apa yang

dalam hal variasi atributnya. ribut-manfaat

aan atribut-manfaat merupakan persepsi konsum sebuah atribut tertentu menghasilkan, atau mem

psi bahwa sebuah kendaraan yang dikendarai

tribut Manf Objek Kepercayaan atribut manfaat K ob ayaan objek Kendaraan roda empat Kendaraan jalan pedesaan Kendaraan sport serba guna 17 an Manfaat

percayaan objek.

ibut khusus yang k menghubungkan aran roda empat di but-objek. Melalui g mereka ketahui

konsumen tentang mberikan manfaat ai di tanah lapang

anfaat

Kepercayaan objek manfaat an


(36)

18

memberikan pandangan yang lebih baik tentang jalan merupakan kepercayaan atribut-manfaaat.

3. Kepercayaan objek-manfaat

Kepercayaan yang ketiga dibentuk dengna menghubungkan objek dengan manfaatnya. Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu. Jadi pada kendaraan sport serba guna kepercayaan objek dan manfaat akan timbul karena dengan membelinya dan akan memiliki pandangan yang sangat baik tentang jalanan.

2.2.5 Sikap Konsumen

Sikap (attitude) sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan (Mowen & Minor, 2002: 319). Menurut Allport dalam Sutisna (2002: 99) sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu objek atau kelompok objek baik disengani atau tidak disenangi secara konsisten. Menurut Peter dan Olson (1999: 130) sikap (attitude) merupakan evaluasi konsep yang dilakukan secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Jadi dari ketiga definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan sikap merupakan evaluasi yang timbul dari perasaan senang atau tidak senang seseorang secara konsisten terhadap sebuah rangsangan.

Terdapat tiga mekanisme menjelaskan bagaimana sikap terbentuk secara langsung:


(37)

19

1. Pembelajaran perilaku. Sikap dapat diciptakan secara langsung melalui proses pembelajaran perilaku melalui pengkondisian klasik, pengkondisian operant, dan pembelajaran observasional.

2. Exposure nyata. Metode ini menciptakan perasaan positif konsumen adalah mengekspos mereka pada sebuah rangsangan secara berulang.

3. Suasana hati. Suasana hati juga memiliki dampak langsung terhadap formasi sikap konsumen. Apabila konsumen pada awalnya diekspos pada sebuah objek, maka suasana hati mereka pada suatu saat akan mempengaruhi sikap yang mereka bentuk terhadap objek.

2.2.6 Komponen pembentuk sikap

Terdapat tiga pembentuk komponen sikap yaitu komponen kognitif, afektif, dan komponen perilaku atau konatif.

1. Komponen kognititif: berupa pengetahuan, kepercayaan atau pikiran yang didasarkan pada informasi, yang berhubungan dengan objek.

2. Komponen afektif: menunjukkan pada dimensi emosional dari sikap, yaitu emosi yang berhubungan dengan objek.

3. Komponen perilaku atau konatif: melibatkan salah satu prodisposisi untuk bertindak terhadap objek.


(38)

20

Gambar 2.3. Tiga Komponen Sikap

Sumber: ( Setiadi, 216: 2003)

Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi yaitu kognitif (kepercayaan merek) mempengaruhi afektif (evaluasi merek) dan afeksi mempengaruhi konatif (perilaku/maksud untuk membeli). Jadi kesimpulannya kepercayaan mempengaruhi evaluasi, dan maksud untuk membeli dipengaruhi oleh sikap tehadap merek.

Komponen Afektif (Evaluasi merek)

Komponen Konatif (Maksud untuk membeli)

Komponen Kognitif (Kepercayaan terhadap


(39)

21

2.2.7 Fungsi Sikap

Kazt dalam Setiadi (2010: 141) mengklasifikasikan empat fungsi sikap yaitu:

1. Fungsi Utilitarian

Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.

2. Fungsi Ekspresi Nilai

Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

3. Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindungi diri dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi memperhankan ego.

4. Fungsi Pengetahuan

Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.


(40)

22

2.2.8 Karakteristik sikap

Sikap menentukan jenis atau tabiat tingkah laku dalam hubungannya dengan perangsang yang relevan, orang-orang atau kejadian-kejadian. Adapun karakteristik dari sikap menurut Sumarwan (2011: 166) adalah sebagai berikut: 1. Sikap memiliki objek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek terebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.

2. Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan seseorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.

3. Sikap positif, negatif, dan netral

Seseorang mungkin menyukai sesuatu (sikap positif) dan tidak menyukai sesuatu (sikap negatif) atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negative dan netral sebagai karakteristikvalancedari sikap.

4. Intensitas sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu


(41)

23

sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. 5. Resistensi sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Misalnya seseorang tidak menyukai tomat kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi banyak tomat karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah.

6. Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

7. Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Sikap seseorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.

2.2.9 Strategi Mengubah sikap (Sumarwan, 2011: 170)

Perubahan sikap penting dilakukan pada saat-saat tertentu ketika pemasar memang harus melakukan perubahan sikap konsumen.

1. Kombinasi dari beberapa fungsi

Strategi untuk merubah sikap sering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungi sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka


(42)

24

terdorong untuk mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasi oleh beragamnya faktor yang menyebabkan seorang konsumen menyukai atau tidak menyukai produk.

2. Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa

Peristiwa penting sering dimanfaatkan oleh para produsen untuk membangun sikap positif terhadap produknya.

3. Memecahkan konflik dua sikap yang belawanan

Konsumen sering kali memiliki sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Konsumen akan memandang positif terhadap produk susu karena baik untuk tubuh tapi disisi lain susu memiliki lemak yang dapat menggemukkan badan. Pemasar harus memecahkan dua sikap konsumen yang berbeda dengan Strategi ini.

4. Mengubah evaluasi relative terhadap atribut

Suatu produk sering kali dikenal oleh kosumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi yang spesifik atau dikenal karena situasi pemakainya yang khas.

5. Mengubah kepercayaan merek

Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baik atau terbaik, sehingga konsumen memiliki sikap positif yang permanen dan konsisten terhadap produk tersebut. Salah satu cara untuk mengingatkan konsumen adalah dengan cara mengubah persepsi atau sikap konsumen terhadap produknya.


(43)

25

6. Menambah sebuah atribut produk

Strategi mengubah sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara memberikan atribut baru kepada produk. Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada konsumen bahwa produk tersebut selalu inovatif. Atribut baru juga bisa berfungsi sebagai manfaat utilitarian yang baru atau manfaat tambahan ketika mengkonsumsi produk tersebut. Juga sebagai diferensiasi produk.

7. Mengubah penilaian merek secara menyeluruh

Salah satu cara lain untuk mengubah sikap konsumen terhadap individu atau merek adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan tehadap merek. Yang dimaksud secara keseluruhan adalah produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu atribut.

8. Mengubah kepercayaan terhadap merek pesaing

Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk pesaing.

2.3.1 Model multiatribut fishbein

Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhdap produk yang dipasarkan, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut.


(44)

26

The Attitude-Toward-object model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk/jasa atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek tersebut. Model multi atribut menekankan adanya salience of attribute. Salience

artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model fishbein mengemukakan tiga konsep utama.

1. Atribut (salient belief)

Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki beberapa atribut, sering disebut sebagaiattribute-object belief.

2. Kepercayaan (belief)

Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap beberapa atribut yang dimiliki suatu merek yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. konsumen harus memperhatikan merek dari suatu atribut ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut.(Sumarwan, 178: 2011).

3. Evaluasi atribut

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. ei mengukur seberapa


(45)

27

senang persepsi konsumen terhadap atribut dan suatu produk (Sumarwan, 179: 2011).

Gambar 2.4

Model Multiatribut Fishbein

Sumber (Setiadi, 2003: 221)

Model multiatribut dapat diterjemahkan ke dalam persamaan matematika sebagai berikut :

Ao = .

Ao= keseluruhan sikap terhadap objek

bi = kekuatan kepercayaan terhadap atribut I suatu objek kuat atau tidak

ei = evaluasi kebaikan atau kejelekan atribut I

n = jumlah kepercayaan

2.3.2 Peran sikap dalam pengembangan strategi pemasaran

Menurut Setiadi (2003: 142) Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat

Evaluasi Atribut (ei) Pasta gigi dengan triclosan dan fluoride baik untuk memelihara kesehatan gigi dan gusi Kepercayaan (bi) Pepsodent mampu memelihara kesehatan gigi karena mengandung triclosan dan flouride

Sikap terhadap objek (Ao)

Saya menyukai pepsodent karena mampu memelihara gigi dan gusi agar tetap kuat, tetapi Pepsodent kurang memberikan kesegaran mulut

dibandingkan dengan pasta gigi lainnya. Walaupun demikian saya tetap mempunyai sikap positif terhadap pepsodent


(46)

28

mengidentifikasikan segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi stratebgi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat mengidentifikasikan konsumen. Missal produk mobil dapat disegmentasikan berdasarkan kriteria ekonomis, performansi, dan segmen mobil mewah. Segmentasi manfaat merupakan hal yang sangat mendasar untuk membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku merek terhadap merek.

Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen . mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi. Iklan yang dirancang bisa dengan menampilkan orang yang super sibuk dengna setumpuk masalah dan pekerjaan misalnya dan ketika menggunakan laptop merek tertentu, persoalan dan pekerjaan itu bisa diselesaikan dengan cepat dan baik.

2.3 Kerangka Pikir

Kerangka teoritis merupakan fondasi dimana seluruh proyek penelitian didasarkan. Kerangka teoritis adalah jaringan asosiasi yang disusun, dijelaskan, dan dielaborasikan secara logis antar variabel yang dianggap relevan pada situasi


(47)

29

masalah dan diidentifikasi melalui proses seperti wawancara, pengamatan, dan survei leteratur (Sekaran, 128:2006). Kerangka pikir dalam penelitian ini adalah menghubungkan sikap konsumen dengan variabel yang berupa atribut produk yang tertera pada gambar 2.5.

Gambar 2.5.

Hubungan sikap konsumen terhadap atribut produk

Sumber : Kotler, Mowen Minor

3. Label (X3)

X3.1Identifikasi tanda produk

X3.2Menggambarkan

X3.3Mempromosikan

4. Kualitas (X4) X4.1Kualitas kinerja

X4.2Kualitas kesesuaian

5. Fitur (X5) X5.1Pelengkap

X5.2Keistimewaan produk

1. Merek (X1)

X1.1Identifikasi nama merek

X1.2Citra merek

X1.3Karakterisasi

X1.4Hedonistik

2. Kemasan Produk (X2)

X2.1Identifikasi warna kemasan

X2.2Memberikan informasi

X2.3Perlindungan produk

X2.4Membantu konsumsi produk

Sikap Konsumen

(Y) Atribut Produk (X)


(48)

30

Pada kerangka pikir Gambar 2.5 merujuk pada atribut produk dengan dimensi yang berasal dari teorinya Kotler dan Amstrong dan sikap konsumen pada Mowen & Minor. Atribut produk dan sikap konsumen menunjukkan hubungan dua variabel yang menjadi dasar dari terbentuknya sikap konsumen terhadap objek yang berupa atribut produk.


(49)

(1)

The Attitude-Toward-object model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk/jasa atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek tersebut. Model multi atribut menekankan adanya salience of attribute. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model fishbein mengemukakan tiga konsep utama.

1. Atribut (salient belief)

Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki beberapa atribut, sering disebut sebagaiattribute-object belief.

2. Kepercayaan (belief)

Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap beberapa atribut yang dimiliki suatu merek yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. konsumen harus memperhatikan merek dari suatu atribut ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut.(Sumarwan, 178: 2011).

3. Evaluasi atribut

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. ei mengukur seberapa


(2)

senang persepsi konsumen terhadap atribut dan suatu produk (Sumarwan, 179: 2011).

Gambar 2.4

Model Multiatribut Fishbein

Sumber (Setiadi, 2003: 221)

Model multiatribut dapat diterjemahkan ke dalam persamaan matematika sebagai berikut :

Ao = .

Ao= keseluruhan sikap terhadap objek

bi = kekuatan kepercayaan terhadap atribut I suatu objek kuat atau tidak ei = evaluasi kebaikan atau kejelekan atribut I

n = jumlah kepercayaan

2.3.2 Peran sikap dalam pengembangan strategi pemasaran

Menurut Setiadi (2003: 142) Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat

Evaluasi Atribut (ei) Pasta gigi dengan triclosan dan fluoride baik untuk memelihara kesehatan gigi dan gusi Kepercayaan (bi) Pepsodent mampu memelihara kesehatan gigi karena mengandung triclosan dan flouride

Sikap terhadap objek (Ao)

Saya menyukai pepsodent karena mampu memelihara gigi dan gusi agar tetap kuat, tetapi Pepsodent kurang memberikan kesegaran mulut

dibandingkan dengan pasta gigi lainnya. Walaupun demikian saya tetap mempunyai sikap positif terhadap pepsodent


(3)

mengidentifikasikan segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi stratebgi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat mengidentifikasikan konsumen. Missal produk mobil dapat disegmentasikan berdasarkan kriteria ekonomis, performansi, dan segmen mobil mewah. Segmentasi manfaat merupakan hal yang sangat mendasar untuk membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku merek terhadap merek.

Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen . mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi. Iklan yang dirancang bisa dengan menampilkan orang yang super sibuk dengna setumpuk masalah dan pekerjaan misalnya dan ketika menggunakan laptop merek tertentu, persoalan dan pekerjaan itu bisa diselesaikan dengan cepat dan baik.

2.3 Kerangka Pikir

Kerangka teoritis merupakan fondasi dimana seluruh proyek penelitian didasarkan. Kerangka teoritis adalah jaringan asosiasi yang disusun, dijelaskan, dan dielaborasikan secara logis antar variabel yang dianggap relevan pada situasi


(4)

masalah dan diidentifikasi melalui proses seperti wawancara, pengamatan, dan survei leteratur (Sekaran, 128:2006). Kerangka pikir dalam penelitian ini adalah menghubungkan sikap konsumen dengan variabel yang berupa atribut produk yang tertera pada gambar 2.5.

Gambar 2.5.

Hubungan sikap konsumen terhadap atribut produk

Sumber : Kotler, Mowen Minor

3. Label (X3)

X3.1Identifikasi tanda produk

X3.2Menggambarkan

X3.3Mempromosikan 4. Kualitas (X4)

X4.1Kualitas kinerja

X4.2Kualitas kesesuaian 5. Fitur (X5)

X5.1Pelengkap

X5.2Keistimewaan produk 1. Merek (X1)

X1.1Identifikasi nama merek

X1.2Citra merek

X1.3Karakterisasi

X1.4Hedonistik

2. Kemasan Produk (X2)

X2.1Identifikasi warna kemasan

X2.2Memberikan informasi

X2.3Perlindungan produk

X2.4Membantu konsumsi produk

Sikap Konsumen

(Y) Atribut Produk (X)


(5)

Pada kerangka pikir Gambar 2.5 merujuk pada atribut produk dengan dimensi yang berasal dari teorinya Kotler dan Amstrong dan sikap konsumen pada Mowen & Minor. Atribut produk dan sikap konsumen menunjukkan hubungan dua variabel yang menjadi dasar dari terbentuknya sikap konsumen terhadap objek yang berupa atribut produk.


(6)