16
d. Harga
Harga merupakan cara keempat untuk memposisikan toko-toko eceran. Department store tradisional secara khusus mengenakan ”harga eceran
yang disarankan”. Berbeda dengan ini, toko diskon, factory outlet, dan pengecer obral menggunakan harga rendah sebagai penarik utama bagi yang
belanja. Secara khusus, para pengecer menggunakan ketiga variabel terakhir
tersebut untuk memposisikan diri mereka dan mempengaruhi pandangan konsumen dalam pangsa yang bersaing. Ketiga variabel tersebut dapat
dikombinasikan dalam beberapa cara untuk menciptakan operasi eceran yang dapat dibedakan Lamb, 2001: 71-73
3. Jenis-Jenis Utama Operasi Eceran
Tabel 1. Tipe Toko dan Karakteristiknya
Jenis Pengecer
Tingkat Pelayanan
Keragaman Produk
Harga Marjin Kotor
Department Store
Tinggi sedang
ke tinggi Luas
Sedang ke tinggi Tinggi sedang
Specialty Store Tinggi
Sempit Sedang ke tinggi
Tinggi Pasar Swalayan
Rendah Luas
Sedang Rendah
Convinience Store
Rendah Sedang
ke sempit Tinggi sedang
Tinggi sedang Toko Obat
Rendah ke sedang
Sedang Sedang Rendah Toko Diskon
Lini Penuh Sedang
ke rendah Sedang
ke luas Rendah sedang
Rendah sedang
17
Toko Diskon Sedang
ke rendah Sedang
ke luas Rendah
sedang ke rendah Rendah
sedang Warehouse
Club Rendah Luas
Rendah ke sangat rendah
Rendah Pengecer
Harga Murah Rendah
Sedang ke sempit
Rendah Rendah Restoran
Rendah ke tinggi
Sempit Rendah ke tinggi
Rendah ke tinggi
Sumber: Lamb, Hair, dan Mc Daniel, 2001: 72 Tampilan di atas memperlihatkan jenis-jenis utama dari toko eceran
dan mengklasifikasikan mereka berdasarkan keragaman produk, tingkat pelayanan dan harga serta marjin kotor. Marjin kotor adalah jumlah uang yang
dihasilkan oleh pengecer sebagai suatu persentase penjualan setelah dikurangi dengan harga pokok produk yang dijual.
4. Strategi Pemasaran Eceran
Para pengecer harus mengembangkan strategi-strategi pemasaran berdasarkan sasaran dan rencana strategis keseluruhan. Tugas-tugas kunci
dalam eceran yang strategis adalah menyeleksi dan menetapkan pasar sasaran serta mengembangkan 6P dari bauran eceran retailling mix agar berhasil
memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang telah dipilih Lamb, 2001: 95-96 a.
Menetapkan Target Pasar. Tugas pertama dan terdepan dalam mengembangkan sebuah strategi
eceran adalah menetapkan pasar sasaran. Menentukan sebuah pasar sasaran merupakan prasyarat untuk menciptakan bauran eceran. Pasar sasaran dalam
eceran sering ditetapkan oleh faktor demografis, geografis, dan psikografis Lamb, 2001: 96
18
b. Memilih Bauran Eceran
Para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode eceran tunggal untuk menarik pasar sasaran.
5. Bauran Ritel Retailling Mix
