17
C. IKLAN TELEVISI
Klepper dalam Widyatama, 2005 menyebutkan bahwa
advertising
berasal dari bahasa latin yaitu
ad-vere
yang berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Menurut Kasali 1992, iklan adalah pesan yang
disampaikan melalui suatu media, diarahkan untuk membujuk orang membeli atau menawarkan suatu barang kepada masyarakat. Iklan adalah bentuk
komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk- produk yang ditujukan untuk masyarakat umum melalui media massa Lee
Johnson, 2004. Ditambahkan pula oleh Widyatama 2005, bahwa iklan adalah pesan yang disampaikan komunikator sponsor yang dilakukan dengan
cara nonpersonal kepada khalayak dan mengharapkan dampak tertentu. Dari definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa iklan adalah pesan yang
disampaikan produsen kepada masyarakat umum melalui media publikasi massa yang ditujukan untuk menawarkan atau memperkenalkan produk atau
jasa yang dimilikinya untuk menghasilkan suatu respon tertentu yang diinginkan.
Nilai ekonomis atau manfaat iklan yang paling penting adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada masyarakat
Kasali, 1992. Hal tersebut menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan melalui iklan sama pentingnya dengan biaya pengemasan produk dan biaya
ditribusi yang merupakan investasi untuk mendapatkan laba. Penawaran produk melalui iklan memiliki tujuan agar produk tersebut dikenal oleh
masyarakat dengan
cara menciptakan reaksi-reaksi emosional dari
18
penontonnya. Respon emosional tersebut merupakan efek komunikasi yang dilakukan melalui iklan yang diharapkan dapat diasosiasikan dengan merek
sehingga menghasilkan seleksi merek atau yang biasa disebut kesadaran merek dan sikap teradap merek. Efek komunikasi tersebut mempengaruhi seseorang
dalam mempertimbangkan hingga mengambil keputusan dalam pembelian. Hal ini lah yang dapat mempengaruhi keuntungan dari produk tersebut. Lee dan
Johnson 2004 juga menambahkan bahwa fungsi iklan adalah memberikan informasi mengenai produk, membujuk konsumen untuk membeli produk,
mengubah sikap konsumen terhadap merek atau produk tersebut, dan mengingatkan konsumen sehingga tetap membeli produk yang diiklankan
tanpa memperdulikan merek lain. Selain manfaat yang menghasilkan keuntungan, iklan juga dapat
menimbulkan dampak negatif bagi masyarakat. Kasali 1992 menjelaskan penyalahgunaan iklan yang dilakukan untuk meraih keuntungan yang besar,
justru mengubah sudut pandang pemirsa bahwa realitas yang dimunculkan di dalam iklan merupakan realitas yang sebenarnya. Orang dapat membeli barang
yang sebenarnya tidak ia butuhkan karena terbuai tawaran dalam iklan dan melakukan pemborosan. Lee dan Johnson 2004 juga menjelaskan dampak
buruk lain dari iklan yaitu penciptaan stereotip atau proses kategorisasi individu-individu yang menimbulkan diskriminasi terhadap mereka khususnya
diskriminasi seks dalam iklan produk kecantikan. Lee dan Johnson membagi media periklanan menjadi tiga jenis yaitu
media cetak koran, majalah, dll, media siaran radio dan televisi, dan media
19
internet. Iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan di televisi jaringan atau televisi kabel. Kekuatan utama televisi yang membuatnya menarik sebagai
media periklanan adalah metode yang cukup efisien untuk menjangkau banyak orang. Televisi juga memungkinkan dilakukannya demonstrasi produk atau
jasa yang ditawarkan. Sebagai media visual, televisi juga memungkinkan adanya kombinasi suara, warna, dan gerakan membuat iklan yang ditayangkan
lebih kuat dalam menciptakan dampak emosi bagi penontonnya. Selain kekuatan, iklan melalui media televisi juga memiliki kekurangan yaitu biaya
produksi dan penayangan yang sangat tinggi yang mengakibatkan pemadatan waktu penayangan untuk menekan biaya serta kemungkinan penonton
melewatkan iklan dengan meloncat dari satu stasiun ke stasiun lain menggunakan
remote control
. Dari pemaparan tersebut, iklan yang digunakan dalam penelitian ini
adalah iklan komersial yang mampu memberikan daya tarik sebagai bentuk persuasi bagi subjek yang menyaksikan.
D. PERUBAHAN NILAI
Menurut Bardi dan Goodwin 2011, nilai adalah struktur kognitif yang memandu seseorang untuk mempersepsikan sesuatu, mencapai tujuan,
bersikap, dan berperilaku. Nilai merupakan konstruksi abstrak yang dapat membantu seseorang dalam berperilaku, memilih keadaan-keadaan yang
diinginkan serta hasil yang ingin diperoleh Dayakisni Yuniardi, 2008. Rokeach dalam Dayakisni Yuniardi, 2008 juga menambahkan bahwa nilai
adalah suatu keyakinan yang relatif stabil mengenai perilaku spesifik dan
Kategori