40
tertinggi adalah 9 yaitu respon atau jawaban subjek yang mendekati stimulus cantik, memuaskan, dan tidak pernah.
2. Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat
Pencitraan tubuh ideal wanita Barat disajikan dalam video iklan komersial dengan pesan iklan yang menunjukkan bahwa tubuh wanita
Barat adalah standar tubuh yang ideal bagi penontonnya. Iklan yang dimaksudkan, menggunakan model utama wanita dengan citra tubuh
wanita Barat dengan ciri-ciri bertubuh langsing dan berkulit putih. Dalam penelitian ini, dipilih video-video iklan komersial yang menggunakan
model utama wanita dengan citra tubuh wanita Barat. Sebagai kontrol, pada subjek yang masuk ke dalam kelompok
kontrol, tidak diberikan tayangan video iklan. Pada kelompok ini, subjek hanya diberikan
pretest
bersamaan dengan kelompok eksperimen. Setelah empat minggu, subjek dalam kelompok kontrol ini diberikan
posttest
yang sama dengan skala
posttest
yang diberikan pada kelompok eksperimen. Iklan-iklan yang digunakan dalam penelitian, diambil melalui situs
internet. Penetapan video yang digunakan dalam penelitian dilakukan dengan menggunakan
professional judgement
yaitu dua dosen Ilmu Komunikasi dengan Konsentrasi Periklanan di Universitas Atma Jaya
Yogyakarta. Selain itu, iklan-iklan yang digunakan dalam penelitian juga dipilih oleh 11 orang wanita yang berusia 18-22 tahun yang merupakan
populasi yang sama dari subjek penelitian. Proses pemilihan iklan
41
dilakukan dengan menampilkan 20 iklan yang sesuai dengan karakteristik penelitian kepada penilai
.
Setelah itu, para penilai diminta untuk
menentukan sembilan iklan yang dianggap memberikan daya tarik terhadap wanita dengan bentuk tubuh langsing dan berkulit putih. Dalam
penilaian ini digunakan skala kontinum 1 sampai 9 dengan bentuk respon “sesuai” dan “kurang sesuai” untuk menilai kesesuaian pesan yang
disampaikan dalam iklan dengan karakteristik di atas.
Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai
Penelitian ini menggunakan sembilan iklan dengan model utama bercitra tubuh langsing dan berkulit putih, dengan durasi rata-rata 30 detik
bagi masing-masing iklan yang ditampilkan. Iklan-iklan yang terpilih, ditampilkan menggunakan
viewer
yang disajikan langsung kepada subjek penelitian.
F. PROSEDUR PELAKSAAN PENELITIAN
Subjek penelitian dibagi ke dalam dua kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Kelompok eksperimen adalah kelompok subjek yang
diberikan tayangan video iklan yang menggunakan citra tubuh wanita Barat, sedangkan kelompok kontrol adalah kelompok subjek yang tidak diberikan
tayangan video iklan.
42
Agar subjek fokus dengan tayangan yang akan ditampilkan, maka penelitian dilakukan di dalam ruangan yang tertutup. Ruangan yang
digunakan adalah Ruang Multi Media lantai 3 gedung pusat kampus III Universitas Sanata Dharma. Ruangan tersebut diatur dengan membuat
ruangan menjadi redup mematikan lampu. Hal ini dilakukan agar video yang ditayangkan dapat terlihat dengan jelas dan membantu subjek untuk
fokus pada tayangan video. Selain itu, peneliti juga mempersiapkan ruang tunggu bagi subjek penelitian agar subjek penelitian dapat merasa nyaman
saat menunggu pelaksanaan penelitian. Dalam penelitian ini, subjek diberikan tayangan film kartun pendek
yang netral. Film kartun yang dimaksud adalah film yang tidak menampilan citra tubuh wanita. Hal tersebut diantisipasi supaya tidak mengaburkan hasil
perlakuan yang diberikan pada masing kelompok eksperimen. Oleh karena itu, dipilih film kartun pendek dengan tokoh-tokoh hewan. Film pendek
tersebut ditayangkan dengan memberikan sisipan jeda iklan beberapa kali dalam satu durasi penayangan.
Tahap-tahap pelaksanaan penelitian: 1.
Awal
a. Subjek yang datang diminta menunggu di ruang tunggu sampai
seluruh subjek penelitian yang termasuk kelompok eksperimen sudah datang, sembari mengisi lembar data pribadi sebagai
presensi kehadiran subjek.
Kategori