19
internet. Iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan di televisi jaringan atau televisi kabel. Kekuatan utama televisi yang membuatnya menarik sebagai
media periklanan adalah metode yang cukup efisien untuk menjangkau banyak orang. Televisi juga memungkinkan dilakukannya demonstrasi produk atau
jasa yang ditawarkan. Sebagai media visual, televisi juga memungkinkan adanya kombinasi suara, warna, dan gerakan membuat iklan yang ditayangkan
lebih kuat dalam menciptakan dampak emosi bagi penontonnya. Selain kekuatan, iklan melalui media televisi juga memiliki kekurangan yaitu biaya
produksi dan penayangan yang sangat tinggi yang mengakibatkan pemadatan waktu penayangan untuk menekan biaya serta kemungkinan penonton
melewatkan iklan dengan meloncat dari satu stasiun ke stasiun lain menggunakan
remote control
. Dari pemaparan tersebut, iklan yang digunakan dalam penelitian ini
adalah iklan komersial yang mampu memberikan daya tarik sebagai bentuk persuasi bagi subjek yang menyaksikan.
D. PERUBAHAN NILAI
Menurut Bardi dan Goodwin 2011, nilai adalah struktur kognitif yang memandu seseorang untuk mempersepsikan sesuatu, mencapai tujuan,
bersikap, dan berperilaku. Nilai merupakan konstruksi abstrak yang dapat membantu seseorang dalam berperilaku, memilih keadaan-keadaan yang
diinginkan serta hasil yang ingin diperoleh Dayakisni Yuniardi, 2008. Rokeach dalam Dayakisni Yuniardi, 2008 juga menambahkan bahwa nilai
adalah suatu keyakinan yang relatif stabil mengenai perilaku spesifik dan
20
keadaan akhir yang lebih diinginkan secara pribadi atau sosial. Dari definisi- definisi tersebut, nilai merupakan struktur kognitif yang memandu seseorang
untuk mempersepsi sesuatu agar dapat berperilaku dengan tepat sesuai hasil akhir atau tujuan yang diinginkan baik secara pribadi maupun sosial.
Nilai bisa berubah sementara
temporary
atau jangka panjang. Bardi dan Goodwin 2011, menjelaskan beberapa tingkat perubahan nilai yaitu
mean level change
dan
intra-individual change. Mean level change
adalah tingkat perubahan nilai yang berarti bagi individu yang mengacu pada perubahan
berdasarkan rata-rata nilai yang penting dalam masyarakat.
Intra-individual change
adalah perubahan dari dalam diri individu yang mengacu pada perbedaan individual dalam menciptakan perubahan sesuai keinginan dirinya
sendiri untuk memilih nilai mana yang penting bagi dirinya. Terdapat dua bentuk perubahan nilai yaitu
route to initial value cange
dan
route to long-term value change. Route to initial value cange
adalah perubahan nilai awal yang terbentuk melalui dua cara yaitu:
1.
The automatic route to initial value change,
yaitu perubahan otomatis yang disebabkan isyarat lingkungan individu sehingga dapat diasosiasikan dalam
ingatan yang telah membentuk nilai yang sudah pasti. Asosiasi ini menyebabkan perubahan nilai yang membentuk nilai baru dalam diri
individu. 2.
Effortfull route to initial value cange,
yaitu perubahan nilai yang dilakukan dengan cara atau usaha lebih besar karena orang cenderung resisten dengan
21
perubahan nilai sehingga perlu usaha lebih keras agar nilai yang dimilikinya berubah.
Perubahan nilai sementara dapat menjadi awal perubahan jangka panjang dengan cara
effortfull
dengan adanya priming secara otomatis. Priming secara otomatis dapat mengaktivasi pikiran mengenai nilai baru yang pernah
diberikan. Isyarat tersebut akan menjadi lebih kuat jika ada pengulangan dan memunculkan skema baru tersebut berulang kali. Hal ini yang dapat
menciptakan perubahan awal pada nilai individu.
Route to long-term value change
adalah pemeliharaan nilai yang telah diubah secara awal pada tahap sebelumnya, menjadi perubahan jangka panjang.
Perubahan ini dilakukan dengan dua cara yaitu : 1.
The automatic route to preserving initial value change.
Skema otomatis perlu diberikan berulang agar berangsur-angsur menguatkan hubungan dari satu skema ke skema lain hingga skema
alternatif tersebut menjadi skema utama dan lebih dominan dalam mempengaruhi persepsi dan perilaku orang tersebut.
2.
The effortfull route to preserving initial value change
Adanya pengulangan pada aspek yang sama yaitu tantangan yang sama yang didapat dari perubahan awal perlu diingatkan agar individu
mengingat nilai baru yang sudah berubah sebelumnya. Setiap pengingat memperkuat perubahan agar menetap dalam jangka waktu yang lama.
