commit to user Dalam hal ini, segmen dari penelitian ini adalah mahasiswa FISIP
UNS sampai dengan tahun 2009. Keputusan untuk ikut donor darah sukarela tidak mudah bagi mahasiswa FISIP UNS. Peneliti ingin
mengetahui apakah ada hubungan antara aktivitas mahasiswa FISIP UNS dalam mengikuti kegiatan komunikasi PMI Cabang Kota Surakarta dengan
partisipasi mahasiswa sebagai pendonor darah sukarela. Berdasarkan latar belakang di atas, maka dalam penelitian ini
penulis mengambil judul Kegiatan Komunikasi Dan Partisipasi Donor Darah Sukarela Studi Korelasi Antara Aktivitas Mahasiswa Dalam
Mengikuti Kegiatan Komunikasi Pencari Pelestari Donor Darah Sukarela P2D2S PMI Cabang Kota Surakarta Dengan Partisipasi Mahasiswa
FISIP UNS Sebagai Pendonor Donor Darah Sukarela. Diharapkan adanya hubungan yang signifikan antara aktivitas mahasiswa dalam mengikuti
kegiatan komunikasi Pencari Pelestari Donor Darah Sukarela P2D2S PMI Cabang Kota Surakarta dengan partisipasi mahasiswa sebagai
pendonor darah sukarela. Dalam hal ini agar terjadi peningkatan jumlah pendonor darah sukarela.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah :
commit to user - Adakah hubungan yang signifikan antara aktivitas mahasiswa
dalam mengikuti kegiatan komunikasi Pencari Pelestari Donor Darah Sukarela P2D2S PMI Cabang Kota Surakarta dengan
partisipasi mahasiswa FISIP UNS sebagai pendonor darah sukarela?
C. Tujuan Penelitian
Berkaitan dengan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat signifikansi antara aktivitas
mahasiswa dalam mengikuti kegiatan komunikasi Pencari Pelestari Donor Darah Sukarela P2D2S PMI Cabang Kota Surakarta dengan
partisipasi mahasiswa FISIP UNS sebagai pendonor darah sukarela.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi masyarakat Sebagai informasi tentang donor darah dan manfaatnya.
2. Bagi institusi Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta Sebagai masukan dalam mempertahankan dan menambah jumlah
anggota donor sukarela dan sebagai acuan dalam mengevaluasi kegiatan komunikasi yang telah di lakukannya.
3. Bagi peneliti
commit to user Penelitian ini sangat berguna untuk menambah pengalaman
membuat karya tulis dan sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut serta sebagai bahan penerapan ilmu yang didapat selama kuliah.
4. Bagi Lembaga Pendidikan Hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai acuan untuk
penelitian berikutnya terhadap objek penelitian yang sejenis. 5. Manfaat Akademik Dari Tujuan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi terhadap studi mengenai hubungan antara aktivitas dengan partisipasi, yakni dengan
memperhatikan teori-teori yang selama ini telah digunakan dalam penelitian sebelumnya.
E. Kerangka Teori dan Kerangka Pemikiran
1. Kerangka Teori
a. Komunikasi Dalam membuat sebuah penelitian, diperlukan adanya teori-teori
untuk mendukung penyelesaian masalah-masalah dari penelitian tersebut. Teori adalah himpunan konstruk konsep definisi dan
proposisi yang mengemukakan pandangan sistematika tentang gejala dengan menjabarkan relasi antara variabel untuk menjelaskan gejala
tersebut Jalaludin Rahmat : 1996, hal 6. Dalam hal ini peneliti ingin
commit to user meneliti kegiatan komunikasi PMI cabang kota Surakarta tentang
sosialisasi donor darah. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi pesan,
ide, gagasan dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi
dilakukan dengan menggunakan kata-kata lisan yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat
dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya
tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal. Komunikasi merupakan
proses di mana seseorang komunikator menyampaikan perangsang- perangsang biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata untuk
mengubah tingkah laku orang lain Anwar Arifin: 2002, hal.6 Komunikasi dalam pandangan Carl I Hovland Onong Uchjana
Efendy: 2000, hal 10 adalah proses mengubah perilaku orang lain communication is the process to modify the behavior of the other
individuals. Kegiatan komunikasi tidak hanya bersifat informatif, yakni agar orang lain mengetahui sesuatu, tetapi juga harus bersifat
persuasif dengan tujuan agar masyarakat bersedia menerima suatu paham, keyakinan dan atau melakukan sesuatu perbuatan atau kegiatan.
Paradigma-paradigma di atas merupakan komponen utama terjadinya suatu komunikasi, baik dalam komunikasi interapribadi,
commit to user komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi publik,
komunikasi organisasi, maupun komunikasi dengan menggunakan media massa.
1. Komunikasi Interapribadi Komunikasi Interapribadi intrapersonal communication
adalah komunikasi dengan diri sendiri, baik kita sendiri atau tidak Deddy Mulyana, 2005: hal.72. Komunikasi ini
merupakan landasan komunikasi antarpribadi dan komunikasi dalm konteks-konteks lainnya, meskipun dalam disiplin
komunikasi tidak dibahas secara rinci dan tuntas. Dengan kata lain, komunikasi ini inhern dalam komunikasi dua orang, tiga
orang, dan seterusnya, karena sebelum berkomunikasi dengan orang lain kita biasanya berkomunikasi dengan diri sendiri.
Keberhasilan komunikasi kita dengan orang lain bergantung pada keefektifan komunikasi kita dengan diri sendiri.
2. Komunikasi Antarpribadi Komunikasi Antarpribadi Interpersonal Communication
adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain
secara langsung, baik secara verbal maupun secara nonverbal. Deddy Mulyana, 2005: hal.73. Bentuk khusus komunikasi ini
adalah komunikasi diadik dyadic communication yang melibatkan hanya dua orang, misalnya suami istri, guru murid,
commit to user dan sebagainya. Cirri-ciri komunikasi diadik adalah pihak-
pihak yang berkomunikasi mengirim dan menerima pesan secara simultan dan spontan, baik secara verbal maupun
noverbal Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss, 1977: hal.8. Sebagai komunikasi yang paling lengkap dan sempurna,
komunikasi antarpribadi berperan penting hingga kapanpun, selama manusia masih mempunyai emosi.
3. Komunikasi Kelompok Kelompok adalah sekumpulan orang yang mempunyai tujuan
bersama, yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama, mengenal satu sama lainnya, dan memandang
mereka sebagai bagian dari kelompok tersebut.Deddy Mulyana, 2005: hal.74
Komunikasi kelompok biasanya merujuk pada komunikasi yang dilakukan kelompok kecil tersebut small group
communication. Komunikasi kelompok dengan sendirinya melibatkan
juga komunikasi
antarpribadi, karena
itu kebanyakan teori komunikasi antarpribadi berlaku juga bagi
komunikasi kelompok. Littlejohn, 1996: hal.19 4. Komunikasi Publik
Komunikasi publik public communication adalah komunikasi antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang
commit to user khalayak, yang tidak bisa dikenali satu persatu. Dedy
Mulyana, 2005: hal.74 Komunikasi publik biasanya berlangsung lebih formal dan
lebih sulit daripada komunikasi antarbribadi atau komunikasi kelompok, karena komunikasi publik menuntut persiapanpesan
yang cermat, keberanian dan kemampuan menghadapi sejumlah besar orang. Tidak seperti komunikasi antarpribadi
yang melibatkan pihak-pihak yang sama-sama aktif, satu pihak dalam komunikasi publik cenderung pasif.
Ciri-ciri komunikasi publik adalah terjadi di tempat umum, missal di auditorium, kelas, tempat ibadah, atau tempat lainnya
yang dihadiri oleh sejumlah besar orang. Merupakan peristiwa sosial yang biasanya telah direncanakan alih-alih peristiwa
relative informalyang terstruktur, terdapat agenda, beberapa orang ditunjuk untuk menjalankan fungsi-fungsi khusus.
Komunikasi publik sering bertujuan memberikan penerangan, menghibur, memberikan penghormatan, atau membujuk.
5. Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi organizational communication terjadi
dalam sebuah organisasi, bersifat formal dan informal, dan berlangsung dalam suatu jaringan yang lebih besar dari pada
komunikasi kelompok. Komunikasi formal adalah komunikasi menurut struktur organisasi, yakni komunikasi ke bawah,
commit to user komunikasi ke atas, dan komunikasi horizontal, sedangkan
komunikasi informal tidak bergantung pada struktur organisasi, seperti komunikasi antar sejawat, juga termasuk gossip.
6. Komunikasi Media Massa Komunikasi massa mass communication adalah komunikasi
yang menggunakan media massa, baik cetak surat kabar, majalah maupun elektronik radio, televisi, yang dikelola oleh
suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat,
anonim, dan heterogen. Deddy Mulyana, 2005: hal. 75. Komunikasi antar pribadi, komunikasi kelompok, dan
komunikasi organisasi berlangsung juga dalam proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan media massa ini.
Seperti yang dikatakan oleh Drs Darwanto : “dari semua kegiatan yang dilakukan manusia, kegiatan berkomunikasi mengambil
waktu terbanyak. Jadi, tidak berlebihan jika dikatakan komunikasi merupakan kegiatan pokok dalam kehidupan sehari-hari” Darwanto:
2005, hal.2. Lebih lanjut Drs. Darwanto mengatakan, komunikasi merupakan
peristiwa sosial yang terjadi ketika manusia berinteraksi dengan manusia lainnya dan dapat terjadi dimana-mana tanpa mengenal tempat
dan waktu, atau dengan kata lain, komunikasi dapat dilaksanakan “kapan saja dan dimana saja”. Dengan demikian, komunikasi
commit to user merupakan bagian dari kehidupan manusia sehari-hari, bahkan dapat
dikatakan komunikasi merupakan manifestasi dari kehidupan itu sendiri Darwanto: 2005, hal.1.
Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris Communication berasal dari kata latin communication, dan bersumber dari kata communis yang
berarti sama. Yang dimaksud sama disini adalah sama kata. Komunikasi akan terus berlangsung selama ada kesamaan makna akan
apa yang dipercakapkan. Komunikasi pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan
oleh seseorang kepada orang lain. Orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator dan orang yang menerima pesan disebut
komunikan. Tujuan dari komunikasi itu sendiri adalah terciptanya pengertian yang sama antara kedua belah pihak yang melakukan
komunikasi Onong Uchjana Effendy: 1994, hal.9. Sedangkan dalam proses komunikasinya oleh Hovland diartikan
: “ the process by which an individual the communicator transmits stimuli usually verbal symbol to modify the behaviour of other
individuals communicates” Hovland 1953;188. Artinya, “Suatu proses dimana seseorang menyampaikan lambang-lambang dalam
bentuk kata-kata, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku orang lain” Darwanto: 2005, hal.5.
commit to user Proses komunikasi menurut Hovland diatas menunjukan bahwa
komunikasi tidak sekedar penyampaian pesan atau informasi agar orang lain mengerti atau mendapatkan kesamaan pengertian, melainkan yang
lebih penting dari hal itu adalah orang lain diharapkan terjadi perubahan sikap, tingkah laku dan pola pikir Darwanto: 2005 hal.5.
Komunikasi menurut Mc. Quail mempunyai tingkatan dari yang paling umum dilakukan hingga dari yang paling jarang dilakukan yaitu
komunikasi interpersonal, komunikasi kelompok, komunikasi antar kelompok, komunikasi institusi dan komunikasi massa.
Dalam piramida komunikasi, Laswell menggambarkanya sebagai berikut : Denis Mc. Quail: 1996, hal.6
Komunikasi massa Komunikasi Organisasi
Komunikasi antar kelompok Komunikasi interpersonal
Komunikasi intrapersonal
Tabel. I.1
Dalam penelitian ini lebih memfokuskan pada komunikasi massa yang akan di jelaskan pada sub bab berikutnya.
commit to user b. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi
adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer
nilai-nilai pertukaran
antara mereka
dengan pelanggannya.
Jika digabungkan,
komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Seiring perkembangan jaman, proses komunikasi tidak hanya
melalui lisan atau gerak tubuh, melainkan menggunakan media. Adapun media tersebut untuk memudahkan kita berkomunikasi jarak
jauh dan mampu menjangkau khalayak luas. Dalam hal ini terdapat bebagai macam media, yaitu media cetak dan media elektronik. Sejalan
dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi dan kegiatan bisnis, semakin membutuhkan strategi untuk menarik dan
mempertahankan konsumen dan pelanggan. Salah satu pendekatan yang digunakan adalah komunikasi pemasaran marketing communication.
Kegiatan komunikasi pemasaran yang dipopulerkan oleh Michael
L. Ray
dalam Journal
of Integrated
Marketing
commit to user Communications 2008 “Marketing Communications and The
Hierarchy-of-Effect” adalah sebagai berikut : “Marketing communications is a subfield of marketing which
involve personal selling, advertising, publicity, public relations, reseller support, merchandising, product sampling, and packaging changes.
These are all communication tools, and subfield is a really an attempt to bring together several diverse parts of the marketing mix under one
conceptual framework based on communication research and theory”.
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales
promotion, public relations, personal selling, dan direct selling. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition, keduanya
merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Bauran pemasaran
komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah penyampaian pesan tentang: barang, jasa, pelayanan, pengalaman kegiatan, orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi.
Rambat Lupiyoadi 2001 menjelaskan bahwa marketing mix merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan
sukses. Marketing mix pada jasa mencakup 4P, yaitu product, price, place, dan promotion, ditambah tiga unsur tambahan dari para ahli
commit to user pemasaran, yaitu people, process, dan customer service. Rambat
Lupiyoadi, 2001: hal 56-65 Sebagai
suatu bauran,
elemen-elemen tersebut
saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Elemen marketing mix terdiri dari tujuh hal, yaitu:
1. Product
Elemen product meliputi penentuan produk, jasa pelayanan, dan perilaku sosial seperti apa yang ditawarkan kepada audience.
2. Price
Elemen price merupakan cara menentukan bagaimana strategi harga yang akan dilakukan.
3. Promotion
Elemen promotion adalah bagaimana promosi yang harus dilakukan, meliputi beberapa cara, yaitu penentuan tujuan
komunikasi, membuat kemungkinan isi pesan, mengatasi perhatian selektif, mengatasi distorsi persepsi, memilih media dan
mengevaluasi serta menyeleksi pesan. 4.
Place Elemen place merupaka sistem penghantaran delivery system
dari produk, jasa pelayanan, dan perilaku sosial akan diterapkan. 5.
People
commit to user Elemen people meliputi penentuan tipe kualitas dan kuantitas
orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. 6.
Process Elemen process merupakan proses di mana operasi produk, jasa
pelayanan, pan perilaku sosial akan dilakukan. 7.
Customer Service Elemen customer service merupakan tingkat servis service level
yang mana akan diberikan kepada konsumen. Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, Kotler 1995
merumuskan delapan langkah yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu: Philip Kotler dan Karen A Fox, 1995 hal 111
1. Mengidentifikasi Target Audience Dalam tahap ini berhubungan dengan segmentasi pasar yaitu
pemasar menentukan siapa target audience-nya, target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau
umum. Bila pemasar telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.
2. Menentukan tujuan komunikasi Setelah mengetahui target audience dan karakteristiknya, maka
kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Pemasar harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk
menciptakan kesadaran,
pengetahuan, kesukaan,
pilihan, keyakinan, atau pembelian.
commit to user 3. Merancang pesan
Setelah menetukan tujuan komunikasi, kemudian pemasara menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu
memberikan perhatian
attention, menarik
interest, membangkitkan keinginan desire, dan menghasilkan tindakan
action yang kesemuanya dikenal dengan metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan empat masalah, yakni
masalah Bagaimana How, Apa What, Kapan When, dan Siapa Who. Dengan kata lain, pengembangan pesan yang
disampaikan berhubungan dengan isi pesan what to say, struktur pesan how to say it logically, gaya pesan creating a strong
presence, sumber pesan who should develop it. 4. Menyeleksi saluran komunikasi
Pemasar harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawa pesan. Saluran komunikasi bisa berupa
komunikasi personal
personal communication
maupun komunikasi nonpersonal non personal communication
5. Menetapkan jumlah anggaran promosi Menetepkan
anggaran sangatlah
penting, karena
untuk menentukan penggunaan media apa saja yang tergantung pada
anggaran yang tersedia. Atau pemasar berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai, sehingga sebesar
itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.
commit to user 6. Menentukan bauran promosi
Langkah selanjutnya setelah menentukan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi yang akan digunakan, apakah
melalui advertising, personal selling, sales promotion, publicity and public relation atau direct marketing.
7. Mengukur hasil-hasil promosi Setelah melakukan promosi, pemasar harus mengukur hasil atau
dampak dari promosi pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa
kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat dan bagaimana sikap mereka terhadap produk, jasa, dan perilaku
sosial yang dipromosikan tersebut. 8. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi
Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat pesan dan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka
alat dan pesan perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan- pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan
kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, pemasar mengarah pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang
terkoordinasi. Strategi komunikasi adalah kegiatan atau kampanye komunikasi
yang sifatnya informasional maupun persuasif untuk membangun pemahaman dan dukungan terhadap suatu ide, gagasan atau kasus,
commit to user produk maupun jasa yang terencana yang dilakukan oleh suatu
organisasi baik yang berorientasi laba maupun nirlaba, memiliki tujuan, rencana dan berbagai alternatif berdasarkan riset dan memiliki evaluasi.
Smith, 2005:3. Komunikasi strategis bukan hanya pada kegiatan public relations. Komunikasi pemasaran juga merupakan perwujudan
dari konsep-konsep komunikasi Smith, 2005: 3. Public relations dan pemasaran atau marketing merupakan bidang yang sering kali
bertubrukan atau over lapping. Public relations merupakan fungsi manajemen yang memusatkan perhatian pada interaksi jangka panjang
antara organisasi dengan publik-publik yang berkaitan dengan organisasi untuk memperoleh goodwill, pengertian yang saling
menguntungkan serta dukungan Smith, 2005: 4. Sedangkan komunikasi pemasaran adalah fungsi dalam manajemen yang
memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen Smith, 2005: 4. Namun,
koordinasi dari dua kegiatan tersebut dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas suatu organisasi dan dikenal sebagai Integrated Marketing
Communication IMC. Philip Kotler et.all memberikan empat tahap proses dalam komunikasi pemasaran yakni analisas lingkungan,
identifikasi khalayak dan tujuan, pengembangan pendekatan strategis dalam mengembangkan rencana implementasi. Sedangkan Smith
memberikan sembilan fase yang dikelompokkan menjadi empat fase
commit to user dalam komunikasi strategis untuk public relations yakni formative
research, strategy, tactic dan evaluation research.
1. Formative Research Phase
Fase pertama dalam proses perencanaan strategis menurut Smith adalah riset formatif atau riset stategis adalah kegiatan
pendahuluan yang dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi Smith, 2005:11. Dalam fase
ini terdapat tiga tahap yakni analisis situasi, analisis organisasi dan analisis publik. Situasi adalah satu set keadaan yang dihadapi
oleh organisasi. Situasi memiliki makna yang sama dengan masalah. Sehingga analisis situasi adalah pernyataan tentang
peluang dan hambatan yang dihadapi oleh PMI Cabang Kota Surakarta. Tanpa adanya pernyataan situasi yang dihadapi dengan
jelas dan dini maka efisiensi riset tidak dapat dilakukan. Definisi situasi ini dinyatakan dalam bentuk kata benda. Sedangkan yang
termasuk dalam analisis organisasi meliputi aspek lingkungan internal, persepsi publik dan lingkungan eksternal yang dihadapi
meliputi pesaing maupun pendukung. Sedangkan analsis publik adalah identifikasi dan analsis publik-publik kunci dari berbagai
kelompok orang yang berinteraksi dengan organisasi. 2.
Strategy Phase
Strategi merupakan jantung nya perencanaan public relations maupun komunikasi pemasaran dan bidang lainnya yang
commit to user berkaitan. Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi,
meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Strategi memiliki dua fokus yakni aksi yang
dilakukan organisasi dan isi pesan. Strategi memiliki tiga tahap, yakni menetapkan tujuan dan sasaran, memformulasikan aksi dan
strategi respon, kemudian menggunakan komunikasi efektif. Tujuan merupakan pernyataan tentang suatu isu dan gambaran
bagaimana mencapai
harapan yang
diinginkan. Tujuan
komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni reputation management goal, yang berhubungan dengan identitas
dan persepsi organisasi, relationship management goal yang berkaitan dengan hubungan organisasi dengan para publiknya dan
task management goal yang berhubungan dengan cara melakukan sesuatu tugas.
3.
Tactis Phase
Setelah strategi di buat, kini tiba gilirannya untuk memasuki fase ketiga yaitu taktik. Pada fase ini terdiri dari pemilihan taktik
komunikasi yang akan digunakan dan melakukan implementasi rencana strategis yang sudah disusun. Taktik komunikasi yang
digunakan dalam perencanaan komunikasi pemasaran ini adalah perpaduan antara kegiatan public relations dan komunikasi
pemasaran yang lazim disebut sebagai integrated communication. Ada empat kategori taktik komunikasi yang dapat digunakan
commit to user yaitu interpersonal communication, organizational media, news
media dan advertising and promotional media. Taktik interpersonal communications yang digunakan adalah personal
involvement, berupa sosialisai donor darah melalui instansi- instansi baik negeri maupun swasta. Special events dengan
melakukan kegiatan donor darah massal kerjasama dengan instansi-instansi terkait. Sedangkan taktik organizational media
yang digunakan antara lain general publication, yaitu brosur, flyer, pamflet, direct mail berupa undangan dan katalog serta
audiovisual media, melalui media digital yakni website. Taktik News media yang digunakan yakni hanya menggunakan koran-
koran, radio dan stasiun tv yang sudah menjalin kerja sama dengan PMI Cabang Kota Surakarta untuk memberitakan perihal
donor darah di suatu instansi. Taktik yang terakhir digunakan berupa taktik advertising and promotional media, yaitu dengan
memasang iklan di koran, majalah, radio dan televisi tertentu sesuai dengan target market. Namun media ini tidak banyak
digunakan frekuensi jarang mengingat keterbatasan dana yang ada. Setelah taktik komunikasi sudah selesai ditentukan, maka
seluruh rencana strategis dapat diimplementasikan. Dalam hal ini rencana dan anggaran mulai dibuat. Rencana yang dibuat
mencakup pola dan frekuensi dilakukannya taktik komunikasi serta batas waktu yang harus dicapai dan person in charge
commit to user Rencana tersebut dapat dibuat dalam bentuk gantt chart maupun
pert chart. 4.
Evaluation Research Phase
Dalam perencanaan komunikasi dimulai dengan riset dan diakhiri dengan riset pula. Riset yang dilakukan pada fase terakhir dalah
untuk mengetahui efektivitas berbagai taktik komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah
ditentukan. Adapun cara yang dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas taktik dalam mencapai tujuan adalah
dengan menggunakan desain riset After-Only study. Desain seperti ini paling umum dan mudah sederhana untuk mengukur
sikap. Sedangkan metodologi untuk teknik evaluasi adalah teknik kuantitatif yakni melakukan survey. Dan teknik kualitatif yang
digunakan adalah inteview. Cara untuk mengevaluasi awareness objectives adalah dengan menghitung isi pesan yakni berapa
orang yang terekspos oleh suatu media jika ada media yang meliput events yang diselenggarakan PMI Cabang Kota
Surakarta, seberapa mudah isi pesan dipahami dan berapa pesan yang diingat. Untuk mengukur jangkauan pesan adalah dengan
mengumpulkan kliping atas publikasi media tentang Kegiatan Donor Darah. Selain itu untuk mengukur jumlah audience adalah
dengan cara menghitung jumlah audience yang datang pada acara Donor Darah Massal. Selain itu juga dapat menghitung jumlah
commit to user telpon dan partisipan di website. Cara untuk mengukur
acceptance objectives dapat juga dilakukan dengan cara menghitung jumlah telpon yang masuk, jumlah surat masuk
permintaan donor darah dari instansi-instansi terkait. Sedangkan untuk mengukur action objectives adalah dengan cara
mengobservasi dan menghitung jumlah permintaan donor darah dari instansi-instansi terkait. Setelah data terkumpul kemudian
dianalisa dan dibandingkan dengan objectives yang hendak dicapai.
Inti dari komunikasi pemasaran komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah yang memiliki kaitan erat dengan
komunikasi dalam pemasaran, pokok kajian pembahasan komunikasi pemasaran antara lain:
·
Strategi Komunikasi
·
Segmentasi Potensial
·
Perencanaan Media
·
Kreatif pesan dan Visual
·
Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan
·
Riset Komunikasi Pemasaran
·
Konsep Bisnis Masa Depan
Proses Perencanan
Komunikasi Pemasaran.
Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut:
commit to user 1. Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi
konsumen. 2. Menggambarkan dan mengoperasionalkan gambar atau persepsi
tujuan target group. 3. Mengveluasikan sejumlah perilaku yang tergambar diyakini dapat
mencapai tujuan.
Strategi mempromosikan sebuah produk atau perusahan merupakan strategi pembangunan atribut yang akan dan terus dikenal
oleh konsumen. Seperti yang diungkapkan dalam Journal of Integrated Marketing Communication 2008, The Organizational Relationship
Between Marketing and Public Relations : Exploring Paradigmatic Viewpoints by Joep P. Cornelissen and Andrew R. Lock mengenai
tujuan dari adanya pendekatan hubungan pemasaran dengan konsumen sebagai berikut : “The goal of the new approach to relationship
marketing is to raise the customer’s comfort with the company to the point of making the brand decision their choise”.
Perusahaan yang memikili dua atau lebih konsep strategi, memungkinkan perusahaan tersebut bertahan dalam persaingan yang
semakin keras. Perusahan yang tidak memiliki kerangka dan strategi cadangan dalam menghadapi para pesaing baru justru akan mengacam
posisi produk mereka yang telah ada. Tujuan lain dari analis situasi, teknik dan strategi dalam komunikasi pemasaran adalah untuk
commit to user memperoleh dari konsumen sebagai sumber utama dimana respon
tersebut merupakan langkah awal yang perusahan untuk bersikap positif.
Perencanaan komunikasi
dalam komunikasi
pemasran merupakan panduan mendasar yang penting untuk membentuk kita
dalam menyusun sebuah perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Perencanaan mungkin lebih penting dari sebuah
dokumen yang kita miliki. Setiap perencanaan dan eksekusi periklanan memiliki nilai yang kecil jika kita tidak menjaga di hadapan konsumen.
c. Kajian Penelitian efek dan teori efek Khalayak mempunyai kebutuhan yang berkaitan dengan media,
yaitu kebutuhan kognitif kebutuhan berkaitan dengan usaha-usaha untuk memperkuat informasi, pengetahuan serta pengertian tentang
lingkungan sekitar, kebutuhan afektif kebutuhan yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk memperkuat pengalaman-pengalaman yang
bersifat keindahan, kesenangan dan emosional, kebutuhan behavioural kebutuhan yang berkaitan dengan usaha untuk melakukan aktivitas
tertentu setelah mendapatkan penambahan informasi, integratif personal kebutuhan yang berkaitan dengan usaha-usaha untuk
memperkuat kontak dengan keluarga, teman dan alam sekelilingnya, kebutuhan akan pelarian kebutuhan yang berkaitan dengan hasrat
commit to user untuk melarikan diri dari kenyataan, melepaskan ketegangan dan
kebutuhan akan hiburan Alo lyliweri:1991, hal.137 Secara teoritis, efek yang ditimbulkan oleh pesan media massa
menurut Mann Steven M. Chafee dapat dilihat dari perubahan yang terjadi pada khalayak komunikasi massa, yaitu penerima informasi,
perubahan peragaan atau sikap, dan perubahan perilaku atau dengan istilah lain perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Jalaluddin
Rahmat:2001, hal.218 Sependapat dengan Mann diatas, menurut Jalaluddun Rahmat,
efek yang menyertai suatu proses komunikasi massa adalah efek kognitif penambahan pengetahuan, efek afektif pembentukan dan
perubahan sikap, dan efek behavioral tindakan atau action tertentu. Efek kognitif terjadi jika setelah khalayak yang menggunakan suatu
media dapat memperoleh tambahan pengetahuan dari media tersebut. Efek afektif terjadi bila setelah mendapatkan pengetahuan dari suatu
media menyebabkan perubahan sikap pada diri khalayak. Pada akhirnya dapat terjadi efek behavioral bila khalayak setelah menggunakan suatu
media akan melakukan suatu tindakan action tertentu. Jalaluddin Rahmat:2001, hal.219
Untuk menjelaskan efek yang ditimbulkan oleh pesan media massa ini, lebih jauh diterangakan dengan menggunakan teori Stimulus-
Organism-Respons S-O-R yang digambarkan sebagai berikut :
commit to user Pesan Tunggal Penerima Individu Reaksi
Tabel. I.2 MODEL TEORI STIMULUS – ORGANISM-RESPONS
Efek yang ditimbulkan oleh model ini adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Onong Uchjana Effendi:1993,hal.281-281 Unsur-unsur dalam model
ini adalah : a. Pesan Stimulus, S
b. Komunikan Organism, O c. Efek Respons, R
Bertolak dari S-O-R faktor yang menjadi stimulus dalam penelitian ini adalah Kegiatan Komunikasi PMI Cabang Kota
Surakarta, yaitu sosialisasi donor darah. Sedangkan Organism diartikan sebagai mahasiswa FISIP UNS pada khususnya dan masyarakat pada
umumnya. Yang dimaksud dengan respons adalah efek yang ditimbulkan
dari rangsangan yang diberikan kepada audiens. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, efek komunikasi yang muncul sehubungan
commit to user dengan pesan ada tiga tingkatan yaitu efek kognitif, efek afektif dan
efek behavioral. Berdaarkan penelitian tersebut, peneliti mengharapkan dari
ketiga efek media massa tersebut, yaitu efek kognitif, efek afektif, dan efek behavioral.
1. Efek Kognitif Efek prososial merupakan efek yang membahas bagaimana
media massa memberikan manfaat yang dikehendaki audiens. Menurut Jalaluddin Rahmat bila televisi menyebabkan seseorang
lebih mengerti bahasa Indonesia dengan baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif. Jalaluddin
Rahmat: 2001, hal.230 Pada teori psikologi, teori yang dapat menjelaskan tentang
efek prososial kognitif adalah teori belajar sosial dari albert Bandura. Teori belajar sosial mengkaji proses belajar melalui
media massa. Albert bandura menyatakan bahwa teori belajar sosial menganggap media massa sebagai agen sosialisasi yang
utama di samping keluarga, guru di sekolah dan sahabat karib. Onong Uchjana Effendi:1993, hal.281-282
Lebih lanjut Bandura menjelaskan perilaku merupakan hasil dari faktor-faktor yang kognitif dari lingkungan. Artinya,
seseorang mampu memiliki keterampilan tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli yang diamati dengan karakter diri
commit to user sendiri. Onong Uchjana Effendi:1993, hal.281-282. Namun
sebelum sampai pada tahap itu, pastilah seseorang menyimpan pengetahuan yang diperoleh sebagai hasil dari pengamatan
terhadap suatu peristiwa kedalam memorinya terlebih dahulu, hal ini sesuai dengan 4 tahapan proses belajar sosial milik Bandura.
Pada tahap awal proses belajar terdapat proses perhatian kepada suatu peristiwa. Jelas bahwa seseorang tidak dapat belajar
dari suatu peristiwa kecuali menaruh perhatian kepadanya dan secara saksama mencerna hal-hal penting yang dicakupnya.
Peristiwa ini dapat berupa tindakan tertentu atau gambaran pola pemikiran yang disebut Bandura sebagai :”Abstract Modeling”.
Misalnya sikap, nilai atau persepsi realitas sosial. Onong Uchjana Effendi:1993, hal.283
Pada proses kedua yaitu pengingatan retention. Peristiwa yang menarik perhatian dimasukan kedalam lambang secara
verbal atau imaginal sehingga menjadi ingatan. Hal ini disebabkan perhatian terhadap suatu peristiwa saja tidak cukup
untuk menghasilkan
efek prososial.
Onong Uchjana
Effendi:1993, hal.283 Pada langkah ketiga yaitu proses reproduksi artinya
menghasilkan kembali tindakan-tindakan yang telah diamati. Pada tahap ini kemampuan kognitif dan kemampuan motorik
berperan penting. Onong Uchjana Effendi:1993, hal.283s
commit to user Pada langkah terakhir adalah proses motivasional dimana
menunjukan bahwa perilaku akan brwujud apabila terdapat nilai peneguhan. Peneguhan dalam bentuk ganharan internal, seperti
rasa puas diri. Bandura, 1977 : 209-210 Pada penelitian ini mahasiswa FISIP UNS menerima efek
kognitif dari PMI, yaitu sosialisasi donor darah sebagai suatu penambahan serta pemahaman informasi pada mahasiswa FISIP
UNS akan donor darah.
2. Efek Afektif Kebanyakan penelitian yang biasanya dikutip dalam
membicarakan efek komunikasi massa terhadap pendapat dan sikap, telah dilakukan dengan prosedur eksperimental yang
mencakup penerpaan secara paksa khalayak terpilih pada komunikasi yang tunggal Walter Weiss:1969, hal.101. Hasil
penelitian itu umumnya menunjukkan sedikit sekali bukti yang menunjukkan adanya efek media massa pada perubahan
sikap.Cialdini, Petty, dan Cacioppo 1981:357-404 menunjukkan bahwa perhatian penelitian belakangan ini lebih terpusat pada
respons-respons kognitif sebagai mediator efek sikap. Walaupun mereka melaporkan keadaan ini sebagai tinjauan penelitian sikap
sampai tahun 1981, kita dapat melacak peranan struktur kognitif
commit to user terhadap pembentukan sikap pada tulisan Solomon E. Asch
1952:563-564. Sesungguhnya, efek afektif bukan tidak pernah dibuktikan
dalam penelitian ilmiah. Penelitian dalam bidang komunikasi politik, khususnya peranan media massa dalam sosialisasi politik,
telah berulang kali menunjukkan korelasi yang berarti antara terpaan media massa dengan sikap-sikap politik. Sikap terhadap
pemerintah, penolakan pada otoritas, kesenangan pada pemimpin Negara, sikap pada politisi erat berkaitan dengan terpaan televise,
radio, dan surat kabar. Charles K. Atkin 1981:299-328 meninjau berbagai literature tentang komunikasi dan sosialisasi politik, lalu
menyimpulkan,”This diverse collection of findings suggests that the mass media significantly influence som affective orientations,
although the impact is not as great as for cognitive orientations.” Berbagai kumpulan penemuan menunjukkan bahwa media massa
secara berarti mempengaruhi orientasi afektif, walaupun dampaknya tidak sebesar pada orientasi kognitif.
Dalam hal ini mahasiswa berupaya untuk mencari tahu lebih tentang donor darah dari manfaat, syarat, serta fasilitas untuk
menjadi pendonor darah sukarela.
3. Efek Behavioral
commit to user Pada waktu membicarakan efek kehadiran media massa,
secara sepintas kita juga telah menyebutkan efek behavioral seperti pengalihan kegiatan dan penjadwalan pekerjaan sehari-
hari. Salah satu perilaku prososial ialah memiliki keterampilan
yang bermanfaat bagi dirinya dan bagi orang lain. Keterampilan ini biasanya diperoleh dari saluran-saluran interpersonal: orang
tua, atasan, pelatih, atau guru. Pada dunia modern, sebagian dari tugas mendidik telah juga dilakukan media massa. Teori psikologi
yang dapat menjelaskan efek prososial media massa adalah teori belajar sosial dari Bandurahal.28. Menurut Bandura, kita belajar
bukan saja dari pengalaman langsung, tetapi dari peniruan atau peneladanan modeling. Perilaku merupakan hasil faktor-faktor
kognitif dan lingkungan. Artinya, kita mampu memiliki keterampilan tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli
yang kita amati dan karakteristik dari kita. Bandura menjelaskan proses belajar sosial dalam empat
tahapan proses:
proses perhatian,
proses pengingatan
retentation, proses reproduksi motoris, dan proses motivasional. Permulaan proses belajar ialah munculnya peristiwa yang dapat
diamati secara langsung oleh seseorang. Peristiwa ini berupa tindakan tertentu misalnya menolong orang tenggelam atau
gambaran pola pemikiran, yang disebut Bandura sebagai
commit to user “abstract modeling”. Menurut Bandura, peristiwa yang menarik
perhatian ialah yang tampak menonjol dan sederhana, terjadi berulang-ulang, atau menimbulkan perasaan positif pada
pengamatannya. Perhatian saja tidak cukup menghasilkan efek prososial.
Khalayak harus sanggup menyimpan hasil pengamatannya dalam benaknya dan memanggilnya kembali tatkala mereka akan
bertindak sesuai dengan teladan yang diberikan. Peneladanan tertangguh hanya terjadi bila mereka sanggup mengingat
peristiwa yang diamatinya. Dalam teori stimulus-respons pada dasarnya merupakan
sesuatu prinsip belajar yang sederhana, di mana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Pada dasarnya prinsip ini
merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, mengenai proses terjadinya efek media massa yang berpengaruh. Dalam
masyarakat massa, prinsip stimulus-respons mengasumsikan bahwa
pesan informasi
dipersiapkan oleh
media dan
didistribusikan secara sistematis dan dalam skala yang luas, sehingga secara serempak pesan tersebut dapat diterima oleh
sejumlah besar individu, kemudian sejumlah individu tersebut akan merespons pesan informasi tersebut.
Dalam hal ini PMI selalu memberi motivasi kepada masyarakat untuk mendonorkan darahnya secara sukarela.
commit to user Sosialisasi PMI selalu ter follow up sampai masyarakat benar-
benar berpartisipasi untuk menjadi pendonor darah sukarela. Hal yang dilakukan PMI adalah mensosialisasikan donor darah
melalui media brosur dan presentasi kepada khalayak, setelah itu mem follow up melalui telepon untuk memastikan khalayak mau
menjadi pendonor darah sukarela. d. Komunikasi Sosial Sebagai sarana sosialisasi
“Komunikasi sosial adalah sekaligus proses sosialisasi” demikian tulisan Astrid S. Susanto dalm bukunya, Komunikasi Sosial di
Indonesia. Astrid S. Susanto, 1985:hal.1 kajian tentang proses sosialisasi khususnya dan sosiologi umumnya, memang tidak bisa untuk
menyinggung komunikasi. Karena proses sosialisasi terjadi melalui interaksi sosial yang harus didahului kontak dan komunikasi.
Referensi kepustakaan yang secara implicit menyatakan keterkaitan langsung antara komunikasi dan sosialisasi banyak
ditemukan di buku-buku sosiologi. Misalnya Astrid S.Susanto 1983 dalam bukunya yang lain, Pengantar Sosiologi dan Perubahan Sosial,
menjelaskan bahwa proses sosialisasi terjadi melalui interaksi sosial, yaitu hubungan antar manusia yang menghasilkan suatu proses
pengaruh-mempengaruhi. Dalam proses pendewasaaan manusia berdasarkan pengalamannya sendiri akan terbentuk system perilaku
behavior system yang juga ikut ditentukan oleh watak pribadinya, yaitu bagaimana ia akan member reaksi terhadap suatu pengalaman.
commit to user Akhirnya system perilaku inilah yang akan menentukan dan
membentuk sikapnya attitude terhadap sesuatu. Lebih lanjut Astrid mengutip kata-kata E. Bogardus,”Communication is interaction in
terms of stimulus or gesture by one person wich produced a response in the form of a verbal or silent symbol by a second person” Astrid S.
Susanto, 1983: hal.15 Dan Robert L. Shuterland,
“People in action with another means interaction in some measure form… when people and their attitude are involved, the
process become social or more precisely, social interaction is that dynamic interplay of forces in which contact between person and
groups result in a modification of the attitude and behavior of the participants” Astrid S. Susanto, 1983: hal.16
Dari kedua pendapat tersebut, Astrid menyimpulka bahwa komunikasi merupakan dasar dari proses sosial. Astrid S. Susanto,
1983: hAl. 13-17 Kajian tentang sosialisasi sendiri cukup melimpah dalam
berbagai perspektif, diantaranya sosiologi, antropologi, psikologi, pendidikan, politik, bahkan agama. Buku-buku Sosiologi pendidikan
misalnya, didalamnya terdapat pula kajian tentang sosialisasi. Vembriarto 1993, salah satu penulis buku sosiologi pendidikan,
menyimpulkan bahwa proses sosialisasi adalah proses belajar sosial, yaitu proses akomodasi dengan mana individu mengadopsi kebiasaan,
sikap, ide, keyakinan, nilai-nilai, dan pola tingkah laku dalam
commit to user masyarakat, dan mengembangkannya menjadi suatu kesatuan system
dalam diri pribadinya.Vembriarto,1993: hal.21-25 Kaitannya dalam penelitian kegiatan komunikasi sosial PMI
dalam mensosialisasikan donor darah kepada khalayak, peneliti ingin mengetahui dampak dari sosialisasi yang dilakukan oleh PMI dengan
melihat reaksi dari khalayak, apakah terdapat pemahaman dari soialisasi yang dilakukan oleh PMI serta partisipasi khalayak setelah memperoleh
pemahaman sehingga dapat meningkatkan jumlah pendonor darah sukarela.
2. Kerangka Pemikiran
Untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang penelitian ini, maka hubungan-hubungan antar variabel yang akan
diteliti dapat dijabarkan sebagai berikut :
commit to user
F. Hipotesis
Hipotesis adalah kesimpulan sementara atau reposisi tentatif hubungan antara dua variabel atau lebih. Dari tabel di atas terdapat
penjelasan bahwa semakin sering mahasiswa mengikuti kegiatan komunikasi Pencari Pelestari Donor Darah Sukarela P2D2S PMI
cabang kota Surakarta, maka semakin besar juga partisipasi mahasiswa sebagai pendonor darah sukarela. Besar kecilnya partisipasi dipengaruhi
oleh aktivitas. Sekalipun demikian, partisipasi akan dipengaruhi juga faktor pemahaman mahasiswa dalam materi kegiatan komunikasi Pencari
Pelestari Donor Darah Sukarela P2D2S PMI cabang kota Surakarta yaitu sosialisasi donor darah yang diperoleh. Dengan aktivitas yang tinggi
dan pemahaman yang baik, maka partisipasi mahasiswa sebagai pendonor darah sukarela semakin besar.
Variabel Independen Aktivitas Mahasiswa dalam
mengikuti Kegiatan Komunikasi
Pencari Pelestari Donor Darah
Sukarela P2D2S
PMI
Cabang Kota Surakarta
Variabel Dedepen Partisipasi mahasiswa
FISIP UNS sebagai pendonor darah sukarela
Variabel
Perantara Pemahaman materi
sosialisasi donor darah
commit to user Berdasarkan kerangka teori dan konsep yang disusun dan diteliti
sampai terbukti melalui data yang terkumpul, maka hipotesis dari penelitian ini adalah :
- Terdapat hubungan yang signifikan antara Aktivitas mahasiswa dalam mengikuti kegiatan komunikasi Pencari Pelestari Donor
Darah Sukarela P2D2S PMI Cabang Kota Surakarta dengan partisipasi mahasiswa FISIP UNS sebagai pendonor darah
sukarela.
G. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
