commit to user Penelitian ini sangat berguna untuk menambah pengalaman
membuat karya tulis dan sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut serta sebagai bahan penerapan ilmu yang didapat selama kuliah.
4. Bagi Lembaga Pendidikan Hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai acuan untuk
penelitian berikutnya terhadap objek penelitian yang sejenis. 5. Manfaat Akademik Dari Tujuan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi terhadap studi mengenai hubungan antara aktivitas dengan partisipasi, yakni dengan
memperhatikan teori-teori yang selama ini telah digunakan dalam penelitian sebelumnya.
E. Kerangka Teori dan Kerangka Pemikiran
1. Kerangka Teori
a. Komunikasi Dalam membuat sebuah penelitian, diperlukan adanya teori-teori
untuk mendukung penyelesaian masalah-masalah dari penelitian tersebut. Teori adalah himpunan konstruk konsep definisi dan
proposisi yang mengemukakan pandangan sistematika tentang gejala dengan menjabarkan relasi antara variabel untuk menjelaskan gejala
tersebut Jalaludin Rahmat : 1996, hal 6. Dalam hal ini peneliti ingin
commit to user meneliti kegiatan komunikasi PMI cabang kota Surakarta tentang
sosialisasi donor darah. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi pesan,
ide, gagasan dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi
dilakukan dengan menggunakan kata-kata lisan yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat
dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya
tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal. Komunikasi merupakan
proses di mana seseorang komunikator menyampaikan perangsang- perangsang biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata untuk
mengubah tingkah laku orang lain Anwar Arifin: 2002, hal.6 Komunikasi dalam pandangan Carl I Hovland Onong Uchjana
Efendy: 2000, hal 10 adalah proses mengubah perilaku orang lain communication is the process to modify the behavior of the other
individuals. Kegiatan komunikasi tidak hanya bersifat informatif, yakni agar orang lain mengetahui sesuatu, tetapi juga harus bersifat
persuasif dengan tujuan agar masyarakat bersedia menerima suatu paham, keyakinan dan atau melakukan sesuatu perbuatan atau kegiatan.
Paradigma-paradigma di atas merupakan komponen utama terjadinya suatu komunikasi, baik dalam komunikasi interapribadi,
commit to user komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi publik,
komunikasi organisasi, maupun komunikasi dengan menggunakan media massa.
1. Komunikasi Interapribadi Komunikasi Interapribadi intrapersonal communication
adalah komunikasi dengan diri sendiri, baik kita sendiri atau tidak Deddy Mulyana, 2005: hal.72. Komunikasi ini
merupakan landasan komunikasi antarpribadi dan komunikasi dalm konteks-konteks lainnya, meskipun dalam disiplin
komunikasi tidak dibahas secara rinci dan tuntas. Dengan kata lain, komunikasi ini inhern dalam komunikasi dua orang, tiga
orang, dan seterusnya, karena sebelum berkomunikasi dengan orang lain kita biasanya berkomunikasi dengan diri sendiri.
Keberhasilan komunikasi kita dengan orang lain bergantung pada keefektifan komunikasi kita dengan diri sendiri.
2. Komunikasi Antarpribadi Komunikasi Antarpribadi Interpersonal Communication
adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain
secara langsung, baik secara verbal maupun secara nonverbal. Deddy Mulyana, 2005: hal.73. Bentuk khusus komunikasi ini
adalah komunikasi diadik dyadic communication yang melibatkan hanya dua orang, misalnya suami istri, guru murid,
commit to user dan sebagainya. Cirri-ciri komunikasi diadik adalah pihak-
pihak yang berkomunikasi mengirim dan menerima pesan secara simultan dan spontan, baik secara verbal maupun
noverbal Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss, 1977: hal.8. Sebagai komunikasi yang paling lengkap dan sempurna,
komunikasi antarpribadi berperan penting hingga kapanpun, selama manusia masih mempunyai emosi.
3. Komunikasi Kelompok Kelompok adalah sekumpulan orang yang mempunyai tujuan
bersama, yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama, mengenal satu sama lainnya, dan memandang
mereka sebagai bagian dari kelompok tersebut.Deddy Mulyana, 2005: hal.74
Komunikasi kelompok biasanya merujuk pada komunikasi yang dilakukan kelompok kecil tersebut small group
communication. Komunikasi kelompok dengan sendirinya melibatkan
juga komunikasi
antarpribadi, karena
itu kebanyakan teori komunikasi antarpribadi berlaku juga bagi
komunikasi kelompok. Littlejohn, 1996: hal.19 4. Komunikasi Publik
Komunikasi publik public communication adalah komunikasi antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang
commit to user khalayak, yang tidak bisa dikenali satu persatu. Dedy
Mulyana, 2005: hal.74 Komunikasi publik biasanya berlangsung lebih formal dan
lebih sulit daripada komunikasi antarbribadi atau komunikasi kelompok, karena komunikasi publik menuntut persiapanpesan
yang cermat, keberanian dan kemampuan menghadapi sejumlah besar orang. Tidak seperti komunikasi antarpribadi
yang melibatkan pihak-pihak yang sama-sama aktif, satu pihak dalam komunikasi publik cenderung pasif.
Ciri-ciri komunikasi publik adalah terjadi di tempat umum, missal di auditorium, kelas, tempat ibadah, atau tempat lainnya
yang dihadiri oleh sejumlah besar orang. Merupakan peristiwa sosial yang biasanya telah direncanakan alih-alih peristiwa
relative informalyang terstruktur, terdapat agenda, beberapa orang ditunjuk untuk menjalankan fungsi-fungsi khusus.
Komunikasi publik sering bertujuan memberikan penerangan, menghibur, memberikan penghormatan, atau membujuk.
5. Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi organizational communication terjadi
dalam sebuah organisasi, bersifat formal dan informal, dan berlangsung dalam suatu jaringan yang lebih besar dari pada
komunikasi kelompok. Komunikasi formal adalah komunikasi menurut struktur organisasi, yakni komunikasi ke bawah,
commit to user komunikasi ke atas, dan komunikasi horizontal, sedangkan
komunikasi informal tidak bergantung pada struktur organisasi, seperti komunikasi antar sejawat, juga termasuk gossip.
6. Komunikasi Media Massa Komunikasi massa mass communication adalah komunikasi
yang menggunakan media massa, baik cetak surat kabar, majalah maupun elektronik radio, televisi, yang dikelola oleh
suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat,
anonim, dan heterogen. Deddy Mulyana, 2005: hal. 75. Komunikasi antar pribadi, komunikasi kelompok, dan
komunikasi organisasi berlangsung juga dalam proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan media massa ini.
Seperti yang dikatakan oleh Drs Darwanto : “dari semua kegiatan yang dilakukan manusia, kegiatan berkomunikasi mengambil
waktu terbanyak. Jadi, tidak berlebihan jika dikatakan komunikasi merupakan kegiatan pokok dalam kehidupan sehari-hari” Darwanto:
2005, hal.2. Lebih lanjut Drs. Darwanto mengatakan, komunikasi merupakan
peristiwa sosial yang terjadi ketika manusia berinteraksi dengan manusia lainnya dan dapat terjadi dimana-mana tanpa mengenal tempat
dan waktu, atau dengan kata lain, komunikasi dapat dilaksanakan “kapan saja dan dimana saja”. Dengan demikian, komunikasi
commit to user merupakan bagian dari kehidupan manusia sehari-hari, bahkan dapat
dikatakan komunikasi merupakan manifestasi dari kehidupan itu sendiri Darwanto: 2005, hal.1.
Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris Communication berasal dari kata latin communication, dan bersumber dari kata communis yang
berarti sama. Yang dimaksud sama disini adalah sama kata. Komunikasi akan terus berlangsung selama ada kesamaan makna akan
apa yang dipercakapkan. Komunikasi pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan
oleh seseorang kepada orang lain. Orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator dan orang yang menerima pesan disebut
komunikan. Tujuan dari komunikasi itu sendiri adalah terciptanya pengertian yang sama antara kedua belah pihak yang melakukan
komunikasi Onong Uchjana Effendy: 1994, hal.9. Sedangkan dalam proses komunikasinya oleh Hovland diartikan
: “ the process by which an individual the communicator transmits stimuli usually verbal symbol to modify the behaviour of other
individuals communicates” Hovland 1953;188. Artinya, “Suatu proses dimana seseorang menyampaikan lambang-lambang dalam
bentuk kata-kata, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku orang lain” Darwanto: 2005, hal.5.
commit to user Proses komunikasi menurut Hovland diatas menunjukan bahwa
komunikasi tidak sekedar penyampaian pesan atau informasi agar orang lain mengerti atau mendapatkan kesamaan pengertian, melainkan yang
lebih penting dari hal itu adalah orang lain diharapkan terjadi perubahan sikap, tingkah laku dan pola pikir Darwanto: 2005 hal.5.
Komunikasi menurut Mc. Quail mempunyai tingkatan dari yang paling umum dilakukan hingga dari yang paling jarang dilakukan yaitu
komunikasi interpersonal, komunikasi kelompok, komunikasi antar kelompok, komunikasi institusi dan komunikasi massa.
Dalam piramida komunikasi, Laswell menggambarkanya sebagai berikut : Denis Mc. Quail: 1996, hal.6
Komunikasi massa Komunikasi Organisasi
Komunikasi antar kelompok Komunikasi interpersonal
Komunikasi intrapersonal
Tabel. I.1
Dalam penelitian ini lebih memfokuskan pada komunikasi massa yang akan di jelaskan pada sub bab berikutnya.
commit to user b. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi
adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer
nilai-nilai pertukaran
antara mereka
dengan pelanggannya.
Jika digabungkan,
komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Seiring perkembangan jaman, proses komunikasi tidak hanya
melalui lisan atau gerak tubuh, melainkan menggunakan media. Adapun media tersebut untuk memudahkan kita berkomunikasi jarak
jauh dan mampu menjangkau khalayak luas. Dalam hal ini terdapat bebagai macam media, yaitu media cetak dan media elektronik. Sejalan
dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi dan kegiatan bisnis, semakin membutuhkan strategi untuk menarik dan
mempertahankan konsumen dan pelanggan. Salah satu pendekatan yang digunakan adalah komunikasi pemasaran marketing communication.
Kegiatan komunikasi pemasaran yang dipopulerkan oleh Michael
L. Ray
dalam Journal
of Integrated
Marketing
commit to user Communications 2008 “Marketing Communications and The
Hierarchy-of-Effect” adalah sebagai berikut : “Marketing communications is a subfield of marketing which
involve personal selling, advertising, publicity, public relations, reseller support, merchandising, product sampling, and packaging changes.
These are all communication tools, and subfield is a really an attempt to bring together several diverse parts of the marketing mix under one
conceptual framework based on communication research and theory”.
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales
promotion, public relations, personal selling, dan direct selling. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition, keduanya
merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Bauran pemasaran
komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah penyampaian pesan tentang: barang, jasa, pelayanan, pengalaman kegiatan, orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi.
Rambat Lupiyoadi 2001 menjelaskan bahwa marketing mix merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan
sukses. Marketing mix pada jasa mencakup 4P, yaitu product, price, place, dan promotion, ditambah tiga unsur tambahan dari para ahli
commit to user pemasaran, yaitu people, process, dan customer service. Rambat
Lupiyoadi, 2001: hal 56-65 Sebagai
suatu bauran,
elemen-elemen tersebut
saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Elemen marketing mix terdiri dari tujuh hal, yaitu:
1. Product
Elemen product meliputi penentuan produk, jasa pelayanan, dan perilaku sosial seperti apa yang ditawarkan kepada audience.
2. Price
Elemen price merupakan cara menentukan bagaimana strategi harga yang akan dilakukan.
3. Promotion
Elemen promotion adalah bagaimana promosi yang harus dilakukan, meliputi beberapa cara, yaitu penentuan tujuan
komunikasi, membuat kemungkinan isi pesan, mengatasi perhatian selektif, mengatasi distorsi persepsi, memilih media dan
mengevaluasi serta menyeleksi pesan. 4.
Place Elemen place merupaka sistem penghantaran delivery system
dari produk, jasa pelayanan, dan perilaku sosial akan diterapkan. 5.
People
commit to user Elemen people meliputi penentuan tipe kualitas dan kuantitas
orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. 6.
Process Elemen process merupakan proses di mana operasi produk, jasa
pelayanan, pan perilaku sosial akan dilakukan. 7.
Customer Service Elemen customer service merupakan tingkat servis service level
yang mana akan diberikan kepada konsumen. Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, Kotler 1995
merumuskan delapan langkah yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu: Philip Kotler dan Karen A Fox, 1995 hal 111
1. Mengidentifikasi Target Audience Dalam tahap ini berhubungan dengan segmentasi pasar yaitu
pemasar menentukan siapa target audience-nya, target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau
umum. Bila pemasar telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.
2. Menentukan tujuan komunikasi Setelah mengetahui target audience dan karakteristiknya, maka
kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Pemasar harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk
menciptakan kesadaran,
pengetahuan, kesukaan,
pilihan, keyakinan, atau pembelian.
commit to user 3. Merancang pesan
Setelah menetukan tujuan komunikasi, kemudian pemasara menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu
memberikan perhatian
attention, menarik
interest, membangkitkan keinginan desire, dan menghasilkan tindakan
action yang kesemuanya dikenal dengan metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan empat masalah, yakni
masalah Bagaimana How, Apa What, Kapan When, dan Siapa Who. Dengan kata lain, pengembangan pesan yang
disampaikan berhubungan dengan isi pesan what to say, struktur pesan how to say it logically, gaya pesan creating a strong
presence, sumber pesan who should develop it. 4. Menyeleksi saluran komunikasi
Pemasar harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawa pesan. Saluran komunikasi bisa berupa
komunikasi personal
personal communication
maupun komunikasi nonpersonal non personal communication
5. Menetapkan jumlah anggaran promosi Menetepkan
anggaran sangatlah
penting, karena
untuk menentukan penggunaan media apa saja yang tergantung pada
anggaran yang tersedia. Atau pemasar berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai, sehingga sebesar
itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.
commit to user 6. Menentukan bauran promosi
Langkah selanjutnya setelah menentukan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi yang akan digunakan, apakah
melalui advertising, personal selling, sales promotion, publicity and public relation atau direct marketing.
7. Mengukur hasil-hasil promosi Setelah melakukan promosi, pemasar harus mengukur hasil atau
dampak dari promosi pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa
kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat dan bagaimana sikap mereka terhadap produk, jasa, dan perilaku
sosial yang dipromosikan tersebut. 8. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi
Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat pesan dan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka
alat dan pesan perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan- pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan
kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, pemasar mengarah pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang
terkoordinasi. Strategi komunikasi adalah kegiatan atau kampanye komunikasi
yang sifatnya informasional maupun persuasif untuk membangun pemahaman dan dukungan terhadap suatu ide, gagasan atau kasus,
commit to user produk maupun jasa yang terencana yang dilakukan oleh suatu
organisasi baik yang berorientasi laba maupun nirlaba, memiliki tujuan, rencana dan berbagai alternatif berdasarkan riset dan memiliki evaluasi.
Smith, 2005:3. Komunikasi strategis bukan hanya pada kegiatan public relations. Komunikasi pemasaran juga merupakan perwujudan
dari konsep-konsep komunikasi Smith, 2005: 3. Public relations dan pemasaran atau marketing merupakan bidang yang sering kali
bertubrukan atau over lapping. Public relations merupakan fungsi manajemen yang memusatkan perhatian pada interaksi jangka panjang
antara organisasi dengan publik-publik yang berkaitan dengan organisasi untuk memperoleh goodwill, pengertian yang saling
menguntungkan serta dukungan Smith, 2005: 4. Sedangkan komunikasi pemasaran adalah fungsi dalam manajemen yang
memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen Smith, 2005: 4. Namun,
koordinasi dari dua kegiatan tersebut dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas suatu organisasi dan dikenal sebagai Integrated Marketing
Communication IMC. Philip Kotler et.all memberikan empat tahap proses dalam komunikasi pemasaran yakni analisas lingkungan,
identifikasi khalayak dan tujuan, pengembangan pendekatan strategis dalam mengembangkan rencana implementasi. Sedangkan Smith
memberikan sembilan fase yang dikelompokkan menjadi empat fase
commit to user dalam komunikasi strategis untuk public relations yakni formative
research, strategy, tactic dan evaluation research.
1. Formative Research Phase
