commit to user dalam komunikasi strategis untuk public relations yakni formative
research, strategy, tactic dan evaluation research.
1. Formative Research Phase
Fase pertama dalam proses perencanaan strategis menurut Smith adalah riset formatif atau riset stategis adalah kegiatan
pendahuluan yang dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi Smith, 2005:11. Dalam fase
ini terdapat tiga tahap yakni analisis situasi, analisis organisasi dan analisis publik. Situasi adalah satu set keadaan yang dihadapi
oleh organisasi. Situasi memiliki makna yang sama dengan masalah. Sehingga analisis situasi adalah pernyataan tentang
peluang dan hambatan yang dihadapi oleh PMI Cabang Kota Surakarta. Tanpa adanya pernyataan situasi yang dihadapi dengan
jelas dan dini maka efisiensi riset tidak dapat dilakukan. Definisi situasi ini dinyatakan dalam bentuk kata benda. Sedangkan yang
termasuk dalam analisis organisasi meliputi aspek lingkungan internal, persepsi publik dan lingkungan eksternal yang dihadapi
meliputi pesaing maupun pendukung. Sedangkan analsis publik adalah identifikasi dan analsis publik-publik kunci dari berbagai
kelompok orang yang berinteraksi dengan organisasi. 2.
Strategy Phase
Strategi merupakan jantung nya perencanaan public relations maupun komunikasi pemasaran dan bidang lainnya yang
commit to user berkaitan. Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi,
meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Strategi memiliki dua fokus yakni aksi yang
dilakukan organisasi dan isi pesan. Strategi memiliki tiga tahap, yakni menetapkan tujuan dan sasaran, memformulasikan aksi dan
strategi respon, kemudian menggunakan komunikasi efektif. Tujuan merupakan pernyataan tentang suatu isu dan gambaran
bagaimana mencapai
harapan yang
diinginkan. Tujuan
komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni reputation management goal, yang berhubungan dengan identitas
dan persepsi organisasi, relationship management goal yang berkaitan dengan hubungan organisasi dengan para publiknya dan
task management goal yang berhubungan dengan cara melakukan sesuatu tugas.
3.
Tactis Phase
Setelah strategi di buat, kini tiba gilirannya untuk memasuki fase ketiga yaitu taktik. Pada fase ini terdiri dari pemilihan taktik
komunikasi yang akan digunakan dan melakukan implementasi rencana strategis yang sudah disusun. Taktik komunikasi yang
digunakan dalam perencanaan komunikasi pemasaran ini adalah perpaduan antara kegiatan public relations dan komunikasi
pemasaran yang lazim disebut sebagai integrated communication. Ada empat kategori taktik komunikasi yang dapat digunakan
commit to user yaitu interpersonal communication, organizational media, news
media dan advertising and promotional media. Taktik interpersonal communications yang digunakan adalah personal
involvement, berupa sosialisai donor darah melalui instansi- instansi baik negeri maupun swasta. Special events dengan
melakukan kegiatan donor darah massal kerjasama dengan instansi-instansi terkait. Sedangkan taktik organizational media
yang digunakan antara lain general publication, yaitu brosur, flyer, pamflet, direct mail berupa undangan dan katalog serta
audiovisual media, melalui media digital yakni website. Taktik News media yang digunakan yakni hanya menggunakan koran-
koran, radio dan stasiun tv yang sudah menjalin kerja sama dengan PMI Cabang Kota Surakarta untuk memberitakan perihal
donor darah di suatu instansi. Taktik yang terakhir digunakan berupa taktik advertising and promotional media, yaitu dengan
memasang iklan di koran, majalah, radio dan televisi tertentu sesuai dengan target market. Namun media ini tidak banyak
digunakan frekuensi jarang mengingat keterbatasan dana yang ada. Setelah taktik komunikasi sudah selesai ditentukan, maka
seluruh rencana strategis dapat diimplementasikan. Dalam hal ini rencana dan anggaran mulai dibuat. Rencana yang dibuat
mencakup pola dan frekuensi dilakukannya taktik komunikasi serta batas waktu yang harus dicapai dan person in charge
commit to user Rencana tersebut dapat dibuat dalam bentuk gantt chart maupun
pert chart. 4.
Evaluation Research Phase
Dalam perencanaan komunikasi dimulai dengan riset dan diakhiri dengan riset pula. Riset yang dilakukan pada fase terakhir dalah
untuk mengetahui efektivitas berbagai taktik komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah
ditentukan. Adapun cara yang dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas taktik dalam mencapai tujuan adalah
dengan menggunakan desain riset After-Only study. Desain seperti ini paling umum dan mudah sederhana untuk mengukur
sikap. Sedangkan metodologi untuk teknik evaluasi adalah teknik kuantitatif yakni melakukan survey. Dan teknik kualitatif yang
digunakan adalah inteview. Cara untuk mengevaluasi awareness objectives adalah dengan menghitung isi pesan yakni berapa
orang yang terekspos oleh suatu media jika ada media yang meliput events yang diselenggarakan PMI Cabang Kota
Surakarta, seberapa mudah isi pesan dipahami dan berapa pesan yang diingat. Untuk mengukur jangkauan pesan adalah dengan
mengumpulkan kliping atas publikasi media tentang Kegiatan Donor Darah. Selain itu untuk mengukur jumlah audience adalah
dengan cara menghitung jumlah audience yang datang pada acara Donor Darah Massal. Selain itu juga dapat menghitung jumlah
commit to user telpon dan partisipan di website. Cara untuk mengukur
acceptance objectives dapat juga dilakukan dengan cara menghitung jumlah telpon yang masuk, jumlah surat masuk
permintaan donor darah dari instansi-instansi terkait. Sedangkan untuk mengukur action objectives adalah dengan cara
mengobservasi dan menghitung jumlah permintaan donor darah dari instansi-instansi terkait. Setelah data terkumpul kemudian
dianalisa dan dibandingkan dengan objectives yang hendak dicapai.
Inti dari komunikasi pemasaran komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah yang memiliki kaitan erat dengan
komunikasi dalam pemasaran, pokok kajian pembahasan komunikasi pemasaran antara lain:
·
Strategi Komunikasi
·
Segmentasi Potensial
·
Perencanaan Media
·
Kreatif pesan dan Visual
·
Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan
·
Riset Komunikasi Pemasaran
·
Konsep Bisnis Masa Depan
Proses Perencanan
Komunikasi Pemasaran.
Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut:
commit to user 1. Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi
konsumen. 2. Menggambarkan dan mengoperasionalkan gambar atau persepsi
tujuan target group. 3. Mengveluasikan sejumlah perilaku yang tergambar diyakini dapat
mencapai tujuan.
Strategi mempromosikan sebuah produk atau perusahan merupakan strategi pembangunan atribut yang akan dan terus dikenal
oleh konsumen. Seperti yang diungkapkan dalam Journal of Integrated Marketing Communication 2008, The Organizational Relationship
Between Marketing and Public Relations : Exploring Paradigmatic Viewpoints by Joep P. Cornelissen and Andrew R. Lock mengenai
tujuan dari adanya pendekatan hubungan pemasaran dengan konsumen sebagai berikut : “The goal of the new approach to relationship
marketing is to raise the customer’s comfort with the company to the point of making the brand decision their choise”.
Perusahaan yang memikili dua atau lebih konsep strategi, memungkinkan perusahaan tersebut bertahan dalam persaingan yang
semakin keras. Perusahan yang tidak memiliki kerangka dan strategi cadangan dalam menghadapi para pesaing baru justru akan mengacam
posisi produk mereka yang telah ada. Tujuan lain dari analis situasi, teknik dan strategi dalam komunikasi pemasaran adalah untuk
commit to user memperoleh dari konsumen sebagai sumber utama dimana respon
tersebut merupakan langkah awal yang perusahan untuk bersikap positif.
Perencanaan komunikasi
dalam komunikasi
pemasran merupakan panduan mendasar yang penting untuk membentuk kita
dalam menyusun sebuah perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Perencanaan mungkin lebih penting dari sebuah
dokumen yang kita miliki. Setiap perencanaan dan eksekusi periklanan memiliki nilai yang kecil jika kita tidak menjaga di hadapan konsumen.
c. Kajian Penelitian efek dan teori efek Khalayak mempunyai kebutuhan yang berkaitan dengan media,
yaitu kebutuhan kognitif kebutuhan berkaitan dengan usaha-usaha untuk memperkuat informasi, pengetahuan serta pengertian tentang
lingkungan sekitar, kebutuhan afektif kebutuhan yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk memperkuat pengalaman-pengalaman yang
bersifat keindahan, kesenangan dan emosional, kebutuhan behavioural kebutuhan yang berkaitan dengan usaha untuk melakukan aktivitas
tertentu setelah mendapatkan penambahan informasi, integratif personal kebutuhan yang berkaitan dengan usaha-usaha untuk
memperkuat kontak dengan keluarga, teman dan alam sekelilingnya, kebutuhan akan pelarian kebutuhan yang berkaitan dengan hasrat
commit to user untuk melarikan diri dari kenyataan, melepaskan ketegangan dan
kebutuhan akan hiburan Alo lyliweri:1991, hal.137 Secara teoritis, efek yang ditimbulkan oleh pesan media massa
menurut Mann Steven M. Chafee dapat dilihat dari perubahan yang terjadi pada khalayak komunikasi massa, yaitu penerima informasi,
perubahan peragaan atau sikap, dan perubahan perilaku atau dengan istilah lain perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Jalaluddin
Rahmat:2001, hal.218 Sependapat dengan Mann diatas, menurut Jalaluddun Rahmat,
efek yang menyertai suatu proses komunikasi massa adalah efek kognitif penambahan pengetahuan, efek afektif pembentukan dan
perubahan sikap, dan efek behavioral tindakan atau action tertentu. Efek kognitif terjadi jika setelah khalayak yang menggunakan suatu
media dapat memperoleh tambahan pengetahuan dari media tersebut. Efek afektif terjadi bila setelah mendapatkan pengetahuan dari suatu
media menyebabkan perubahan sikap pada diri khalayak. Pada akhirnya dapat terjadi efek behavioral bila khalayak setelah menggunakan suatu
media akan melakukan suatu tindakan action tertentu. Jalaluddin Rahmat:2001, hal.219
Untuk menjelaskan efek yang ditimbulkan oleh pesan media massa ini, lebih jauh diterangakan dengan menggunakan teori Stimulus-
Organism-Respons S-O-R yang digambarkan sebagai berikut :
commit to user Pesan Tunggal Penerima Individu Reaksi
Tabel. I.2 MODEL TEORI STIMULUS – ORGANISM-RESPONS
Efek yang ditimbulkan oleh model ini adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Onong Uchjana Effendi:1993,hal.281-281 Unsur-unsur dalam model
ini adalah : a. Pesan Stimulus, S
b. Komunikan Organism, O c. Efek Respons, R
Bertolak dari S-O-R faktor yang menjadi stimulus dalam penelitian ini adalah Kegiatan Komunikasi PMI Cabang Kota
Surakarta, yaitu sosialisasi donor darah. Sedangkan Organism diartikan sebagai mahasiswa FISIP UNS pada khususnya dan masyarakat pada
umumnya. Yang dimaksud dengan respons adalah efek yang ditimbulkan
dari rangsangan yang diberikan kepada audiens. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, efek komunikasi yang muncul sehubungan
commit to user dengan pesan ada tiga tingkatan yaitu efek kognitif, efek afektif dan
efek behavioral. Berdaarkan penelitian tersebut, peneliti mengharapkan dari
ketiga efek media massa tersebut, yaitu efek kognitif, efek afektif, dan efek behavioral.
1. Efek Kognitif Efek prososial merupakan efek yang membahas bagaimana
media massa memberikan manfaat yang dikehendaki audiens. Menurut Jalaluddin Rahmat bila televisi menyebabkan seseorang
lebih mengerti bahasa Indonesia dengan baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif. Jalaluddin
Rahmat: 2001, hal.230 Pada teori psikologi, teori yang dapat menjelaskan tentang
efek prososial kognitif adalah teori belajar sosial dari albert Bandura. Teori belajar sosial mengkaji proses belajar melalui
media massa. Albert bandura menyatakan bahwa teori belajar sosial menganggap media massa sebagai agen sosialisasi yang
utama di samping keluarga, guru di sekolah dan sahabat karib. Onong Uchjana Effendi:1993, hal.281-282
Lebih lanjut Bandura menjelaskan perilaku merupakan hasil dari faktor-faktor yang kognitif dari lingkungan. Artinya,
seseorang mampu memiliki keterampilan tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli yang diamati dengan karakter diri
commit to user sendiri. Onong Uchjana Effendi:1993, hal.281-282. Namun
sebelum sampai pada tahap itu, pastilah seseorang menyimpan pengetahuan yang diperoleh sebagai hasil dari pengamatan
terhadap suatu peristiwa kedalam memorinya terlebih dahulu, hal ini sesuai dengan 4 tahapan proses belajar sosial milik Bandura.
Pada tahap awal proses belajar terdapat proses perhatian kepada suatu peristiwa. Jelas bahwa seseorang tidak dapat belajar
dari suatu peristiwa kecuali menaruh perhatian kepadanya dan secara saksama mencerna hal-hal penting yang dicakupnya.
Peristiwa ini dapat berupa tindakan tertentu atau gambaran pola pemikiran yang disebut Bandura sebagai :”Abstract Modeling”.
Misalnya sikap, nilai atau persepsi realitas sosial. Onong Uchjana Effendi:1993, hal.283
Pada proses kedua yaitu pengingatan retention. Peristiwa yang menarik perhatian dimasukan kedalam lambang secara
verbal atau imaginal sehingga menjadi ingatan. Hal ini disebabkan perhatian terhadap suatu peristiwa saja tidak cukup
untuk menghasilkan
efek prososial.
Onong Uchjana
Effendi:1993, hal.283 Pada langkah ketiga yaitu proses reproduksi artinya
menghasilkan kembali tindakan-tindakan yang telah diamati. Pada tahap ini kemampuan kognitif dan kemampuan motorik
berperan penting. Onong Uchjana Effendi:1993, hal.283s
commit to user Pada langkah terakhir adalah proses motivasional dimana
menunjukan bahwa perilaku akan brwujud apabila terdapat nilai peneguhan. Peneguhan dalam bentuk ganharan internal, seperti
rasa puas diri. Bandura, 1977 : 209-210 Pada penelitian ini mahasiswa FISIP UNS menerima efek
kognitif dari PMI, yaitu sosialisasi donor darah sebagai suatu penambahan serta pemahaman informasi pada mahasiswa FISIP
UNS akan donor darah.
2. Efek Afektif Kebanyakan penelitian yang biasanya dikutip dalam
membicarakan efek komunikasi massa terhadap pendapat dan sikap, telah dilakukan dengan prosedur eksperimental yang
mencakup penerpaan secara paksa khalayak terpilih pada komunikasi yang tunggal Walter Weiss:1969, hal.101. Hasil
penelitian itu umumnya menunjukkan sedikit sekali bukti yang menunjukkan adanya efek media massa pada perubahan
sikap.Cialdini, Petty, dan Cacioppo 1981:357-404 menunjukkan bahwa perhatian penelitian belakangan ini lebih terpusat pada
respons-respons kognitif sebagai mediator efek sikap. Walaupun mereka melaporkan keadaan ini sebagai tinjauan penelitian sikap
sampai tahun 1981, kita dapat melacak peranan struktur kognitif
commit to user terhadap pembentukan sikap pada tulisan Solomon E. Asch
1952:563-564. Sesungguhnya, efek afektif bukan tidak pernah dibuktikan
dalam penelitian ilmiah. Penelitian dalam bidang komunikasi politik, khususnya peranan media massa dalam sosialisasi politik,
telah berulang kali menunjukkan korelasi yang berarti antara terpaan media massa dengan sikap-sikap politik. Sikap terhadap
pemerintah, penolakan pada otoritas, kesenangan pada pemimpin Negara, sikap pada politisi erat berkaitan dengan terpaan televise,
radio, dan surat kabar. Charles K. Atkin 1981:299-328 meninjau berbagai literature tentang komunikasi dan sosialisasi politik, lalu
menyimpulkan,”This diverse collection of findings suggests that the mass media significantly influence som affective orientations,
although the impact is not as great as for cognitive orientations.” Berbagai kumpulan penemuan menunjukkan bahwa media massa
secara berarti mempengaruhi orientasi afektif, walaupun dampaknya tidak sebesar pada orientasi kognitif.
Dalam hal ini mahasiswa berupaya untuk mencari tahu lebih tentang donor darah dari manfaat, syarat, serta fasilitas untuk
menjadi pendonor darah sukarela.
3. Efek Behavioral
commit to user Pada waktu membicarakan efek kehadiran media massa,
secara sepintas kita juga telah menyebutkan efek behavioral seperti pengalihan kegiatan dan penjadwalan pekerjaan sehari-
hari. Salah satu perilaku prososial ialah memiliki keterampilan
yang bermanfaat bagi dirinya dan bagi orang lain. Keterampilan ini biasanya diperoleh dari saluran-saluran interpersonal: orang
tua, atasan, pelatih, atau guru. Pada dunia modern, sebagian dari tugas mendidik telah juga dilakukan media massa. Teori psikologi
yang dapat menjelaskan efek prososial media massa adalah teori belajar sosial dari Bandurahal.28. Menurut Bandura, kita belajar
bukan saja dari pengalaman langsung, tetapi dari peniruan atau peneladanan modeling. Perilaku merupakan hasil faktor-faktor
kognitif dan lingkungan. Artinya, kita mampu memiliki keterampilan tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli
yang kita amati dan karakteristik dari kita. Bandura menjelaskan proses belajar sosial dalam empat
tahapan proses:
proses perhatian,
proses pengingatan
retentation, proses reproduksi motoris, dan proses motivasional. Permulaan proses belajar ialah munculnya peristiwa yang dapat
diamati secara langsung oleh seseorang. Peristiwa ini berupa tindakan tertentu misalnya menolong orang tenggelam atau
gambaran pola pemikiran, yang disebut Bandura sebagai
commit to user “abstract modeling”. Menurut Bandura, peristiwa yang menarik
perhatian ialah yang tampak menonjol dan sederhana, terjadi berulang-ulang, atau menimbulkan perasaan positif pada
pengamatannya. Perhatian saja tidak cukup menghasilkan efek prososial.
Khalayak harus sanggup menyimpan hasil pengamatannya dalam benaknya dan memanggilnya kembali tatkala mereka akan
bertindak sesuai dengan teladan yang diberikan. Peneladanan tertangguh hanya terjadi bila mereka sanggup mengingat
peristiwa yang diamatinya. Dalam teori stimulus-respons pada dasarnya merupakan
sesuatu prinsip belajar yang sederhana, di mana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Pada dasarnya prinsip ini
merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, mengenai proses terjadinya efek media massa yang berpengaruh. Dalam
masyarakat massa, prinsip stimulus-respons mengasumsikan bahwa
pesan informasi
dipersiapkan oleh
media dan
didistribusikan secara sistematis dan dalam skala yang luas, sehingga secara serempak pesan tersebut dapat diterima oleh
sejumlah besar individu, kemudian sejumlah individu tersebut akan merespons pesan informasi tersebut.
Dalam hal ini PMI selalu memberi motivasi kepada masyarakat untuk mendonorkan darahnya secara sukarela.
commit to user Sosialisasi PMI selalu ter follow up sampai masyarakat benar-
benar berpartisipasi untuk menjadi pendonor darah sukarela. Hal yang dilakukan PMI adalah mensosialisasikan donor darah
melalui media brosur dan presentasi kepada khalayak, setelah itu mem follow up melalui telepon untuk memastikan khalayak mau
menjadi pendonor darah sukarela. d. Komunikasi Sosial Sebagai sarana sosialisasi
“Komunikasi sosial adalah sekaligus proses sosialisasi” demikian tulisan Astrid S. Susanto dalm bukunya, Komunikasi Sosial di
Indonesia. Astrid S. Susanto, 1985:hal.1 kajian tentang proses sosialisasi khususnya dan sosiologi umumnya, memang tidak bisa untuk
menyinggung komunikasi. Karena proses sosialisasi terjadi melalui interaksi sosial yang harus didahului kontak dan komunikasi.
Referensi kepustakaan yang secara implicit menyatakan keterkaitan langsung antara komunikasi dan sosialisasi banyak
ditemukan di buku-buku sosiologi. Misalnya Astrid S.Susanto 1983 dalam bukunya yang lain, Pengantar Sosiologi dan Perubahan Sosial,
menjelaskan bahwa proses sosialisasi terjadi melalui interaksi sosial, yaitu hubungan antar manusia yang menghasilkan suatu proses
pengaruh-mempengaruhi. Dalam proses pendewasaaan manusia berdasarkan pengalamannya sendiri akan terbentuk system perilaku
behavior system yang juga ikut ditentukan oleh watak pribadinya, yaitu bagaimana ia akan member reaksi terhadap suatu pengalaman.
commit to user Akhirnya system perilaku inilah yang akan menentukan dan
membentuk sikapnya attitude terhadap sesuatu. Lebih lanjut Astrid mengutip kata-kata E. Bogardus,”Communication is interaction in
terms of stimulus or gesture by one person wich produced a response in the form of a verbal or silent symbol by a second person” Astrid S.
Susanto, 1983: hal.15 Dan Robert L. Shuterland,
“People in action with another means interaction in some measure form… when people and their attitude are involved, the
process become social or more precisely, social interaction is that dynamic interplay of forces in which contact between person and
groups result in a modification of the attitude and behavior of the participants” Astrid S. Susanto, 1983: hal.16
Dari kedua pendapat tersebut, Astrid menyimpulka bahwa komunikasi merupakan dasar dari proses sosial. Astrid S. Susanto,
1983: hAl. 13-17 Kajian tentang sosialisasi sendiri cukup melimpah dalam
berbagai perspektif, diantaranya sosiologi, antropologi, psikologi, pendidikan, politik, bahkan agama. Buku-buku Sosiologi pendidikan
misalnya, didalamnya terdapat pula kajian tentang sosialisasi. Vembriarto 1993, salah satu penulis buku sosiologi pendidikan,
menyimpulkan bahwa proses sosialisasi adalah proses belajar sosial, yaitu proses akomodasi dengan mana individu mengadopsi kebiasaan,
sikap, ide, keyakinan, nilai-nilai, dan pola tingkah laku dalam
commit to user masyarakat, dan mengembangkannya menjadi suatu kesatuan system
dalam diri pribadinya.Vembriarto,1993: hal.21-25 Kaitannya dalam penelitian kegiatan komunikasi sosial PMI
dalam mensosialisasikan donor darah kepada khalayak, peneliti ingin mengetahui dampak dari sosialisasi yang dilakukan oleh PMI dengan
melihat reaksi dari khalayak, apakah terdapat pemahaman dari soialisasi yang dilakukan oleh PMI serta partisipasi khalayak setelah memperoleh
pemahaman sehingga dapat meningkatkan jumlah pendonor darah sukarela.
2. Kerangka Pemikiran
