II. 7. USES AND GRATIFICATION
Pendekatan Manfaat dan Gratifikasi dijabarkan untuk pertama kalinya dalam sebuah artikel yang ditulis oleh Elihu Katz 1959 sebagai reaksi atas pernyataan
Bernard Berelson 1959 bahwa bidang penelitian komunikasi sudah mati. Katz berpendapat bahwa bidang yang sedang sekarat adalah kajian komunikasi sebagai
persuasi. Dia mengemukakan bahwa penelitian komunikasi pada masa itu kebanyakan bertujuan untuk mencari jawaban atas pertanyaan “Apa yang dilakukan
media terhadap orang banyak”, dari berbagai kajian salah satu kajian yang sangat mengundang pertanyaan yaitu sebuah kajian 1949 yang berjudul “What ‘Missing the
newspaper’ Means ” “Apa artinya ‘Melewatkan Surat Kabar’”, kajian yang
dilakukan dengan mewawancarai orang mengenai apa yang mereka lewatkan selama terjadinya pemogokan surat kabar.
Selama pemogokan bagian pengiriman yang berlangsung dua minggu ini, sebagian pembaca harus mencari sumber berita lain. Kata mereka itulah yang banyak
terlewatkan. Banyak orang membaca karena merasa bahwa hal itu berterima secara sosial, dan sebagian orang merasa bahwa surat kabar merupakan hal yang tak
tergantikan dalam mencari informasi mengenai berbagai persoalan yang ada di dunia. Orang-orang ini mengerti bahwa kesadaran akan persoalan-persoalan umum sangat
berharga dalam percakapan. Sebagian lain mencari bantuan untuk kehidupan sehari- hari mereka dengan membaca materi berkenaan dengan mode, resep makanan,
Universitas Sumatera Utara
ramalan cuaca, maupun informasi, bermanfaat lainnya Severin dan Tankard, 2007: 354.
Penggunaan uses isi media untuk mendapatkan pemenuhan gratifications atas kebutuhan seseorang atau uses and gratifications salah satu teori dan pendekatan
yang sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi, karena sebagian besar perilaku
audience hanya dijelaskan melalui berbagai kebutuhan needs dan kepentingan
interest mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan pesan media Bungin, 2006: 284.
Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam
skema media – persons interactions sebagai berikut Severin dan Tankard, 2007: 356:
1. Pengalihan – pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi. 2. Hubungan personal – manfaat sosial informasi dalam percakapan; pengganti
media untuk kepentingan perkawanan. 3. Identitas pribadi atau psikologi individu – penguatan nilai atau penambah
keyakinan; pemahaman-diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya. 4. Pengawasan – informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi
seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau menuntaskan sesuatu.
Universitas Sumatera Utara
Dalam kajian yang dilakukan oleh Frank Biocca dalam artikelnya yang berjudul ”Opposing Conceptions of the Audience : The Active and Passive
Hemispheres of Communication Theory” 1998, yang kemudian diakui menjadi
tulisan paling komprehensif mengenai perdebatan tentang khalayak aktif versus khalayak pasif, ditemukan beberapa tipologi dari khalayak aktif.
Pertama adalah selektifitas selectivity. Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Mereka tidak asal-
asalan dalam mengkonsumsi media, namun didasari alasan dan tujuan tertentu. Karakteristik kedua adalah utilitarianisme utilitarianism di mana khalayak
aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki.
Karakteristik yang ketiga adalah intensionalitas intentionality, yang mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media. Karakteristik yang
keempat adalah keikutsertaan involvement , atau usaha. Maksudnya khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media.
Yang kelima, khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam menghadapi pengaruh media impervious to influence, atau tidak mudah dibujuk
oleh media itu sendiri. Khalayak yang lebih terdidik educated people cenderung menjadi bagian
dari khalayak aktif, karena mereka lebih bisa memilih media yang mereka konsumsi sesuai kebutuhan mereka dibandingkan khalayak yang tidak terdidik
Universitas Sumatera Utara
http:komunikasimassa-umy.blogspot.com200511teori-media-dan-khalayak- dalam.html.
Elemen “pola terpaan media yang berlainan” pada teori uses and gratifications
berkaitan dengan media exsposure atau terpaan media, karena mengacu pada kegiatan menggunakan media. Batasan exposure menurut Shore dalam
Kriyantono 2006: 205 lebih dari sekedar mengakses media, tidak hanya menyangkut apakah seseorang secara fisik cukup dekat dengan kehadiran media
massa, akan tetapi seseorang itu benar-benar terbuka terhadap pesan-pesan media tersebut.
Rakhmat mengungkapkan dalam Kriyantono 2006: 205 terpaan media media exsposure, menurut Rosengren 1974, dapat dioperasionalisasikan menjadi
jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai jenis media, isi media yang dikonsumsi, dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi
media yang dikonsumsi atau dengan media keseluruhan, sedang menurut Sari, dapat dioperasionalkan menjadi jenis media yang digunakan, frekuensi penggunaan,
maupun durasi penggunaan. Teori Uses dan Gratifications ini lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu
jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media, konsumen media
mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media mana mereka
Universitas Sumatera Utara
menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya Nurudin, 2004: 182.
Universitas Sumatera Utara
Untuk mendapat kejelasan mengenai model uses and gratification ini dapat pada gambar di bawah ini yang diketengahkan oleh Katz, Gurevitch, dan Haas.
Social Environment: 1. Demographic Characteristics
2. Group affiliations 3. Personality characteristics
psychological dispositions Individual’s Needs
1. Cognitive needs 2. Affective needs
3. Personal integrative needs 4. Social integrative needs
5. Tension-release or escape Nonmedia Sources of Need
Satisfaction 1. Family, friends
2. Interpersonal communication 3. Hobbies
4. Sleep 5. Drugs etc
Mass Media Use 1. Media type:
newspaper, radio, TV, movies
2. Media Contents 3. Exposure to Media
4. Social context of media exposure
Media Gratifications Functions
1. Surveillance 2. Diversion
entertainment 3. Personal
4. Social relationships
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Kategori