berbagai kegiatan CSR perusahaan yang telah dilakukan di berbagai daerah operasional Bank X.
4.8.1 Annual report Cermin Pemetaan Praktik CSR
Annual report merupakan salah satu media pengungkapan sosial yang paling banyak digunakan sebagai data untuk meneliti motivasi perusahaan dalam
melaksanakan program CSR. Oleh karena itu annual report dapat dijadikan sebagai cerminaan dalam pemetaan program-program CSR pada perusahaan.
Annual report telah menjadi media komunikasi dan sumber data untuk penelitian dalam meneliti motivasi-motivasi pengungkapan lingkungan Gray et al. 1998;
Unerman, 2000 dalam O’Donovan, 2000 Karena di dalam annual report suatu perusahaan dijelaskan program CSR
apa saja yang telah dilaksanakan oleh perusahaan dan motivasi yang melandasi pelaksanaan CSR dapat telihat dari penyajian annual report, baik dalam bentuk
narrative text, foto, tabel, dan grafik yang memuat penjelasan mengenai pelaksanaan sustainability perusahaan.
4.8.1.1 Cover Annual report Bank X
Cover dari laporan sustainability didesain untuk menggambarkan citra dari sebuah perusahaan Preston et al. 1996. Cover dari laporan-laporan
sustainability Bank X menggunakan gambar dan desain yang berbeda-beda. Pemakaian gambar dan desain tertentu ini bukannya tanpa tujuan tapi memiliki
makna tertentu.
Cover Laporan Tahunan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan Bank X tahun 2007 adalah terdapat tiga buah gambar yang berbeda, pertama gambar
tunas sebuah pohon yang mulai tumbuh, kedua gambar sebuah keluarga yang terdiri dari seorang ayah, ibu dan seorang anaknya, dan yang ketiga gambar
sebatang pohon besar yang kokoh dan ada seseorang yang duduk di bawahnya. Gambar-gambar tersebut diikuti dengan tagline terdepan terpercaya tumbuh
bersama anda yang memiliki makna sebagai berikut: Terdepan merupakan perwujudan dari kerja keras dan profesionalisme untuk menjadikan Bank X selalu
yang terdepan; Terpercaya merupakan perwujudan dari integritas dan sikap transparansi untuk menjadikan Bank X sebagai institusi perbankan yang
terpercaya; Tumbuh bersama Anda merupakan perwujudan dari fokus pada nasabah dan dedikasi dari seluruh insan Bank X untuk tumbuh bersama Indonesia.
Cover Laporan Tahunan dan Program kemitraan dan Bina Lingkungan tahun 2008 ditunjukan dengan berbagai macam gambar antara lain gambar
Presiden Republik Indonesia Susilo Bambang Yudhoyono yang didampingi oleh Bambang Setiawan selaku Direktur Corporate Secretary, Legal Customer Care
pada sebuah acara CSR Bank X, kemudian gambar Agus Martowadojo selaku Direktur utama di salah satu acara peduli lingkungan Bank X, terdapat gambar
Wakil Presiden pada saat itu yaitu Jusuf Kalla dalam acara penghargaan Wirausaha Muda X, Kemudian terdapat gambar Menteri Negara BUMN pada
saat itu Sofyan Djalil dalam acara Pameran Gelar Karya PKBL 2009, dan terakhir adalah gambar berbagai macam hasil produksi usahawan yang menjadi bagian
program kemitraan Bank X. Cover Laporan Tahunan Program Kemitraan dan
Bina Lingkungan tahun 2008 ingin menunjukan bahwa Bank X memiliki komitmen yang tinggi dalam melaksanakan program-program CSR menjadi lebih
baik dan terstruktur daripada tahun sebelumnya, hal ini dijelaskan dengan cover yang menunjukan banyaknya kegiatan CSR yang telah dilaksanakan Bank X, dan
menampilkan berbagai macam hasil produksi mitra binaan yang menunjukan bahwa Bank X telah berhasil melatih mitra binaannya sehingga mitra binaanya
menjadi produktif. Deskripsi di atas menunjukkan bahwa Bank X memiliki tujuan khusus
yang ingin disampaikan melalui sampul annual report tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Barthes 1964 dalam Preston, et al. 1996 bahwa dalam
periklanan, gambar disajikan dengan cara pandang terbaik; makna dari gambar dapat dimengerti secara jelas atau paling tidak bermakna tegas. Foto atau gambar
digunakan dalam cover untuk memberikan kredibilitas pada laporan Graves, et al., 1996 dan bertujuan untuk mempengaruhi pembaca Simpson, 1999.
4.8.1.2 Teks Naratif
Teks naratif narrative text merupakan bagian yang memainkan peranan penting bagi perusahaan dalam membentuk image perusahaan. Teks naratif antara
lain meliputi diskusi dan analisis manajemen dan sambutan yang disampaikan direktur dan komisaris David 2002; Yuthas et al. 2002.
Melalui teks naratif, perusahaan secara aktif berusaha membentuk image positif dan menghindari image negatif Gardner and Martinko 1988. Cara yang
digunakan perusahaan untuk mengirimkan pesan melalui sustainability reporting
merupakan strategi komunikasi perusahaan yang digunakan untuk membangun kepercayaan publik.
4.8.1.2.1 Pernyataan dari Dewan Komisaris dan Direksi
Bagian ini berisi kata sambutan dari Komisaris Utama dan Direktur utama Bank X. Isi pernyataan Dewan Komisaris di tahun 2007 dan 2008 hampir serupa.
Yang menarik dari pernyataan tahun 2007 adalah Dewan Komisaris menekankan bahwa CSR merupakan hal yang penting bagi Bank X. Berikut merupakan kutipan
dari Laporan Tahunan Program Kemitraan Bina Lingkungan 2007 hal. 4: Sebagai Bank terbesar dan terdepan sudah menjadi kewajiban Bank X
untuk menunjukan kepedulian kepada masyarakat disekitar wilayah operasional Bank X
Pada tahun 2008 Pernyataan Komisaris Utama tetap menekankan kepada pentingnya pelaksanaan CSR bagi Bank X tetapi juga menjelaskan bahwa pada
tahun 2008 pelaksanaan CSR telah lebih terarah dan terstruktur serta apresiasi masyarakat dan pemangku kepentingan terhadap pelaksanaan program CSR Bank
X sangat luar biasa, hal ini disampaikan oleh Komisaris Utama Bank X Edwin Gerungan pada Laporan Tahunan Program Kemitraan Bina Lingkungan 2008
hal.3 beliau mengatakan: ...Apresiasi yang diberikan masyarakat termasuk para pemangku
kepentingan menunjukan kemampuan X untuk melaksanakan peran Corporate Social Responsibility dengan baik...
Pernyataan Direktur Utama Bank X pada tahun 2007 berisikan tentang
pentingnya pelaksanaan CSR yang berkesinambungan yang mendukung pertumbuhan bisnis perusahaan dan sesuai dengan visi Bank X untuk meraih
Regional Champion Bank, hal ini disampaikan oleh Direktur Utama Bank X yaitu Agus Martowardojo pada Laporan Tahunan Program Kemitraan Bina
Lingkungan 2007 hal.5, Beliau mengatakan: Untuk meraih visi X sebagai Regional Champion Bank, pertumbuhan
bisnis perusahaan harus dilakukan bersamaan dengan implementasi program Corporate Social Responsibility CSR yang berkesimnambungan
Sedangkan penyataan Direktur Utama pada tahun 2008 menyatakan bahwa
Bank X pada tahun 2008 telah mampu melaksanakan program CSR yang lebih baik dari tahun sebelumnya hal ini sesuai dengan komitmen Bank X untuk peduli
terhadap kesejahteraan bangsa Indonesia melalui Program Kemitraan dan Bina Lingkungan PKBL yang merupakan wujud kepedulian terhadap peningkatan
kesejahteraan masyarakat di wilayah operasionalnya, pernyataan tersebut terdapat dalam Laporan Tahunan Program Kemitraan Bina Lingkungan 2008 hal.5,
Beliau mengatakan: ...Rangkaian implementasi CSR disusun selaras dengan Corporate
Objective X serta terus mengalami penyempurnaan hingga lebih terarah, terstruktur dan melibatkan seluruh karyawan X...
Praktik pengungkapan diatas pada dasarnya konsisten dengan argumen
Ashforth dan Gibbs 1990. Menurut Ashforth dan Gibbs 1990, suatu perusahaan cenderung berusaha menciptakan sebuah image yang dirasa sesuai
dengan nilai-nilai yang ditentukan oleh lingkungan sosial. Oleh karena itu, perusahaan secara aktif mencari image yang memiliki nilai positif, dan cenderung
menghindari image negatif Gardner dan Matinko1988. Untuk melakukan hal tersebut, perusahaan menerapkan manajemen impresi impression management,
yaitu upaya sadar atau tidak sadar yang dilakukan oleh individuorganisasi untuk
mengendalikan image yang nyata atau yang dibayangkan di dalam interkasi sosial Schlenker, 1980 sehingga sesuai dengan tujuan yang diinginkan.
4.8.2 Website Perusahaan Sebagai Media Pengungkapan CSR