Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kurve permintaan yang dijumpai perusahaan adalah tetap. Jika harga diturunkan maka kurve permintaannya akan
mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. Tingkat penjualan baru tersebut cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat pada sebuah
fungsi dan bentuk kurve permintaan dan tingkah-Iaku biaya variabel. Peningkatan biaya periklanan dapat merubah kurve permintaan ke kanan dan
dapat pula merubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan dalam unit produk “X” Q merupakan fungsi harga P :
Q 0 = 4.000 — 40 P
Fungsi permintaan ini menganggap bahwa peniklanannya sama dengan nol. Fungsi untuk biaya periklanan A sebanyak Rp 10.000,- adalah :
Q 10.000 = 4.800 — 40 P
Perubahan ini dapat kita lihat pada gambar 11.1. Di sini, perusahaan dapat rnencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp 60,-
perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi 1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan dan titik P1 ke titik
P2. Pada alternatif lain perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan
volume yang ada. Dengan meningkatkan periklanan perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,- menjadi Rp 80,- dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini
dapat kita lihat sebagai perubahan dari titik P1 ke titik P3. Beberapa asumsi yang lain adalah bahwa kurve permintaan tersebut linier,
dan pcningkatan biaya periklanan dapat rnengurangi sensitivitas pembeli terhadap harga.
Gambar 5.1. Fungsi permintaan produk X
5.3. Kriteria untuk Periklanan
yang Efektif
Kenaikan yang terjadi pada permintaan primer dan permintaan selektif adalah berbeda-beda dari segi kategori produk dan merk-nya. Untuk merubah kesempatan
periklanannya, manajer harus mengetahui faktor-faktor mana yang dapat memperkuat pengubahan tersebut. Dalam hal ini ada empat faktor yang paling
penting, yaitu : 1.Trend permintaan primernya menguntungkan.
2. Pembedaan produk product differentiation telah dilakukan. 3. Kualitas produk adalah penting bagi konsumen.
A. Dana untuk periklanan telah tersedia. Faktor-faktor sosial dan Iingkungan yang mendukung trend dalam permintaan
produk sering lebih penting daripada jumlah biaya periklanannya. Di samping itu periklanan dapat menyelaraskan permintaan yang terjadi tanpa periklanan. Pada
saat permintaan bertambah sering terdapat kesempatan untuk daya tarik periklanan yang selektif.
5.4. Tujuan Periklanan
Pada umumnya, tujuan utama perusahaan adalah mencari laba.. Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan yang dapat
menciptakan nial sekarang present value tertinggi untuk laba jangka panjangnya. Sedangkan organisasi non laba lebih mementingkan manfaat daripada laba.
Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam siklus kehidupan produk product life cycle. Semua itu ditujukan untuk
mempertahankan posisi pasar produk tersebut. Biasanya, periklanan produk baru dilakukan untuk :
Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut. • Mendorong distribusi merk baru.
• Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk
tersebut. Tugas periklanan juga merupakan suatu fungsi dan kategori produk. Untuk
barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses keputusannya oleh pernbeli dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya lama. Dalam hal ini, pembeli
mudah sekali membedakan rnerk-merk yang ada. Tetapi untuk barang-barang yang secara fisik hampir sama, seperti sabun mandi, kurang begitu diperhatikan oleh
pembeli.
Adapun tujuan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara :
• Menaikkan jumlah pembeli. Menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada
Pembeli baru mungkin berasal dan pembeli merk saingan. Sedangkan tingkat penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilarnana perusahaan selalu
mengingatkan pembeli untuk menggunakan merknya, atau dapat pula mengatakan pada pembeli tentang penggunaan baru dan produknya. Sering pula perikianan
ditujukan pada perantara dalam saluran distribusi. Hal ini dimaksudkan untuk
mendorong para penyalur pedagang besar dan pengecer untuk bersedia menjualkan atau mempromosikan merk produsen tersebut.
5.5. Jenis Periklanan
