BAB V MANAJEMEN PERIKLANAN
5.1. Kesempatan untuk Periklanan
Kegiatan periklanan sebagai bagian dan marketing mix yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tergantung pada beberapa faktor, seperti :
• Jenis produk • Sifat pasarnya
• Keadaan persaingan • dan sebagainya.
Dengan adanya berbagai faktor tersebut di mana setiap perusahaan mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda. Hal ini
dapat secara lebih jelas dilihat pada biaya periklanan masing-masing. Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran
perusahaan. Keputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti personal selling, promosi
penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Rangkaian keputusan tersebut tidak terlepas dari pengembangan komunikasi pemasaran di samping tahap-tahap
pengumpulan datanya. Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan periklanan yang lain.
manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan perlu dilakukan. Penaksiran kesempatan untuk periklanannya dimulai dengan memperkirakan
potensi permintaan primer dan permntaan selektif. Manajer harus mengetahui keadaan-keadaan yang merupakan akibat terhadap periklanan.
5.2. Akibat Periklanan pada Permintaan Primer dan Selektif
Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan
selektif atau kedua-duanya. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan
untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui
penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan pada permintaan selektif
terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merk tertentu dalam kategori produk.
Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kurve permintaan yang dijumpai perusahaan adalah tetap. Jika harga diturunkan maka kurve permintaannya akan
mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. Tingkat penjualan baru tersebut cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat pada sebuah
fungsi dan bentuk kurve permintaan dan tingkah-Iaku biaya variabel. Peningkatan biaya periklanan dapat merubah kurve permintaan ke kanan dan
dapat pula merubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan dalam unit produk “X” Q merupakan fungsi harga P :
Q 0 = 4.000 — 40 P
Fungsi permintaan ini menganggap bahwa peniklanannya sama dengan nol. Fungsi untuk biaya periklanan A sebanyak Rp 10.000,- adalah :
Q 10.000 = 4.800 — 40 P
Perubahan ini dapat kita lihat pada gambar 11.1. Di sini, perusahaan dapat rnencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp 60,-
perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi 1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan dan titik P1 ke titik
P2. Pada alternatif lain perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan
volume yang ada. Dengan meningkatkan periklanan perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,- menjadi Rp 80,- dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini
dapat kita lihat sebagai perubahan dari titik P1 ke titik P3. Beberapa asumsi yang lain adalah bahwa kurve permintaan tersebut linier,
dan pcningkatan biaya periklanan dapat rnengurangi sensitivitas pembeli terhadap harga.
Gambar 5.1. Fungsi permintaan produk X
5.3. Kriteria untuk Periklanan
